موفقیت در بازاریابی مواد غذایی اغلب توسط لحظات ظریفی تعیین می‌شود که تغییرات آن‌ها برای روش‌های تحقیق سنتی چالش‌برانگیز است. یک آگهی تجاری مواد غذایی ممکن است بازخورد نظرسنجی قوی‌ای ایجاد کند، اما همچنان توجه بیننده را در صحنه‌های حساس و حیاتی از دست بدهد. یک کمپین دیجیتال ممکن است در پرسشنامه‌های پس از مواجهه به‌یادماندنی به نظر برسد، در حالی که جلوه‌های بصری کلیدی محصول در طول تجربه تماشای واقعی نادیده گرفته می‌شوند. برای آژانس‌های بازاریابی و تیم‌های برند درون‌سازمانی، چالش صرفاً درک آنچه مخاطبان بعداً می‌گویند نیست، بلکه درک چگونگی واکنش آن‌ها در حین شکل‌گیری و رخ دادن این تجربه است.

این امر به‌ویژه از آنجا اهمیت دارد که غذا یک تجربه احساسی است. مصرف‌کنندگان مدت‌ها قبل از اینکه نظرات خود را در یک نظرسنجی بیان کنند، به ارائه بصری، نشانه‌های بافت، لحظات سرو، طراحی صدا و روایت داستان واکنش نشان می‌دهند. روش‌های تحقیق سنتی معمولاً آنچه را مردم به یاد می‌آورند یا آنچه فکر می‌کنند باید بگویند، ثبت می‌کنند. آزمایش‌های مبتنی بر EEG با بازسازی لحظه به لحظه تجربه مخاطب، لایه متفاوتی از بینش را ارائه می‌دهند و به تیم‌ها اجازه می‌دهند تا نوسانات در توجه، مشارکت و پاسخ‌های احساسی را در حالی که دارایی‌های خلاقانه هنوز در حال بهینه‌سازی هستند، شناسایی کنند.

اندازه‌گیری لحظه به لحظه EEG کمک می‌کند تا مشخص شود تبلیغات مواد غذایی در کجا توجه مخاطب را جلب یا از دست می‌دهد.

نکات کلیدی

• نظرسنجی‌ها نظرات یادآوری‌شده را ثبت می‌کنند، در حالی که EEG می‌تواند واکنش‌های مخاطب را در حین رخ دادن نشان دهد.

• تبلیغات مواد غذایی اغلب به نشانه‌های احساسی و حسی بستگی دارد که در طول یک تجربه نوسان می‌کنند.

• اندازه‌گیری توجه می‌تواند صحنه‌ها، تصاویر یا پیام‌های خاصی را که باعث افزایش تعامل می‌شوند، شناسایی کند.

• تست‌های مبتنی بر EEG به بهینه‌سازی تصمیمات خلاقانه قبل از شروع کمپین کمک می‌کنند.

• ترکیب تست‌های بازاریابی دیجیتال با بینش‌های مبتنی بر علوم اعصاب می‌تواند ارزیابی کمپین را تقویت کند.

شکاف اندازه‌گیری در تبلیغات مواد غذایی

بسیاری از کمپین‌های غذایی با استفاده از نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها، گروه‌های کانونی و معیارهای مبتنی بر یادآوری ارزیابی می‌شوند. این روش‌ها همچنان ارزشمند هستند، اما به بازسازی یک تجربه توسط شرکت‌کنندگان پس از رخ دادن آن متکی هستند. در آن زمان، شکاف‌های حافظه، سوگیری مطلوبیت اجتماعی و منطقی‌سازی ساختاریافته می‌توانند بر پاسخ‌ها تأثیر بگذارند.

یک شرکت‌کننده ممکن است گزارش دهد که نمای نزدیک یک محصول جذاب بوده است، زیرا اهمیت آن را برای برند درک می‌کند. با این حال، همان شرکت‌کننده ممکن است در طول تماشا، توجه محدودی به آن صحنه داشته باشد. این تمایز اهمیت دارد زیرا توجه پیش‌نیاز پردازش محتوای تبلیغاتی است. تحقیقات توسط Milosavljevic and Cerf (2008) نشان می‌دهد که توجه به عنوان یک جزء حیاتی در درک پاسخ‌های مصرف‌کننده به محرک‌های بازاریابی عمل می‌کند.

برای تیم‌های بازاریابی مواد غذایی که مفاهیم خلاقانه متعددی را ارزیابی می‌کنند، درک اینکه توجه در کجای یک تبلیغ افزایش می‌یابد، کاهش می‌یابد یا تغییر می‌کند، می‌تواند زمینه عملی و قابل‌اجرایی را فراهم کند که نظرسنجی‌های پس از مواجهه به تنهایی قادر به ارائه آن نیستند.

