L’Oréal et Emotiv ont développé Scent-sation, une expérience d'achat interactive qui propose des produits basés sur vos réponses émotionnelles.

Les clients répondent à une série de questions sur leurs préférences, allant du textile aux types d'environnement, puis enfilent un casque EEG Emotiv Insight. Les clients testent ensuite différents accords de parfum, tels que "floral" ou "boisé". En même temps, des algorithmes sophistiqués traduisent leurs ondes cérébrales en mesures de performance en temps réel comme la concentration, la stimulation et le niveau de stress. Scent-sation recommande trois des parfums de luxe d'Yves Saint Laurent (YSL) en se basant sur les réactions biométriques de chaque personne.

Scent-sation a fait ses débuts à l'Expo 2021 de Dubaï au YSL Tech Innovation Lab. Les visiteurs ont pu tester cette expérience d'achat interactive par eux-mêmes dans un cadre élégant. Après cette présentation réussie, Scent-sation a été installé dans certaines boutiques phares d'Yves Saint Laurent à travers le monde. L’Oréal a présenté son approche innovante du neuromarketing au Consumer Electronics Show en 2024, événement au cours duquel Scent-sation a reçu un prestigieux prix de l'innovation (Innovation Award).

« Grâce à ce système immersif, nous avons pu proposer à 95 % des gens le bon parfum personnalisé selon leurs besoins et leurs désirs, ce qui est nettement supérieur aux résultats obtenus sans cette technologie », a déclaré Stephan Bezy, Directeur général international d'Yves Saint Laurent Beauté, à propos du partenariat avec Emotiv. « C’est un immense premier pas dans cette catégorie. Une fois que nous savons quels parfums rendent les gens heureux, stimulés ou ressentent d'autres émotions, nous pouvons personnaliser encore plus les fragrances – le potentiel est infini. »

Le lien entre l'odorat et les émotions

Les êtres humains entretiennent une relation intime entre l'odorat et la formation des souvenirs et des émotions. Nous possédons environ 300 gènes qui nous aident à détecter de nombreuses odeurs différentes grâce à des récepteurs olfactifs [1]. La recherche montre que les souvenirs liés aux odeurs peuvent remonter plus loin dans la vie d'une personne que les souvenirs déclenchés par d'autres sens [2].

Selon les études internes de L’Oréal, 77 % des consommateurs souhaitent que leur parfum leur apporte des bénéfices émotionnels. Grâce à un test à l'aveugle, L’Oréal a également constaté que les gens associent diverses émotions, notamment le bonheur et la relaxation, à leurs préférences olfactives. Plus de la moitié des consommateurs âgés de 12 à 34 ans déclarent choisir un parfum en fonction de leur humeur [3].

La technologie moderne nous a promis de l'efficacité, mais bien souvent, la quantité d'options disponibles peut s'avérer écrasante. La technologie nous aide à faire de meilleurs choix en affichant uniquement les options qui comptent. L’Oréal et d'autres grandes marques se sont tournées vers le neuromarketing pour rendre cela possible. Le neuromarketing éthique ne dit pas aux clients ce qu'ils doivent vouloir, mais les aide à découvrir ce qu'ils veulent réellement, ce qui renforce leur fidélité.

Comment fonctionne Scent-sation ?

Au cœur de l'expérience Scent-sation se trouve l'électroencéphalographie, ou EEG. Un casque portable mesure l'activité électrique générée par votre cerveau lorsque vos neurones s'activent. Les chercheurs mesurent l'EEG sur le cuir chevelu comme un indicateur de l'activité cérébrale sous-jacente.

Lorsque vous regardez le visage d'une personne, des capteurs peuvent mesurer un signal électrique unique dans votre cerveau. De même, lorsque vous sentez quelque chose que vous adorez ou que vous détestez, les chercheurs peuvent observer des motifs électriques reconnaissables. Ainsi, l'analyse et l'étude des variations de l'activité électrique permettent de comprendre les fonctions cérébrales et les réactions émotionnelles en temps réel.

Emotiv a mis à profit ses années d'expertise en recherche et son expérience dans le développement d'algorithmes de détection sophistiqués et sur mesure pour concevoir et proposer un produit de détection olfactive personnalisé. En partenariat avec L’Oréal, nous avons collecté des données auprès de centaines de participants exposés à une sélection de parfums et d'accords YSL. Les participants ont également fourni des évaluations subjectives pour chacune de ces odeurs sur différents aspects (attractivité, familiarité, probabilité d'achat, etc.).

Grâce à l'EEG liée à l'olfaction, les scientifiques des données d'Emotiv ont créé un nouvel algorithme de détection qui capture les caractéristiques spécifiques liées à chaque odeur. L'algorithme a été entraîné pour prédire la réponse « j'aime / je n'aime pas » signalée par chaque individu lors de chaque exposition. Les réponses cérébrales à un petit groupe d'accords sont combinées dans un second modèle, qui prédit la probabilité qu'un participant apprécie chacun des 27 parfums YSL, pour finalement lui recommander les trois meilleures fragrances.

Des expériences uniques en magasin, associées à un parfum, peuvent créer des souvenirs agréables et durables de la marque. Une fois l'expérience terminée, les clients prennent leurs décisions d'achat avec une confiance accrue.

Que peut-on apprendre grâce à l'EEG ?

L'EEG est une méthode courante de collecte de données dans les études de recherche. Elle présente un avantage par rapport à l'IRM et à l'IRMf car elle peut détecter rapidement les processus d'activité cérébrale. Elle est également beaucoup plus abordable et nécessite moins de temps que la réservation d'un appareil IRM.

