利用脑电图（EEG）测试电视广告以提升广告活动效果
H.B. Duran
更新于
2026年6月9日
利用脑电图（EEG）测试电视广告以提升广告活动效果
H.B. Duran
更新于
2026年6月9日
利用脑电图（EEG）测试电视广告以提升广告活动效果
H.B. Duran
更新于
2026年6月9日
对于管理高预算媒体投资的广告代理公司而言，面临的挑战很少在于如何制作更多的电视广告，而是在于如何在广告投放给数百万人观看之前，确定哪些创意执行最有可能吸引注意力、保持参与度，并激发有意义的受众反应。传统的评估方法（如调查问卷、焦点小组和回忆研究）虽然能提供有用的反馈，但它们往往依赖于受众在观看广告后的自觉报告，而不是实时捕捉受众的反应。
随着媒体碎片化程度加剧，观众的注意力变得越来越难以争取，代理公司正在寻找更精准的方法来评估创意效果。基于脑电图（EEG）的测试通过测量整个广告播放过程中与注意力、参与度、认知负荷和记忆相关处理相关的神经指标，提供了更深层次的洞察。EEG 并不是要取代现有的研究方法，而是有助于将行为和态度数据情境化，使团队能够识别哪些瞬间能引发共鸣、注意力在何处下降，以及创意元素如何影响受众反应。对于负责最大化广告效果的代理公司而言，这些洞察可以为发布前的创意决策提供更确凿的支持。
核心要点
EEG 测试有助于识别电视广告播放过程中每时每刻的受众反应。
神经参与度指标可以揭示传统调查可能会忽略的注意力转移。
代理公司可以在投入媒体预算之前优化创意资产。
EEG 数据为回忆度、偏好和品牌提升度测量增添了背景信息。
测试有助于优先选择具有更强受众参与潜力的创意版本。
为什么电视广告优化仍然很困难
即使是经验丰富的代理公司，在评估电视创意时也会面临不确定性。消费者可能会报告说他们喜欢某支广告，但该广告宣传活动的效果却不尽如人意。相反，有时调查反馈褒贬不一的广告却能在市场上取得强劲的业绩。
这种脱节的存在是因为受众的反应是在毫秒间展开的。在整支商业广告中，注意力在起伏、情绪强度在场景间变化，并且记忆的形成受到创意执行和情境因素的共同影响。传统的方法论往往只能捕捉到体验的总结，而不是体验本身。
对于比较多个概念、剪辑或宣传活动变体的代理公司而言，了解参与度在何处上升或下降可能比单独测量整体偏好更有价值。精准定位这些瞬间的能力使得团队能够在发布前细化节奏、故事叙述、品牌呈现和信息传递。
EEG 为电视广告研究带来了什么
脑电图（EEG）通过毫秒级的时间分辨率，提供了对大脑电活动的直接测量。这使得它在评估视频类媒体时特别有用，因为在这类媒体中，受众的反应在整个观看过程中是不断变化的。
Bazzani 等人（2020年）回顾的研究发现，EEG 在研究对广告和其他动态媒体的反应方面特别有效，因为它能捕捉到通过自我报告方法难以观察到的快速神经反应。同样，Khondakar 等人（2024年）的一项全面综述指出，广告是消费神经科学领域中 EEG 最显著的应用之一，反映了其在理解受众行为和宣传活动效果方面的价值。
对于测试电视广告的代理公司，EEG 可以在以下方面提供洞察：
特定场景下的注意力分配
整个广告中参与度起伏变化
与信息处理相关的认知努力
与记忆相关的神经活动
受众对品牌呈现和行动号召（CTA）的反应
当与调查反馈、行为指标和定性反馈相结合时，这些测量可以对广告效果构建更全面的视图。
识别最重要的黄金瞬间
EEG 测试最有价值的应用之一是识别商业广告中的关键瞬间。代理公司经常投入大量资源来优化开场画面、品牌亮相、产品展示和片尾的行动号召。然而，使用传统方法往往很难确定这些瞬间是否真正保持了受众的参与度。
EEG 允许研究人员绘制出受众在广告时间线上的反应图谱。团队无需仅依赖一个单一的整体评分，而是可以分析哪些场景产生了持续的注意力，以及哪些瞬间对应着参与度的下降。
这种细粒度的分析在比较不同的剪辑版本时特别有用。节奏、叙事结构或视觉呈现的微小变化，都可能在受众反应中产生显着的差异，而这些差异是无法通过观看后的调查完全捕捉到的。
真实案例：预测受众参与度
一个著名的例子来自 Shestyuk 等人（2019年）的研究，该研究探讨了 EEG 在注意力、记忆和动机方面的测量是否可以预测与电视内容相关的受众行为。研究人员发现，神经学测量与真实世界的指标（如电视收视率和社交媒体参与度）之间存在显著关联。
