Comment les consommateurs prennent des décisions d'achat coûteuses (et comment leur vendre)

Une recommandation de bonbon devenue virale peut convertir en quelques secondes. Le consommateur voit le produit, ressent un vif intérêt et l'achète avant le début de la vidéo suivante. Cet achat ne nécessite pratiquement aucun effort d'analyse.

L'achat d'un gros appareil électroménager, une inscription dans l'enseignement supérieur ou un contrat de logiciel d'entreprise ne fonctionnent pas de cette manière. Il s'agit d'offres à forte considération qui comportent un coût substantiel, des périodes d'engagement longues et une réelle possibilité d'échec. L'esprit de l'acheteur passe alors de l'impulsion au calcul.

Cela ne signifie pas pour autant que l'acheteur perd toute émotion. La peur de payer trop cher, l'anxiété liée à une mauvaise mise en œuvre et la pression sociale pour faire un choix judicieux restent présentes. Mais le processus s'organise autour d'une évaluation objective, de justifications fondées sur des preuves et de comparaisons.

Pour un spécialiste du marketing, ce mode modifie la donne, car l'acheteur ne se demande plus ce qu'il veut tout de suite. Il se demande ce qu'il peut justifier auprès de lui-même, de son patron ou de sa famille après l'achat.

Cette différence est au cœur du comportement rationnel des consommateurs. Tous les acheteurs n'entrent pas dans ce mode, et les conditions qui le déclenchent déterminent si un appel rationnel portera ses fruits.

Quand appliquer le modèle du choix rationnel dans votre stratégie marketing

Le modèle rationnel est particulièrement utile lorsque l'acheteur aborde l'achat comme un problème d'apprentissage. Dans le domaine plus large de l'économie comportementale, l'idée selon laquelle les consommateurs apprennent progressivement à faire des choix optimaux est appelée rationalité adaptative.

Dans une analyse expérimentale du marché menée par Prabhu & Tellis, ils ont testé si les consommateurs agissent réellement ainsi. Leurs conclusions ont montré que les consommateurs se répartissent en différents segments d'apprentissage.

• Le segment le plus important : N'a pas appris du tout, même avec un retour d'information rapide et de la motivation.

• Un segment plus restreint : A appris à faire des choix optimaux au fil du temps.

• En nombre égal : Certains acheteurs s'améliorent avec le temps, d'autres restent à peu près au même niveau, et d'autres encore assimilent des schémas trompeurs à partir du même ensemble de signaux.

Pour un spécialiste du marketing, la conclusion la plus utile est la dépendance à l'égard des signaux. Le fait de fournir des informations sur les parts de marché a amélioré l'apprentissage, et le fait de fournir des informations sur la qualité l'a encore plus amélioré.

Une affirmation telle que « neuf entreprises sur dix nous choisissent » peut aider, mais un signal de qualité concret, comme une durabilité testée, un historique de disponibilité ou un résultat de performance mesurable, offre à l'acheteur en phase d'apprentissage un outil plus puissant.

De plus, étant donné qu'un nombre égal de consommateurs a appris de fausses relations et des choix optimaux, des informations ambiguës ou mal structurées peuvent représenter un risque réel. Un acheteur ayant déjà été confronté à une corrélation trompeuse peut accorder de l'importance au mauvais signal lors de son prochain achat.

Par conséquent, un message clair et fondé sur des preuves est souvent recommandé pour réduire le risque de cette mauvaise perception.

Élaborer des messages axés sur les avantages avec des preuves logiques

L'évaluation logique ressemble rarement à un consommateur qui noterait chaque option disponible par rapport à une liste parfaite de quatre-vingts critères pondérés.

Le chercheur Keith Fletcher recadre cette idée. Son étude a examiné les hypothèses courantes en matière de recherche et de choix et a proposé que de nombreux consommateurs s'engagent dans le « satisficing » (satisfaction suffisante) : appliquer des stratégies de simplification pour parvenir à un choix satisfaisant, et non optimal. Le terme combine « satisfaire » et « suffire ». Un acheteur engagé dans cette démarche recherche la première option qui franchit un ensemble de seuils acceptables.

Par conséquent, un spécialiste du marketing n'est pas tenu de prouver au consommateur qu'il est le meilleur de sa catégorie dans toutes les dimensions. Il doit prouver qu'il franchit la barre minimale de l'acheteur sur chaque critère logique important.

De plus, Fletcher décrit une séquence formelle de recherche et d'évaluation menant au choix final du produit. Celle-ci se compose d'un modèle en trois étapes utilisé pour guider la stratégie marketing, bien que le résumé ne détaille pas chaque étape au-delà de la large séquence recherche-évaluation-choix :

• Étape de recherche : Fournir un contenu factuel et facile à trouver.

