Comment les marketeurs de la musique utilisent l'EEG pour mesurer l'engagement
H.B. Duran
Mis à jour le
8 juin 2026
Comment les marketeurs de la musique utilisent l'EEG pour mesurer l'engagement
H.B. Duran
Mis à jour le
8 juin 2026
Comment les marketeurs de la musique utilisent l'EEG pour mesurer l'engagement
H.B. Duran
Mis à jour le
8 juin 2026
Les professionnels du marketing musical ne manquent pas de données. Les plateformes de streaming signalent les écoutes, les sauvegardes, les zappings, les partages et les taux de complétion. Les plateformes sociales fournissent des vues, des mesures d'engagement et des données démographiques sur l'audience. Les systèmes de billetterie révèlent les comportements de conversion.
Ce que ces indicateurs révèlent rarement, c'est ce qui s'est passé avant le clic, l'écoute ou l'achat.
Un clip musical peut générer des millions de vues tout en perdant l'attention du public avant le refrain. Une bande-annonce de festival peut susciter la curiosité sans pour autant créer d'anticipation. Un teaser peut susciter de l'engagement sur les réseaux sociaux tout en générant peu de connexion émotionnelle avec l'artiste ou la sortie.
Pour les professionnels du marketing musical, comprendre comment les publics réagissent pendant l'expérience elle-même peut être tout aussi précieux que de mesurer ce qu'ils font après.
Pourquoi le marketing musical est-il différent ?
Contrairement à de nombreuses formes de marketing, les campagnes musicales dépendent souvent de l'engagement émotionnel plutôt que de la transmission d'informations. L'objectif n'est pas simplement de communiquer un message. Il s'agit de créer de l'anticipation, de l'excitation, de la nostalgie, un sentiment d'appartenance, de la curiosité ou une connexion émotionnelle.
Qu'ils fassent la promotion d'un artiste, d'un album, d'une playlist, d'un festival, d'une tournée ou d'un partenariat de marque, les marketeurs essaient souvent d'influencer la réponse du public sur le moment.
Cela rend la musique particulièrement adaptée aux tests d'audience basés sur les neurosciences. La musique se déploie dans le temps. L'attention augmente et diminue. L'engagement émotionnel change du couplet au refrain. L'intérêt de l'audience peut se renforcer, s'affaiblir ou se rétablir à mesure que les éléments créatifs interagissent avec la musique elle-même.
Ce que la recherche par EEG révèle sur l'engagement musical
Au cours de la dernière décennie, les chercheurs ont de plus en plus utilisé l'EEG pour étudier la manière dont le public réagit à la musique en temps réel.
L'une des découvertes les plus significatives provient d'une recherche publiée dans Frontiers in Psychology, dans laquelle des chercheurs ont mesuré la synchronie neuronale, c'est-à-dire le degré d'alignement de l'activité cérébrale des auditeurs pendant l'écoute d'une musique inédite. L'étude a révélé que la synchronie neuronale mesurée par EEG prédisait les performances de streaming sur Spotify à la fois trois semaines et dix mois après la sortie. Fait remarquable, les mesures neuronales ont surpassé les préférences traditionnelles autodéclarées pour prévoir quelles chansons allaient connaître le plus de succès auprès du grand public (Leeuwis et al., 2021).
Pour les professionnels du marketing musical, cette découverte est importante car elle suggère que l'engagement du public peut parfois être mesuré plus efficacement par la réponse neuronale que par les seules enquêtes. Les gens peuvent avoir du mal à expliquer pourquoi ils aiment une chanson, mais leur cerveau peut révéler des signaux significatifs sur sa popularité future.
Une autre recherche publiée dans NeuroImage a révélé que la musique naturelle évoque des réponses EEG corrélées chez les auditeurs, reflétant la structure musicale et le rythme. Les chercheurs ont conclu que les corrélats neuronaux de l'engagement peuvent être distincts du simple plaisir, ce qui suggère que les publics peuvent être profondément engagés par la musique même s'ils ne décrivent pas consciemment l'expérience comme leur préférée (Kaneshiro et al., 2020).
Ensemble, ces résultats soutiennent une idée familière à de nombreux professionnels du marketing musical : l'engagement du public est dynamique, émotionnel et souvent difficile à capturer par le seul biais des retours d'expérience traditionnels.
