消費者意思決定プロセスの最適化
クリスティアン・ブルゴス
更新日
2026/08/26
消費者意思決定プロセスの最適化
クリスティアン・ブルゴス
更新日
2026/08/26
消費者意思決定プロセスの最適化
クリスティアン・ブルゴス
更新日
2026/08/26
消費者の5段階の意思決定プロセスは、マーケティングにおいて最も強固な活動青写真の一つであり続けています。マーケターは1世紀以上にわたり、これを利用して「問題認識」「情報探索」「代替案評価」「購買決定」「購買後の行動」という5つの異なる瞬間に基づいて業務を組み立ててきました。
このモデルは1910年のジョン・デューイのフレームワークにまで遡り、現在でも多くの消費者行動論の教科書の中心的な柱として機能しています。現代のマーケティングチームにとって、その歴史の長さは実用的な強みを生み出します。これら5つの段階は、実際の消費者が1回限りの整然とした順序で段階を進むことは滅多にないということをチームが念頭に置いている限り、購買行動の心理的現実に戦術を合わせるための共通のロードマップを提供してくれます。
コアポイント
5段階の消費者意思決定モデルは、ニーズの認識、情報探索、代替評価、購買意思決定、購買後の行動を中心にマーケティングを構成しています。
実際の消費者がこの5段階を一直線に進むことはめったになく、ステップをスキップしたり、逆戻りしたりすることがよくあります。
ニーズの認識は、マーケターが消費者の現状と理想の状態との間の真のギャップを際立たせることで、最も効果的に機能します。
消費者は、どこで情報を探すかと、どこで商品を買うかについて、別々の決定を下します。
現代の購買者は、整然とした候補リストを作成する代わりに、複数の「意思決定の波」を通じて選択肢を評価することがよくあります。
購買後の行動は購買者の不安を軽減し、適切なタイミングでのリマインダーを通じて次の購買を促すことができます。
固定された順序ではなく、運用上の設計図としての5つの段階
古典的な消費者行動モデルでは、消費者が問題を認識し、情報を検索し、代替案を評価し、選択を行い、その後に結果を経験することから購買が始まるとされています。
この構造が存続してきたのは、マーケターに共通の語彙とプランニングのための論理的な出発点を提供するからです。しかし、このモデルの有用性を認める一方で、同じ視点が重要な限界をも指摘しています。つまり、これらの段階は広範な順序を示しているだけであり、普遍的な経路ではないということです。
消費者は、新しい情報が現れると、段階を圧縮したり、スキップしたり、あるいは前の段階に戻ったりすることがあります。行動経済学においては、現実の購買決定は文脈や感情、利用可能な情報に影響されるため、このように整然とした合理的順序から逸脱することは想定内です。
マーケティングチームにとって、戦略的な意味合いとしては、すべての買い手が上部から静かに入り、下部から出ていくことを前提とした単一のファネルを設計するのではなく、消費者がどこにいても対応できる段階別のタッチポイントを構築できるということを意味します。
すでに代替案の評価フェーズにいる買い物客は、必要性の認識向けに設計された認知獲得コンテンツには反応しない可能性があります。購入後の買い手は、2週間前であれば役立ったであろう比較表を無視するかもしれません。したがって、5つの段階は、カスタマージャーニーのどの時点においても、マーケターが「買い手の現在の精神状態を最もよく表しているのはどの段階か」を問い、それに合致するメッセージを届けるための診断ツールとして機能させるのが最善であることが多いのです。
Alina Stankevichが説明する「マインドシェアを得る瞬間（moments that matter）」のフレームワークは、このアプローチをサポートしています。ジャーニーを個別の瞬間に分解し、それぞれを消費者行動に影響を与える要因と結びつけることで、チームは一般的なキャンペーンから脱却し、ターゲットを絞ったアプローチに移行できます。
第1段階：必要性の認識
必要性の認識とは、消費者の現状と望む状態との間のギャップのことです。そのギャップがなければ、購買ジャーニーを開始する理由はありません。ジョン・デューイのモデルがこの段階を最初に位置づけたのには理由があり、Bruner & Pomazalはこれを消費者意思決定プロセスの極めて重要な最初の段階と呼んでいます。
必要性の認識を引き起こす最も実用的な方法の1つは、前述の「マインドシェアを得る瞬間」をマッピングすることです。これらは、消費者の生活や使用サイクルの中で、現在の状態と望む状態の間のギャップが最も顕著になるポイントです。
新しい家への引っ越し、季節の変わり目、人生の節目、あるいは製品の寿命などはすべて、潜在的なニーズが表面化する自然な瞬間を生み出します。キャンペーンをこれらの瞬間に合わせることで、マーケターは、まさに気づかれやすいタイミングで、本質的なニーズを関連性のあるものとして感じさせることができます。ライフイベントをトリガーとするアプローチ、季節ごとのアプローチ、使用サイクルに応じたリマインダーなどは、すべてこの取り組みのためのツールです。
次に、メッセージがあります。問題に焦点を当てたメッセージングは、ギャップを誇張することなく、それを可視化することで機能します。
ビフォー・アフターの事例は、消費者が現実的な改善のイメージを捉えるのに役立ちます。教育的なコンテンツは、現在の状況が、買い手が気づいている以上に多くの費用や時間、快適さを損なっている可能性がある理由を説明できます。
食品分野における受容性研究の1つでは、内的および外的な力の両方が、必要性の認識を含む消費者の意思決定の初期段階に影響を与える可能性があることがわかりました。つまり、関連性の高いコンテンツや、実際の使用サイクルに紐づいたリマインダーなど、タイミングの良い外部からのアプローチは、消費者がともすれば見過ごしてしまうようなギャップに気づくのを助けることができるのです。
第2段階：情報検索
消費者がギャップを認識すると、次の段階は情報検索です。消費者は過去の経験の記憶を呼び起こすだけでなく、検索エンジン、レビュー、ソーシャルメディア、実店舗などの外部ソースにも目を向けます。
古典的なモデルはこれを単一のステップとして扱いますが、現代のショッピング行動はこのシナリオを複雑にしています。ウェブルーミングとショールーミングに関する2021年の複数段階研究では、消費者は「どこで検索するか」と「どこで購入するか」について個別に決定していることが明らかになりました。買い物客は、オンラインで調べてから店舗で購入することもあれば、店舗で商品を確認してからオンラインで購入することもあります。
マーケターにとっての戦略的な意味合いは、チャネルを横断した存在感が不可欠であるということです。オンラインで商品を見た消費者は、購入を完了させるために実店舗に足を運ぶかもしれません。店舗で商品に触れた消費者は、家に帰ってウェブサイトから購入するかもしれません。ブランドが1つのチャネルにしか存在しない場合、チャネル切り替えの瞬間に買い手を失うリスクがあります。
さらに、同研究では、製品のタイプによって、どのチャネル関連要因や購入文脈要因が最も重要になるかが調整されることもわかりました。これは、在庫情報の有無、価格の一貫性、あるいは店舗体験などの相対的な重要性が、消費者が何を購入しようとしているかによって変化し得ることを意味します。
したがって、チャネル間の一貫性は基本となる戦術です。商品説明、価格、在庫状況、レビューは、買い物客がそれらを目にする場所がどこであれ一致している必要があります。オンラインで見た価格と店舗での価格が異なっている場合、消費者は信頼性のギャップを感じ、検索をそこでやめてしまう可能性があります。
さらに重要なことに、一貫性のない情報は消費者に余計な手間を強いることになり、その追加の努力が競合へと彼らを向かわせる原因になり得ます。だからこそ、比較コンテンツ、FAQ、サイズガイド、仕様書、地域店舗の在庫情報はすべて、情報検索の摩擦を減らすために機能します。これらは消費者が質問する前に疑問に答えるため、ブランドを候補に残し続けることができます。
第3段階：代替案の評価
古典的なモデルでは、検索の後、消費者は一連の代替案を比較して最適なものを選択すると仮定しています。しかし、耐久消費財の購入に関する研究は、選択がそのように行われないことが多いことを示唆しています。
エアコンの購入決定に関するある研究では、消費者は最大10回の決定の波（意思決定プロセスの一区切り）を経験しており、それらの波の約40%は現在の意思決定モデルの枠外にある可能性があることがわかりました。これは、買い手が整然とした候補リストを静かに評価していると想定しているマーケターにとって、重要な知見です。実際の評価は、多くの場合、反復的で、回帰的であり、断続的に新たな関心の波が押し寄せるものです。
さらに、同研究の2つ目の知見は、ほとんどの消費者が選択セット（候補群）をまったく構築しないことを示唆しています。従来のモデルでは、買い手は膨大な選択肢から検討セットへと絞り込み、そのセットを評価した上で選択するとされています。
それにもかかわらず、この研究が示す証拠は、そのプロセスがはるかに構造化されていない可能性があることを示しています。消費者は、評価プロセスの内外を漂い、以前の選択肢に再び関心を示し、正式な候補リストを作成することなく決定に至ることがあります。製品のポジショニングや差別化において、この事実は戦術的な見通しを変えます。買い手は最初から候補群を構築しないかもしれないため、想定される検討セットに入るだけでは不十分な場合があるのです。