对代理公司而言，这一启示非常重要。在媒体接触期间收集的神经指标，可能会提供超出观众口头表达范围的受众反应早期信号。虽然不应将 EEG 视为宣传活动成功的独立预测因子，但它可以在创意评估中提供有意义的参考背景。
真实案例：广告测试中的消费神经科学
消费神经科学的应用在广告效果研究中也得到了广泛探索。根据 Nielsen（2013年）的研究，基于 EEG 的方法已被用于在细粒度水平上了解观众对广告的反应，从而捕捉到受众在整个观看期间几分之一秒内的反应。
Nielsen 的研究表明，神经测量可以通过揭示受众注意力和参与度在整支广告中的演变过程，来补充传统的文案测试。对于评估电视宣传活动的代理公司而言，这为在发布前改进故事叙述结构、优化信息顺序和提高创意执行水平创造了机会。
代理公司如何在创意开发中使用 EEG 测试
EEG 测试在融入现有的研究工作流程中时最有价值，而不是被视为一项单独的活动。代理公司可以在宣传活动开发的多个阶段使用基于神经科学的测试。
在概念评估期间，EEG 可以帮助比较不同的创意方向。在制作期间，它可以评估粗剪版并识别潜在的参与度问题。在发布前，它可以与基于调查的方法和行为测试一起，支持对最终创意资产的验证。
许多机构也正在将 EEG 纳入更广泛的受众研究项目中。这通过提供受众参与度和认知反应的客观测量，减少了对仅依靠自觉报告反应的依赖。
其结果是对观众如何实时体验内容有了更丰富的理解，从而能够做出更明智的优化决策。
超越基于记忆的评估
回忆度仍然是一项重要的广告指标，但它并不能解释为什么某个信息令人难忘，或者观众在此过程中是如何体验该广告的。通过将传统的研究方法与基于 EEG 的测量相结合，协助代理公司深入了解促进受众参与的机制。
这一额外维度的洞察可以帮助团队回答以下实际问题：
哪些场景能最有效地保持注意力？
受众的参与度在什么地方开始下降？
品牌元素是否在最佳的时机引入？
不同的创意版本之间如何进行对比？
哪种执行方式能带来最强烈的整体受众反应？
随着媒体投资受到越来越多的审视，在发布前对创意决策拥有更大的信心，可以显著提高宣传活动的效率和效果。
结论
电视广告仍然是品牌传播最具影响力的渠道之一，但评估创意效果不仅仅需要观看后的反馈。EEG 测试能够为代理公司提供有关整个广告过程中受众注意力、参与度和认知反应的详细视图，帮助团队在投入媒体预算之前发现优势和优化机会。
通过将基于神经科学的洞察与成熟的研究方法相结合，代理公司可以在创意开发、宣传活动优化和受众测试策略方面做出更明智的决策。
希望在发布前评估注意力、参与度和受众反应的团队可以探索 Emotiv Studio 的功能，以支持基于神经科学的电视广告研究工作流程。
来源
Bazzani, A., et al. (2020). Is EEG Suitable for Marketing Research? A Systematic Review. Frontiers in Human Neuroscience. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC7779633/
Khondakar, M. F. K., et al. (2024). A Systematic Review on EEG-Based Neuromarketing. Cognitive Research: Principles and Implications. https://link.springer.com/article/10.1186/s40708-024-00229-8
Nielsen. (2013). Consumer Neuroscience-Based Advertising: Making 15s the New 30. https://www.nielsen.com/insights/2013/consumer-neuroscience-based-advertising-making-15s-the-new-30/
Shestyuk, A. Y., et al. (2019). Individual EEG Measures of Attention, Memory, and Motivation Predict Population-Level TV Viewership and Twitter Engagement. PLOS ONE. https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0214507
