Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

抄録

市場およびマーケティング取引に関連する人間の行動を分析・理解するために神経科学的手法を応用することが、近年研究の注目を集めています。基本的な目的は、製品の設計や提示をガイドし、消費者の嗜好と可能な限り適合するように最適化することです。本論文では、参加者が製品の嗜好を引き出すように設計された選択タスクを行っている間の生理学的な意思決定プロセスを調査します。タスクでは、参加者に形状（四角、三角、丸）、フレーバー（小麦、ダークライ麦、プレーン）、トッピング（塩、ポピー、トッピングなし）で説明される好みのクラッカーを選択してもらいました。主な研究目的は次の2点でした。（1）異なる脳領域の皮質活動と、これらの領域からの脳波（EEG）信号間の相互依存性を観察・評価すること。（2）特定の製品の好き嫌いに主に焦点を当ててきたこの分野のほとんどの研究とは異なり、相互情報量に基づいて、製品設計に寄与するさまざまなクラッカーの特徴の重要性を定量化する方法を提供すること。我々は、14チャンネルの市販のEmotiv EPOCワイヤレス脳波計ヘッドセットを使用して、参加者から脳波信号を収集しました。また、Tobii-Studioアイトラッカーシステムを使用して、脳波データと特定の選択肢（クラッカー）を関連付けました。被験者には57の選択セットが提示され、各選択セットには3つの選択肢（クラッカー）が示されていました。皮質活動のパターンは、デルタ（0〜4 Hz）、シータ（3〜7 Hz）、アルファ（8〜12 Hz）、ベータ（13〜30 Hz）、ガンマ（30〜40 Hz）の5つの主要な周波数帯域で取得されました。18人の参加者が選択タスクを行っている間、左右の前頭部および後頭部の間に明確な位相同期が見られ、大脳半球間のコミュニケーションを示していました。結果はまた、参加者が好みのクラッカーに対する嗜好を示した際、主に前頭部（F3、F4、FC5、FC6におけるデルタ、アルファ、ベータ）、側頭部（T7におけるアルファ、ベータ、ガンマ）、および後頭部（O1におけるシータ、アルファ、ベータ）において、EEGパワースペクトル活動に明確かつ有意な変化（p < 0.01）が生じたことを示しました。さらに、当社の相互情報量分析は、クラッカーのさまざまなフレーバーやトッピングが、クラッカーの形状よりも購買決定に影響を与える重要な要因であることを示しました。レポートの全文を読むには、ここをクリックしてください