実践的な対策は、有用な形で繰り返し存在感を示すことです。消費者が複数回の決定の波を経る可能性があるならば、マーケターは波が始まるたびに目に見える形で存在していなければなりません。つまり、倫理的かつ透明性を持って扱われる限り、リターゲティングやリマーケティングは評価段階において正当な役割を果たします。
また、複数の波を越えてブランドの一貫性を保つことも意味します。買い手が第1週目にするメッセージは、第3週目にするメッセージと一致している必要があります。ストーリーが予測不可能に変化すると、買い手は評価プロセスをやり直さなければならなくなり、その余計な手間のせいでブランドが候補から外れてしまう可能性があります。
第4段階：購入
購入段階は取引の瞬間ですが、必ずしも情報検索と同じチャネルであるとは限りません。ウェブルーミングとショールーミングの研究報告によると、消費者はどこで検索し、どこで買うかを個別に決定しています。
このことから、柔軟な受け取りオプションが摩擦を減らすことがわかります。「オンラインで購入し、店舗で受け取る」方法は、配送料を支払わずにすぐに入手したい買い物客に有効です。自宅配送は、利便性を重視する買い物客に適しています。店内のモバイルチェックアウトは、レジの列を避けたい買い物客に役立ちます。
これらのオプションのどれかが普遍的に優れているわけではありません。重要なのは、消費者が製品のタイプや個人の好みに合わせて経路を選択できるよう、十分な柔軟性を提供することです。すべての買い手に単一のチェックアウトプロセスを強制するブランドは、同じ消費者がまったく異なるチャネルで検索していたかもしれないという複数段階の現実を無視しています。
次に、チェックアウト時の摩擦自体が、購入段階における大きな障壁となります。明確な価格表示、可視化された在庫、シンプルな入力フォーム、透明性のある配送スケジュールはすべて、取引を完了するために必要な認知負荷を最小限に抑えます。
複雑な情報検索と煩雑な評価プロセスをすでに経てきた消費者は、不要な質問をされたり、合計金額が隠されていたりするチェックアウトに対しては、わずかな辛抱強さしか持ち合わせていません。余分な入力項目、不明瞭な規約、予期しない手数料の1つひとつが、購入を断念する理由を生み出します。したがって、チームは消費者の精神状態が求めるのと同じくらい、取引をシンプルにする必要があります。
第5段階：購入後の行動
購入後、消費者は意思決定を評価し、再購入するか、あるいは他人に推奨するかを決定する段階に入ります。
不協和音の解消は、スピードと明確さから始まります。注文確認、配送状況のアップデート、セットアップの手順、使用のヒントなどはすべて、取引の直後にその選択を肯定的に補強します。即座に確認を受け取り、明確な次のステップを示された買い手は、自身の選択を疑う可能性が低くなります。
同じ原則が、安心感を与えるコンテンツにも当てはまります。購入後に品質や耐久性、あるいは活用の成功事例を強調することは、消費者が賢明な選択をしたという確信を持つことに役立ちます。
さらに、レビューやフィードバックの依頼は、不満を感じている時ではなく、好意的な瞬間に送るべきです。タイミングの良いレビュー依頼は、消費者が購入に満足しているうちにその声を捉えることができます。
同様に重要なこととして、苦情の解決は迅速かつ親身であるべきです。問題を提起して迅速かつ有益な回答を得られた消費者は、苦情を無視された消費者よりも、ロイヤルティを維持する可能性が高くなります。
購入後の段階は、一回限りの買い手がリピーターになる場であり、リピーターは将来の必要性の認識にかかるコストを削減します。マーケティングにおける認知バイアスは、なぜこれらの購入後の瞬間が重要なのかを説明するのに役立ちます。買い手の体験に関する記憶は、すべての過程によって形成されるのではなく、感情的なピーク（山場）と最後（終わり）によって形作られるからです。
最後に、使用サイクルや補充のタイミングに紐づいた再注文または再購入のプロンプト（案内）は、ある購買ジャーニーの終わりと次の始まりをつなぎます。製品が少なくなり始めたまさにそのタイミングでリマインダーを受け取る消費者は、必要性の認識と購入後のサポートを同時に体験することになります。
5つの段階は購入後の行動で終わるかもしれませんが、マーケターにとって、購入後の行動は次の必要性を認識させる引き金となる「種」でもあるのです。
5つの段階における倫理的ガードレール
5つの段階のプロセスは、マーケターに効果的な心理的アプローチの手がかりを与えてくれますが、その力には運用上の責任が伴います。以下のガードレールは、この段階モデルに合致した実践基準です。
正確な主張を行い、実証された比較を行うこと。
ダークパターン、偽の希少性、サクラのレビュー、および操作的な緊急性の煽りを避けること。
プライバシーを尊重し、検索やリターゲティングにおけるデータ収集を開示すること。
消費者が断ったり、購読を解除したり、競合他社を選んだりすることを容易にすること。
認知的不協和を利用しないこと。サービスやサポートを通じて正当な不安を解消すること。
消費者意思決定研究におけるEEGの役割
生体データの統合は、消費者の購買行動や広告への反応に対する客観的なインサイトを提供することで、ニューロマーケティングに革命をもたらしました。従来の自己申告型の方法（アンケートや質問紙など）は意図的なエラーが生じやすいため、顧客の本質的な好みを捉えるには自動化された技術が不可欠です。
EEGを用いた消費者嗜好の予測
EEG（脳波）データ分析は、買い手の意思決定を予測するための強力なツールとして台頭しています。研究では以下が示されています。
意思決定の発生： EEGスペクトルパワーから抽出された特徴により、消費者の意思決定の発生を87%以上の精度で予測できます。
嗜好の判別： EEGデータは、「好き」と「嫌い」の好みを63%以上の精度で区別できます。
主要な脳領域： 消費者が製品を購入するか、あるいは好き/嫌いかを予測するために最も識別力の高いチャネルは、前頭部および中心-頭頂部領域（具体的にはFp1、Cp3、およびCpz）に位置しています。一方、「好き」と「嫌い」の決定の区別は、主に前頭極の電極（F4およびFt8）で観察されます。
前頭非対称性： アルファ波活動の前頭非対称性は、好意度や魅力度を評価し、最終的な購入決定を予測するために頻繁に使用されます。さらに、左背外側前頭前皮質（dlPFC）は、知覚的決定の過程で感覚的証拠を統合する上で極めて重要な役割を果たします。
広告コンテンツと視覚的複雑さの影響
プロモーションや背景色など、広告のデザイン要素を変更することは、意思決定に直接影響を与えます。
背景色のマイナス影響： 携帯電話の広告を評価した研究では、デザインされた広告に背景色（オレンジなど）を追加したところ、実際には消費者の製品に対する好意度にマイナスの影響を与えました。
視覚的複雑さと認知負荷： 背景色やプロモーションを追加すると、広告の情報エントロピーと視覚的複雑さが増加します。視覚的複雑さが高まると認知負荷が大きくなり、結果として消費者の意思決定にマイナスの影響を及ぼします。
戦略的ツールとしての色： オレンジ、黄色、青などの色は、ポジティブまたは幸せな感情を引き起こし、注目を集めることができますが、その具体的な適用は慎重に管理される必要があります。不適切な視覚的手がかりは、オークションで赤い背景が支払意思額を下げたり、事業計画のスクリーニング決定を阻害したりすることが示されているのと同様に、購買意欲に悪影響を与える可能性があります。
なぜ倫理的マーケティングにおいて5段階モデルが依然として重要なのか
5段階の消費者意思決定プロセスは、マーケティング戦術を体系化するための息の長いフレームワークを提供しますが、現実の買い手がこれらの段階を一本道で進むことは極めて稀であることが証拠によって示されています。消費者はステップをスキップしたり、逆戻りしたり、あるいは検索と購入で別々の決定を下したりすることがあります。つまり、このモデルは硬直的な台本としてではなく、柔軟な診断ツールとして使用するのが最も効果的です。
本当の価値は、消費者の実際の経路を尊重しながら、各段階を利用して「買い手の現在の精神状態」について適切な質問を投げかけ、その段階に合致したメッセージを届けることにあります。
実際の顧客行動に照らし合わせて戦術を検証するマーケターは、5つの段階がプランニングにおいて依然として有用であることに気づくでしょう。ただし、それは不規則で多層的な決定プロセスに適応する謙虚さを持ち合わせている場合に限られます。
消費者が購買ジャーニーをどのように進むかを推測するのは、もうやめましょう。マーケティングエージェンシーがEEGを活用して客観的かつリアルタイムのエンゲージメントデータを捉え、ローンチ前にキャンペーンを最適化している方法をご覧ください。
参考文献
