به لطف پیشرفت‌های صورت گرفته در فناوری عصبی طی سال‌های اخیر، موج استفاده از علوم اعصاب در بازاریابی به شدت افزایش یافته است. این رونق ناگهانی ناشی از دردسترس بودن هدست‌های پرتابل EEG (الکتروانسفالوگرافی) است که این امکان را برای محققان بازار فراهم می‌سازد تا به دیدگاه و بینش جدیدی از مغز و رفتار انسان دست یابند که قبلاً غیرممکن بود.

هدست‌های پرتابل EEG به مراتب ارزان‌تر هستند و کاربری آسان‌تری نسبت به دستگاه‌های سنتی تصویربرداری مغز دارند و همین امر باعث شده است تا برای تیم‌های بازاریابی به طور گسترده‌ای در دسترس باشند. تحقیقات سنتی بازار برای رمزگشایی و پیش‌بینی فرآیندهای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به پرسشنامه‌ها و گروه‌های کانون متکی است. با این حال، این روش‌ها اغلب نتایج غیردقیقی ارائه می‌دهند. نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی از داده‌های EEG مغز انسان برای درک تعامل کاربر در لحظه استفاده می‌کند.

اما، نورومارکتینگ دقیقاً چیست و بازاریابان تجاری چگونه از آن استفاده می‌کنند؟ در این پست ما به بررسی کاربرد علوم اعصاب در تحقیقات بازار می‌پردازیم و اینکه چگونه فناوری EEG شرکت Emotiv پیشرو در کمک به بازاریابان برای درک واقعی ترجیحات مخاطبانشان است.

نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ (که به عنوان علوم اعصاب مصرف‌کننده نیز شناخته می‌شود) کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است. این روش شامل قرار دادن گروه‌های کانون یا اعضای بازار هدف شما در معرض محرک‌ها (اغلب مربوط به تصمیمات خرید، قیمت‌گذاری یا توسعه محصول) در حین استفاده از یک هدست EEG است. حسگرهای روی هدست EEG فعالیت الکتریکی مغز را شناسایی می‌کنند.

نورومارکتینگ پاسخ‌های شناختی و احساسی ناگفته مصرف‌کنندگان را به محرک‌ها ثبت می‌کند و می‌تواند به پیش‌بینی تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان کمک کند. این پاسخ‌ها دیدگاهی را در مورد اینکه آیا مصرف‌کننده جنبه‌ای از محصول شما را دوست دارد یا خیر ارائه می‌دهد و به بازاریابان کمک می‌کند تعیین کنند کدام رویکردهای بازاریابی احتمالاً مشتری را به محصول جذب یا از آن دفع می‌کند.

نورومارکتینگ چگونه استفاده می‌شود؟

اگرچه از نظر تاریخی EEG با کمک به تشخیص بیماری‌های مغزی مانند تشنج یا آسیب‌های تروماتیک مغزی مرتبط است، اما امروزه EEG به عنوان ابزاری ارزشمند برای تحقیقات مصرف‌کننده شناخته می‌شود.

یکی از کاربردهای نورومارکتینگ در تحقیقات تبلیغات ویدئویی است. فردوس صابرا رونق و همکاران در مقاله مروری خود با عنوان پیشرفت‌ها و فرصت‌های تکنولوژیکی در نورومارکتینگ: یک بررسی سیستماتیک دریافتند که برای تحقیقات نورومارکتینگ مبتنی بر تبلیغات ویدئویی، دستگاه‌های EEG از محبوب‌ترین ابزارها نزد محققان هستند. به گفته نویسندگان، این امر عمدتاً به دلیل هزینه کم و رزولوشن زمانی بالای هدست‌های پرتابل EEG است — که فرآیندهای شناختی را در مقیاس میلی‌ثانیه فهرست‌بندی می‌کنند. این دقت به بازاریابان اجازه می‌دهد دریابند که مصرف‌کنندگان چگونه به جنبه‌های خاصی از یک کمپین تبلیغاتی واکنش نشان می‌دهند.