Emotiv. Consumer Research Using EEG. https://www.emotiv.com/pages/consumer-research
对于管理高预算媒体投资的广告代理公司而言，面临的挑战很少在于如何制作更多的电视广告，而是在于如何在广告投放给数百万人观看之前，确定哪些创意执行最有可能吸引注意力、保持参与度，并激发有意义的受众反应。传统的评估方法（如调查问卷、焦点小组和回忆研究）虽然能提供有用的反馈，但它们往往依赖于受众在观看广告后的自觉报告，而不是实时捕捉受众的反应。
随着媒体碎片化程度加剧，观众的注意力变得越来越难以争取，代理公司正在寻找更精准的方法来评估创意效果。基于脑电图（EEG）的测试通过测量整个广告播放过程中与注意力、参与度、认知负荷和记忆相关处理相关的神经指标，提供了更深层次的洞察。EEG 并不是要取代现有的研究方法，而是有助于将行为和态度数据情境化，使团队能够识别哪些瞬间能引发共鸣、注意力在何处下降，以及创意元素如何影响受众反应。对于负责最大化广告效果的代理公司而言，这些洞察可以为发布前的创意决策提供更确凿的支持。
核心要点
EEG 测试有助于识别电视广告播放过程中每时每刻的受众反应。
神经参与度指标可以揭示传统调查可能会忽略的注意力转移。
代理公司可以在投入媒体预算之前优化创意资产。
EEG 数据为回忆度、偏好和品牌提升度测量增添了背景信息。
测试有助于优先选择具有更强受众参与潜力的创意版本。
为什么电视广告优化仍然很困难
即使是经验丰富的代理公司，在评估电视创意时也会面临不确定性。消费者可能会报告说他们喜欢某支广告，但该广告宣传活动的效果却不尽如人意。相反，有时调查反馈褒贬不一的广告却能在市场上取得强劲的业绩。
这种脱节的存在是因为受众的反应是在毫秒间展开的。在整支商业广告中，注意力在起伏、情绪强度在场景间变化，并且记忆的形成受到创意执行和情境因素的共同影响。传统的方法论往往只能捕捉到体验的总结，而不是体验本身。
对于比较多个概念、剪辑或宣传活动变体的代理公司而言，了解参与度在何处上升或下降可能比单独测量整体偏好更有价值。精准定位这些瞬间的能力使得团队能够在发布前细化节奏、故事叙述、品牌呈现和信息传递。
EEG 为电视广告研究带来了什么
脑电图（EEG）通过毫秒级的时间分辨率，提供了对大脑电活动的直接测量。这使得它在评估视频类媒体时特别有用，因为在这类媒体中，受众的反应在整个观看过程中是不断变化的。
Bazzani 等人（2020年）回顾的研究发现，EEG 在研究对广告和其他动态媒体的反应方面特别有效，因为它能捕捉到通过自我报告方法难以观察到的快速神经反应。同样，Khondakar 等人（2024年）的一项全面综述指出，广告是消费神经科学领域中 EEG 最显著的应用之一，反映了其在理解受众行为和宣传活动效果方面的价值。
对于测试电视广告的代理公司，EEG 可以在以下方面提供洞察：
特定场景下的注意力分配
整个广告中参与度起伏变化
与信息处理相关的认知努力
与记忆相关的神经活动
受众对品牌呈现和行动号召（CTA）的反应
当与调查反馈、行为指标和定性反馈相结合时，这些测量可以对广告效果构建更全面的视图。
识别最重要的黄金瞬间
EEG 测试最有价值的应用之一是识别商业广告中的关键瞬间。代理公司经常投入大量资源来优化开场画面、品牌亮相、产品展示和片尾的行动号召。然而，使用传统方法往往很难确定这些瞬间是否真正保持了受众的参与度。
EEG 允许研究人员绘制出受众在广告时间线上的反应图谱。团队无需仅依赖一个单一的整体评分，而是可以分析哪些场景产生了持续的注意力，以及哪些瞬间对应着参与度的下降。
这种细粒度的分析在比较不同的剪辑版本时特别有用。节奏、叙事结构或视觉呈现的微小变化，都可能在受众反应中产生显着的差异，而这些差异是无法通过观看后的调查完全捕捉到的。
真实案例：预测受众参与度
一个著名的例子来自 Shestyuk 等人（2019年）的研究，该研究探讨了 EEG 在注意力、记忆和动机方面的测量是否可以预测与电视内容相关的受众行为。研究人员发现，神经学测量与真实世界的指标（如电视收视率和社交媒体参与度）之间存在显著关联。
对代理公司而言，这一启示非常重要。在媒体接触期间收集的神经指标，可能会提供超出观众口头表达范围的受众反应早期信号。虽然不应将 EEG 视为宣传活动成功的独立预测因子，但它可以在创意评估中提供有意义的参考背景。
真实案例：广告测试中的消费神经科学
