موفقیت در بازاریابی مواد غذایی اغلب با لحظات ظریفی تعیین می‌شود که روش‌های تحقیقاتی سنتی برای ثبت آن‌ها با چالش مواجه هستند. یک آگهی تجاری مواد غذایی ممکن است بازخورد قوی در نظرسنجی‌ها ایجاد کند، اما همچنان توجه بیننده را در صحنه‌های کلیدی از دست بدهد. یک کمپین دیجیتال ممکن است در پرسشنامه‌های پس از مواجهه خاطره‌انگیز به نظر برسد، در حالی که تصاویر کلیدی محصول در طول تجربه واقعی تماشا نادیده گرفته می‌شوند. برای آژانس‌های بازاریابی و تیم‌های برند درون‌سازمانی، چالش صرفاً به درک آنچه مخاطبان بعد از آن می‌گویند خلاصه نمی‌شود، بلکه درک چگونگی واکنش آن‌ها در حین شکل‌گیری تجربه است.

این امر به‌ویژه از آن جهت حائز اهمیت است که غذا یک تجربه احساسی است. مصرف‌کنندگان مدت‌ها قبل از اینکه نظرات خود را در یک نظرسنجی بیان کنند، به ارائه بصری، نشانه‌های بافتی، لحظات سرو، طراحی صدا و داستان‌پردازی واکنش نشان می‌دهند. روش‌های تحقیقاتی سنتی معمولاً آنچه را که مردم به یاد می‌آورند یا آنچه را که معتقدند باید بگویند، ثبت می‌کنند. ارزیابی مبتنی بر EEG لایه متفاوتی از بینش را با بازسازی لحظه‌به‌لحظه تجربه مخاطب فراهم می‌کند و به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا نوسانات در توجه، تعامل و پاسخ احساسی را در حالی که دارایی‌های خلاقانه هنوز در حال بهینه‌سازی هستند، شناسایی کنند.

اندازه‌گیری لحظه‌به‌لحظه EEG به مشخص شدن این موضوع کمک می‌کند که تبلیغات مواد غذایی در کجا توجه مخاطب را جلب یا از دست می‌دهد.

یافته‌های کلیدی

• نظرسنجی‌ها نظرات به یاد آورده شده را ثبت می‌کنند، در حالی که EEG می‌تواند واکنش‌های مخاطبان را در زمان رخ دادن آن‌ها آشکار سازد.

• تبلیغات مواد غذایی اغلب به نشانه‌های احساسی و حسی بستگی دارد که در طول یک تجربه نوسان دارند.

• اندازه‌گیری توجه می‌تواند صحنه‌ها، تصاویر یا پیام‌های خاصی را که باعث افزایش تعامل می‌شوند، شناسایی کند.

• ارزیابی مبتنی بر EEG به بهینه‌سازی تصمیمات خلاقانه قبل از راه‌اندازی کمپین کمک می‌کند.

• ترکیب ارزیابی بازاریابی دیجیتال با بینش‌های مبتنی بر علوم اعصاب می‌تواند ارزیابی کمپین را تقویت کند.

شکاف اندازه‌گیری در تبلیغات مواد غذایی

بسیاری از کمپین‌های مواد غذایی با استفاده از نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها، گروه‌های متمرکز و معیارهای مبتنی بر یادآوری ارزیابی می‌شوند. این روش‌ها همچنان ارزشمند هستند، اما به شرکت‌کنندگانی متکی هستند که یک تجربه را پس از وقوع آن بازسازی می‌کنند. تا آن زمان، شکاف‌های حافظه، سوگیری مطلوبیت اجتماعی و منطقی‌سازی می‌توانند بر پاسخ‌ها تأثیر بگذارند.

یک شرکت‌کننده ممکن است گزارش دهد که یک تصویر از محصول جذاب بوده است، زیرا او اهمیت آن را برای برند درک می‌کند. با این حال، همان شرکت‌کننده ممکن است در حین تماشا، توجه محدودی به آن صحنه داشته است. این تمایز اهمیت دارد، زیرا توجه، پیش‌نیاز پردازش محتوای تبلیغاتی است. تحقیقات توسط Milosavljevic و Cerf (2008) نشان می‌دهد که توجه به عنوان یک جزء حیاتی در درک پاسخ‌های مصرف‌کننده به محرک‌های بازاریابی عمل می‌کند.

برای تیم‌های بازاریابی مواد غذایی که مفاهیم خلاقانه متعددی را ارزیابی می‌کنند، درک اینکه توجه در کجای یک تبلیغ افزایش می‌یابد، کاهش می‌یابد یا تغییر می‌کند، می‌تواند زمینه کاربردی را فراهم کند که نظرسنجی‌های پس از مواجهه به تنهایی قادر به ارائه آن نیستند.