L'EEG sans fil, dont Emotiv est le pionnier, permet de collecter des données cérébrales en temps réel dans un environnement plus naturel - même à distance. Cela en fait un outil particulièrement adapté aux utilisations de type « en ligne » [4]. En d'autres termes, pour générer des analyses en temps réel plutôt qu'ultérieurement, une fois toutes les données collectées.

L'EEG brute s'apparente à l'observation d'une onde sonore : il est très peu probable qu'une personne puisse en discerner le sens à l'œil nu. On peut tirer très peu d'informations de l'observation d'une EEG « brute ». En général, les scientifiques examinent une EEG qui correspond à la moyenne d'un grand nombre de personnes exposées de manière répétée à un stimulus. Pour en savoir plus, consultez les Bases des oscillations neurales.

L'EEG doit être traitée pour éliminer le « bruit » et est souvent transformée ou modifiée mathématiquement afin d'en déduire des schémas significatifs. Cela se fait généralement bien après la phase concrète de collecte des données.

Produire des analyses EEG en temps réel

Si l'EEG doit être nettoyée et transformée pour être exploitable, comment peut-elle être utile en temps réel ? En utilisant des données précédemment collectées, nous pouvons générer des algorithmes d'apprentissage automatique qui identifient les schémas généraux de l'activité cérébrale associés à des circonstances spécifiques. Vous pouvez ensuite ajuster ces algorithmes pour qu'ils soient sensibles à d'autres situations.

Par exemple, nous avons collecté l'EEG de nombreuses personnes pendant qu'elles effectuaient plusieurs tâches frustrantes. Nous avons ensuite développé un modèle mathématique de l'apparence de cette EEG de frustration et quantifié le niveau de frustration entre 0 et 100 %. Ce modèle peut être intégré dans un logiciel qui indique lorsqu'une nouvelle personne fait quelque chose qui la frustre.

Emotiv a passé plus d'une décennie à développer ces analyses EEG en temps réel. Nous avons collecté des données EEG auprès de milliers de personnes dans des conditions expérimentales contrôlées. À l'aide de notre base de données et de nos méthodes uniques, nous avons développé plusieurs algorithmes d'apprentissage automatique distincts capables d'identifier les états cognitifs en temps réel.

Ces « détections » d'Emotiv, également appelées mesures de performance (Performance Metrics), comprennent la frustration, l'intérêt, la relaxation, l'engagement, l'excitation, le stress et l'attention. Nous perfectionnons ces détections et en développons de nouvelles grâce à des tests continus.

Intégrer des détections en temps réel dans une expérience consommateur

En collaboration avec L’Oréal, Emotiv a intégré son algorithme de détection olfactive dans une expérience de beauté fluide basée sur une application. En compagnie d'une conseillère beauté, les clients ont d'abord répondu à huit questions de profilage émotionnel qui ont permis de déterminer quels étaient les six accords les plus susceptibles de les stimuler.

Une fois les six accords déterminés, la conseillère beauté a ensuite ajusté le casque Emotiv sur la tête du client et l'a guidé tout au long de l'exposition. Les clients ont testé chacun des accords pendant que leurs réponses cérébrales étaient transmises sans fil à un appareil mobile. Pendant ce processus, les détections en temps réel d'Emotiv réajustaient continuellement la probabilité individuelle que le client apprécie chacun des parfums YSL.

L'expérience offrait ensuite aux clients un profil personnel. Cette courbe d'attractivité permettait aux clients de comparer leur profil avec celui de la communauté beauté de YSL.

L'expérience se terminait par la recommandation de trois parfums YSL. Deux d'entre eux étaient prédits pour s'aligner parfaitement avec les réponses cérébrales et émotionnelles individuelles du client. Afin d'élargir le profil de choix sensoriel du client, la troisième recommandation était soit un parfum unisexe, soit un parfum destiné au genre opposé, correspondant toujours aux prédictions de l'algorithme olfactif cérébral.

L'expérience qui en a résulté a été un succès retentissant du point de vue des clients, des conseillères beauté, de L’Oréal et d'Emotiv. 

L'avenir des neurosciences destinées aux consommateurs

Ce partenariat démontre comment le matériel de pointe d'Emotiv peut être associé à nos processus de traitement en neurosciences pour produire des applications prédictives efficaces et précises.

Grâce aux innovations technologiques matérielles et logicielles, nous sommes entrés dans une ère où les neurosciences peuvent être exploitées pour un large éventail d'applications concrètes.

Qu'une entreprise cherche à obtenir des informations exploitables sur la manière dont les clients interagissent avec ses produits ou qu'elle souhaite renforcer le bien-être de ses employés grâce à une évaluation objective des flux de travail et des environnements, la neurotechnologie moderne est aujourd'hui positionnée comme l'outil incontournable de l'avenir. Elle supplante rapidement les mesures subjectives, telles que les sondages et les questionnaires, en devenant la méthode la plus efficace pour les entreprises qui cherchent à mieux comprendre leurs employés, leurs clients, leurs produits et leurs marchés. Développez avec Emotiv

Mis à jour le 21 août 2024

H.B. Duran a contribué à cet article.

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Références

1. K. Sowndhararajan et S. Kim, « Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response », Scientia Pharmaceutica, vol. 84, n° 4, p. 724–751, nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible sur : https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/

2. A. N. Miles et D. Berntsen, « Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past? », Memory, vol. 19, n° 8, p. 930–940, nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponible sur : https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847

3. L’Oréal, « L’ORÉAL USA ANNOUNCES 2024 INCLUSIVE BEAUTY FUND RECIPIENTS », L’Oréal, 25 juin 2024. Disponible sur : https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/

4. N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick, et N. A. Badcock, « Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS », Heliyon, vol. 9, n° 8, p. e18433, août 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponible sur : https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue