音乐营销人员并不缺乏数据。流媒体平台会报告播放量、保存率、跳过率、分享率和播放完成率。社交平台提供浏览量、互动指标和受众群体分析。票务系统则揭示了转化行为。

然而，这些指标很少能揭示在点击、流媒体播放或购买之前发生了什么。

一部音乐视频可能会产生数百万的浏览量，但在副歌部分到来之前就已经失去了观众的注意力。一部音乐节预告片可能会引发好奇心，但却未能营造出期待感。一段预热视频可能在社交媒体上赢得了互动，但却几乎没有与艺人或发布的内容建立起情感联系。

对于音乐营销人员来说，了解受众在体验过程中的反应，与衡量他们之后的行为一样具有价值。

为什么音乐营销与众不同

与许多营销形式不同，音乐宣传活动往往取决于情感交互，而不是信息的传递。其目标不仅仅是传递一个信息，而是要创造期待、兴奋、怀旧、归属感、好奇心或情感共鸣。

无论是推广艺人、专辑、歌单、音乐节、巡演，还是品牌合作，营销人员通常都在试图影响受众在当下的反应。

这使得音乐特别适合进行基于神经科学的受众测试。音乐随着时间展开，注意力会有起有落，情感投入从主歌到副歌会发生变化。随着创意元素与音乐本身的互动，受众的兴趣可能会增强、减弱或恢复。

脑电图（EEG）研究对音乐参与度揭示了什么

在过去的十年中，研究人员越来越多地使用脑电图（EEG）来研究受众对音乐的实时反应。

其中一项最重要的发现来自发表在《心理学前沿》上的研究。在该研究中，研究人员测量了神经同步性，即听众在听到未发布的音乐时大脑活动的对齐程度。研究发现，基于脑电图（EEG）的神经同步性预测了发布后三周和十个月的 Spotify 流媒体表现。值得注意的是，在预测哪些歌曲会在更广泛的大众中取得更大成功方面，神经测量指标的表现优于传统的自我报告偏好 (Leeuwis et al., 2021)。

对于音乐营销人员来说，这一发现非常重要，因为它表明，与仅通过调查相比，有时通过神经反应能更有效地衡量受众的参与度。人们可能很难解释为什么自己喜欢一首歌，但他们的大脑可能会对未来的流行趋势透露出有意义的信号。

发表在《NeuroImage》上的另一项研究发现，自然的音乐会在听众之间唤起相关的脑电图（EEG）反应，反映出音乐结构和节拍。研究人员得出结论，参与度的神经关联可能与单纯的享受不同，这表明即使受众没有在有意识中将这段体验描述为他们的最爱，他们仍可能被音乐深度吸引 (Kaneshiro et al., 2020)。

综合来看，这些发现支持了许多音乐营销人员所熟知的一个观点：受众参与度是动态的、情绪化的，并且通常很难仅通过传统反馈来捕获。

使用基于脑电图（EEG）的受众测试

基于脑电图（EEG）的受众测试允许音乐营销人员在听众实时体验创意资产时测量其受众反应。营销人员无需仅依赖曝光后的调查，而是可以识别注意力、参与度、兴奋度、兴趣、放松度和认知压力在每一时刻的变化。

这种方法在团队需要在发布前做出决策时特别有用。宣传活动可能需要在多个预热剪辑版本之间做出选择，测试艺人的介绍部分是否应该提前，决定应该用副歌还是主歌来作为付费精简版的主打，或者评估品牌植入是否感觉自然。

音乐营销人员无须仅依赖利益相关者的偏好，而是可以实时测量受众的注意力、参与度和情感反应。

Emotiv Studio 音乐营销分析示例，展示了音乐视频测试期间受众的注意力、参与度和情感反应。

发行前测试音乐视频

音乐视频为受众的即时反应测试提供了一个理想的环境。

在整个视频中，受众的参与度很少保持恒定不变。在艺人亮相、副歌、戏剧性的视觉过渡或表演片段期间，注意力可能会激增。而在较慢叙事时刻或视觉节奏与音乐不再匹配的部分，注意力可能会下降。