Utilisation des tests d'audience basés sur l'EEG
Les tests d'audience basés sur l'EEG permettent aux professionnels du marketing musical de mesurer la réponse du public au moment même où les auditeurs découvrent les créations en temps réel. Au lieu de s'appuyer uniquement sur des enquêtes post-exposition, les marketeurs peuvent identifier les changements instantanés de l'attention, de l'engagement, de l'excitation, de l'intérêt, de la relaxation et du stress cognitif.
Cette approche est particulièrement utile lorsque les équipes doivent prendre des décisions avant le lancement. Une campagne peut nécessiter de choisir d'autres montages de teasers, de tester si l'introduction d'un artiste doit intervenir plus tôt, de décider si un refrain ou un couplet doit servir de point d'ancrage à un extrait payant, ou d'évaluer si l'intégration d'une marque semble naturelle.
Au lieu de s'en remettre uniquement aux préférences des parties prenantes, les spécialistes du marketing musical peuvent mesurer en temps réel l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle du public.
Exemple d'analyse de marketing musical par Emotiv Studio montrant l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle du public lors d'une session de test de clip vidéo.
Tester les clips musicaux avant leur sortie
Les clips musicaux constituent un cadre idéal pour des tests d'audience instantanés.
L'engagement du public reste rarement constant tout au long d'une vidéo. L'attention peut grimper en flèche lors de la révélation d'un artiste, d'un refrain, d'une transition visuelle spectaculaire ou d'une séquence de performance. Elle peut diminuer lors des moments narratifs plus lents ou des sections où le rythme visuel ne correspond plus à la musique.
Prenons l'exemple d'un label qui doit choisir entre deux montages d'un clip vidéo. L'une des versions commence par une narration cinématographique avant de présenter l'artiste. Une autre s'ouvre immédiatement sur le refrain et des images de performance.
Les groupes de discussion traditionnels peuvent indiquer que le public apprécie les deux versions. Les tests basés sur l'EEG peuvent révéler si une version capte l'attention plus rapidement, maintient l'engagement plus longtemps ou crée une réponse émotionnelle plus forte lors des moments clés.
Ces informations peuvent aider les marketeurs à déterminer quel montage est le plus adapté à YouTube, aux placements sociaux payants, à la promotion sur les plateformes de streaming ou aux réseaux propres à l'artiste.
Plus récemment, des chercheurs ont démontré que la synchronie neuronale mesurée par EEG pouvait prédire l'engagement du public envers les clips musicaux sur YouTube, même après avoir contrôlé les évaluations de satisfaction explicites des spectateurs. Les résultats suggèrent que les mesures neuronales peuvent aider à prévoir les performances des contenus musicaux audiovisuels avant leur distribution à grande échelle (Leeuwis & van Bommel, 2023).
Optimiser les contenus musicaux courts
Les plateformes de format court telles que TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts ont considérablement réduit les fenêtres d'attention du public.
Dans de nombreux cas, les marketeurs ne disposent que de quelques secondes pour communiquer l'identité de l'artiste, le style musical, l'ambiance et la pertinence.
De petites décisions créatives peuvent avoir un impact démesuré. L'introduction d'un artiste peut être plus performante qu'une séquence d'effets visuels. Un moment basé sur les paroles peut susciter un engagement plus fort qu'un visuel spectaculaire. Une approche privilégiant le refrain dès le départ peut générer rapidement de l'attention, mais lasser plus vite qu'une construction narrative plus lente.
Les tests basés sur l'EEG permettent aux équipes de comparer plusieurs versions avant le lancement et d'identifier les moments qui suscitent l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle, plutôt que de s'en remettre uniquement aux indicateurs post-campagne.
Marketing des festivals et des événements en direct
Les campagnes de festivals, les annonces de tournées et les promotions de salles de spectacle sont confrontées à un défi différent. Elles doivent vendre une expérience.
Les créations doivent souvent susciter l'excitation, le sentiment de communauté, d'exclusivité, l'anticipation et la confiance dans un laps de temps limité.
Les tests de réaction du public peuvent aider les marketeurs à comprendre si la révélation d'une programmation suscite de l'excitation, si les images de la foule renforcent le lien émotionnel, ou si les intégrations de sponsors soutiennent l'expérience globale ou en distraient.