چرا غذا متفاوت است

تبلیغات مواد غذایی در یک دسته منحصربه‌فرد احساسی فعالیت می‌کند. مصرف‌کنندگان اغلب واکنش‌های فوری به ارائه، نشانه‌های تازگی، آداب سرو، تصاویر مواد اولیه و داستان‌سرایی حسی نشان می‌دهند. این واکنش‌ها به سرعت رخ می‌دهند و ممکن است به طور کامل در بازخوردهای گذشته‌نگر منعکس نشوند.

نمای نزدیک از پنیر در حال ذوب شدن، یک سکانس کباب کردن پر سر و صدا یا یک صحنه چیدمان بشقاب با دقت طراحی شده می‌تواند به روش‌هایی بر تعامل مخاطب تأثیر بگذارد که بینندگان ممکن است بعداً در بیان و توضیح آن با مشکل مواجه شوند. این امر بازاریابی مواد غذایی را به محیطی ایده‌آل برای اندازه‌گیری لحظه به لحظه تبدیل می‌کند.

تحقیقات بررسی شده توسط Byrne et al. (2022) اشاره می‌کند که رویکردهای مبتنی بر علوم اعصاب می‌توانند واکنش‌های شناختی و احساسی را ثبت کنند که مصرف‌کنندگان ممکن است در طول فعالیت‌های تحقیقاتی سنتی گزارش نکنند یا به طور آگاهانه متوجه آن‌ها نشوند. برای بازاریابان، این امر فرصتی را فراهم می‌کند تا واکنش‌ها را در طول مواجهه و آزمایش ارزیابی کنند، نه اینکه صرفاً به تفسیرهای گذشته‌نگر متکی باشند.

چگونه EEG تجربه مخاطب را بازسازی می‌کند

به جای اینکه از شرکت‌کنندگان خواسته شود پس از تماشا، یک تبلیغ را خلاصه کنند، EEG اندازه‌گیری مستمری را در طول تجربه ارائه می‌دهد. این امر پژوهشگران را قادر می‌سازد تا دقیقاً شناسایی کنند که توجه در کجا افزایش می‌یابد، تعامل در کجا کاهش می‌یابد و عناصر خلاقانه در کجا پاسخ‌های قوی‌تری از سوی مخاطب ایجاد می‌کنند.

به عنوان مثال، یک برند غذایی که یک آگهی تجاری سی ثانیه‌ای را آزمایش می‌کند، می‌تواند بررسی کند که بینندگان چگونه به موارد زیر واکنش نشان می‌دهند:

• سکانس‌های بصری افتتاحیه

• لحظات رونمایی از محصول

• حضور و نمایش بسته‌بندی

• پیام‌رسانی برند

• صحنه‌های سرو و مصرف

• دعوت به اقدام‌ها (Calls-to-action)

نتیجه، یک خط زمانی از پاسخ مخاطب است که می‌توان آن را مستقیماً با عناصر خلاقانه مقایسه کرد. تیم‌ها به جای اتکای انحصاری به نمره نهایی نظرسنجی، به مسیری که آن نظر را ایجاد کرده است، دید و آگاهی پیدا می‌کنند.

این رویکرد با تحقیقات گسترده‌تر در حوزه علوم اعصاب مصرف‌کننده همسو است. به گفته Plassmann et al. (2015)، روش‌های علوم اعصاب می‌توانند بینشی در مورد فرآیندهای ضمنی ارائه دهند که دسترسی به آن‌ها با استفاده از تکنیک‌های تحقیقاتی سنتی اغلب دشوار است.

کاربردهای دنیای واقعی برای آژانس‌های بازاریابی و تیم‌های برند

آژانس‌های بازاریابی مکرراً با تصمیم‌گیری بین چندین مسیر خلاقانه مواجه می‌شوند. نتایج نظرسنجی ممکن است نشان دهد که دو مفهوم عملکرد مشابهی دارند و این امر انتخاب نهایی را دشوار می‌کند. داده‌های EEG می‌توانند با شناسایی اینکه کدام ایده خلاقانه به طور مداوم توجه مخاطبان را در طول تجربه حفظ می‌کند، زمینه و اطلاعات بیشتری را فراهم کنند.