Stankevich, A. (2017). Explaining the consumer decision-making process: Critical literature review. Journal of international business research and marketing, 2(6). http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Bruner, G. C., & Pomazal, R. J. (1988). Problem recognition: The crucial first stage of the consumer decision process. Journal of Services Marketing, 2(3), 43-53. https://doi.org/10.1108/eb024733
Radder, L. (2003). Understanding consumer decision-making in adopting wild venison: A suggested framework. Journal of Food Products Marketing, 9(1), 15-29. https://doi.org/10.1300/J038v09n01_03
Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming and showrooming: a multi-stage consumer decision process. Marketing Intelligence & Planning, 39(5), 649-669. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2020-0351
Shao, W., Lye, A., & Rundle-Thiele, S. (2008). Decisions, decisions, decisions: multiple pathways to choice. International Journal of Market Research, 50(6), 797-816. https://doi.org/10.2501/S1470785308200213
Golnar-Nik, P., Farashi, S., & Safari, M. S. (2019). The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study. Physiology & behavior, 207, 90-98. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.04.025
よくある質問
消費者意思決定の5つの段階とは何ですか？
消費者意思決定の5つの段階は、必要性の認識、情報検索、代替案の評価、購入、および購入後の行動で構成されています。ジョン・デューイの1910年のモデルに端を発するこのフレームワークは、マーケターが購買ジャーニーにおける心理的な瞬間に合わせて戦術を整理するのに役立ちます。これは、厳密に線形な配列ではなく、運用上の設計図として機能します。
なぜ5段階モデルは「地図であり、現地そのものではない」とされるのですか？
現実の消費者の決定経路は、古典的なモデルが暗示するものよりも複雑であることが多く、買い手は逆戻りしたり、ステップをスキップしたり、検索と購入で個別の決定を下したりします。研究によると、消費者は1回の購入で最大10回の決定の波を経ることがあり、その波の約40%は現在の意思決定モデルから外れている可能性があります。したがって、5つの段階は保証された線形のファネルではなく、柔軟なチェックリストとして使用するのが最適です。
マーケターは必要性の認識段階をどのように倫理的に利用すべきですか？
マーケターは、不安を意図的に作り出したりリスクを誇張したりするのではなく、消費者の現状と望む状態の間の「本質的なギャップ」を強調することによって、必要性の認識を誘発すべきです。ビフォー・アフターの事例を用いた問題焦点型のメッセージングや、教育的なコンテンツは、誇張することなくギャップを可視化できます。目的は、操作ではなく、実際の乖離に対する気づきを与えることであり、戦術は機能すると決めつけるのではなく、テストして改善していく必要があります。
代替案の評価段階は、古典的なモデルとどのように異なりますか？
古典的なモデルでは、消費者が代替案の整然とした候補リストを作成し、その中から選択すると仮定していますが、最近の研究では、実際の評価は反復的で複雑であり、消費者は複数回の決定の波を経ることが示されています。多くの消費者は正式な選択セットを一切構築しないため、マーケターは単一の検討セットに依存するのではなく、波を越えて有用な存在感を繰り返し示す必要があります。線形な比較、断続的な再アプローチ、あるいは単一の差別化要素など、さまざまな決定経路をサポートすることが、最終的な選択肢になる確率を高めます。
購入段階における摩擦を減らすための主な戦術は何ですか？
「オンラインで購入し店舗で受け取る（BOPIS）」、自宅配送、店舗でのモバイル決済といった柔軟な受け取りオプションは、消費者が好みの購入チャネルを選択できるようにすることで摩擦を減らします。明確な価格表示、在庫の可視化、シンプルな入力フォーム、透明性のある配送スケジュールは、取引完了に必要な認知負荷を最小限に抑えます。緊急性は、偽のカウントダウンやダークパターンではなく、限定在庫や本当の期限といった実際の制約に基づくべきです。
購入後の行動はなぜ重要ですか？
購入後、消費者は認知的不協和や購入後の後悔を経験することがあるため、ブランドが注文確認、配送のアップデート、使用のヒントなどを通じて決定を肯定する重要な瞬間となります。好意的な瞬間にレビューを依頼し、苦情を迅速に解決することで、一回限りの買い手をリピーターへと変えることができます。購入後の行動は、使用サイクルに合わせた再注文のプロンプトを通じて、次の必要性の認識を引き起こす種にもなります。
マーケター向けに挙げられている倫理的ガードレールとは何ですか？
マーケターは正確な主張を行い、偽の希少性やサクラのレビューといったダークパターンを避け、データ収集を開示してプライバシーを尊重しなければなりません。また、摩擦のない離脱が信頼の証となるため、消費者が断ったり、購読を解除したり、競合他社を選んだりすることを容易にすべきです。最後に、否定的な情報を消し去るのではなく、サービスやサポートを通じて正当な不確実性を軽減し、長期的な信頼を維持する必要があります。
消費者の5段階の意思決定プロセスは、マーケティングにおいて最も強固な活動青写真の一つであり続けています。マーケターは1世紀以上にわたり、これを利用して「問題認識」「情報探索」「代替案評価」「購買決定」「購買後の行動」という5つの異なる瞬間に基づいて業務を組み立ててきました。
このモデルは1910年のジョン・デューイのフレームワークにまで遡り、現在でも多くの消費者行動論の教科書の中心的な柱として機能しています。現代のマーケティングチームにとって、その歴史の長さは実用的な強みを生み出します。これら5つの段階は、実際の消費者が1回限りの整然とした順序で段階を進むことは滅多にないということをチームが念頭に置いている限り、購買行動の心理的現実に戦術を合わせるための共通のロードマップを提供してくれます。
コアポイント
5段階の消費者意思決定モデルは、ニーズの認識、情報探索、代替評価、購買意思決定、購買後の行動を中心にマーケティングを構成しています。
実際の消費者がこの5段階を一直線に進むことはめったになく、ステップをスキップしたり、逆戻りしたりすることがよくあります。
ニーズの認識は、マーケターが消費者の現状と理想の状態との間の真のギャップを際立たせることで、最も効果的に機能します。
消費者は、どこで情報を探すかと、どこで商品を買うかについて、別々の決定を下します。
現代の購買者は、整然とした候補リストを作成する代わりに、複数の「意思決定の波」を通じて選択肢を評価することがよくあります。
購買後の行動は購買者の不安を軽減し、適切なタイミングでのリマインダーを通じて次の購買を促すことができます。
固定された順序ではなく、運用上の設計図としての5つの段階
古典的な消費者行動モデルでは、消費者が問題を認識し、情報を検索し、代替案を評価し、選択を行い、その後に結果を経験することから購買が始まるとされています。
この構造が存続してきたのは、マーケターに共通の語彙とプランニングのための論理的な出発点を提供するからです。しかし、このモデルの有用性を認める一方で、同じ視点が重要な限界をも指摘しています。つまり、これらの段階は広範な順序を示しているだけであり、普遍的な経路ではないということです。
消費者は、新しい情報が現れると、段階を圧縮したり、スキップしたり、あるいは前の段階に戻ったりすることがあります。行動経済学においては、現実の購買決定は文脈や感情、利用可能な情報に影響されるため、このように整然とした合理的順序から逸脱することは想定内です。
マーケティングチームにとって、戦略的な意味合いとしては、すべての買い手が上部から静かに入り、下部から出ていくことを前提とした単一のファネルを設計するのではなく、消費者がどこにいても対応できる段階別のタッチポイントを構築できるということを意味します。
