音乐营销人员最不缺的就是数据。流媒体平台可以报告播放量、保存量、跳过率、分享率和完整播放率。社交平台可以提供浏览量、互动指标和受众人口统计数据。票务系统则可以揭示转化行为。

然而，这些指标很少能揭示在点击、流媒体播放或购买发生之前，究竟发生了什么。

一部音乐视频可能会产生数百万的浏览量，但却在副歌部分开始前就失去了受众的注意力。一部音乐节预告片可能会引发好奇心，但未能创造出期待感。一个预告片可能会在社交媒体上赢得互动，但却几乎无法与艺人或发行的作品建立情感连接。

对于音乐营销人员来说，了解受众在体验过程中的反应，与衡量他们事后的行为一样，具有极其宝贵的价值。

为什么音乐营销与众不同

与许多其他形式的营销不同，音乐营销活动往往依赖于情感互动，而不是信息传递。其目标不仅仅是传播一个信息，而是要创造期待、兴奋、怀旧、归属感、好奇心或情感共鸣。

无论是推广艺人、专辑、歌单、音乐节、巡演，还是进行品牌合作，营销人员通常都在试图影响受众在当下的即时反应。

这使得音乐非常适合进行基于神经科学的受众测试。音乐是随着时间展开的。注意力会起伏交替。情感互动从主歌到副歌会发生变化。随着创意元素与音乐本身的相互作用，受众的兴趣可能会增强、削弱或恢复。

脑电图（EEG）研究揭示了哪些关于音乐互动的秘密

在过去十年中，研究人员越来越多地使用脑电图（EEG）来研究受众在聆听音乐时的实时反应。

最显著的研究发现之一来自发表在《心理学前沿》（Frontiers in Psychology）上的一项研究，研究人员测量了神经同步性，即听众在听到未发布音乐时其大脑活动的对齐程度。研究发现，基于 EEG 的神经同步性预测了发布后三周和十个月的 Spotify 流媒体表现。值得注意的是，在预测哪些歌曲会在更广泛的大众中取得更大成功时，这些神经测量指标的表现超越了传统的自我报告偏好（Leeuwis et al., 2021）。

对于音乐营销人员来说，这一发现非常重要，因为它表明，有时通过神经反应比仅通过调查能更有效地衡量受众的互动。人们可能很难解释他们为什么喜欢一首歌，但他们的大脑能揭示关于未来流行趋势的有意义信号。

发表在《神经影像》（NeuroImage）上的另一项研究发现，自然的音乐会在听众之间唤起相关的 EEG 反应，反映出音乐的结构和节拍。研究人员得出结论，互动的神经相关物可能与简单的喜爱不同，这表明受众即使在没有自觉将体验描述为最爱的情况下，也能被音乐深深吸引（Kaneshiro et al., 2020）。

这些研究成果共同证实了许多音乐营销人员所熟悉的一个观点：受众互动是动态的、情感化的，往往很难仅通过传统反馈来捕捉。

使用基于 EEG 的受众测试

基于 EEG 的受众测试使音乐营销人员能够在听众实时体验创意资产时测量他们的反应。相比于完全依赖体验后的调查，营销人员可以识别注意力、互动度、兴奋度、兴趣、放松度和认知压力在每一时刻的变化。

当团队需要在发布前做出决策时，这种方法尤其有用。一项营销策划可能需要在一系列预告编辑版本中做出选择，测试艺人的开场介绍是否应该提前，决定应该用副歌还是主歌来担当付费精简宣传片的核心，或者评估品牌的融入是否显得自然。

音乐营销人员无需仅依靠利益相关者的个人偏好，而是可以实时测量受众的注意力、互动度和情感反应。

Emotiv Studio 音乐营销分析示例，展示了在音乐视频测试过程中受众的注意力、互动度和情感反应。

发布前测试音乐视频

音乐视频为受众的逐刻测试提供了理想的环境。

在整个视频中，受众的互动度很少能保持恒定。注意力可能会在艺人亮相、副歌、戏剧性的视觉过渡或表演片段期间飙升。在节奏较慢的叙事时刻或当视觉节奏不再与音乐匹配的片段中，注意力可能会下降。

