برای دهه‌ها، نظافت در تخیل فرهنگی به عنوان یک کار روزمره و اجباری—لازم، اما ندرتاً لذت‌بخش—شناخته شده است. شرکت کلوراکس (The Clorox Company) تصمیم گرفت این فرض را با یک سوال فریبنده و ساده به چالش بکشد:

چه می‌شود اگر نظافت فقط به نظر خوب نرسد... بلکه واقعاً حس خوبی ایجاد کند؟

برای پاسخ به این سوال، کلوراکس با Emotiv همکاری کرد تا فراتر از احساسات خوداظهاری حرکت کند و پاسخ عاطفی را مستقیماً از مغز اندازه‌گیری کند.

نتیجه این همکاری به پایه‌ای برای کمپین «خوب در مقابل خوب / نظافت حس خوبی دارد» تبدیل شد—تلفیقی جسورانه از علوم اعصاب، داستان‌سرایی و استراتژی برند.

بازاندیشی در داستان عاطفی نظافت

چالش

کلوراکس با یک تنش کلاسیک برند مواجه بود:

• نظافت با کاربرد و منفعت مرتبط است، نه با احساس

• تحقیقات سنتی (نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز) آنچه مردم می‌گویند را ثبت می‌کنند، نه آنچه واقعاً احساس می‌کنند

• جایگاه‌یابی عاطفی در این دسته تا حد زیادی دست‌نخورده باقی مانده بود

برای تغییر این نگرش، کلوراکس به یک اثبات عینی و فیزیولوژیکی نیاز داشت که نشان دهد نظافت می‌تواند با لحظات «حس خوب» روزمره رقابت کند.

رویکرد: اندازه‌گیری احساسات با EEG

با استفاده از فناوری EEG شرکت Emotiv، محققان آزمایشی را برای مقایسه فعالیت‌های نظافتی با تجربیات معمولاً لذت‌بخش طراحی کردند.

شرکت‌کنندگان در حین انجام کارهای زیر از هدست‌های EEG استفاده کردند:

• کارهای نظافتی (مانند تمیز کردن پیشخوان‌ها، ساییدن سینک‌ها، تمیز کردن توالت‌ها)

• فعالیت‌های لذت‌بخش (مانند نوازش توله سگ‌ها، نوشیدن قهوه، گرفتن ماساژ)

کمپانی Emotiv به جای تکیه بر نظرات، فعالیت مغزی مرتبط با موارد زیر را اندازه‌گیری کرد:

• احساس مثبت

• مشارکت و درگیری ذهنی

• انگیزه رویکرد (سیگنال مغزی که می‌گوید «این حس خوبی دارد، بیشتر انجامش بده»)

این امر به تیم اجازه داد تا معیار جدیدی را کمی‌سازی کنند: یک «شاخص حس خوب» عصبی که بر اساس داده‌های مغزی در زمان واقعی استوار است [1]، [3].

بینش (Insight): پاکیزگی با شادی رقابت می‌کند

نتایج به دست آمده، انتظارات را کاملاً دگرگون ساخت:

• ۳۷٪ از شرکت‌کنندگان هنگام تمیز کردن توالت، نسبت به نوازش یک توله سگ احساس بهتری داشتند [1]

• نظافت پاسخ‌های احساسی قابل مقایسه با موسیقی، نوشیدنی‌ها و سرگرمی ایجاد کرد [2]، [3]

• برخی از کارهای نظافتی، پاسخ‌های مثبت قوی‌تری نسبت به تجربیات سنتی آرامش‌بخش ایجاد کردند [1]

حتی لحظات کوتاه نظافت نیز فعالیت مثبت مغزی قابل اندازه‌گیری را ایجاد کرد.

به عبارت دیگر، خود فعالیت—و نه فقط نتیجه آن—حس خوبی داشت.

از بینش (Insight) تا کمپین

کلوراکس به جای دفن کردن این علم در یک مقاله سفید، یافته‌ها را به موتور خلاقیت کمپین تبدیل کرد.

اقدامات کلیدی

• داستان‌سرایی «خوب در مقابل خوب»
  شرکت‌کنندگان واقعی جلوی دوربین عکس‌العمل نشان دادند، زیرا داده‌های مغزی آن‌ها حقایق شگفت‌انگیزی را درباره اینکه چه چیزی حس بهتری دارد آشکار می‌کرد.

• عرضه رسانه‌ای یکپارچه
  محتوای تلویزیونی، اجتماعی و اینفلوئنسری، این آزمایش را در پلتفرم‌های مختلف زنده کرد. [3]

• رویدادهای تجربی علوم اعصاب
  فعال‌سازی‌های زنده به رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوا اجازه داد تا از هدست‌های Emotiv استفاده کنند و آزمایش را از نزدیک تجربه کنند و داده‌های انتزاعی را به لحظاتی ملموس تبدیل کنند.