消费神经科学的应用在广告效果研究中也得到了广泛探索。根据 Nielsen（2013年）的研究，基于 EEG 的方法已被用于在细粒度水平上了解观众对广告的反应，从而捕捉到受众在整个观看期间几分之一秒内的反应。
Nielsen 的研究表明，神经测量可以通过揭示受众注意力和参与度在整支广告中的演变过程，来补充传统的文案测试。对于评估电视宣传活动的代理公司而言，这为在发布前改进故事叙述结构、优化信息顺序和提高创意执行水平创造了机会。
代理公司如何在创意开发中使用 EEG 测试
EEG 测试在融入现有的研究工作流程中时最有价值，而不是被视为一项单独的活动。代理公司可以在宣传活动开发的多个阶段使用基于神经科学的测试。
在概念评估期间，EEG 可以帮助比较不同的创意方向。在制作期间，它可以评估粗剪版并识别潜在的参与度问题。在发布前，它可以与基于调查的方法和行为测试一起，支持对最终创意资产的验证。
许多机构也正在将 EEG 纳入更广泛的受众研究项目中。这通过提供受众参与度和认知反应的客观测量，减少了对仅依靠自觉报告反应的依赖。
其结果是对观众如何实时体验内容有了更丰富的理解，从而能够做出更明智的优化决策。
超越基于记忆的评估
回忆度仍然是一项重要的广告指标，但它并不能解释为什么某个信息令人难忘，或者观众在此过程中是如何体验该广告的。通过将传统的研究方法与基于 EEG 的测量相结合，协助代理公司深入了解促进受众参与的机制。
这一额外维度的洞察可以帮助团队回答以下实际问题：
哪些场景能最有效地保持注意力？
受众的参与度在什么地方开始下降？
品牌元素是否在最佳的时机引入？
不同的创意版本之间如何进行对比？
哪种执行方式能带来最强烈的整体受众反应？
随着媒体投资受到越来越多的审视，在发布前对创意决策拥有更大的信心，可以显著提高宣传活动的效率和效果。
结论
电视广告仍然是品牌传播最具影响力的渠道之一，但评估创意效果不仅仅需要观看后的反馈。EEG 测试能够为代理公司提供有关整个广告过程中受众注意力、参与度和认知反应的详细视图，帮助团队在投入媒体预算之前发现优势和优化机会。
通过将基于神经科学的洞察与成熟的研究方法相结合，代理公司可以在创意开发、宣传活动优化和受众测试策略方面做出更明智的决策。
希望在发布前评估注意力、参与度和受众反应的团队可以探索 Emotiv Studio 的功能，以支持基于神经科学的电视广告研究工作流程。
来源
Bazzani, A., et al. (2020). Is EEG Suitable for Marketing Research? A Systematic Review. Frontiers in Human Neuroscience. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC7779633/
Khondakar, M. F. K., et al. (2024). A Systematic Review on EEG-Based Neuromarketing. Cognitive Research: Principles and Implications. https://link.springer.com/article/10.1186/s40708-024-00229-8
Nielsen. (2013). Consumer Neuroscience-Based Advertising: Making 15s the New 30. https://www.nielsen.com/insights/2013/consumer-neuroscience-based-advertising-making-15s-the-new-30/
Shestyuk, A. Y., et al. (2019). Individual EEG Measures of Attention, Memory, and Motivation Predict Population-Level TV Viewership and Twitter Engagement. PLOS ONE. https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0214507
Emotiv. Consumer Research Using EEG. https://www.emotiv.com/pages/consumer-research