Lorsque les budgets médias et les investissements de partenariat sont importants, ces informations peuvent aider à réduire l'incertitude avant le lancement.
Musique et partenariats de marque
La musique est fréquemment utilisée pour façonner le ton émotionnel des campagnes publicitaires. Les marques s'associent à des artistes, achètent des licences pour des morceaux et conçoivent des campagnes autour d'expériences axées sur la musique, car celle-ci peut influencer rapidement l'attention et la réaction émotionnelle.
Cependant, tous les partenariats ne produisent pas le résultat escompté.
Une chanson peut attirer l'attention tout en détournant le public du message de la marque. Le partenariat avec un artiste peut trouver un écho auprès d'un segment de public tout en suscitant un engagement plus faible chez un autre. Une bande-son peut s'avérer mémorable sans pour autant renforcer la mémorisation de la marque.
Les tests d'audience basés sur l'EEG aident les marketeurs à évaluer l'impact combiné de la musique, des visuels, des messages, de la marque et du rythme, plutôt que de traiter chaque élément de manière indépendante.
Utiliser l'EEG pour compléter les analyses de données musicales
Les données de streaming, les ventes de billets, l'engagement sur les réseaux sociaux et les analyses publicitaires restent essentiels. Ils révèlent ce que les publics ont fait après avoir été exposés au contenu.
La recherche basée sur l'EEG ajoute une dimension supplémentaire en aidant les marketeurs à comprendre comment le public a réagi pendant l'expérience du contenu lui-même.
Pour les équipes qui doivent choisir entre différents montages de teasers, évaluer des clips vidéo, tester la narration autour d'un artiste, optimiser la promotion de festivals ou peaufiner des partenariats de marques, cela peut fournir des conseils précieux avant de déployer les campagnes à grande échelle.
Plutôt que de s'appuyer exclusivement sur des enquêtes de préférence ou sur des opinions internes, les marketeurs ont accès à des données mesurables sur la réponse du public, liées à l'attention, à l'engagement et aux réactions émotionnelles.
Conclusion
Les campagnes de marketing musical les plus réussies font plus que générer des impressions. Elles créent des expériences dont le public se souvient, qu'il partage et vers lesquelles il revient.
La recherche suggère de plus en plus que l'EEG peut révéler des signaux significatifs concernant l'engagement du public, la popularité de la musique et les performances futures des campagnes. Des études ont montré que la synchronie neuronale peut prédire le succès du streaming sur Spotify, les mesures d'engagement sur YouTube et d'autres indicateurs de la réponse du public avant même que le contenu n'arrive sur le marché (Leeuwis et al., 2021 ; Leeuwis & van Bommel, 2023).
Emotiv Studio aide les marketeurs à mesurer l'attention, l'engagement, la réponse cognitive et l'impact émotionnel à travers les clips musicaux, les campagnes d'artistes, la promotion de festivals et le contenu de marque.
Découvrez Emotiv Studio pour apprendre comment les tests d'audience basés sur les neurosciences peuvent vous aider à optimiser votre marketing musical avant son lancement.
Références
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
Les professionnels du marketing musical ne manquent pas de données. Les plateformes de streaming signalent les écoutes, les sauvegardes, les zappings, les partages et les taux de complétion. Les plateformes sociales fournissent des vues, des mesures d'engagement et des données démographiques sur l'audience. Les systèmes de billetterie révèlent les comportements de conversion.
Ce que ces indicateurs révèlent rarement, c'est ce qui s'est passé avant le clic, l'écoute ou l'achat.
Un clip musical peut générer des millions de vues tout en perdant l'attention du public avant le refrain. Une bande-annonce de festival peut susciter la curiosité sans pour autant créer d'anticipation. Un teaser peut susciter de l'engagement sur les réseaux sociaux tout en générant peu de connexion émotionnelle avec l'artiste ou la sortie.
Pour les professionnels du marketing musical, comprendre comment les publics réagissent pendant l'expérience elle-même peut être tout aussi précieux que de mesurer ce qu'ils font après.
Pourquoi le marketing musical est-il différent ?