ارزش این رویکرد در دسته‌بندی‌های مختلف رسانه‌ای ثابت شده است. پژوهشی توسط Christoforou et al. (2017) نشان داد که اندازه‌گیری‌های عصبی جمع‌آوری‌شده در حین تماشای تیزرهای فیلم توسط مخاطبان، می‌تواند به پیش‌بینی پاسخ‌های مخاطب موثرتر از روش‌های غربالگری سنتی به تنهایی کمک کند. اگرچه تبلیغات فیلم و صنایع غذایی تفاوت‌های اساسی با هم دارند، اما هر دو شامل ارزیابی واکنش‌های مخاطب قبل از عرضه و زمانی هستند که بهینه‌سازی هنوز امکان‌پذیر است.

نمونه دیگری از تحقیقات تست مخاطب ارائه شده است. Kosonogov et al. (2023) روابط بین معیارهای فیزیولوژیکی و ارزیابی مخاطبان از فیلم‌های کوتاه را نشان دادند که ارزش ثبت واکنش‌ها در طول مواجهه با رسانه را به جای اتکای انحصاری به بازخوردهای پس از تماشا برجسته می‌کند.

بازاریابان مواد غذایی می‌توانند اصول مشابهی را در تست بازاریابی دیجیتال، تبلیغات ویدیویی، خلاقیت‌های شبکه‌های اجتماعی، ارزیابی بسته‌بندی و محتوای برند شده اعمال کنند.

ترکیب نظرسنجی‌ها و EEG برای تصمیم‌گیری بهتر

هدف جایگزینی تحقیقات سنتی نیست. نظرسنجی‌ها همچنان برای درک برداشت‌ها، ترجیحات و نظرات بیان‌شده مفید هستند. قوی‌ترین برنامه‌های تحقیقاتی اغلب بازخورد صریح را با معیارهای رفتاری و فیزیولوژیکی ترکیب می‌کنند.

هنگامی که نظرسنجی‌ها نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان چه چیزهایی را به یاد می‌آورند و EEG نشان می‌دهد که در طول این تجربه چه اتفاقی افتاده است، تیم‌ها تصویر کامل‌تری از عملکرد کمپین به دست می‌آورند. این ترکیب می‌تواند به شناسایی این موضوع کمک کند که آیا مسائل خلاقانه ناشی از وضوح پیام، کاهش توجه، چالش‌های سلسله‌مراتب بصری یا تعامل ناسازگار در طول محتوا است یا خیر.

برای سازمان‌هایی که بر بهینه‌سازی عملکرد بازاریابی مواد غذایی قبل از عرضه تمرکز دارند، ادغام تست‌های مبتنی بر علوم اعصاب در فرآیندهای تحقیقاتی موجود می‌تواند لایه دیگری از شواهد را برای تصمیم‌گیری‌های خلاقانه فراهم کند. سازمان‌هایی که به دنبال بررسی اندازه‌گیری پاسخ مخاطبان و کاربردهای تحقیقات مصرف‌کننده هستند، می‌توانند نمونه‌هایی از تحقیقات بازاریابی مبتنی بر علوم اعصاب را در محیط‌های آزمایشی دنیای واقعی بررسی کنند.

نتیجه‌گیری

تبلیغات مواد غذایی زمانی موفق می‌شود که توجه را جلب کند، تعامل را حفظ کند و تجربیات معناداری برای مخاطب خلق کند. با این حال بسیاری از برنامه‌های تحقیقاتی هنوز عمدتاً به آنچه مصرف‌کنندگان می‌توانند پس از پایان آن تجربیات به یاد آورند، متکی هستند.

از آنجا که غذا ذاتاً احساسی است، درک واکنش‌های مخاطب در حین رخ دادن آن‌ها می‌تواند زمینه ارزشمندی را برای بهینه‌سازی خلاقانه فراهم کند. اندازه‌گیری مبتنی بر EEG به بازسازی لحظه به لحظه تجربه تماشا کمک می‌کند و بینش‌هایی را آشکار می‌سازد که نظرسنجی‌ها به تنهایی ممکن است آن‌ها را از دست بدهند. برای آژانس‌ها و تیم‌های برندی که به دنبال اطمینان بیشتر در تصمیم‌گیری‌های خلاقانه خود هستند، این لایه اضافی از هوش مخاطب می‌تواند از ارزیابی‌های قوی‌تر و بهینه‌سازی آگاهانه‌تر پشتیبانی کند.

تیم‌هایی که مایل به ارزیابی توجه، مشارکت و پاسخ مخاطبان قبل از عرضه کمپین خود هستند، می‌توانند قابلیت‌های Emotiv Studio را به عنوان بخشی از یک فرآیند آزمایشی مبتنی بر علوم اعصاب بررسی کنند.

منابع

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048