对于管理高预算媒体投资的广告代理公司而言，面临的挑战很少在于如何制作更多的电视广告，而是在于如何在广告投放给数百万人观看之前，确定哪些创意执行最有可能吸引注意力、保持参与度，并激发有意义的受众反应。传统的评估方法（如调查问卷、焦点小组和回忆研究）虽然能提供有用的反馈，但它们往往依赖于受众在观看广告后的自觉报告，而不是实时捕捉受众的反应。
随着媒体碎片化程度加剧，观众的注意力变得越来越难以争取，代理公司正在寻找更精准的方法来评估创意效果。基于脑电图（EEG）的测试通过测量整个广告播放过程中与注意力、参与度、认知负荷和记忆相关处理相关的神经指标，提供了更深层次的洞察。EEG 并不是要取代现有的研究方法，而是有助于将行为和态度数据情境化，使团队能够识别哪些瞬间能引发共鸣、注意力在何处下降，以及创意元素如何影响受众反应。对于负责最大化广告效果的代理公司而言，这些洞察可以为发布前的创意决策提供更确凿的支持。
核心要点
EEG 测试有助于识别电视广告播放过程中每时每刻的受众反应。
神经参与度指标可以揭示传统调查可能会忽略的注意力转移。
代理公司可以在投入媒体预算之前优化创意资产。
EEG 数据为回忆度、偏好和品牌提升度测量增添了背景信息。
测试有助于优先选择具有更强受众参与潜力的创意版本。
为什么电视广告优化仍然很困难
即使是经验丰富的代理公司，在评估电视创意时也会面临不确定性。消费者可能会报告说他们喜欢某支广告，但该广告宣传活动的效果却不尽如人意。相反，有时调查反馈褒贬不一的广告却能在市场上取得强劲的业绩。
这种脱节的存在是因为受众的反应是在毫秒间展开的。在整支商业广告中，注意力在起伏、情绪强度在场景间变化，并且记忆的形成受到创意执行和情境因素的共同影响。传统的方法论往往只能捕捉到体验的总结，而不是体验本身。
对于比较多个概念、剪辑或宣传活动变体的代理公司而言，了解参与度在何处上升或下降可能比单独测量整体偏好更有价值。精准定位这些瞬间的能力使得团队能够在发布前细化节奏、故事叙述、品牌呈现和信息传递。
EEG 为电视广告研究带来了什么
脑电图（EEG）通过毫秒级的时间分辨率，提供了对大脑电活动的直接测量。这使得它在评估视频类媒体时特别有用，因为在这类媒体中，受众的反应在整个观看过程中是不断变化的。
Bazzani 等人（2020年）回顾的研究发现，EEG 在研究对广告和其他动态媒体的反应方面特别有效，因为它能捕捉到通过自我报告方法难以观察到的快速神经反应。同样，Khondakar 等人（2024年）的一项全面综述指出，广告是消费神经科学领域中 EEG 最显著的应用之一，反映了其在理解受众行为和宣传活动效果方面的价值。
对于测试电视广告的代理公司，EEG 可以在以下方面提供洞察：
特定场景下的注意力分配
整个广告中参与度起伏变化
与信息处理相关的认知努力
与记忆相关的神经活动
受众对品牌呈现和行动号召（CTA）的反应
当与调查反馈、行为指标和定性反馈相结合时，这些测量可以对广告效果构建更全面的视图。
识别最重要的黄金瞬间
EEG 测试最有价值的应用之一是识别商业广告中的关键瞬间。代理公司经常投入大量资源来优化开场画面、品牌亮相、产品展示和片尾的行动号召。然而，使用传统方法往往很难确定这些瞬间是否真正保持了受众的参与度。
EEG 允许研究人员绘制出受众在广告时间线上的反应图谱。团队无需仅依赖一个单一的整体评分，而是可以分析哪些场景产生了持续的注意力，以及哪些瞬间对应着参与度的下降。
这种细粒度的分析在比较不同的剪辑版本时特别有用。节奏、叙事结构或视觉呈现的微小变化，都可能在受众反应中产生显着的差异，而这些差异是无法通过观看后的调查完全捕捉到的。
真实案例：预测受众参与度
一个著名的例子来自 Shestyuk 等人（2019年）的研究，该研究探讨了 EEG 在注意力、记忆和动机方面的测量是否可以预测与电视内容相关的受众行为。研究人员发现，神经学测量与真实世界的指标（如电视收视率和社交媒体参与度）之间存在显著关联。
对代理公司而言，这一启示非常重要。在媒体接触期间收集的神经指标，可能会提供超出观众口头表达范围的受众反应早期信号。虽然不应将 EEG 视为宣传活动成功的独立预测因子，但它可以在创意评估中提供有意义的参考背景。
真实案例：广告测试中的消费神经科学
消费神经科学的应用在广告效果研究中也得到了广泛探索。根据 Nielsen（2013年）的研究，基于 EEG 的方法已被用于在细粒度水平上了解观众对广告的反应，从而捕捉到受众在整个观看期间几分之一秒内的反应。