Contrairement à de nombreuses formes de marketing, les campagnes musicales dépendent souvent de l'engagement émotionnel plutôt que de la transmission d'informations. L'objectif n'est pas simplement de communiquer un message. Il s'agit de créer de l'anticipation, de l'excitation, de la nostalgie, un sentiment d'appartenance, de la curiosité ou une connexion émotionnelle.
Qu'ils fassent la promotion d'un artiste, d'un album, d'une playlist, d'un festival, d'une tournée ou d'un partenariat de marque, les marketeurs essaient souvent d'influencer la réponse du public sur le moment.
Cela rend la musique particulièrement adaptée aux tests d'audience basés sur les neurosciences. La musique se déploie dans le temps. L'attention augmente et diminue. L'engagement émotionnel change du couplet au refrain. L'intérêt de l'audience peut se renforcer, s'affaiblir ou se rétablir à mesure que les éléments créatifs interagissent avec la musique elle-même.
Ce que la recherche par EEG révèle sur l'engagement musical
Au cours de la dernière décennie, les chercheurs ont de plus en plus utilisé l'EEG pour étudier la manière dont le public réagit à la musique en temps réel.
L'une des découvertes les plus significatives provient d'une recherche publiée dans Frontiers in Psychology, dans laquelle des chercheurs ont mesuré la synchronie neuronale, c'est-à-dire le degré d'alignement de l'activité cérébrale des auditeurs pendant l'écoute d'une musique inédite. L'étude a révélé que la synchronie neuronale mesurée par EEG prédisait les performances de streaming sur Spotify à la fois trois semaines et dix mois après la sortie. Fait remarquable, les mesures neuronales ont surpassé les préférences traditionnelles autodéclarées pour prévoir quelles chansons allaient connaître le plus de succès auprès du grand public (Leeuwis et al., 2021).
Pour les professionnels du marketing musical, cette découverte est importante car elle suggère que l'engagement du public peut parfois être mesuré plus efficacement par la réponse neuronale que par les seules enquêtes. Les gens peuvent avoir du mal à expliquer pourquoi ils aiment une chanson, mais leur cerveau peut révéler des signaux significatifs sur sa popularité future.
Une autre recherche publiée dans NeuroImage a révélé que la musique naturelle évoque des réponses EEG corrélées chez les auditeurs, reflétant la structure musicale et le rythme. Les chercheurs ont conclu que les corrélats neuronaux de l'engagement peuvent être distincts du simple plaisir, ce qui suggère que les publics peuvent être profondément engagés par la musique même s'ils ne décrivent pas consciemment l'expérience comme leur préférée (Kaneshiro et al., 2020).
Ensemble, ces résultats soutiennent une idée familière à de nombreux professionnels du marketing musical : l'engagement du public est dynamique, émotionnel et souvent difficile à capturer par le seul biais des retours d'expérience traditionnels.
Utilisation des tests d'audience basés sur l'EEG
Les tests d'audience basés sur l'EEG permettent aux professionnels du marketing musical de mesurer la réponse du public au moment même où les auditeurs découvrent les créations en temps réel. Au lieu de s'appuyer uniquement sur des enquêtes post-exposition, les marketeurs peuvent identifier les changements instantanés de l'attention, de l'engagement, de l'excitation, de l'intérêt, de la relaxation et du stress cognitif.
Cette approche est particulièrement utile lorsque les équipes doivent prendre des décisions avant le lancement. Une campagne peut nécessiter de choisir d'autres montages de teasers, de tester si l'introduction d'un artiste doit intervenir plus tôt, de décider si un refrain ou un couplet doit servir de point d'ancrage à un extrait payant, ou d'évaluer si l'intégration d'une marque semble naturelle.
Au lieu de s'en remettre uniquement aux préférences des parties prenantes, les spécialistes du marketing musical peuvent mesurer en temps réel l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle du public.
Exemple d'analyse de marketing musical par Emotiv Studio montrant l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle du public lors d'une session de test de clip vidéo.
Tester les clips musicaux avant leur sortie
Les clips musicaux constituent un cadre idéal pour des tests d'audience instantanés.
L'engagement du public reste rarement constant tout au long d'une vidéo. L'attention peut grimper en flèche lors de la révélation d'un artiste, d'un refrain, d'une transition visuelle spectaculaire ou d'une séquence de performance. Elle peut diminuer lors des moments narratifs plus lents ou des sections où le rythme visuel ne correspond plus à la musique.