• افزونه‌های تعاملی و اجتماعی
  فیلترهای واقعیت افزوده (AR) و همکاری‌های اینفلوئنسری از مصرف‌کنندگان دعوت کردند تا به این بحث بپیوندند:
  واقعاً چه چیزی حس بهتری دارد؟

نتایج: احساسی که عمل را هدایت می‌کند

با پایه‌گذاری خلاقیت بر اساس علوم اعصاب، این کمپین فقط نگرش‌ها را تغییر نداد—بلکه رفتارها را نیز متحول کرد.

تاثیر بر برند

• ۸۵٪ مطلوبیت برند و ۹۳٪ تمایل به خرید در میان مخاطبان هدف قرار گرفته [4]

• ۱ نفر از هر ۱۰ مصرف‌کننده گزارش دادند که دفعات بیشتری نظافت می‌کنند [4]

تغییر رفتاری

• ۱ نفر از هر ۱۰ مصرف‌کننده گزارش دادند که با تکرار بیشتری نظافت می‌کنند

میزان دسترسی و تعامل

• بیش از ۲۷۱ میلیون ایمپرشن رسانه‌ای اکتسابی [4] 

• تعامل قوی اینفلوئنسرها، بالاتر از معیارهای استاندارد عملکردی

جوایز و شناخته‌شدن در صنعت

• برنده: جوایز روزانه Ragan PR سال ۲۰۲۵ - بخش تحقیقات اصلی

• برنده: جوایز روزانه Ragan PR سال ۲۰۲۵ - بخش رویداد تجربی

• نامزد شده: جوایز Shorty سال ۲۰۲۶ - بخش داده‌ها و بینش‌ها (Insights)

• فینالیست: جوایز Shorty سال ۲۰۲۶ - بخش کمپین‌های آگاهی از برند

چرا این کمپین موفق بود؟

این کمپین موفق شد زیرا پلی میان سه شکاف حیاتی ایجاد کرد:

۱. از نظرات تا شواهد

تکنولوژی EEG حدس و گمان را با اندازه‌گیری عینی احساسات جایگزین کرد و آنچه را که مصرف‌کنندگان قادر به بیانش نبودند، آشکار ساخت.

۲. از داده‌ها تا داستان

کلوراکس به جای ارائه علوم اعصاب به عنوان نقاط اثبات خشک، آن را به سرگرمی و بحث تبدیل کرد.

۳. از بینش (Insight) تا رفتار

با بازتعریف نظافت به عنوان منبعی از پاداش‌های روزمره، این کمپین بر عادت‌های دنیای واقعی تأثیر گذاشت—نه فقط بر برداشت‌ها و نگرش‌ها.

تصویر بزرگتر: مدلی جدید برای برندسازی

کمپین کلوراکس یک تغییر قدرتمند را نشان می‌دهد:

وقتی برندها احساسات را در سطح عصبی درک کنند، می‌توانند تجربیاتی را طراحی کنند که نه تنها طنین‌انداز می‌شوند—بلکه درک را از نو سیم‌کشی می‌کنند.

کلوراکس با فناوری Emotiv، نظافت را از یک کار ناخوشایند به یک لحظه کوچک از شادی تبدیل کرد—و آن را با داده‌ها ثابت نمود.

لحظه را بسنجید. تاثیر را اثبات کنید. کاوش در بینش‌های (insights) احساسی بلادرنگ را با Emotiv Studio آغاز کنید.

[1] شرکت کلوراکس، «آیا نظافت می‌تواند به اندازه نوازش توله سگ‌ها حس خوبی داشته باشد؟ تحقیقات جدید علوم اعصاب از کلوراکس می‌گوید بله، می‌تواند»، PR Newswire، ۱۱ مارس ۲۰۲۵.

[2] ال. دومینگز، «آزمایش علوم اعصاب کلوراکس می‌گوید نظافت شادی می‌آورد»، فناوری کالاهای مصرفی، ۱۱ مارس ۲۰۲۵.

[3] جی. همرز، «کلوراکس پاسخ احساسی به نظافت را برای پلتفرم جدید برند آزمایش می‌کند»، Marketing Dive، ۱۱ مارس ۲۰۲۵.

[4] ای. بار، «هدف کمپین جدید کلوراکس تمام احساسات است»، نوآوران برند، ۱۳ مارس ۲۰۲۵.

[5] شرکت کلوراکس، «نظافت حس خوبی دارد»، Clorox.com، ۲۰۲۵.

[6] کلوراکس عربستان، «نظافت کرک را شکست می‌دهد: مطالعه مغزی کلوراکس تقویت‌کننده غیرمنتظره‌ای برای خلق‌وخو را نشان می‌دهد»، PR Newswire، ۲۰ اکتبر ۲۰۲۵.