Nielsen 的研究表明，神经测量可以通过揭示受众注意力和参与度在整支广告中的演变过程，来补充传统的文案测试。对于评估电视宣传活动的代理公司而言，这为在发布前改进故事叙述结构、优化信息顺序和提高创意执行水平创造了机会。
代理公司如何在创意开发中使用 EEG 测试
EEG 测试在融入现有的研究工作流程中时最有价值，而不是被视为一项单独的活动。代理公司可以在宣传活动开发的多个阶段使用基于神经科学的测试。
在概念评估期间，EEG 可以帮助比较不同的创意方向。在制作期间，它可以评估粗剪版并识别潜在的参与度问题。在发布前，它可以与基于调查的方法和行为测试一起，支持对最终创意资产的验证。
许多机构也正在将 EEG 纳入更广泛的受众研究项目中。这通过提供受众参与度和认知反应的客观测量，减少了对仅依靠自觉报告反应的依赖。
其结果是对观众如何实时体验内容有了更丰富的理解，从而能够做出更明智的优化决策。
超越基于记忆的评估
回忆度仍然是一项重要的广告指标，但它并不能解释为什么某个信息令人难忘，或者观众在此过程中是如何体验该广告的。通过将传统的研究方法与基于 EEG 的测量相结合，协助代理公司深入了解促进受众参与的机制。
这一额外维度的洞察可以帮助团队回答以下实际问题：
哪些场景能最有效地保持注意力？
受众的参与度在什么地方开始下降？
品牌元素是否在最佳的时机引入？
不同的创意版本之间如何进行对比？
哪种执行方式能带来最强烈的整体受众反应？
随着媒体投资受到越来越多的审视，在发布前对创意决策拥有更大的信心，可以显著提高宣传活动的效率和效果。
结论
电视广告仍然是品牌传播最具影响力的渠道之一，但评估创意效果不仅仅需要观看后的反馈。EEG 测试能够为代理公司提供有关整个广告过程中受众注意力、参与度和认知反应的详细视图，帮助团队在投入媒体预算之前发现优势和优化机会。
通过将基于神经科学的洞察与成熟的研究方法相结合，代理公司可以在创意开发、宣传活动优化和受众测试策略方面做出更明智的决策。
希望在发布前评估注意力、参与度和受众反应的团队可以探索 Emotiv Studio 的功能，以支持基于神经科学的电视广告研究工作流程。
来源
Bazzani, A., et al. (2020). Is EEG Suitable for Marketing Research? A Systematic Review. Frontiers in Human Neuroscience. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC7779633/
Khondakar, M. F. K., et al. (2024). A Systematic Review on EEG-Based Neuromarketing. Cognitive Research: Principles and Implications. https://link.springer.com/article/10.1186/s40708-024-00229-8
Nielsen. (2013). Consumer Neuroscience-Based Advertising: Making 15s the New 30. https://www.nielsen.com/insights/2013/consumer-neuroscience-based-advertising-making-15s-the-new-30/
Shestyuk, A. Y., et al. (2019). Individual EEG Measures of Attention, Memory, and Motivation Predict Population-Level TV Viewership and Twitter Engagement. PLOS ONE. https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0214507
Emotiv. Consumer Research Using EEG. https://www.emotiv.com/pages/consumer-research
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