نورومارکتینگ به بهبود کمپین‌های بازاریابی کمک می‌کند

نورومارکتینگ به محققان اجازه می‌دهد تا فرآیندهای شناختی خودآگاه و ناخودآگاه عمیق‌تر را مشاهده کنند. تحقیقات سنتی بازار کاملاً به فرآیندهای تصمیم‌گیری آگاهانه مصرف‌کنندگان و خوداظهاری با استفاده از پرسشنامه‌ها متکی است. این روش اعتبار داده‌ها را زیر سوال می‌برد، زیرا مصرف‌کنندگان به ارائه پاسخ‌های سوگیرانه و غیردقیق یا پاسخ‌هایی که کاملاً بازتاب احساس واقعی آنها نیست، معروف هستند. با این وجود، با استفاده از EEG، بازاریابان عصبی می‌توانند تصویر جامع‌تری از احساس یک فرد نسبت به یک محصول به دست آورند.

مطالعات اغلب واکنش‌های مصرف‌کننده را با اجازه دادن به شرکت‌کنندگان برای تجربه فیزیکی یک محصول (در حین ثبت سیگنال‌های EEG) یا با درخواست از شرکت‌کنندگان پژوهش برای تجسم یک محصول یا خدمت (همچنین در حین ثبت سیگنال‌های EEG) ارزیابی می‌کنند. با پرسیدن سوالاتی در مورد قیمت‌گذاری، علاقه، یا تجربه از شرکت‌کنندگان، بازاریابان بهتر متوجه می‌شوند که یک محصول، خدمت یا کمپین بازاریابی احتمالاً چگونه دریافت خواهد شد.

یک نمونه از کاربرد نورومارکتینگ، مطالعه پوژارلیف و همکاران روی پاسخ‌های احساسی به تجسم محصولات برندهای لوکس در مقابل محصولات برندهای معمولی است. در این آزمایش ۶۰ کالای لوکس و ۶۰ کالای برندهای پایه به ۴۰ دانشجوی دختر مقطع کارشناسی نشان داده شد تا واکنش مغزی ناشی از دیدن محصولات با ارزش احساسی بالا (لوکس) را در محیط اجتماعی در مقابل تنهایی بسنجند. محققان دریافتند که در پاسخ به کالای لوکس در یک فضای اجتماعی، ثبت ارزش احساسی بسیار بالاتری وجود داشت.

در حالی که خوداظهاری ممکن است در میان شرکت‌کنندگان تحقیق در معرض خجالت و خودآگاهی اجتماعی قرار گیرد، تکانه‌های عصبی در برابر این مسائل مصون هستند. حتی در شرایطی که فشار اجتماعی، واقعیت احساس واقعی مردم را با آنچه فکر می‌کنند باید احساس کنند، در تضاد قرار می‌دهد.

سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از تکنیک‌های نورومارکتینگ برای دریافت واکنش‌های دقیق‌تر و ظریف‌تر، کمپین‌های بازاریابی موثرتری را توسعه دهند. با ردیابی پاسخ‌های عصبی، بازاریابان اکنون می‌توانند بخش‌های عمیق‌تری از فرآیند تصمیم‌گیری را ثبت و رمزگشایی کنند.

چه شواهدی داریم که نشان می‌دهد نورومارکتینگ موثر است؟

در بدو ظهور نورومارکتینگ، دنیای بازاریابی با دیده تردید به آن می‌نگریست. چه پیشرفت‌های دقیقی در تحقیقات علوم اعصاب باعث شد که بازاریابان به سمت استفاده از EEG روی آورند؟

علاقه به نورومارکتینگ نزدیک به دو دهه پیش آغاز شد، زمانی که پژوهشگران مدارس کسب‌وکار اندازه‌گیری داده‌های مغز را به عنوان یک متغیر وابسته در زمینه تبلیغات شروع کردند و متوجه شدند که تاکتیک‌های بازاریابی اثرات قابل اندازه‌گیری بر روی مغز دارند.

یکی از این مطالعات اولیه شامل پاسخ مصرف‌کنندگان به کوکاکولا و پپسی بود. وقتی به شرکت‌کنندگان از قبل نام برند گفته نمی‌شد، اسکن‌های مغزی آنها مشابه به نظر می‌رسید. اما به محض اینکه محققان برندها را برای شرکت‌کنندگان فاش کردند، فعالیت افزایش‌یافته مغز ثابت کرد که می‌توان از شبکه‌های عصبی برای اندازه‌گیری تأثیر درک و آشنایی با برند بر تجربه مصرف‌کننده از محصول استفاده کرد.

