L’Oréal et Emotiv ont développé Scent-sation, une expérience d'achat interactive qui associe les produits en fonction de vos réponses émotionnelles.

Les clients répondent à une série de questions sur leurs préférences, allant des textiles aux environnements, puis enfilent un casque EEG Emotiv Insight. Les clients testent ensuite différents accords olfactifs, tels que "floral" ou "boisé". En même temps, des algorithmes sophistiqués traduisent leurs ondes cérébrales en mesures de performance en temps réel, comme les niveaux de concentration, de stimulation et de stress. Scent-sation recommande trois des parfums de luxe d'Yves Saint Laurent (YSL) en fonction des réactions biométriques de chaque personne.

Scent-sation a fait ses débuts à l'Exposition de Dubaï 2021 au YSL Tech Innovation Lab. Les participants ont pu essayer l'expérience d'achat interactive par eux-mêmes dans un cadre élégant. Après cette présentation réussie, ils ont installé Scent-sation dans une sélection de boutiques phares d'Yves Saint Laurent à travers le monde. L’Oréal a présenté son approche innovante du neuromarketing au Consumer Electronics Show en 2024, pour laquelle Scent-sation a reçu un prestigieux prix de l'innovation (Innovation Award).

« Grâce à ce système immersif, nous avons pu proposer à 95 % des gens le parfum idéal et personnalisé selon leurs besoins et leurs désirs, ce qui est considérablement plus élevé que sans cette technologie », a déclaré Stephan Bezy, directeur général international d'Yves Saint Laurent Beauté, à propos du partenariat avec Emotiv. « C’est un premier pas immense dans cette catégorie. Une fois que nous savons quels parfums rendent les gens heureux, stimulés ou suscitent d'autres émotions, nous pouvons personnaliser encore plus les fragrances – le potentiel est infini. »

Le lien entre l'odorat et les émotions

Les êtres humains entretiennent une relation intime entre le sens de l'odorat et la formation des souvenirs et des émotions. Nous possédons environ 300 gènes qui nous aident à détecter de nombreuses odeurs différentes à l'aide de récepteurs olfactifs [1]. Les recherches montrent que les souvenirs liés aux odeurs peuvent remonter plus loin dans la vie d'une personne que les souvenirs déclenchés par d'autres sens [2].

Selon les recherches internes de L’Oréal, 77 % des consommateurs souhaitent que leur parfum leur apporte des bienfaits émotionnels. Grâce à un test aveugle, L’Oréal a également découvert que les gens associent diverses émotions, dont le bonheur et la relaxation, à leur préférence olfactive. Plus de la moitié des consommateurs âgés de 12 à 34 ans déclarent choisir un parfum en fonction de leur humeur [3].

La technologie moderne nous a promis l'efficacité, mais souvent la profusion d'options disponibles peut être accablante. La technologie nous aide à faire de meilleurs choix en affichant uniquement les options qui comptent. L’Oréal et d'autres grandes marques se sont tournées vers le neuromarketing pour rendre cela possible. Le neuromarketing éthique ne dit pas aux clients ce qu'ils doivent vouloir, mais les aide à découvrir ce qu'ils veulent réellement, augmentant ainsi la fidélité des clients.

Comment fonctionne Scent-sation ?

Au cœur de l'expérience Scent-sation se trouve l'électroencéphalographie, ou EEG. Un casque connecté mesure l'activité électrique générée par votre cerveau lorsque vos neurones s'activent. Les chercheurs mesurent l'EEG sur le cuir chevelu comme un indicateur de l'activité cérébrale sous-jacente.

Lorsque vous regardez le visage d'une personne, des capteurs peuvent mesurer un signal électrique unique dans votre cerveau. De même, lorsque vous sentez quelque chose que vous adorez ou détestez, les chercheurs peuvent observer des schémas électriques reconnaissables. Les chercheurs peuvent mesurer et étudier les variations de l'activité électrique pour comprendre les fonctions cérébrales et les réactions émotionnelles en temps réel.