Prenons l'exemple d'un label qui doit choisir entre deux montages d'un clip vidéo. L'une des versions commence par une narration cinématographique avant de présenter l'artiste. Une autre s'ouvre immédiatement sur le refrain et des images de performance.
Les groupes de discussion traditionnels peuvent indiquer que le public apprécie les deux versions. Les tests basés sur l'EEG peuvent révéler si une version capte l'attention plus rapidement, maintient l'engagement plus longtemps ou crée une réponse émotionnelle plus forte lors des moments clés.
Ces informations peuvent aider les marketeurs à déterminer quel montage est le plus adapté à YouTube, aux placements sociaux payants, à la promotion sur les plateformes de streaming ou aux réseaux propres à l'artiste.
Plus récemment, des chercheurs ont démontré que la synchronie neuronale mesurée par EEG pouvait prédire l'engagement du public envers les clips musicaux sur YouTube, même après avoir contrôlé les évaluations de satisfaction explicites des spectateurs. Les résultats suggèrent que les mesures neuronales peuvent aider à prévoir les performances des contenus musicaux audiovisuels avant leur distribution à grande échelle (Leeuwis & van Bommel, 2023).
Optimiser les contenus musicaux courts
Les plateformes de format court telles que TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts ont considérablement réduit les fenêtres d'attention du public.
Dans de nombreux cas, les marketeurs ne disposent que de quelques secondes pour communiquer l'identité de l'artiste, le style musical, l'ambiance et la pertinence.
De petites décisions créatives peuvent avoir un impact démesuré. L'introduction d'un artiste peut être plus performante qu'une séquence d'effets visuels. Un moment basé sur les paroles peut susciter un engagement plus fort qu'un visuel spectaculaire. Une approche privilégiant le refrain dès le départ peut générer rapidement de l'attention, mais lasser plus vite qu'une construction narrative plus lente.
Les tests basés sur l'EEG permettent aux équipes de comparer plusieurs versions avant le lancement et d'identifier les moments qui suscitent l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle, plutôt que de s'en remettre uniquement aux indicateurs post-campagne.
Marketing des festivals et des événements en direct
Les campagnes de festivals, les annonces de tournées et les promotions de salles de spectacle sont confrontées à un défi différent. Elles doivent vendre une expérience.
Les créations doivent souvent susciter l'excitation, le sentiment de communauté, d'exclusivité, l'anticipation et la confiance dans un laps de temps limité.
Les tests de réaction du public peuvent aider les marketeurs à comprendre si la révélation d'une programmation suscite de l'excitation, si les images de la foule renforcent le lien émotionnel, ou si les intégrations de sponsors soutiennent l'expérience globale ou en distraient.
Lorsque les budgets médias et les investissements de partenariat sont importants, ces informations peuvent aider à réduire l'incertitude avant le lancement.
Musique et partenariats de marque
La musique est fréquemment utilisée pour façonner le ton émotionnel des campagnes publicitaires. Les marques s'associent à des artistes, achètent des licences pour des morceaux et conçoivent des campagnes autour d'expériences axées sur la musique, car celle-ci peut influencer rapidement l'attention et la réaction émotionnelle.
Cependant, tous les partenariats ne produisent pas le résultat escompté.
Une chanson peut attirer l'attention tout en détournant le public du message de la marque. Le partenariat avec un artiste peut trouver un écho auprès d'un segment de public tout en suscitant un engagement plus faible chez un autre. Une bande-son peut s'avérer mémorable sans pour autant renforcer la mémorisation de la marque.
Les tests d'audience basés sur l'EEG aident les marketeurs à évaluer l'impact combiné de la musique, des visuels, des messages, de la marque et du rythme, plutôt que de traiter chaque élément de manière indépendante.
Utiliser l'EEG pour compléter les analyses de données musicales
Les données de streaming, les ventes de billets, l'engagement sur les réseaux sociaux et les analyses publicitaires restent essentiels. Ils révèlent ce que les publics ont fait après avoir été exposés au contenu.