• Étape d'évaluation : Fournir des critères de comparaison côte à côte.

• Étape de choix : Fournir une justification à faible regret pour la décision.

Ce cadre de satisfaction signifie que l'acheteur peut s'arrêter une fois ces besoins satisfaits. Une page qui rend les preuves faciles à analyser peut donc être plus efficace qu'un long dossier de fonctionnalités qui noie le signal de preuve acceptable.

Il convient de noter que les critères de rejet les plus courants doivent apparaître tôt. Si un acheteur élimine d'emblée tout produit n'ayant pas d'intégration ou de certification spécifique, ce fait doit figurer en haut de la page. Ce n'est qu'une fois que le produit a franchi ces seuils minimaux que l'acheteur consacre des efforts à la lecture des comparaisons de benchmarks ou de la documentation de sécurité.

Les spécialistes du marketing qui cachent un badge de conformité obligatoire au bas d'une longue FAQ risquent de perdre un acheteur adepte du « satisficing » qui s'arrêtera simplement de faire défiler la page.

Tirer parti des arguments logiques et de la réduction des risques pour augmenter les conversions

Une étude de 2017 note que les chercheurs sur le jugement et le choix des consommateurs sont confrontés à des problèmes conceptuels, contextuels et méthodologiques uniques. Par conséquent, la stratégie de communication doit être spécialisée pour le type de jugement que l'acheteur est en train de porter.

Les arguments logiques passent d'une fonctionnalité à un avantage prouvé. La fonctionnalité « traite les données à 3,2 GHz » devient un avantage logique lorsque vous ajoutez un résultat mesuré et une source : « Termine votre rendu vidéo 40% plus vite, d'après nos benchmarks internes ».

Un chiffre brut sans contexte ne crée pas automatiquement un argument rationnel. Le chiffre doit être relié à la tâche de l'acheteur. Cette connexion est couramment décrite comme une méthode pour faire appel au jugement rationnel.

De plus, les comparaisons fonctionnent parce que l'acheteur essaie déjà de trier les différences entre les fonctionnalités. Une matrice de comparaison claire regroupe les attributs pertinents et aide l'acheteur à identifier l'endroit où l'offre atteint ou dépasse le seuil satisfaisant. Cela peut réduire la charge cognitive, car l'acheteur n'a pas à reconstituer la comparaison de mémoire ou à partir de dix pages de fournisseurs distinctes.

La matrice permet à l'acheteur recherchant un choix satisfaisant de voir qu'un produit franchit la barre sans compromis inacceptable. Dans ce domaine, le biais cognitif en marketing est pertinent, car la peur de la perte et l'incertitude peuvent fausser la pondération des preuves.

Enfin, la réduction des risques fonctionne grâce aux garanties, aux essais gratuits et aux certifications tierces. Dans un achat à forte considération, l'hésitation est souvent liée au coût de l'erreur.

• Un essai gratuit transforme la première période d'utilisation d'un pari en une décision réversible.

• Une garantie transforme un scénario de défaillance à long terme en un calendrier de réparation couvert.

• Une certification délivrée par un auditeur externe fournit une justification rationnelle du fait que la promesse de qualité a été vérifiée par quelqu'un d'autre que le vendeur.

Ces éléments de preuve sont les instruments que l'acheteur utilise pour justifier son achat auprès de lui-même, d'un patron ou d'un partenaire. Chacun d'eux diminue la pénalité émotionnelle d'un engagement rationnel.

Les limites de la théorie du choix rationnel

Si le modèle rationnel est puissant pour les offres à forte considération, alors donner à un acheteur plus de temps et plus d'argent pour réfléchir devrait produire un choix plus rationnel. Néanmoins, une expérience de 2020, dans laquelle l'auteur a manipulé le temps et l'argent à l'aide d'un échantillon de commodité composé d'étudiants de premier cycle et de scénarios d'achat hypothétiques, a révélé que lorsqu'on leur donnait le temps et l'argent nécessaires pour y réfléchir, les consommateurs s'en remettaient davantage à l'intuition, aux sensations et aux émotions, et non moins. Dans cet échantillon, les achats n'étaient pas si rationnels que cela.

Cela signifie qu'un acheteur rationnel utilise les preuves et les comparaisons pour dresser une liste restreinte d'options acceptables. Cependant, la sélection finale parmi ces options logiquement suffisantes peut être influencée par le sentiment.

L'acheteur peut toujours avoir besoin d'un tableur pour justifier sa décision, mais le poids décisif au sein de la sélection finale peut être d'ordre émotionnel. Cette conclusion s'inscrit dans la psychologie des affects en marketing, qui examine comment les états affectifs et l'humeur façonnent le comportement d'achat.