Emotiv a mis à profit ses années d'expertise en recherche et son expérience dans le développement d'algorithmes de détection personnalisés et sophistiqués pour concevoir et proposer un produit de détection olfactive sur mesure. En partenariat avec L’Oréal, nous avons collecté des données auprès de centaines de participants qui ont été exposés à une gamme de parfums et d'accords YSL. Les participants ont également fourni des évaluations subjectives pour chacune de ces senteurs sur divers aspects (attractivité, familiarité, probabilité d'achat, etc.).

En utilisant l'EEG lié à l'olfaction, les chercheurs en données d'Emotiv ont créé un nouvel algorithme de détection qui capture les caractéristiques spécifiques liées à chaque senteur. L'algorithme a été entraîné pour prédire la réponse déclarée d'« appréciation/rejet » de chaque individu à chaque exposition. Les réponses cérébrales à un petit ensemble d'accords sont combinées dans un second modèle qui prédit la probabilité qu'un participant trouve chacun des 27 parfums YSL attrayant, avant de recommander les trois meilleurs parfums.

Les expériences uniques en magasin, associées à un parfum, peuvent créer des souvenirs agréables et durables de la marque. Après avoir vécu cette expérience, les individus prennent leurs décisions d'achat avec une confiance accrue.

Que peut-on apprendre de l'EEG ?

L'EEG est une méthode courante de collecte de données dans les études de recherche. L'EEG présente un avantage par rapport à l'IRM et à l'IRMf car il peut détecter rapidement les processus de l'activité cérébrale. De plus, il est considérablement plus abordable et prend moins de temps que la réservation d'un appareil d'IRM.

L'EEG sans fil, dont Emotiv est le pionnier, permet de collecter des données cérébrales en temps réel dans un environnement plus naturel, et même à distance. Cela en fait un outil particulièrement adapté aux utilisations « en ligne » [4]. En d'autres termes, pour produire des informations en temps réel plutôt qu'ultérieurement, une fois toutes les données collectées.

L'EEG brut s'apparente à l'observation d'une onde sonore, dans la mesure où il est très peu probable qu'une personne puisse en discerner le sens à l'œil nu. Très peu de choses peuvent être comprises en regardant un EEG « brut ». En général, les scientifiques examinent un EEG moyenné sur un grand nombre de personnes qui sont exposées de manière répétée à un stimulus. En savoir plus sur les bases des oscillations neurales.

L'EEG doit être traité pour éliminer le « bruit », et il est souvent transformé ou modifié mathématiquement afin d'en déduire des schémas significatifs. Cela se fait généralement bien après que la collecte de données proprement dite a eu lieu.

Produire des analyses EEG en temps réel

Si l'EEG doit être nettoyé et transformé pour être significatif, comment peut-il être utile en temps réel ? En utilisant des données préalablement collectées, nous pouvons générer des algorithmes d'apprentissage automatique (machine learning) qui identifient les schémas généraux d'activité cérébrale associés à des circonstances spécifiques. On peut ensuite adapter ces algorithmes pour qu'ils soient sensibles à d'autres situations.

Par exemple, nous avons collecté l'EEG de nombreuses personnes pendant qu'elles effectuaient plusieurs tâches frustrantes. Nous avons ensuite développé un modèle mathématique de ce à quoi ressemblait cet EEG de frustration et quantifié le niveau de frustration entre 0 et 100 %. Ce modèle peut être intégré dans un logiciel qui indique quand une nouvelle personne fait quelque chose qui la frustre.

Emotiv a passé plus d'une décennie à développer ces analyses EEG en temps réel. Nous avons collecté l'EEG de milliers de personnes dans des conditions expérimentales contrôlées. En utilisant notre base de données et nos méthodes uniques, nous avons développé plusieurs algorithmes d'apprentissage automatique distincts capables d'identifier les états cognitifs en temps réel.