La recherche basée sur l'EEG ajoute une dimension supplémentaire en aidant les marketeurs à comprendre comment le public a réagi pendant l'expérience du contenu lui-même.
Pour les équipes qui doivent choisir entre différents montages de teasers, évaluer des clips vidéo, tester la narration autour d'un artiste, optimiser la promotion de festivals ou peaufiner des partenariats de marques, cela peut fournir des conseils précieux avant de déployer les campagnes à grande échelle.
Plutôt que de s'appuyer exclusivement sur des enquêtes de préférence ou sur des opinions internes, les marketeurs ont accès à des données mesurables sur la réponse du public, liées à l'attention, à l'engagement et aux réactions émotionnelles.
Conclusion
Les campagnes de marketing musical les plus réussies font plus que générer des impressions. Elles créent des expériences dont le public se souvient, qu'il partage et vers lesquelles il revient.
La recherche suggère de plus en plus que l'EEG peut révéler des signaux significatifs concernant l'engagement du public, la popularité de la musique et les performances futures des campagnes. Des études ont montré que la synchronie neuronale peut prédire le succès du streaming sur Spotify, les mesures d'engagement sur YouTube et d'autres indicateurs de la réponse du public avant même que le contenu n'arrive sur le marché (Leeuwis et al., 2021 ; Leeuwis & van Bommel, 2023).
Emotiv Studio aide les marketeurs à mesurer l'attention, l'engagement, la réponse cognitive et l'impact émotionnel à travers les clips musicaux, les campagnes d'artistes, la promotion de festivals et le contenu de marque.
Découvrez Emotiv Studio pour apprendre comment les tests d'audience basés sur les neurosciences peuvent vous aider à optimiser votre marketing musical avant son lancement.
Références
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
Les professionnels du marketing musical ne manquent pas de données. Les plateformes de streaming signalent les écoutes, les sauvegardes, les zappings, les partages et les taux de complétion. Les plateformes sociales fournissent des vues, des mesures d'engagement et des données démographiques sur l'audience. Les systèmes de billetterie révèlent les comportements de conversion.
Ce que ces indicateurs révèlent rarement, c'est ce qui s'est passé avant le clic, l'écoute ou l'achat.
Un clip musical peut générer des millions de vues tout en perdant l'attention du public avant le refrain. Une bande-annonce de festival peut susciter la curiosité sans pour autant créer d'anticipation. Un teaser peut susciter de l'engagement sur les réseaux sociaux tout en générant peu de connexion émotionnelle avec l'artiste ou la sortie.
Pour les professionnels du marketing musical, comprendre comment les publics réagissent pendant l'expérience elle-même peut être tout aussi précieux que de mesurer ce qu'ils font après.
Pourquoi le marketing musical est-il différent ?
Contrairement à de nombreuses formes de marketing, les campagnes musicales dépendent souvent de l'engagement émotionnel plutôt que de la transmission d'informations. L'objectif n'est pas simplement de communiquer un message. Il s'agit de créer de l'anticipation, de l'excitation, de la nostalgie, un sentiment d'appartenance, de la curiosité ou une connexion émotionnelle.
Qu'ils fassent la promotion d'un artiste, d'un album, d'une playlist, d'un festival, d'une tournée ou d'un partenariat de marque, les marketeurs essaient souvent d'influencer la réponse du public sur le moment.
Cela rend la musique particulièrement adaptée aux tests d'audience basés sur les neurosciences. La musique se déploie dans le temps. L'attention augmente et diminue. L'engagement émotionnel change du couplet au refrain. L'intérêt de l'audience peut se renforcer, s'affaiblir ou se rétablir à mesure que les éléments créatifs interagissent avec la musique elle-même.
Ce que la recherche par EEG révèle sur l'engagement musical
Au cours de la dernière décennie, les chercheurs ont de plus en plus utilisé l'EEG pour étudier la manière dont le public réagit à la musique en temps réel.
L'une des découvertes les plus significatives provient d'une recherche publiée dans Frontiers in Psychology, dans laquelle des chercheurs ont mesuré la synchronie neuronale, c'est-à-dire le degré d'alignement de l'activité cérébrale des auditeurs pendant l'écoute d'une musique inédite. L'étude a révélé que la synchronie neuronale mesurée par EEG prédisait les performances de streaming sur Spotify à la fois trois semaines et dix mois après la sortie. Fait remarquable, les mesures neuronales ont surpassé les préférences traditionnelles autodéclarées pour prévoir quelles chansons allaient connaître le plus de succès auprès du grand public (Leeuwis et al., 2021).