Pour un spécialiste du marketing, l'implication n'est pas d'abandonner les preuves. C'est de comprendre que la preuve permet d'accéder à la considération finale, mais qu'elle ne l'emporte pas toujours sur le clic final.

Un produit purement logique peut perdre à la dernière étape face à un concurrent qui semble plus facile ou plus rassurant.

Utiliser le neuromarketing et les données EEG pour optimiser la tarification des produits premium

Alors que les enquêtes traditionnelles capturent le raisonnement post-achat, la neurotechnologie offre une fenêtre directe sur la façon dont les acheteurs évaluent les articles en temps réel. Une étude publiée dans The Asian Journal of Technology Management a utilisé la technologie de l'électroencéphalogramme (EEG) pour observer l'activité cérébrale des consommateurs lorsqu'ils étaient exposés à différents niveaux de prix (bas, moyen et élevé) pour un produit.

En utilisant le neuro-casque Emotiv Epoc pour mesurer l'activité des ondes cérébrales bêta (13–30 Hz) auprès de 20 acheteurs potentiels (10 hommes, 10 femmes, âgés de 18 à 24 ans), les chercheurs ont mesuré les réponses dans les régions frontale, temporale et pariétale. Les résultats ont révélé que si les sensations tactiles dans le lobe pariétal ne favorisaient pas un stimulus de prix particulier parce que le tissu des articles était identique, la perception du prix dans les lobes temporal et frontal modulait de manière significative l'activité cérébrale.

Les participants masculins et féminins ont montré une augmentation forte et statistiquement significative des amplitudes des ondes bêta — en particulier dans l'hémisphère gauche — lorsqu'ils étaient exposés à des niveaux de prix élevés. Cette activité neuronale indique une réponse positive et une préférence rationnelle envers les stimuli à prix élevé.

En fin de compte, l'étude confirme que les consommateurs s'appuient fortement sur le prix comme un indicateur direct de la qualité du produit. En l'absence de sensations physiques différentes, les lobes frontal et temporal du cerveau utilisent les prix élevés pour former une préférence rationalisée et favorisée, s'alignant sur les modèles classiques de comportement des consommateurs où le prix agit comme un indicateur fort de la qualité perçue.

Pourquoi l'appel rationnel fonctionne le mieux sur les marchés à forte considération

Proposer des arguments rationnels à des acheteurs à forte considération consiste moins à prouver la perfection qu'à réduire l'effort de recherche de l'acheteur. Les campagnes les plus efficaces ne submergent pas de données, mais éliminent les frictions de l'évaluation grâce à des avantages prouvés, des outils de comparaison et des garanties de réduction des risques. Ces éléments de preuve donnent à l'acheteur analytique ce dont il a besoin pour cesser confortablement ses recherches.

Notamment, le modèle rationnel a une limite importante : même les acheteurs logiques peuvent laisser les sentiments faire pencher le choix final parmi plusieurs options acceptables. Cela signifie que la preuve seule peut permettre d'obtenir une place dans la liste finale de l'acheteur sans pour autant garantir la vente finale. Les offres les plus solides associent une utilité objective à une présentation claire et accessible afin que l'acheteur puisse à la fois justifier l'achat de manière analytique et se sentir en confiance en le choisissant.

Les acheteurs rationnels recherchent le premier produit qui franchit leur barre. Donnez-leur la certitude objective dont ils ont besoin pour arrêter de chercher. Découvrez comment les agences utilisent les neurosciences cognitives pour valider et renforcer les points de preuve qui permettent de conclure des transactions de grande valeur.

Références

1. Prabhu, J., & Tellis, G. J. (2000). Do consumers ever learn? Analysis of segment behavior in experimental markets. Journal of Behavioral Decision Making, 13(1), 19-34. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-0771(200001/03)13:1%3C19::AID-BDM334%3E3.0.CO;2-Z

2. Fletcher, K. (1987). Evaluation and choice as a satisficing process. Journal of Marketing Management, 3(1), 13-23. https://doi.org/10.1080/0267257X.1987.9964024

3. Srivastava, N., & Vul, E. (2017). A rational analysis of marketing strategies. In Proceedings of the Annual Meeting of the Cognitive Science Society (Vol. 39).

4. Quevedo, F. J. (2020). Given the Time and the Money to Think, Consumers will Rely more on Intuition, Sensations, and Emotions, rather than Rationale, to Decide. Advanced Journal of Social Science, 6(1), 38-47. https://doi.org/10.21467/ajss.6.1.38-47

5. Aprilianty, F., & Purwanegara, M. S. (2016). Using Electroencephalogram (EEG) to understand the effect of price perception on consumer preference. The Asian Journal of Technology Management, 9(1), 58.