Ces « détections » d'Emotiv, également appelées mesures de performance (Performance Metrics), comprennent la frustration, l'intérêt, la relaxation, l'engagement, l'excitation, le stress et l'attention. Nous affinons ces détections et en développons de nouvelles grâce à des tests continus.

Intégrer des détections en temps réel dans une expérience grand public

En coopération avec L’Oréal, Emotiv a intégré notre algorithme de détection olfactive dans une expérience de beauté fluide basée sur une application. Accompagnés d'un conseiller beauté, les clients ont d'abord répondu à huit questions de profilage émotionnel afin de déterminer quels étaient les six accords les plus susceptibles de les stimuler.

Une fois les six accords déterminés, le conseiller beauté a ensuite ajusté le casque Emotiv sur la tête du client et l'a guidé tout au long de l'exposition. Les clients ont testé chacun des accords pendant que les réponses cérébrales étaient transmises sans fil à un appareil mobile. Au cours de ce processus, les détections d'Emotiv en temps réel ajustaient continuellement la probabilité individuelle que le client trouve chacun des parfums YSL attrayant.

L'expérience a ensuite fourni aux clients un profil personnel. Cette courbe d'attrait a donné aux clients l'opportunité de comparer leur profil avec celui de la communauté de beauté d'YSL.

L'expérience s'est conclue par trois recommandations de parfums YSL. Deux d'entre elles étaient prédites pour s'aligner parfaitement avec les réactions émotionnelles et cérébrales individuelles du client. Afin d'élargir le choix sensoriel du client, la troisième recommandation était soit un parfum unisexe, soit un parfum destiné au genre opposé, tout en restant aligné avec l'algorithme cérébral prédictif d'olfaction.

L'expérience qui en a résulté a été un succès retentissant du point de vue des clients, des conseillers beauté, de L’Oréal et d'Emotiv.

L'avenir des neurosciences appliquées aux consommateurs

Ce partenariat démontre comment le matériel de pointe d'Emotiv peut être combiné avec nos pipelines de traitement en neurosciences pour produire des applications prédictives efficaces et précises.

Grâce aux innovations technologiques matérielles et logicielles, nous sommes entrés dans une ère où les neurosciences peuvent être exploitées pour un large éventail d'applications concrètes.

Qu'une entreprise cherche à obtenir des informations exploitables sur la manière dont les clients interagissent avec ses produits ou qu'elle cherche à renforcer le bien-être de ses employés grâce à une évaluation objective des flux de travail et des environnements, la neurotechnologie moderne est désormais prête à être l'outil incontournable de l'avenir. Elle supplante rapidement les mesures subjectives, telles que les sondages et les questionnaires, en tant que méthode la plus efficace pour les entreprises qui cherchent à mieux comprendre leurs employés, leurs clients, leurs produits et leurs marchés. Développer avec Emotiv

Mis à jour le 21 août 2024

H.B. Duran a contribué à cet article.

Vous aimerez peut-être aussi :

• Comment intégrer les mesures de performance d’Emotiv dans vos études de marché et de consommation

• Pourquoi le neuromarketing est l'outil le plus fiable pour les études de marché

• Comment les mesures de performance d’Emotiv ont confirmé l'« intuition » de Mentimeter

Références

1. K. Sowndhararajan et S. Kim, « Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response, » Scientia Pharmaceutica, vol. 84, n° 4, p. 724–751, nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Disponible sur : https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/

2. A. N. Miles et D. Berntsen, « Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past?, » Memory, vol. 19, n° 8, p. 930–940, nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Disponible sur : https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847

3. L’Oréal, « L’ORÉAL USA ANNOUNCES 2024 INCLUSIVE BEAUTY FUND RECIPIENTS, » L’Oréal, 25 juin 2024. Disponible sur : https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/

4. N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick et N. A. Badcock, « Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS, » Heliyon, vol. 9, n° 8, p. e18433, août 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Disponible sur : https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue