Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend

บทคัดย่อ

การประยุกต์ใช้วิธีการทางประสาทวิทยาศาสตร์เพื่อวิเคราะห์และทำความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ที่เกี่ยวข้องกับตลาดและการแลกเปลี่ยนทางการตลาด ได้รับความสนใจในการวิจัยเมื่อไม่นานมานี้ วัตถุประสงค์พื้นฐานคือการเป็นแนวทางในการออกแบบและการนำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อปรับปรุงให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด งานวิจัยชิ้นนี้ทำการตรวจสอบกระบวนการตัดสินใจทางสรีรวิทยาในขณะที่ผู้เข้าร่วมทำการเลือกงานทดลองที่ออกแบบมาเพื่อดึงความชอบต่อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ออกมา โดยงานทดลองกำหนดให้ผู้เข้าร่วมเลือกแครกเกอร์ที่ต้องการซึ่งอธิบายตามรูปร่าง (สี่เหลี่ยมจัตุรัส, สามเหลี่ยม, วงกลม), รสชาติ (ข้าวสาลี, ดาร์กไรย์, รสธรรมดา) และท็อปปิ้ง (เกลือ, ป๊อปปี้, ไม่มีท็อปปิ้ง) วัตถุประสงค์การวิจัยหลักสองประการคือ (1) เพื่อสังเกตและประเมินการทำงานของเปลือกสมองในส่วนต่างๆ ของสมองและความสัมพันธ์ระหว่างสัญญาณคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) จากบริเวณเหล่านี้ และ (2) แตกต่างจากงานวิจัยส่วนใหญ่ในสาขานี้ที่เน้นการชอบ/ไม่ชอบผลิตภัณฑ์บางอย่างเป็นหลัก เราได้นำเสนอแนวทางในการระบุความสำคัญเชิงปริมาณของลักษณะเด่นของแครกเกอร์แบบต่างๆ ที่มีส่วนช่วยในการออกแบบผลิตภัณฑ์โดยอิงตามข้อมูลร่วม (mutual information) เราได้ใช้อุปกรณ์สวมศีรษะ EEG แบบไร้สายเชิงพาณิชย์ Emotiv EPOC ที่มี 14 ช่องสัญญาณเพื่อรวบรวมสัญญาณ EEG จากผู้เข้าร่วม นอกจากนี้เรายังใช้ระบบติดตามการมองเห็น Tobii-Studio เพื่อเชื่อมโยงข้อมูล EEG กับตัวเลือกเฉพาะเจาะจง (แครกเกอร์) ผู้เข้าร่วมการทดลองจะได้รับชมชุดตัวเลือก 57 ชุด ซึ่งแต่ละชุดตัวเลือกจะระบุตัวเลือกสามรายการ (แครกเกอร์) รูปแบบการทำงานของเปลือกสมองส่วนนอกได้มาในแถบความถี่หลักห้าแถบ ได้แก่ เดลตา (0–4 Hz), ธีตา (3–7 Hz), แอลฟา (8–12 Hz), บีตา (13–30 Hz) และแกมมา (30–40 Hz) มีการประสานเวลาของเฟสที่ชัดเจนระหว่างบริเวณสมองส่วนหน้าด้านซ้ายและขวา และบริเวณท้ายทอย ซึ่งบ่งชี้ถึงการสื่อสารระหว่างซีกสมองในระหว่างงานทดลองที่เลือกสำหรับผู้เข้าร่วม 18 คน ผลลัพธ์ยังระบุด้วยว่ามีความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนและมีนัยสำคัญ (p < 0.01) ในกิจกรรมสเปกตรัมพลังงาน EEG ซึ่งเกิดขึ้นในบริเวณสมองส่วนหน้าเป็นหลัก (เดลตา, แอลฟา และบีตา ในพื้นที่ F3, F4, FC5 และ FC6), สมองส่วนขมับ (แอลฟา, บีตา, แกมมา ในพื้นที่ T7) และสมองส่วนท้ายทอย (ธีตา, แอลฟา และบีตา ในพื้นที่ O1) เมื่อผู้เข้าร่วมระบุความชอบต่อแครกเกอร์ที่ตนต้องการ นอกจากนี้ การวิเคราะห์ข้อมูลร่วมของเรายังบ่งชี้ว่า รสชาติและท็อปปิ้งที่หลากหลายของแครกเกอร์มีปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่ารูปร่างของแครกเกอร์คลิกที่นี่เพื่ออ่านรายงานฉบับเต็ม