すでに代替案の評価フェーズにいる買い物客は、必要性の認識向けに設計された認知獲得コンテンツには反応しない可能性があります。購入後の買い手は、2週間前であれば役立ったであろう比較表を無視するかもしれません。したがって、5つの段階は、カスタマージャーニーのどの時点においても、マーケターが「買い手の現在の精神状態を最もよく表しているのはどの段階か」を問い、それに合致するメッセージを届けるための診断ツールとして機能させるのが最善であることが多いのです。
Alina Stankevichが説明する「マインドシェアを得る瞬間（moments that matter）」のフレームワークは、このアプローチをサポートしています。ジャーニーを個別の瞬間に分解し、それぞれを消費者行動に影響を与える要因と結びつけることで、チームは一般的なキャンペーンから脱却し、ターゲットを絞ったアプローチに移行できます。
第1段階：必要性の認識
必要性の認識とは、消費者の現状と望む状態との間のギャップのことです。そのギャップがなければ、購買ジャーニーを開始する理由はありません。ジョン・デューイのモデルがこの段階を最初に位置づけたのには理由があり、Bruner & Pomazalはこれを消費者意思決定プロセスの極めて重要な最初の段階と呼んでいます。
必要性の認識を引き起こす最も実用的な方法の1つは、前述の「マインドシェアを得る瞬間」をマッピングすることです。これらは、消費者の生活や使用サイクルの中で、現在の状態と望む状態の間のギャップが最も顕著になるポイントです。
新しい家への引っ越し、季節の変わり目、人生の節目、あるいは製品の寿命などはすべて、潜在的なニーズが表面化する自然な瞬間を生み出します。キャンペーンをこれらの瞬間に合わせることで、マーケターは、まさに気づかれやすいタイミングで、本質的なニーズを関連性のあるものとして感じさせることができます。ライフイベントをトリガーとするアプローチ、季節ごとのアプローチ、使用サイクルに応じたリマインダーなどは、すべてこの取り組みのためのツールです。
次に、メッセージがあります。問題に焦点を当てたメッセージングは、ギャップを誇張することなく、それを可視化することで機能します。
ビフォー・アフターの事例は、消費者が現実的な改善のイメージを捉えるのに役立ちます。教育的なコンテンツは、現在の状況が、買い手が気づいている以上に多くの費用や時間、快適さを損なっている可能性がある理由を説明できます。
食品分野における受容性研究の1つでは、内的および外的な力の両方が、必要性の認識を含む消費者の意思決定の初期段階に影響を与える可能性があることがわかりました。つまり、関連性の高いコンテンツや、実際の使用サイクルに紐づいたリマインダーなど、タイミングの良い外部からのアプローチは、消費者がともすれば見過ごしてしまうようなギャップに気づくのを助けることができるのです。
第2段階：情報検索
消費者がギャップを認識すると、次の段階は情報検索です。消費者は過去の経験の記憶を呼び起こすだけでなく、検索エンジン、レビュー、ソーシャルメディア、実店舗などの外部ソースにも目を向けます。
古典的なモデルはこれを単一のステップとして扱いますが、現代のショッピング行動はこのシナリオを複雑にしています。ウェブルーミングとショールーミングに関する2021年の複数段階研究では、消費者は「どこで検索するか」と「どこで購入するか」について個別に決定していることが明らかになりました。買い物客は、オンラインで調べてから店舗で購入することもあれば、店舗で商品を確認してからオンラインで購入することもあります。
マーケターにとっての戦略的な意味合いは、チャネルを横断した存在感が不可欠であるということです。オンラインで商品を見た消費者は、購入を完了させるために実店舗に足を運ぶかもしれません。店舗で商品に触れた消費者は、家に帰ってウェブサイトから購入するかもしれません。ブランドが1つのチャネルにしか存在しない場合、チャネル切り替えの瞬間に買い手を失うリスクがあります。
さらに、同研究では、製品のタイプによって、どのチャネル関連要因や購入文脈要因が最も重要になるかが調整されることもわかりました。これは、在庫情報の有無、価格の一貫性、あるいは店舗体験などの相対的な重要性が、消費者が何を購入しようとしているかによって変化し得ることを意味します。
したがって、チャネル間の一貫性は基本となる戦術です。商品説明、価格、在庫状況、レビューは、買い物客がそれらを目にする場所がどこであれ一致している必要があります。オンラインで見た価格と店舗での価格が異なっている場合、消費者は信頼性のギャップを感じ、検索をそこでやめてしまう可能性があります。
さらに重要なことに、一貫性のない情報は消費者に余計な手間を強いることになり、その追加の努力が競合へと彼らを向かわせる原因になり得ます。だからこそ、比較コンテンツ、FAQ、サイズガイド、仕様書、地域店舗の在庫情報はすべて、情報検索の摩擦を減らすために機能します。これらは消費者が質問する前に疑問に答えるため、ブランドを候補に残し続けることができます。
第3段階：代替案の評価
古典的なモデルでは、検索の後、消費者は一連の代替案を比較して最適なものを選択すると仮定しています。しかし、耐久消費財の購入に関する研究は、選択がそのように行われないことが多いことを示唆しています。
エアコンの購入決定に関するある研究では、消費者は最大10回の決定の波（意思決定プロセスの一区切り）を経験しており、それらの波の約40%は現在の意思決定モデルの枠外にある可能性があることがわかりました。これは、買い手が整然とした候補リストを静かに評価していると想定しているマーケターにとって、重要な知見です。実際の評価は、多くの場合、反復的で、回帰的であり、断続的に新たな関心の波が押し寄せるものです。
さらに、同研究の2つ目の知見は、ほとんどの消費者が選択セット（候補群）をまったく構築しないことを示唆しています。従来のモデルでは、買い手は膨大な選択肢から検討セットへと絞り込み、そのセットを評価した上で選択するとされています。
それにもかかわらず、この研究が示す証拠は、そのプロセスがはるかに構造化されていない可能性があることを示しています。消費者は、評価プロセスの内外を漂い、以前の選択肢に再び関心を示し、正式な候補リストを作成することなく決定に至ることがあります。製品のポジショニングや差別化において、この事実は戦術的な見通しを変えます。買い手は最初から候補群を構築しないかもしれないため、想定される検討セットに入るだけでは不十分な場合があるのです。
実践的な対策は、有用な形で繰り返し存在感を示すことです。消費者が複数回の決定の波を経る可能性があるならば、マーケターは波が始まるたびに目に見える形で存在していなければなりません。つまり、倫理的かつ透明性を持って扱われる限り、リターゲティングやリマーケティングは評価段階において正当な役割を果たします。
また、複数の波を越えてブランドの一貫性を保つことも意味します。買い手が第1週目にするメッセージは、第3週目にするメッセージと一致している必要があります。ストーリーが予測不可能に変化すると、買い手は評価プロセスをやり直さなければならなくなり、その余計な手間のせいでブランドが候補から外れてしまう可能性があります。
第4段階：購入
購入段階は取引の瞬間ですが、必ずしも情報検索と同じチャネルであるとは限りません。ウェブルーミングとショールーミングの研究報告によると、消費者はどこで検索し、どこで買うかを個別に決定しています。
このことから、柔軟な受け取りオプションが摩擦を減らすことがわかります。「オンラインで購入し、店舗で受け取る」方法は、配送料を支払わずにすぐに入手したい買い物客に有効です。自宅配送は、利便性を重視する買い物客に適しています。店内のモバイルチェックアウトは、レジの列を避けたい買い物客に役立ちます。
これらのオプションのどれかが普遍的に優れているわけではありません。重要なのは、消費者が製品のタイプや個人の好みに合わせて経路を選択できるよう、十分な柔軟性を提供することです。すべての買い手に単一のチェックアウトプロセスを強制するブランドは、同じ消費者がまったく異なるチャネルで検索していたかもしれないという複数段階の現実を無視しています。
次に、チェックアウト時の摩擦自体が、購入段階における大きな障壁となります。明確な価格表示、可視化された在庫、シンプルな入力フォーム、透明性のある配送スケジュールはすべて、取引を完了するために必要な認知負荷を最小限に抑えます。
複雑な情報検索と煩雑な評価プロセスをすでに経てきた消費者は、不要な質問をされたり、合計金額が隠されていたりするチェックアウトに対しては、わずかな辛抱強さしか持ち合わせていません。余分な入力項目、不明瞭な規約、予期しない手数料の1つひとつが、購入を断念する理由を生み出します。したがって、チームは消費者の精神状態が求めるのと同じくらい、取引をシンプルにする必要があります。
第5段階：購入後の行動
購入後、消費者は意思決定を評価し、再購入するか、あるいは他人に推奨するかを決定する段階に入ります。
不協和音の解消は、スピードと明確さから始まります。注文確認、配送状況のアップデート、セットアップの手順、使用のヒントなどはすべて、取引の直後にその選択を肯定的に補強します。即座に確認を受け取り、明確な次のステップを示された買い手は、自身の選択を疑う可能性が低くなります。
同じ原則が、安心感を与えるコンテンツにも当てはまります。購入後に品質や耐久性、あるいは活用の成功事例を強調することは、消費者が賢明な選択をしたという確信を持つことに役立ちます。
