Neurosciences des consommateurs : Évaluation de la réponse du cerveau aux stimuli marketing à l'aide d'un électroencéphalogramme (EEG) et du suivi oculaire

Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Résumé

L'application des méthodes de neurosciences pour analyser et comprendre le comportement humain lié aux marchés et à l'échange marketing a récemment attiré l'attention des chercheurs. L'objectif principal est de guider la conception et la présentation des produits afin de les optimiser pour qu'ils soient aussi compatibles que possible avec les préférences des consommateurs. Cet article examine les processus décisionnels physiologiques pendant que les participants entreprenaient une tâche de choix conçue pour susciter des préférences pour un produit. La tâche demandait aux participants de choisir leurs craquelins préférés décrits par la forme (carré, triangle, rond), la saveur (blé, seigle noir, nature) et le garnissement (sel, pavot, sans garniture). Les deux principaux objectifs de recherche étaient (1) d'observer et d'évaluer l'activité corticale des différentes régions du cerveau et les interdépendances entre les signaux de l'électroencéphalogramme (EEG) provenant de ces régions ; et (2) contrairement à la plupart des recherches dans ce domaine qui se sont principalement concentrées sur le fait d'apprécier ou de ne pas apprécier certains produits, nous proposons un moyen de quantifier l'importance des différentes caractéristiques des craquelins qui contribuent à la conception du produit en fonction de l'information mutuelle. Nous avons utilisé le casque EEG sans fil commercial EMOTIV EPOC avec 14 canaux pour collecter les signaux EEG des participants. Nous avons également utilisé un système de suivi oculaire Tobii-Studio pour relier les données EEG aux options de choix spécifiques (craquelins). Les sujets ont été montrés 57 ensembles de choix ; chaque ensemble de choix décrivait trois options de choix (craquelins). Les motifs d'activité corticale ont été obtenus dans les cinq bandes de fréquence principales, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) et Gamma (30–40 Hz). Il y avait une synchronisation de phase claire entre les régions frontales et occipitales gauche et droite indiquant des communications interhémisphériques pendant la tâche choisie pour les 18 participants. Les résultats ont également indiqué qu'il y avait un changement clair et significatif (p < 0,01) dans les activités spectrales de puissance EEG prenant principalement place dans les régions frontales (delta, alpha et beta à travers F3, F4, FC5 et FC6), temporales (alpha, beta, gamma à travers T7) et occipitales (theta, alpha et beta à travers O1) lorsque les participants ont indiqué leurs préférences pour leurs craquelins préférés. De plus, notre analyse d'information mutuelle a indiqué que les différentes saveurs de craquelins et garnitures des craquelins étaient des facteurs plus importants affectant la décision d'achat que les formes des craquelins.Cliquez ici pour lire le rapport complet