Pour les professionnels du marketing musical, cette découverte est importante car elle suggère que l'engagement du public peut parfois être mesuré plus efficacement par la réponse neuronale que par les seules enquêtes. Les gens peuvent avoir du mal à expliquer pourquoi ils aiment une chanson, mais leur cerveau peut révéler des signaux significatifs sur sa popularité future.
Une autre recherche publiée dans NeuroImage a révélé que la musique naturelle évoque des réponses EEG corrélées chez les auditeurs, reflétant la structure musicale et le rythme. Les chercheurs ont conclu que les corrélats neuronaux de l'engagement peuvent être distincts du simple plaisir, ce qui suggère que les publics peuvent être profondément engagés par la musique même s'ils ne décrivent pas consciemment l'expérience comme leur préférée (Kaneshiro et al., 2020).
Ensemble, ces résultats soutiennent une idée familière à de nombreux professionnels du marketing musical : l'engagement du public est dynamique, émotionnel et souvent difficile à capturer par le seul biais des retours d'expérience traditionnels.
Utilisation des tests d'audience basés sur l'EEG
Les tests d'audience basés sur l'EEG permettent aux professionnels du marketing musical de mesurer la réponse du public au moment même où les auditeurs découvrent les créations en temps réel. Au lieu de s'appuyer uniquement sur des enquêtes post-exposition, les marketeurs peuvent identifier les changements instantanés de l'attention, de l'engagement, de l'excitation, de l'intérêt, de la relaxation et du stress cognitif.
Cette approche est particulièrement utile lorsque les équipes doivent prendre des décisions avant le lancement. Une campagne peut nécessiter de choisir d'autres montages de teasers, de tester si l'introduction d'un artiste doit intervenir plus tôt, de décider si un refrain ou un couplet doit servir de point d'ancrage à un extrait payant, ou d'évaluer si l'intégration d'une marque semble naturelle.
Au lieu de s'en remettre uniquement aux préférences des parties prenantes, les spécialistes du marketing musical peuvent mesurer en temps réel l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle du public.
Exemple d'analyse de marketing musical par Emotiv Studio montrant l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle du public lors d'une session de test de clip vidéo.
Tester les clips musicaux avant leur sortie
Les clips musicaux constituent un cadre idéal pour des tests d'audience instantanés.
L'engagement du public reste rarement constant tout au long d'une vidéo. L'attention peut grimper en flèche lors de la révélation d'un artiste, d'un refrain, d'une transition visuelle spectaculaire ou d'une séquence de performance. Elle peut diminuer lors des moments narratifs plus lents ou des sections où le rythme visuel ne correspond plus à la musique.
Prenons l'exemple d'un label qui doit choisir entre deux montages d'un clip vidéo. L'une des versions commence par une narration cinématographique avant de présenter l'artiste. Une autre s'ouvre immédiatement sur le refrain et des images de performance.
Les groupes de discussion traditionnels peuvent indiquer que le public apprécie les deux versions. Les tests basés sur l'EEG peuvent révéler si une version capte l'attention plus rapidement, maintient l'engagement plus longtemps ou crée une réponse émotionnelle plus forte lors des moments clés.
Ces informations peuvent aider les marketeurs à déterminer quel montage est le plus adapté à YouTube, aux placements sociaux payants, à la promotion sur les plateformes de streaming ou aux réseaux propres à l'artiste.
Plus récemment, des chercheurs ont démontré que la synchronie neuronale mesurée par EEG pouvait prédire l'engagement du public envers les clips musicaux sur YouTube, même après avoir contrôlé les évaluations de satisfaction explicites des spectateurs. Les résultats suggèrent que les mesures neuronales peuvent aider à prévoir les performances des contenus musicaux audiovisuels avant leur distribution à grande échelle (Leeuwis & van Bommel, 2023).
Optimiser les contenus musicaux courts
Les plateformes de format court telles que TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts ont considérablement réduit les fenêtres d'attention du public.