さらに、レビューやフィードバックの依頼は、不満を感じている時ではなく、好意的な瞬間に送るべきです。タイミングの良いレビュー依頼は、消費者が購入に満足しているうちにその声を捉えることができます。
同様に重要なこととして、苦情の解決は迅速かつ親身であるべきです。問題を提起して迅速かつ有益な回答を得られた消費者は、苦情を無視された消費者よりも、ロイヤルティを維持する可能性が高くなります。
購入後の段階は、一回限りの買い手がリピーターになる場であり、リピーターは将来の必要性の認識にかかるコストを削減します。マーケティングにおける認知バイアスは、なぜこれらの購入後の瞬間が重要なのかを説明するのに役立ちます。買い手の体験に関する記憶は、すべての過程によって形成されるのではなく、感情的なピーク（山場）と最後（終わり）によって形作られるからです。
最後に、使用サイクルや補充のタイミングに紐づいた再注文または再購入のプロンプト（案内）は、ある購買ジャーニーの終わりと次の始まりをつなぎます。製品が少なくなり始めたまさにそのタイミングでリマインダーを受け取る消費者は、必要性の認識と購入後のサポートを同時に体験することになります。
5つの段階は購入後の行動で終わるかもしれませんが、マーケターにとって、購入後の行動は次の必要性を認識させる引き金となる「種」でもあるのです。
5つの段階における倫理的ガードレール
5つの段階のプロセスは、マーケターに効果的な心理的アプローチの手がかりを与えてくれますが、その力には運用上の責任が伴います。以下のガードレールは、この段階モデルに合致した実践基準です。
正確な主張を行い、実証された比較を行うこと。
ダークパターン、偽の希少性、サクラのレビュー、および操作的な緊急性の煽りを避けること。
プライバシーを尊重し、検索やリターゲティングにおけるデータ収集を開示すること。
消費者が断ったり、購読を解除したり、競合他社を選んだりすることを容易にすること。
認知的不協和を利用しないこと。サービスやサポートを通じて正当な不安を解消すること。
消費者意思決定研究におけるEEGの役割
生体データの統合は、消費者の購買行動や広告への反応に対する客観的なインサイトを提供することで、ニューロマーケティングに革命をもたらしました。従来の自己申告型の方法（アンケートや質問紙など）は意図的なエラーが生じやすいため、顧客の本質的な好みを捉えるには自動化された技術が不可欠です。
EEGを用いた消費者嗜好の予測
EEG（脳波）データ分析は、買い手の意思決定を予測するための強力なツールとして台頭しています。研究では以下が示されています。
意思決定の発生： EEGスペクトルパワーから抽出された特徴により、消費者の意思決定の発生を87%以上の精度で予測できます。
嗜好の判別： EEGデータは、「好き」と「嫌い」の好みを63%以上の精度で区別できます。
主要な脳領域： 消費者が製品を購入するか、あるいは好き/嫌いかを予測するために最も識別力の高いチャネルは、前頭部および中心-頭頂部領域（具体的にはFp1、Cp3、およびCpz）に位置しています。一方、「好き」と「嫌い」の決定の区別は、主に前頭極の電極（F4およびFt8）で観察されます。
前頭非対称性： アルファ波活動の前頭非対称性は、好意度や魅力度を評価し、最終的な購入決定を予測するために頻繁に使用されます。さらに、左背外側前頭前皮質（dlPFC）は、知覚的決定の過程で感覚的証拠を統合する上で極めて重要な役割を果たします。
広告コンテンツと視覚的複雑さの影響
プロモーションや背景色など、広告のデザイン要素を変更することは、意思決定に直接影響を与えます。
背景色のマイナス影響： 携帯電話の広告を評価した研究では、デザインされた広告に背景色（オレンジなど）を追加したところ、実際には消費者の製品に対する好意度にマイナスの影響を与えました。
視覚的複雑さと認知負荷： 背景色やプロモーションを追加すると、広告の情報エントロピーと視覚的複雑さが増加します。視覚的複雑さが高まると認知負荷が大きくなり、結果として消費者の意思決定にマイナスの影響を及ぼします。
戦略的ツールとしての色： オレンジ、黄色、青などの色は、ポジティブまたは幸せな感情を引き起こし、注目を集めることができますが、その具体的な適用は慎重に管理される必要があります。不適切な視覚的手がかりは、オークションで赤い背景が支払意思額を下げたり、事業計画のスクリーニング決定を阻害したりすることが示されているのと同様に、購買意欲に悪影響を与える可能性があります。
なぜ倫理的マーケティングにおいて5段階モデルが依然として重要なのか
5段階の消費者意思決定プロセスは、マーケティング戦術を体系化するための息の長いフレームワークを提供しますが、現実の買い手がこれらの段階を一本道で進むことは極めて稀であることが証拠によって示されています。消費者はステップをスキップしたり、逆戻りしたり、あるいは検索と購入で別々の決定を下したりすることがあります。つまり、このモデルは硬直的な台本としてではなく、柔軟な診断ツールとして使用するのが最も効果的です。
本当の価値は、消費者の実際の経路を尊重しながら、各段階を利用して「買い手の現在の精神状態」について適切な質問を投げかけ、その段階に合致したメッセージを届けることにあります。
実際の顧客行動に照らし合わせて戦術を検証するマーケターは、5つの段階がプランニングにおいて依然として有用であることに気づくでしょう。ただし、それは不規則で多層的な決定プロセスに適応する謙虚さを持ち合わせている場合に限られます。
消費者が購買ジャーニーをどのように進むかを推測するのは、もうやめましょう。マーケティングエージェンシーがEEGを活用して客観的かつリアルタイムのエンゲージメントデータを捉え、ローンチ前にキャンペーンを最適化している方法をご覧ください。
参考文献
Stankevich, A. (2017). Explaining the consumer decision-making process: Critical literature review. Journal of international business research and marketing, 2(6). http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Bruner, G. C., & Pomazal, R. J. (1988). Problem recognition: The crucial first stage of the consumer decision process. Journal of Services Marketing, 2(3), 43-53. https://doi.org/10.1108/eb024733
Radder, L. (2003). Understanding consumer decision-making in adopting wild venison: A suggested framework. Journal of Food Products Marketing, 9(1), 15-29. https://doi.org/10.1300/J038v09n01_03
Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming and showrooming: a multi-stage consumer decision process. Marketing Intelligence & Planning, 39(5), 649-669. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2020-0351
Shao, W., Lye, A., & Rundle-Thiele, S. (2008). Decisions, decisions, decisions: multiple pathways to choice. International Journal of Market Research, 50(6), 797-816. https://doi.org/10.2501/S1470785308200213
Golnar-Nik, P., Farashi, S., & Safari, M. S. (2019). The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study. Physiology & behavior, 207, 90-98. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.04.025
よくある質問
消費者意思決定の5つの段階とは何ですか？
消費者意思決定の5つの段階は、必要性の認識、情報検索、代替案の評価、購入、および購入後の行動で構成されています。ジョン・デューイの1910年のモデルに端を発するこのフレームワークは、マーケターが購買ジャーニーにおける心理的な瞬間に合わせて戦術を整理するのに役立ちます。これは、厳密に線形な配列ではなく、運用上の設計図として機能します。
なぜ5段階モデルは「地図であり、現地そのものではない」とされるのですか？