در آن روزهای اولیه، بازاریابان این حوزه چندان تحت تأثیر قرار نگرفتند، زیرا آن یافته‌های اولیه بیشتر مواردی را فاش می‌کردند که آنها از قبل می‌دانستند. اما اکنون، درک ما از علوم اعصاب تکامل یافته است و توانایی‌های ما برای استفاده از حجم شگفت‌انگیز داده‌ها در لحظه با استفاده از هوش مصنوعی (AI) و قابلیت‌های کلان‌داده (Big Data) نیز قوی‌تر شده است.

امروزه، شرکت‌ها به طور معمول از توسعه سخت‌افزار و نرم‌افزار در فناوری‌های تصویربرداری مغز بهره می‌برند. به عنوان مثال، ایکیا (IKEA) از هدست‌های EEG استفاده کرد تا بهتر متوجه واکنش مشتریان خود به مدل‌های تجاری جدید شود. به طور مشابه، پپسی‌کو (PepsiCo) از نورومارکتینگ استفاده کرد تا تعیین کند که چیپس سیب‌زمینی لایز (Lays) اگر بدون احساس گناه (guilt-free) بازاریابی شود، فروش بهتری در میان خانم‌ها خواهد داشت.

ما در شرکت Emotiv، با آژانس بازاریابی Aki همکاری کردیم تا از راه دور داده‌های مغزی داوطلبان را در حین تماشای مسابقه سوپربول (Super Bowl) جمع‌آوری کنیم تا مشخص کنیم آیا بازی‌های پرهیجان و تأثیرگذار منجر به افزایش پذیرش مصرف‌کننده می‌شود یا خیر. به طور مشابه، الگوریتم سفارشی را با همکاری برند لورآل (L'Oréal) توسعه دادیم که با استفاده از پاسخ‌های مغزی به رایحه‌ها، پیش‌بینی می‌کند یک مشتری احتمالاً خواهان خرید کدام یک از عطر‌های برند ایو سن لوران (YSL) است.

دسته‌بندی پاسخ‌های احساسی پیچیده

یکی دیگر از مزایای نورومارکتینگ این است که محققان می‌توانند پاسخ‌های احساسی پیچیده‌تر را رمزگشایی و دسته‌بندی کنند. به این معنی که به لطف پیشرفت در الگوریتم‌های هوش مصنوعی مورد استفاده برای پردازش داده‌های مغز، آنها می‌توانند ترکیب‌های پویایی از شاخص‌های عصبی-فیزیولوژیکی شناختی (شادی، تعجب، توجه و غیره) و شاخص‌های رفتاری (نرخ حافظه، ترجیح و غیره) را به درستی متمایز کنند.

هنوز چالش‌هایی برای غلبه بر آنها در نورومارکتینگ وجود دارد، حتی در این «مرحله مقدماتی». با این حال، شکی نیست که نورومارکتینگ می‌تواند به شرکت‌ها در حفظ مزیت رقابتی خود و همگام شدن با فضای رقابت رو به رشد کمک کند.

چگونه بازاریاب‌های عصبی می‌توانند از فناوری EEG شرکت Emotiv برای درک بهتر محصولات و بازارهای خود استفاده کنند؟

یکی از موانع مهم ورود برای بازاریابان عصبی آینده این است که اگرچه شرکت‌ها ممکن است ارزش تحقیقات نورومارکتینگ را درک کنند، اما هیچ ایده‌ای برای شروع ادغام علوم اعصاب در بخش‌های بازاریابی خود ندارند. به راحتی می‌توان تصور کرد که وقتی صحبت از نورومارکتینگ می‌شود، فرد باید یا «بزرگ فکر کند و شروع کند یا اصلاً وارد نشود».

در این راستا، Emotiv با امکان‌پذیر ساختن جمع‌آوری داده‌های EEG از راه دور و در مقیاس‌پذیر، با ارائه فناوری EEG پرتابل، کارآمد و کم‌هزینه، ثابت کرده است که بسیار تحول‌آفرین است. علاوه بر این، ما اکوسیستمی از پلتفرم‌های تحلیل ایجاد کرده‌ایم که پردازش ابری داده‌های مغز را در لحظه امکان‌پذیر می‌سازد.

خدمات تحقیقاتی Emotiv به عنوان یک سرویس (Research as a Service)

برای شرکت‌هایی که مطمئن نیستند چگونه به بهترین نحو از قدرت علوم اعصاب بهره ببرند، تیم خدمات تحقیقاتی Emotiv می‌تواند برای مشاوره دعوت به کار شود.