Foire aux questions

Qu'est-ce qui distingue une offre à forte considération d'une offre à faible considération ?

Une offre à forte considération implique un coût important, une longue période d'engagement et une réelle possibilité d'échec en cas de mauvais choix. C'est le cas par exemple des frais de scolarité universitaires, des licences de logiciels B2B et des produits d'épargne-retraite, qui exigent de l'acheteur qu'il prenne son temps, compare les caractéristiques et exige des preuves avant de se décider.

Qu'est-ce que cela signifie lorsqu'un acheteur est dans un mode d'achat de « calcul froid » ?

Dans ce mode, l'esprit de l'acheteur passe de l'impulsion au calcul, organisant son évaluation autour de preuves objectives, de comparaisons et de l'évaluation des risques. Il agit comme s'il construisait un tableau mental pour justifier l'achat auprès de lui-même ou d'autrui, en se concentrant sur le coût, les performances et les exigences.

Tous les consommateurs sont-ils des décideurs rationnels lors d'achats à forte considération ?

Non, les consommateurs se répartissent en différents segments d'apprentissage ; certains n'apprennent pas du tout des retours d'information, tandis que d'autres apprennent de manière optimale ou tirent de fausses conclusions à partir des mêmes signaux. Le modèle rationnel s'applique le plus clairement aux acheteurs qui tentent activement d'aller vers un meilleur choix.

Qu'est-ce que le « satisficing » et comment modifie-t-il la stratégie d'un spécialiste du marketing ?

Le « satisficing » (satisfaction suffisante) consiste pour un acheteur à rechercher la première option qui franchit un ensemble de seuils acceptables au lieu de chercher le produit idéal unique. Pour un marketeur, cela signifie prouver que vous franchissez la barre minimale de l'acheteur sur des critères importants, et disposer les critères de rejet les plus courants au début de la présentation.

Comment un spécialiste du marketing doit-il présenter un argument logique avec des preuves ?

Un argument logique doit relier une fonctionnalité à un avantage prouvé en ajoutant un résultat mesuré et une source, et non pas simplement énoncer un chiffre brut. Par exemple, affirmer qu'un produit « termine votre rendu vidéo 40% plus vite, sur la base de nos benchmarks internes » fournit un signal de qualité concret qui aide le processus d'apprentissage de l'acheteur.

Quel rôle jouent les comparaisons et les outils de réduction des risques dans le marketing rationnel ?

Une matrice de comparaison claire regroupe les attributs pertinents, aidant l'acheteur à identifier si l'offre atteint son seuil de satisfaction sans avoir à parcourir plusieurs pages. Les outils de réduction des risques tels que les garanties, les essais gratuits et les certifications tierces réduisent la pénalité émotionnelle d'un engagement, fournissant des preuves que l'acheteur peut utiliser pour justifier l'achat.

Donner plus de temps et d'argent à un acheteur peut-il garantir un choix plus rationnel ?

Non, les résultats d'études montrent que lorsqu'on leur accordait plus de temps et d'argent, les consommateurs s'en remettaient en fait davantage à leur intuition et à leurs émotions, et non moins. Le choix final parmi des options logiquement suffisantes peut être influencé par le sentiment, ce qui signifie que la preuve permet d'accéder à la considération finale mais ne garantit pas toujours le clic final.

Quelle est la différence entre l'utilité objective et l'attractivité subjective d'une offre ?

L'utilité objective est ce qu'un produit doit faire pour l'acheteur, comme optimiser la valeur à long terme, tandis que l'attractivité subjective réside dans la facilité et le plaisir d'utilisation du produit. Un produit doit obtenir un score élevé sur ces deux aspects pour améliorer les décisions des consommateurs, car un acheteur logique peut rejeter une plateforme objectivement supérieure si l'interface rend sa valeur difficile à percevoir.

Quel est le fil conducteur pratique pour concevoir des arguments marketing rationnels et efficaces ?

Les arguments logiques fonctionnent lorsqu'ils réduisent l'effort d'évaluation pour l'acheteur. Cela implique de fournir des avantages prouvés, des matrices de comparaison, des garanties et des essais, le tout présenté de manière claire pour combler le fossé entre ce que l'acheteur devrait choisir et ce qu'il se sent à l'aise de choisir.

Le modèle rationnel est-il toujours suffisant pour remporter une vente à forte considération ?

Non, le modèle rationnel est souvent nécessaire mais pas toujours suffisant en soi. Bien que les preuves permettent d'intégrer la sélection finale de l'acheteur, le poids décisif au sein de cette liste restreinte peut être émotionnel, de sorte qu'un produit purement logique peut perdre face à un concurrent qui semble plus facile ou plus rassurant.