چرا غذا متفاوت است

تبلیغات مواد غذایی در یک دسته کاملاً احساسی عمل می‌کند. مصرف‌کنندگان اغلب واکنش‌های فوری به ارائه، نشانه‌های تازگی، آیین‌های سرو، تصاویر مواد اولیه و داستان‌پردازی حسی نشان می‌دهند. این پاسخ‌ها به سرعت رخ می‌دهند و ممکن است در بازخوردهای گذشته‌نگر به طور کامل منعکس نشوند.

نمای نزدیک از پنیر در حال ذوب شدن، یک سکانس کباب کردن پر سر و صدا بر روی گریل، یا یک لحظه چیدمان دقیق بشقاب می‌تواند بر تعامل مخاطبان به گونه‌ای تأثیر بگذارد که بینندگان ممکن است بعداً برای بیان آن با چالش مواجه شوند. این امر بازاریابی مواد غذایی را به محیطی ایده‌آل برای اندازه‌گیری لحظه‌به‌لحظه تبدیل می‌کند.

تحقیقات بررسی‌شده توسط Byrne و همکاران (2022) اشاره می‌کند که رویکردهای مبتنی بر علوم اعصاب می‌توانند پاسخ‌های شناختی و احساسی را ثبت کنند که مصرف‌کنندگان ممکن است در طول فعالیت‌های تحقیقاتی سنتی گزارش نکنند یا به طور آگاهانه متوجه آن‌ها نشوند. برای بازاریابان، این امر فرصتی را فراهم می‌کند تا واکنش‌ها را در حین مواجهه ارزیابی کنند، نه اینکه صرفاً به تفسیرهای گذشته‌نگر تکیه نمایند.

چگونه EEG تجربه مخاطب را بازسازی می‌کند

فرآیند EEG به جای اینکه از شرکت‌کنندگان بخواهد تا یک تبلیغ را پس از تماشا خلاصه کنند، اندازه‌گیری مداوم را در طول تجربه ارائه می‌دهد. این امر پژوهشگران را قادر می‌سازد تا دقیقاً شناسایی کنند که توجه در کجا افزایش می‌یابد، تعامل در کجا کاهش می‌یابد و عناصر خلاقانه در کجا پاسخ‌های قوی‌تری از سوی مخاطبان ایجاد می‌کنند.

به عنوان مثال، یک برند مواد غذایی که یک تبلیغ تجاری سی‌ثانیه‌ای را آزمایش می‌کند، می‌تواند نحوه پاسخگویی بینندگان را به موارد زیر بررسی کند:

• سکانس‌های بصری افتتاحیه

• لحظات رونمایی از محصول

• حضور بسته‌بندی

• پیام‌رسانی برند

• صحنه‌های سرو و مصرف

• فراخوان‌ها برای اقدام (Calls-to-action)

نتیجه، یک خط زمانی از پاسخ مخاطبان است که می‌توان آن را مستقیماً با عناصر خلاقانه مقایسه کرد. تیم‌ها به جای تکیه انحصاری بر نمره نهایی نظرسنجی، به مسیری که آن نظر را ایجاد کرده است، دید پیدا می‌کنند.

این رویکرد با تحقیقات گسترده‌تر در حوزه علوم اعصاب مصرف‌کننده همسو است. به گفته Plassmann و همکاران (2015)، روش‌های علوم اعصاب می‌توانند بینشی در مورد فرآیندهای ضمنی ارائه دهند که دسترسی به آن‌ها با استفاده از تکنیک‌های تحقیقاتی سنتی اغلب دشوار است.

کاربردهای دنیای واقعی برای آژانس‌های بازاریابی و تیم‌های برند

آژانس‌های بازاریابی مکرراً با تصمیم‌گیری بین چند مسیر خلاقانه مواجه می‌شوند. نتایج نظرسنجی ممکن است نشان دهد که دو مفهوم عملکرد مشابهی دارند و انتخاب نهایی را دشوار می‌کند. داده‌های EEG می‌توانند با شناسایی اینکه کدام ایده خلاقانه به طور مداوم توجه مخاطبان را در طول تجربه حفظ می‌کند، زمینه بیشتری را فراهم سازند.

ارزش این رویکرد در دسته‌بندی‌های مختلف رسانه‌ای به اثبات رسیده است. تحقیقات انجام‌شده توسط Christoforou و همکاران (2017) نشان داد که اندازه‌گیری‌های عصبی جمع‌آوری‌شده در حین تماشای تریلر فیلم‌ها توسط مخاطبان، می‌تواند به پیش‌بینی پاسخ‌های مخاطبان به طور مؤثرتری نسبت به روش‌های غربالگری سنتی به تنهایی کمک کند. اگرچه تبلیغات فیلم و مواد غذایی تفاوت‌های اساسی دارند، اما هر دو شامل ارزیابی واکنش‌های مخاطبان قبل از راه‌اندازی هستند، یعنی زمانی که بهینه‌سازی هنوز امکان‌پذیر است.

نمونه دیگر از تحقیقات ارزیابی مخاطب به دست می‌آید. Kosonogov و همکاران (2023) روابط بین معیارهای فیزیولوژیکی و ارزیابی‌های مخاطبان از فیلم‌های کوتاه را نشان دادند که ارزش ثبت پاسخ‌ها در طول مواجهه با رسانه را به جای تکیه انحصاری بر بازخوردهای پس از تماشا برجسته می‌کند.