現実の消費者の決定経路は、古典的なモデルが暗示するものよりも複雑であることが多く、買い手は逆戻りしたり、ステップをスキップしたり、検索と購入で個別の決定を下したりします。研究によると、消費者は1回の購入で最大10回の決定の波を経ることがあり、その波の約40%は現在の意思決定モデルから外れている可能性があります。したがって、5つの段階は保証された線形のファネルではなく、柔軟なチェックリストとして使用するのが最適です。
マーケターは必要性の認識段階をどのように倫理的に利用すべきですか？
マーケターは、不安を意図的に作り出したりリスクを誇張したりするのではなく、消費者の現状と望む状態の間の「本質的なギャップ」を強調することによって、必要性の認識を誘発すべきです。ビフォー・アフターの事例を用いた問題焦点型のメッセージングや、教育的なコンテンツは、誇張することなくギャップを可視化できます。目的は、操作ではなく、実際の乖離に対する気づきを与えることであり、戦術は機能すると決めつけるのではなく、テストして改善していく必要があります。
代替案の評価段階は、古典的なモデルとどのように異なりますか？
古典的なモデルでは、消費者が代替案の整然とした候補リストを作成し、その中から選択すると仮定していますが、最近の研究では、実際の評価は反復的で複雑であり、消費者は複数回の決定の波を経ることが示されています。多くの消費者は正式な選択セットを一切構築しないため、マーケターは単一の検討セットに依存するのではなく、波を越えて有用な存在感を繰り返し示す必要があります。線形な比較、断続的な再アプローチ、あるいは単一の差別化要素など、さまざまな決定経路をサポートすることが、最終的な選択肢になる確率を高めます。
購入段階における摩擦を減らすための主な戦術は何ですか？
「オンラインで購入し店舗で受け取る（BOPIS）」、自宅配送、店舗でのモバイル決済といった柔軟な受け取りオプションは、消費者が好みの購入チャネルを選択できるようにすることで摩擦を減らします。明確な価格表示、在庫の可視化、シンプルな入力フォーム、透明性のある配送スケジュールは、取引完了に必要な認知負荷を最小限に抑えます。緊急性は、偽のカウントダウンやダークパターンではなく、限定在庫や本当の期限といった実際の制約に基づくべきです。
購入後の行動はなぜ重要ですか？
購入後、消費者は認知的不協和や購入後の後悔を経験することがあるため、ブランドが注文確認、配送のアップデート、使用のヒントなどを通じて決定を肯定する重要な瞬間となります。好意的な瞬間にレビューを依頼し、苦情を迅速に解決することで、一回限りの買い手をリピーターへと変えることができます。購入後の行動は、使用サイクルに合わせた再注文のプロンプトを通じて、次の必要性の認識を引き起こす種にもなります。
マーケター向けに挙げられている倫理的ガードレールとは何ですか？
マーケターは正確な主張を行い、偽の希少性やサクラのレビューといったダークパターンを避け、データ収集を開示してプライバシーを尊重しなければなりません。また、摩擦のない離脱が信頼の証となるため、消費者が断ったり、購読を解除したり、競合他社を選んだりすることを容易にすべきです。最後に、否定的な情報を消し去るのではなく、サービスやサポートを通じて正当な不確実性を軽減し、長期的な信頼を維持する必要があります。
消費者の5段階の意思決定プロセスは、マーケティングにおいて最も強固な活動青写真の一つであり続けています。マーケターは1世紀以上にわたり、これを利用して「問題認識」「情報探索」「代替案評価」「購買決定」「購買後の行動」という5つの異なる瞬間に基づいて業務を組み立ててきました。
このモデルは1910年のジョン・デューイのフレームワークにまで遡り、現在でも多くの消費者行動論の教科書の中心的な柱として機能しています。現代のマーケティングチームにとって、その歴史の長さは実用的な強みを生み出します。これら5つの段階は、実際の消費者が1回限りの整然とした順序で段階を進むことは滅多にないということをチームが念頭に置いている限り、購買行動の心理的現実に戦術を合わせるための共通のロードマップを提供してくれます。
コアポイント
5段階の消費者意思決定モデルは、ニーズの認識、情報探索、代替評価、購買意思決定、購買後の行動を中心にマーケティングを構成しています。
実際の消費者がこの5段階を一直線に進むことはめったになく、ステップをスキップしたり、逆戻りしたりすることがよくあります。
ニーズの認識は、マーケターが消費者の現状と理想の状態との間の真のギャップを際立たせることで、最も効果的に機能します。
消費者は、どこで情報を探すかと、どこで商品を買うかについて、別々の決定を下します。
現代の購買者は、整然とした候補リストを作成する代わりに、複数の「意思決定の波」を通じて選択肢を評価することがよくあります。
購買後の行動は購買者の不安を軽減し、適切なタイミングでのリマインダーを通じて次の購買を促すことができます。
固定された順序ではなく、運用上の設計図としての5つの段階
古典的な消費者行動モデルでは、消費者が問題を認識し、情報を検索し、代替案を評価し、選択を行い、その後に結果を経験することから購買が始まるとされています。
この構造が存続してきたのは、マーケターに共通の語彙とプランニングのための論理的な出発点を提供するからです。しかし、このモデルの有用性を認める一方で、同じ視点が重要な限界をも指摘しています。つまり、これらの段階は広範な順序を示しているだけであり、普遍的な経路ではないということです。
消費者は、新しい情報が現れると、段階を圧縮したり、スキップしたり、あるいは前の段階に戻ったりすることがあります。行動経済学においては、現実の購買決定は文脈や感情、利用可能な情報に影響されるため、このように整然とした合理的順序から逸脱することは想定内です。
マーケティングチームにとって、戦略的な意味合いとしては、すべての買い手が上部から静かに入り、下部から出ていくことを前提とした単一のファネルを設計するのではなく、消費者がどこにいても対応できる段階別のタッチポイントを構築できるということを意味します。
すでに代替案の評価フェーズにいる買い物客は、必要性の認識向けに設計された認知獲得コンテンツには反応しない可能性があります。購入後の買い手は、2週間前であれば役立ったであろう比較表を無視するかもしれません。したがって、5つの段階は、カスタマージャーニーのどの時点においても、マーケターが「買い手の現在の精神状態を最もよく表しているのはどの段階か」を問い、それに合致するメッセージを届けるための診断ツールとして機能させるのが最善であることが多いのです。
Alina Stankevichが説明する「マインドシェアを得る瞬間（moments that matter）」のフレームワークは、このアプローチをサポートしています。ジャーニーを個別の瞬間に分解し、それぞれを消費者行動に影響を与える要因と結びつけることで、チームは一般的なキャンペーンから脱却し、ターゲットを絞ったアプローチに移行できます。
第1段階：必要性の認識
必要性の認識とは、消費者の現状と望む状態との間のギャップのことです。そのギャップがなければ、購買ジャーニーを開始する理由はありません。ジョン・デューイのモデルがこの段階を最初に位置づけたのには理由があり、Bruner & Pomazalはこれを消費者意思決定プロセスの極めて重要な最初の段階と呼んでいます。
必要性の認識を引き起こす最も実用的な方法の1つは、前述の「マインドシェアを得る瞬間」をマッピングすることです。これらは、消費者の生活や使用サイクルの中で、現在の状態と望む状態の間のギャップが最も顕著になるポイントです。
新しい家への引っ越し、季節の変わり目、人生の節目、あるいは製品の寿命などはすべて、潜在的なニーズが表面化する自然な瞬間を生み出します。キャンペーンをこれらの瞬間に合わせることで、マーケターは、まさに気づかれやすいタイミングで、本質的なニーズを関連性のあるものとして感じさせることができます。ライフイベントをトリガーとするアプローチ、季節ごとのアプローチ、使用サイクルに応じたリマインダーなどは、すべてこの取り組みのためのツールです。
次に、メッセージがあります。問題に焦点を当てたメッセージングは、ギャップを誇張することなく、それを可視化することで機能します。
ビフォー・アフターの事例は、消費者が現実的な改善のイメージを捉えるのに役立ちます。教育的なコンテンツは、現在の状況が、買い手が気づいている以上に多くの費用や時間、快適さを損なっている可能性がある理由を説明できます。
食品分野における受容性研究の1つでは、内的および外的な力の両方が、必要性の認識を含む消費者の意思決定の初期段階に影響を与える可能性があることがわかりました。つまり、関連性の高いコンテンツや、実際の使用サイクルに紐づいたリマインダーなど、タイミングの良い外部からのアプローチは、消費者がともすれば見過ごしてしまうようなギャップに気づくのを助けることができるのです。
第2段階：情報検索
消費者がギャップを認識すると、次の段階は情報検索です。消費者は過去の経験の記憶を呼び起こすだけでなく、検索エンジン、レビュー、ソーシャルメディア、実店舗などの外部ソースにも目を向けます。
古典的なモデルはこれを単一のステップとして扱いますが、現代のショッピング行動はこのシナリオを複雑にしています。ウェブルーミングとショールーミングに関する2021年の複数段階研究では、消費者は「どこで検索するか」と「どこで購入するか」について個別に決定していることが明らかになりました。買い物客は、オンラインで調べてから店舗で購入することもあれば、店舗で商品を確認してからオンラインで購入することもあります。