假设一家唱片公司要在两个音乐视频剪辑版本之间做出抉择。其中一个版本在引入艺人前先进行电影叙事；另一个版本则在开篇立刻切入副歌和表演主画面。

传统的焦点小组可能会表明受众喜欢这两个版本。而基于脑电图（EEG）的测试则可以揭示哪一个版本能更快地吸引注意力、更久地维持参与度，或者在关键时刻产生更强烈的感情反应。

这些洞察可以帮助营销人员确定哪种剪辑版本最适合用于 YouTube、社交媒体付费投放、流媒体平台推广或是艺人自有的频道。

最近，研究人员证明了基于脑电图（EEG）的神经同步性可以预测受众在 YouTube 上对音乐视频的参与度，即使在控制了观众的显性喜好评分之后也是如此。研究结果表明，神经测量方法可能有助于在进行大规模分发之前，预测音视频音乐内容的表现 (Leeuwis & van Bommel, 2023)。

优化短视频音乐内容

TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 等短视频平台极大地压缩了受众的注意力窗口。

在许多情况下，营销人员只有几秒钟的时间来传达艺人身份、音乐风格、情绪和相关性。

微小的创意决策可能会产生巨大的影响。艺人介绍的效果可能会胜过视觉特效序列。歌词时刻可能会比戏剧性的画面产生更强的交互。先副歌的方式可能会迅速产生注意力，但比特慢叙事铺垫的方式更容易让人产生疲劳感。

基于脑电图（EEG）的测试允许团队在发布前对比多个版本，并确定哪些时刻能够产生注意力、参与度和情感反应，而不仅仅依赖于活动后的指标。

音乐节和现场活动营销

音乐节宣传、巡演宣布以及场馆推广面临着不同的挑战。它们必须贩售一种体验。

创意资产通常需要在有限的时间内传达出兴奋、社区、独家性、期待和信任感。

受众反应测试可以帮助营销人员了解嘉宾阵容的公布是否能创造兴奋感，现场人群画面是否能加强情感联系，或者赞助商的植入是否契合或干扰了整体体验。

当媒体预算和合作伙伴的投资金额巨大时，这些洞察可以帮助在上市前降低不确定性。

音乐与品牌合作

广告宣传中经常使用音乐来塑造情感基调。品牌与艺人合作、授权曲目，并围绕音乐驱动的体验打造宣传活动，因为音乐可以迅速影响注意力和情感反应。

然而，并不是每次合作都能产生预期的结果。

一首歌可能会在吸引注意力的同时转移对品牌信息的关注。与艺人的合作可能会与某个受众群体产生共鸣，但在另一个群体中交互较弱。背景音乐可能会让人觉得容易记住，但并不能加强对品牌的记忆度。

基于脑电图（EEG）的受众测试可帮助营销人员评估音乐、视觉、信息传递、品牌推广和节奏的综合影响，而不是孤立地对待每个元素。

使用脑电图（EEG）辅助音乐数据分析

流媒体数据、门票销量、社交媒体交互和宣传分析依然至关重要。它们揭示了受众在接触内容之后做了什么。

基于脑电图（EEG）的研究则增加了另一个维度，帮助营销人员了解受众在体验内容本身的反应如何。

对于需要在预热剪辑之间做出选择、评估音乐视频、测试艺人故事讲述、优化音乐节宣传或完善品牌合作的团队，这可以在活动规模化推广前提供价值不菲的指导。

营销人员不再仅仅依赖于偏好调查或业内观点，而是可以获取与注意力、参与度和情感反应相关的可度量的受众反应数据。

结论

最成功的音乐营销活动不仅能产生曝光。它们还能创造出让受众记住、分享并再次重温的体验。

越来越多的研究表明，脑电图（EEG）可以揭示有关受众参与度、音乐流行度以及未来营销活动表现的有意义的信号。研究表明，在内容进入市场之前，神经同步性可以预测 Spotify 流媒体的成功、YouTube 点击参与度指标以及其他受众反应的指标 (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)。

Emotiv Studio 可帮助营销人员衡量音乐视频、艺人宣传活动、音乐节推广以及品牌内容中的注意力、交互率、认知反应以及情感影响。

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参考资料

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50