از طریق مشاوره با تیم خدمات تحقیقاتی ما، مشتریان ما توصیه‌های به دقت شخصی‌سازی شده و کمک‌هایی در شناسایی عناصر کلیدی تحقیق دریافت می‌کنند، از جمله:

• سوالات کلیدی تحقیق،

• طراحی آزمایش،

• جذب سوژه و شرکت‌کنندگان،

• جمع‌آوری و پردازش داده‌های مغزی، و

• تحلیل نهایی و یافته‌های گزارش سفارشی‌سازی شده.

اثر منتی‌میتر (The Mentimeter Effect): بررسی EEG در دنیای واقعی با استفاده از EmotivLabs

«اثر منتی‌میتر» نمونه‌ای از شرکتی است که از خدمات تحقیقاتی Emotiv برای درک بهتر محصول و تجربه کاربری خود استفاده می‌کند.

منتی‌میتر (Mentimeter)، یک پلتفرم نرم‌افزاری ارائه چندرسانه‌ای، به ما مراجعه کرد و از متخصصان نورومارکتینگ ما خواست تا میزان درگیری و تعامل ناشی از نرم‌افزار آنها را اندازه‌گیری کنند. به طور مشخص، آن‌ها می‌خواستند بدانند آیا تفاوتی بین میزان تعامل مصرف‌کنندگان با نرم‌افزار آنها در مقایسه با نرم‌افزار رقیب اصلی‌شان یعنی پاورپوینت مایکروسافت (Microsoft Powerpoint) وجود دارد یا خیر.

تیم خدمات تحقیقاتی Emotiv با منتی‌میتر همکاری کرد و مجموعه‌ای از سوالات کلیدی پژوهش را پیرامون آنچه منتی‌میتر به عنوان «فرمول خاص» خود می‌دید، طراحی کرد. با کمک ما، شرکت‌کنندگان مطالعه از بیش از ۱۵ کشور جذب شدند و به دقت انتخاب شدند تا یک جامعه آماری متنوع از نظر سن، سطح تحصیلات، شغل و سایر حوزه‌های مرتبط با مطالعه فراهم شود.

یافته‌های ما نشان داد که نرم‌افزار منتی‌میتر بهبودهای لحاظ آماری بسیار معناداری در کاهش بی‌حوصلگی و همزمان افزایش تعامل، توجه و بار شناختی نشان می‌دهد. منتی‌میتر با انجام تجزیه و تحلیل‌های پژوهشی که مزایای نرم‌افزار خود را به صورت کمی نشان می‌داد، ارتباطات بازاریابی قانع‌کننده‌تری ایجاد کرد و به آنها اجازه داد تا بهتر با برند شناخته‌شده شرکت بسیار معتبری مانند مایکروسافت رقابت کنند.

چرا از Emotiv برای پردازش داده‌های EEG مصرف‌کننده و درک آن استفاده کنیم؟

مجموعه پیشرفته برنامه‌های کاربردی علوم اعصاب Emotiv به کاربران اجازه می‌دهد تا داده‌های EEG را از طریق الگوریتم‌های یکپارچه و بسیار پیشرفته یادگیری ماشین و یادگیری عمیق درک کنند. محبوب‌ترین برنامه‌های ما برای کارهای تحقیقاتی EmotivPRO و Emotiv LABS هستند.

برنامه EmotivPRO برای سهولت استفاده بهینه‌سازی شده است. رابط گرافیکی آن بسیار کاربرپسند است و به کاربران امکان طراحی آزمایش‌های EEG و همچنین پردازش و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده را می‌دهد.

برنامه Emotiv LABS به کاربران اجازه می‌دهد تا به راحتی آزمایش‌های تحقیقاتی طراحی شده در EmotivPRO را منتشر کرده و داده‌های مغزی را از راه دور و در مقیاس وسیع جمع‌آوری کنند. Emotiv Labs دارای یک جامعه مشارکت‌کننده است که بیش از ۸۰ کشور را پوشش می‌دهد و به شرکت‌ها و محققان امکان دسترسی به مشارکت سوژه‌ها از طریق جمع‌سپاری را می‌دهد.

Emotiv در حال متحول کردن تحقیقات نورومارکتینگ با فناوری پرتابل EEG، برنامه‌های علوم اعصاب و ارائه تحقیقات به عنوان یک سرویس است.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد اینکه چگونه فناوری EEG شرکت Emotiv می‌تواند به شما در درک بهتر ترجیحات مصرف‌کننده‌تان کمک کند، از وب‌سایت ما دیدن کنید یا همین امروز یک جلسه دمو با ما رزرو کنید.