マーケターにとっての戦略的な意味合いは、チャネルを横断した存在感が不可欠であるということです。オンラインで商品を見た消費者は、購入を完了させるために実店舗に足を運ぶかもしれません。店舗で商品に触れた消費者は、家に帰ってウェブサイトから購入するかもしれません。ブランドが1つのチャネルにしか存在しない場合、チャネル切り替えの瞬間に買い手を失うリスクがあります。
さらに、同研究では、製品のタイプによって、どのチャネル関連要因や購入文脈要因が最も重要になるかが調整されることもわかりました。これは、在庫情報の有無、価格の一貫性、あるいは店舗体験などの相対的な重要性が、消費者が何を購入しようとしているかによって変化し得ることを意味します。
したがって、チャネル間の一貫性は基本となる戦術です。商品説明、価格、在庫状況、レビューは、買い物客がそれらを目にする場所がどこであれ一致している必要があります。オンラインで見た価格と店舗での価格が異なっている場合、消費者は信頼性のギャップを感じ、検索をそこでやめてしまう可能性があります。
さらに重要なことに、一貫性のない情報は消費者に余計な手間を強いることになり、その追加の努力が競合へと彼らを向かわせる原因になり得ます。だからこそ、比較コンテンツ、FAQ、サイズガイド、仕様書、地域店舗の在庫情報はすべて、情報検索の摩擦を減らすために機能します。これらは消費者が質問する前に疑問に答えるため、ブランドを候補に残し続けることができます。
第3段階：代替案の評価
古典的なモデルでは、検索の後、消費者は一連の代替案を比較して最適なものを選択すると仮定しています。しかし、耐久消費財の購入に関する研究は、選択がそのように行われないことが多いことを示唆しています。
エアコンの購入決定に関するある研究では、消費者は最大10回の決定の波（意思決定プロセスの一区切り）を経験しており、それらの波の約40%は現在の意思決定モデルの枠外にある可能性があることがわかりました。これは、買い手が整然とした候補リストを静かに評価していると想定しているマーケターにとって、重要な知見です。実際の評価は、多くの場合、反復的で、回帰的であり、断続的に新たな関心の波が押し寄せるものです。
さらに、同研究の2つ目の知見は、ほとんどの消費者が選択セット（候補群）をまったく構築しないことを示唆しています。従来のモデルでは、買い手は膨大な選択肢から検討セットへと絞り込み、そのセットを評価した上で選択するとされています。
それにもかかわらず、この研究が示す証拠は、そのプロセスがはるかに構造化されていない可能性があることを示しています。消費者は、評価プロセスの内外を漂い、以前の選択肢に再び関心を示し、正式な候補リストを作成することなく決定に至ることがあります。製品のポジショニングや差別化において、この事実は戦術的な見通しを変えます。買い手は最初から候補群を構築しないかもしれないため、想定される検討セットに入るだけでは不十分な場合があるのです。
実践的な対策は、有用な形で繰り返し存在感を示すことです。消費者が複数回の決定の波を経る可能性があるならば、マーケターは波が始まるたびに目に見える形で存在していなければなりません。つまり、倫理的かつ透明性を持って扱われる限り、リターゲティングやリマーケティングは評価段階において正当な役割を果たします。
また、複数の波を越えてブランドの一貫性を保つことも意味します。買い手が第1週目にするメッセージは、第3週目にするメッセージと一致している必要があります。ストーリーが予測不可能に変化すると、買い手は評価プロセスをやり直さなければならなくなり、その余計な手間のせいでブランドが候補から外れてしまう可能性があります。
第4段階：購入
購入段階は取引の瞬間ですが、必ずしも情報検索と同じチャネルであるとは限りません。ウェブルーミングとショールーミングの研究報告によると、消費者はどこで検索し、どこで買うかを個別に決定しています。
このことから、柔軟な受け取りオプションが摩擦を減らすことがわかります。「オンラインで購入し、店舗で受け取る」方法は、配送料を支払わずにすぐに入手したい買い物客に有効です。自宅配送は、利便性を重視する買い物客に適しています。店内のモバイルチェックアウトは、レジの列を避けたい買い物客に役立ちます。
これらのオプションのどれかが普遍的に優れているわけではありません。重要なのは、消費者が製品のタイプや個人の好みに合わせて経路を選択できるよう、十分な柔軟性を提供することです。すべての買い手に単一のチェックアウトプロセスを強制するブランドは、同じ消費者がまったく異なるチャネルで検索していたかもしれないという複数段階の現実を無視しています。
次に、チェックアウト時の摩擦自体が、購入段階における大きな障壁となります。明確な価格表示、可視化された在庫、シンプルな入力フォーム、透明性のある配送スケジュールはすべて、取引を完了するために必要な認知負荷を最小限に抑えます。
複雑な情報検索と煩雑な評価プロセスをすでに経てきた消費者は、不要な質問をされたり、合計金額が隠されていたりするチェックアウトに対しては、わずかな辛抱強さしか持ち合わせていません。余分な入力項目、不明瞭な規約、予期しない手数料の1つひとつが、購入を断念する理由を生み出します。したがって、チームは消費者の精神状態が求めるのと同じくらい、取引をシンプルにする必要があります。
第5段階：購入後の行動
購入後、消費者は意思決定を評価し、再購入するか、あるいは他人に推奨するかを決定する段階に入ります。
不協和音の解消は、スピードと明確さから始まります。注文確認、配送状況のアップデート、セットアップの手順、使用のヒントなどはすべて、取引の直後にその選択を肯定的に補強します。即座に確認を受け取り、明確な次のステップを示された買い手は、自身の選択を疑う可能性が低くなります。
同じ原則が、安心感を与えるコンテンツにも当てはまります。購入後に品質や耐久性、あるいは活用の成功事例を強調することは、消費者が賢明な選択をしたという確信を持つことに役立ちます。
さらに、レビューやフィードバックの依頼は、不満を感じている時ではなく、好意的な瞬間に送るべきです。タイミングの良いレビュー依頼は、消費者が購入に満足しているうちにその声を捉えることができます。
同様に重要なこととして、苦情の解決は迅速かつ親身であるべきです。問題を提起して迅速かつ有益な回答を得られた消費者は、苦情を無視された消費者よりも、ロイヤルティを維持する可能性が高くなります。
購入後の段階は、一回限りの買い手がリピーターになる場であり、リピーターは将来の必要性の認識にかかるコストを削減します。マーケティングにおける認知バイアスは、なぜこれらの購入後の瞬間が重要なのかを説明するのに役立ちます。買い手の体験に関する記憶は、すべての過程によって形成されるのではなく、感情的なピーク（山場）と最後（終わり）によって形作られるからです。
最後に、使用サイクルや補充のタイミングに紐づいた再注文または再購入のプロンプト（案内）は、ある購買ジャーニーの終わりと次の始まりをつなぎます。製品が少なくなり始めたまさにそのタイミングでリマインダーを受け取る消費者は、必要性の認識と購入後のサポートを同時に体験することになります。
5つの段階は購入後の行動で終わるかもしれませんが、マーケターにとって、購入後の行動は次の必要性を認識させる引き金となる「種」でもあるのです。
5つの段階における倫理的ガードレール
5つの段階のプロセスは、マーケターに効果的な心理的アプローチの手がかりを与えてくれますが、その力には運用上の責任が伴います。以下のガードレールは、この段階モデルに合致した実践基準です。
正確な主張を行い、実証された比較を行うこと。
ダークパターン、偽の希少性、サクラのレビュー、および操作的な緊急性の煽りを避けること。
プライバシーを尊重し、検索やリターゲティングにおけるデータ収集を開示すること。
消費者が断ったり、購読を解除したり、競合他社を選んだりすることを容易にすること。
認知的不協和を利用しないこと。サービスやサポートを通じて正当な不安を解消すること。
消費者意思決定研究におけるEEGの役割
生体データの統合は、消費者の購買行動や広告への反応に対する客観的なインサイトを提供することで、ニューロマーケティングに革命をもたらしました。従来の自己申告型の方法（アンケートや質問紙など）は意図的なエラーが生じやすいため、顧客の本質的な好みを捉えるには自動化された技術が不可欠です。
EEGを用いた消費者嗜好の予測
EEG（脳波）データ分析は、買い手の意思決定を予測するための強力なツールとして台頭しています。研究では以下が示されています。
意思決定の発生： EEGスペクトルパワーから抽出された特徴により、消費者の意思決定の発生を87%以上の精度で予測できます。
嗜好の判別： EEGデータは、「好き」と「嫌い」の好みを63%以上の精度で区別できます。
主要な脳領域： 消費者が製品を購入するか、あるいは好き/嫌いかを予測するために最も識別力の高いチャネルは、前頭部および中心-頭頂部領域（具体的にはFp1、Cp3、およびCpz）に位置しています。一方、「好き」と「嫌い」の決定の区別は、主に前頭極の電極（F4およびFt8）で観察されます。
前頭非対称性： アルファ波活動の前頭非対称性は、好意度や魅力度を評価し、最終的な購入決定を予測するために頻繁に使用されます。さらに、左背外側前頭前皮質（dlPFC）は、知覚的決定の過程で感覚的証拠を統合する上で極めて重要な役割を果たします。
広告コンテンツと視覚的複雑さの影響
プロモーションや背景色など、広告のデザイン要素を変更することは、意思決定に直接影響を与えます。
背景色のマイナス影響： 携帯電話の広告を評価した研究では、デザインされた広告に背景色（オレンジなど）を追加したところ、実際には消費者の製品に対する好意度にマイナスの影響を与えました。
視覚的複雑さと認知負荷： 背景色やプロモーションを追加すると、広告の情報エントロピーと視覚的複雑さが増加します。視覚的複雑さが高まると認知負荷が大きくなり、結果として消費者の意思決定にマイナスの影響を及ぼします。
戦略的ツールとしての色： オレンジ、黄色、青などの色は、ポジティブまたは幸せな感情を引き起こし、注目を集めることができますが、その具体的な適用は慎重に管理される必要があります。不適切な視覚的手がかりは、オークションで赤い背景が支払意思額を下げたり、事業計画のスクリーニング決定を阻害したりすることが示されているのと同様に、購買意欲に悪影響を与える可能性があります。
なぜ倫理的マーケティングにおいて5段階モデルが依然として重要なのか
5段階の消費者意思決定プロセスは、マーケティング戦術を体系化するための息の長いフレームワークを提供しますが、現実の買い手がこれらの段階を一本道で進むことは極めて稀であることが証拠によって示されています。消費者はステップをスキップしたり、逆戻りしたり、あるいは検索と購入で別々の決定を下したりすることがあります。つまり、このモデルは硬直的な台本としてではなく、柔軟な診断ツールとして使用するのが最も効果的です。
本当の価値は、消費者の実際の経路を尊重しながら、各段階を利用して「買い手の現在の精神状態」について適切な質問を投げかけ、その段階に合致したメッセージを届けることにあります。
実際の顧客行動に照らし合わせて戦術を検証するマーケターは、5つの段階がプランニングにおいて依然として有用であることに気づくでしょう。ただし、それは不規則で多層的な決定プロセスに適応する謙虚さを持ち合わせている場合に限られます。
消費者が購買ジャーニーをどのように進むかを推測するのは、もうやめましょう。マーケティングエージェンシーがEEGを活用して客観的かつリアルタイムのエンゲージメントデータを捉え、ローンチ前にキャンペーンを最適化している方法をご覧ください。
参考文献
Stankevich, A. (2017). Explaining the consumer decision-making process: Critical literature review. Journal of international business research and marketing, 2(6). http://dx.doi.org/10.18775/jibrm.1849-8558.2015.26.3001
Bruner, G. C., & Pomazal, R. J. (1988). Problem recognition: The crucial first stage of the consumer decision process. Journal of Services Marketing, 2(3), 43-53. https://doi.org/10.1108/eb024733
Radder, L. (2003). Understanding consumer decision-making in adopting wild venison: A suggested framework. Journal of Food Products Marketing, 9(1), 15-29. https://doi.org/10.1300/J038v09n01_03
Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming and showrooming: a multi-stage consumer decision process. Marketing Intelligence & Planning, 39(5), 649-669. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2020-0351
Shao, W., Lye, A., & Rundle-Thiele, S. (2008). Decisions, decisions, decisions: multiple pathways to choice. International Journal of Market Research, 50(6), 797-816. https://doi.org/10.2501/S1470785308200213
Golnar-Nik, P., Farashi, S., & Safari, M. S. (2019). The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study. Physiology & behavior, 207, 90-98. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.04.025
よくある質問
消費者意思決定の5つの段階とは何ですか？
消費者意思決定の5つの段階は、必要性の認識、情報検索、代替案の評価、購入、および購入後の行動で構成されています。ジョン・デューイの1910年のモデルに端を発するこのフレームワークは、マーケターが購買ジャーニーにおける心理的な瞬間に合わせて戦術を整理するのに役立ちます。これは、厳密に線形な配列ではなく、運用上の設計図として機能します。
なぜ5段階モデルは「地図であり、現地そのものではない」とされるのですか？
現実の消費者の決定経路は、古典的なモデルが暗示するものよりも複雑であることが多く、買い手は逆戻りしたり、ステップをスキップしたり、検索と購入で個別の決定を下したりします。研究によると、消費者は1回の購入で最大10回の決定の波を経ることがあり、その波の約40%は現在の意思決定モデルから外れている可能性があります。したがって、5つの段階は保証された線形のファネルではなく、柔軟なチェックリストとして使用するのが最適です。
マーケターは必要性の認識段階をどのように倫理的に利用すべきですか？
マーケターは、不安を意図的に作り出したりリスクを誇張したりするのではなく、消費者の現状と望む状態の間の「本質的なギャップ」を強調することによって、必要性の認識を誘発すべきです。ビフォー・アフターの事例を用いた問題焦点型のメッセージングや、教育的なコンテンツは、誇張することなくギャップを可視化できます。目的は、操作ではなく、実際の乖離に対する気づきを与えることであり、戦術は機能すると決めつけるのではなく、テストして改善していく必要があります。
代替案の評価段階は、古典的なモデルとどのように異なりますか？
古典的なモデルでは、消費者が代替案の整然とした候補リストを作成し、その中から選択すると仮定していますが、最近の研究では、実際の評価は反復的で複雑であり、消費者は複数回の決定の波を経ることが示されています。多くの消費者は正式な選択セットを一切構築しないため、マーケターは単一の検討セットに依存するのではなく、波を越えて有用な存在感を繰り返し示す必要があります。線形な比較、断続的な再アプローチ、あるいは単一の差別化要素など、さまざまな決定経路をサポートすることが、最終的な選択肢になる確率を高めます。
購入段階における摩擦を減らすための主な戦術は何ですか？
「オンラインで購入し店舗で受け取る（BOPIS）」、自宅配送、店舗でのモバイル決済といった柔軟な受け取りオプションは、消費者が好みの購入チャネルを選択できるようにすることで摩擦を減らします。明確な価格表示、在庫の可視化、シンプルな入力フォーム、透明性のある配送スケジュールは、取引完了に必要な認知負荷を最小限に抑えます。緊急性は、偽のカウントダウンやダークパターンではなく、限定在庫や本当の期限といった実際の制約に基づくべきです。
購入後の行動はなぜ重要ですか？
購入後、消費者は認知的不協和や購入後の後悔を経験することがあるため、ブランドが注文確認、配送のアップデート、使用のヒントなどを通じて決定を肯定する重要な瞬間となります。好意的な瞬間にレビューを依頼し、苦情を迅速に解決することで、一回限りの買い手をリピーターへと変えることができます。購入後の行動は、使用サイクルに合わせた再注文のプロンプトを通じて、次の必要性の認識を引き起こす種にもなります。
マーケター向けに挙げられている倫理的ガードレールとは何ですか？
マーケターは正確な主張を行い、偽の希少性やサクラのレビューといったダークパターンを避け、データ収集を開示してプライバシーを尊重しなければなりません。また、摩擦のない離脱が信頼の証となるため、消費者が断ったり、購読を解除したり、競合他社を選んだりすることを容易にすべきです。最後に、否定的な情報を消し去るのではなく、サービスやサポートを通じて正当な不確実性を軽減し、長期的な信頼を維持する必要があります。
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