Dans de nombreux cas, les marketeurs ne disposent que de quelques secondes pour communiquer l'identité de l'artiste, le style musical, l'ambiance et la pertinence.
De petites décisions créatives peuvent avoir un impact démesuré. L'introduction d'un artiste peut être plus performante qu'une séquence d'effets visuels. Un moment basé sur les paroles peut susciter un engagement plus fort qu'un visuel spectaculaire. Une approche privilégiant le refrain dès le départ peut générer rapidement de l'attention, mais lasser plus vite qu'une construction narrative plus lente.
Les tests basés sur l'EEG permettent aux équipes de comparer plusieurs versions avant le lancement et d'identifier les moments qui suscitent l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle, plutôt que de s'en remettre uniquement aux indicateurs post-campagne.
Marketing des festivals et des événements en direct
Les campagnes de festivals, les annonces de tournées et les promotions de salles de spectacle sont confrontées à un défi différent. Elles doivent vendre une expérience.
Les créations doivent souvent susciter l'excitation, le sentiment de communauté, d'exclusivité, l'anticipation et la confiance dans un laps de temps limité.
Les tests de réaction du public peuvent aider les marketeurs à comprendre si la révélation d'une programmation suscite de l'excitation, si les images de la foule renforcent le lien émotionnel, ou si les intégrations de sponsors soutiennent l'expérience globale ou en distraient.
Lorsque les budgets médias et les investissements de partenariat sont importants, ces informations peuvent aider à réduire l'incertitude avant le lancement.
Musique et partenariats de marque
La musique est fréquemment utilisée pour façonner le ton émotionnel des campagnes publicitaires. Les marques s'associent à des artistes, achètent des licences pour des morceaux et conçoivent des campagnes autour d'expériences axées sur la musique, car celle-ci peut influencer rapidement l'attention et la réaction émotionnelle.
Cependant, tous les partenariats ne produisent pas le résultat escompté.
Une chanson peut attirer l'attention tout en détournant le public du message de la marque. Le partenariat avec un artiste peut trouver un écho auprès d'un segment de public tout en suscitant un engagement plus faible chez un autre. Une bande-son peut s'avérer mémorable sans pour autant renforcer la mémorisation de la marque.
Les tests d'audience basés sur l'EEG aident les marketeurs à évaluer l'impact combiné de la musique, des visuels, des messages, de la marque et du rythme, plutôt que de traiter chaque élément de manière indépendante.
Utiliser l'EEG pour compléter les analyses de données musicales
Les données de streaming, les ventes de billets, l'engagement sur les réseaux sociaux et les analyses publicitaires restent essentiels. Ils révèlent ce que les publics ont fait après avoir été exposés au contenu.
La recherche basée sur l'EEG ajoute une dimension supplémentaire en aidant les marketeurs à comprendre comment le public a réagi pendant l'expérience du contenu lui-même.
Pour les équipes qui doivent choisir entre différents montages de teasers, évaluer des clips vidéo, tester la narration autour d'un artiste, optimiser la promotion de festivals ou peaufiner des partenariats de marques, cela peut fournir des conseils précieux avant de déployer les campagnes à grande échelle.
Plutôt que de s'appuyer exclusivement sur des enquêtes de préférence ou sur des opinions internes, les marketeurs ont accès à des données mesurables sur la réponse du public, liées à l'attention, à l'engagement et aux réactions émotionnelles.
Conclusion
Les campagnes de marketing musical les plus réussies font plus que générer des impressions. Elles créent des expériences dont le public se souvient, qu'il partage et vers lesquelles il revient.
La recherche suggère de plus en plus que l'EEG peut révéler des signaux significatifs concernant l'engagement du public, la popularité de la musique et les performances futures des campagnes. Des études ont montré que la synchronie neuronale peut prédire le succès du streaming sur Spotify, les mesures d'engagement sur YouTube et d'autres indicateurs de la réponse du public avant même que le contenu n'arrive sur le marché (Leeuwis et al., 2021 ; Leeuwis & van Bommel, 2023).
Emotiv Studio aide les marketeurs à mesurer l'attention, l'engagement, la réponse cognitive et l'impact émotionnel à travers les clips musicaux, les campagnes d'artistes, la promotion de festivals et le contenu de marque.
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Références
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