بازاریابان مواد غذایی می‌توانند اصول مشابهی را در ارزیابی‌های بازاریابی دیجیتال، تبلیغات ویدیویی، خلاقیت‌های شبکه‌های اجتماعی، ارزیابی‌های بسته‌بندی و محتوای برند شده اعمال کنند.

ترکیب نظرسنجی‌ها و EEG برای تصمیم‌گیری بهتر

هدف جایگزینی تحقیقات سنتی نیست. نظرسنجی‌ها برای درک ادراکات، ترجیحات و نظرات بیان شده همچنان مفید هستند. قوی‌ترین برنامه‌های تحقیقاتی اغلب بازخوردهای صریح را با اندازه‌گیری‌های رفتاری و فیزیولوژیکی ترکیب می‌کنند.

هنگامی که نظرسنجی‌ها نشان می‌دهند مصرف‌کنندگان چه چیزی را به یاد می‌آورند و EEG نشان می‌دهد که در طول تجربه چه اتفاقی رخ داده است، تیم‌ها تصویر کامل‌تری از عملکرد کمپین به دست می‌آورند. این ترکیب می‌تواند به شناسایی این موضوع کمک کند که آیا مسائل خلاقانه ناشی از وضوح پیام، کاهش توجه، چالش‌های سلسله‌مراتب بصری یا تعامل ناسازگار در طول محتوا هستند یا خیر.

برای سازمان‌هایی که بر بهینه‌سازی عملکرد بازاریابی مواد غذایی قبل از راه‌اندازی تمرکز دارند، ادغام ارزیابی‌های مبتنی بر علوم اعصاب در روندهای تحقیقاتی موجود می‌تواند لایه دیگری از شواهد را برای تصمیم‌گیری خلاقانه فراهم کند. سازمان‌هایی که به دنبال بررسی اندازه‌گیری پاسخ مخاطبان و کاربردهای تحقیقات مصرف‌کننده هستند، می‌توانند نمونه‌هایی از تحقیقات بازاریابی مبتنی بر علوم اعصاب را در محیط‌های ارزیابی دنیای واقعی مرور کنند.

نتیجه‌گیری

تبلیغات مواد غذایی زمانی موفق می‌شود که توجه را جلب کند، تعامل را حفظ نماید و تجربیات معناداری برای مخاطب خلق کند. با این حال، بسیاری از برنامه‌های تحقیقاتی هنوز عمدتاً بر آنچه مصرف‌کنندگان می‌توانند پس از پایان آن تجربیات به یاد آورند، تکیه می‌کنند.

از آنجا که غذا ذاتاً احساسی است، درک واکنش‌های مخاطبان در زمان واقعی رخ دادن آن‌ها می‌تواند زمینه ارزشمندی را برای بهینه‌سازی خلاقانه فراهم کند. اندازه‌گیری مبتنی بر EEG به بازسازی لحظه‌به‌لحظه تجربه تماشا کمک می‌کند و بینش‌هایی را آشکار می‌سازد که نظرسنجی‌ها به تنهایی ممکن است آن‌ها را از دست بدهند. برای آژانس‌ها و تیم‌های برندی که به دنبال اطمینان بیشتر در تصمیمات خلاقانه خود هستند، این لایه اضافی از هوش مخاطب می‌تواند از ارزیابی قوی‌تر و بهینه‌سازی آگاهانه‌تر پشتیبانی کند.

تیم‌هایی که به دنبال ارزیابی توجه، تعامل و پاسخ مخاطبان قبل از راه‌اندازی هستند، می‌توانند قابلیت‌های Emotiv Studio را به عنوان بخشی از یک جریان کار آزمایشی مبتنی بر علوم اعصاب بررسی کنند.

منابع

• Byrne، M. و همکاران. (2022). یک بررسی سیستماتیک از پیش‌بینی ترجیحات مصرف‌کننده با استفاده از معیارهای EEG و یادگیری ماشین در تحقیقات نورومارکتینگ. اطلاعات مغزی. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou، C. و همکاران. (2017). مغز شما در سینما: یک رویکرد محاسباتی برای پیش‌بینی عملکرد گیشه از پاسخ‌های مغزی بیننده به تریلر فیلم‌ها. مرزها در اطلاعات عصبی. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov، V. و همکاران. (2023). EEG و شاخص‌های محیطی رتبه‌بندی بینندگان: مطالعه‌ای بر روی فیلم‌های کوتاه. مرزها در علوم اعصاب. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic، M. و Cerf، M. (2008). ابتدا توجه، سپس نیت: بینش‌هایی از علوم اعصاب محاسباتی بینایی. مجله بین‌المللی تبلیغات. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann، H. و همکاران. (2015). علوم اعصاب مصرف‌کننده: کاربردها، چالش‌ها و راه‌حل‌های ممکن. مجله تحقیقات بازاریابی. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048