假设一家唱片公司正在两个音乐视频剪辑版之间犹豫不决。版本一在引入艺人之前先进行电影般的叙事。版本二则直接以记忆点和表演画面开场。

传统的焦点小组可能会表明受众对这两个版本都喜欢。而基于 EEG 的测试则可以揭示哪一个版本能更快地捕捉注意力、更久地维持互动，或在关键时刻引发更强烈的情感反应。

这些洞察可以帮助营销人员确定哪种剪辑版本最适合 YouTube、付费社交媒体投放、流媒体平台推广或艺人自己的频道。

在最近，研究人员证明，基于 EEG 的神经同步性可以用来预测受众在 YouTube 上对音乐视频的互动度，即使在控制了观众的显性喜爱评分之后也是如此。研究结果表明，神经测量可能有助于在大规模分发前预测视听音乐内容的表现（Leeuwis & van Bommel, 2023）。

优化短视频音乐内容

TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等短视频平台极大地压缩了受众的注意力窗口。

在许多情况下，营销人员只有几秒钟的时间来传达艺人身份、音乐风格、情绪和相关性。

微小的创意决策可能会产生巨大影响。艺人的介绍可能会比视觉特效镜头的效果更好。歌词出现的时刻可能会比戏剧性的视觉效果产生更强的互动。先发出副歌的方法可能会快速吸引注意力，但也可能比缓慢的叙事铺垫更快让人产生审美疲劳。

基于 EEG 的测试允许团队在发布前对比多个版本，并确定是哪些瞬间创造了注意力、互动度和情感反应，而无需仅依赖于营销活动后得出的指标。

音乐节和现场活动营销

音乐节推广、巡演宣布和场馆推广面临着不同的挑战。他们必须推销一种体验。

创意资产往往需要在有限的时间内传达兴奋、社区感、独家性、期待和信任。

受众反应测试可以帮助营销人员了解嘉宾阵容的公布是否能创造兴奋感，人群画面是否能加强情感连接，或者赞助商的融入是支持还是干扰了整体体验。

当媒体预算和合作伙伴投资巨大时，这些洞察有助于降低发布前的不确定性。

音乐与品牌合作

广告宣传中经常使用音乐来塑造情感基调。品牌与艺人合作、授权曲目，并围绕音乐驱动的体验打造宣传活动，因为音乐能快速影响注意力和情感反应。

然而，并非每次合作都能达到预期的效果。

一首歌在吸引注意力的同时，可能会分散对品牌信息的注意力。与某位艺人的合作可能会在某一受众群体中产生共鸣，但在另一群体中的互动度却较低。一段背景音乐可能让人记忆深刻，但却没有强化品牌回想度。

基于 EEG 的受众测试可以帮助营销人员评估音乐、视觉效果、信息传递、品牌展示和节奏的综合效果，而不是孤立地对待每个元素。

使用 EEG 辅助音乐分析

流媒体数据、门票销售、社交媒体互动和营销活动分析仍然必不可少。它们揭示了受众在体验内容后做了什么。

而基于 EEG 的研究则增加了另一个层面的信息，帮助营销人员了解受众在体验内容本身时的反应。

对于要在预告版本之间做出选择、评估音乐视频、测试艺人故事讲述、优化音乐节宣传或完善品牌合作的团队，这可以在营销活动规模扩大之前提供宝贵的指导。

营销人员无需仅仅依赖偏好调查或内部意见，而是可以接触到与注意力、互动度和情感反应绑定的、可衡量的受众反应数据。

结论

最成功的音乐营销活动所做的不仅仅是产生曝光量。它们制造了受众会记住、分享并反复体验的经理。

越来越多的研究表明，EEG 可以揭示关于受众互动、音乐流行度和未来营销效果的有意义信号。研究表明，在内容推向市场之前，神经同步同步性可以预测 Spotify 流媒体的成功、YouTube 的互动指标以及受众反应的其他指标（Leeuwis et al., 2021；Leeuwis & van Bommel, 2023）。

Emotiv Studio 帮助营销人员测量音乐视频、艺人宣传、音乐节推广和品牌内容中的注意力、互动度、认知反应和情感影响。

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参考文献

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50