故意传播的虚假信息（Disinformation）与无意传播的误导信息（Misinformation）：理解核心区别

划分无意传播的误导信息与故意传播的虚假信息之间的界限是意图。误导信息往往在无意中扩散：例如一个出于好意的客户分享了一条过期的产品召回通知，一条翻译错误的统计数据在网上疯传，或者一个谣言在没有任何协同危害企图的情况下传播开来。在这些情况下，分享信息的人真诚地相信内容是真实的，并且没有造成损害的意愿。

另一方面，虚假信息则是精心策划的。想象一下，一个恶意的竞争对手将一段虚假的CEO视频散布到匿名留言板上，或者一个协同的论坛活动利用精心挑选的“证据”来煽动一个仇视品牌的群体。创作者的行为带有蓄意的目的，旨在干扰、去合法化或制造分化。

虚假信息的学术定义强化了这种有意的架构。Ruiz & Nilsson在2022年的一项研究中将其定义为：“一种对抗性活动，它将多种修辞策略和认知形式武器化——不仅包括谎言，还包括事实、半真半假的信息和带有价值偏见的研究，以此来利用和放大由身份驱动的争议。”

这意味着这种创造是具有战略性的，且欺骗具有多重层次；它不仅仅是一个谎言，而是一个旨在与目标群体的委屈感和归属感产生共鸣而设计出来的叙事。当一个普通的社交媒体用户随后分享了该虚假信息，并真诚地相信它是准确的时候，他们个人正在传播误导信息，但他们同时也参与了一场更大规模的虚假信息活动。

对于品牌而言，将这一线索追溯到原始创作者的意图至关重要，因为内容背后的动力源泉会彻底改变受众接受纠正方式的态度。

新闻中误导信息与虚假信息的示例

假设一个地方新闻账号在发生紧急情况时发布了一张旧图片，并将其识别为当天的照片。该账号可能依赖了不正确的投稿，或者未能核实图片的日期。

如果这个错误是无意的，那么该帖子就是误导信息。随后的纠正可以澄清记录，而不会改变最初的分类。

现在考虑另一个行为体，他故意选择同一张旧图片，删除其原始说明，并将其作为当前事件的证据，以引起恐慌。该图片及周围的声明正被用作虚假信息。外表可能相似，但第二种情况包含蓄意误导的企图。

新闻消费者和出版商也会遇到混合情况。一个人最初可能因为失误分享了一份虚假报告，随后收到了证明其虚假的可靠证据，但仍在不予承认的情况下继续传播。第一种行为可能是误导信息；继续在知情情况下进行传播则具有了虚假信息的特征。

虚假信息、误导信息与恶意有害信息（Malinformation）

恶意有害信息之所以独特，是因为其材料可能是真实的，但其使用方式旨在误导、曝光、恐吓或伤害。例子包括：

• 出于不正当目的公布私人信息

• 故意改变真实图片的背景

• 将真实的陈述作为它并不能证明的事情的证据

问题在于使用和框架构建，而不一定在于材料最初的准确性。

在单一的信息事件中，这三个类别可能会发生重叠。真实的信息可能会被选择性地发布为恶意有害信息，周围充斥着构成虚假信息的编造声明，然后被动机良好的读者作为误导信息重复传播。因此，将这些类别视为僵化的容器可能会掩盖内容在行为体和平台之间移动时的变化方式。

以下对比对分析很有用，但分类应保持基于证据。不能仅仅因为一个说法不受欢迎、情绪化或随后被证明是错误的，就将其贴上虚假信息的标签。同样，恶意有害信息的标签需要关注真实的材料是否被故意曝光或以有害的方式进行了重新构建。

品牌声誉管理：应对虚假信息活动

准确识别危机是源于误导信息还是虚假信息，会改变品牌的整个应对策略。如果是误导信息的传播，受众通常不会那么敌对；他们只是被误导了。

在这种情况下，品牌可以发布透明的澄清，对任何混乱表示真诚的理解，并阐明事实。通常可以相对直接地恢复信任，因为受众的动机是准确性，而不是委屈感。

然而，虚假信息活动遵循不同的逻辑。其叙事是基于身份和对抗性的。故事的重点其实并不在于被假定为错误的事实，而是在于归属感、委屈感和群体身份。

在这些环境中，枯燥的事实核查往往会适得其反，或者干脆被忽视。前述 Ruiz & Nilsson 的研究表明，虚假信息能够抵制事实核查，因为它通过委屈感（情感感召）和群体认同（信誉感召）来激发身份认同工作。

当品牌发布纯粹的事实反驳时，虚假信息的受众可能会觉得这是对其整个身份群体的攻击，而不是有帮助的纠正。因此，对虚假信息的应对必须解决将叙事联系在一起的情感和身份层面。

承认一个社群合理且潜在的关注点，同时小心地将这些关注点与围绕它们编织的受操纵叙事隔离开来，可以开始松动那种让单纯的事实核查显得如此无能为力的对抗性掌控。

虚假信息如何在无需说服人的情况下侵蚀信心

虚假信息无需完全愚弄人们就能损害品牌。即使受众怀疑故事是假的，残留的疑虑也会抑制互动和忠诚度。

Vaccari & Chadwick 在2020年的一项研究中探讨了公众对合成政治视频（深度伪造）的反应，发现人们更有可能感到不确定，而不是完全被此类内容误导。这种产生的不确定性反过来又降低了对社交媒体上新闻的信任。

深度伪造的CEO“泄密”、伪造的内部备忘录或合成视频危机可能会让客户产生这样的想法：“那可能是假的，但我真的能确定吗？”这一个问号就足以削弱品牌接触点的感知安全性，即使人们并不完全相信其欺骗性。

不确定性成为营销中的威胁倍增器，暗中降低了消费者推荐、购买或互动的意愿。

人们为什么要分享假新闻：误导信息背后的心理学

品牌通常认为，将一个说法贴上“错误”标签或指出不可信的来源，就能阻止人们分享有害内容。然而，事实并非总是如此。

涉及共计2,634名参与者的四项研究探讨了实际上是什么预测了自我报告的在网络上散布虚假信息的可能性。最强预测因素并不是来源的权威性，也不是像其他有多少人分享了该材料这样的共识指标。

相反，分享的可能性主要受到对内容感知真实性、其与既有态度的一致性以及个人先前对该材料的熟悉程度的推动。数字素养几乎没有影响，而性格和人口统计学变量仅显示出微弱且不一致的关联。

因此，如果虚假的叙事已经符合受众的世界观，品牌的事实核查或警告标签对减少分享的作用可能微乎其微。这一 Insight 将战略重点从反应性的揭假转变为主动建立真实的熟悉感。

当品牌进行长期的、与价值观相一致的故事讲述，从而塑造积极的既有态度并让真实的叙事变得熟悉时，他们就创造了一种心理免疫。当人们的内部指南针已经指向可信的、与品牌一致且感到熟悉和安全的信息时，他们传播有害内容的可能性要小得多。

这与更广泛的行为经济学模式相吻合，在这些模式中，人们偏好能证实他们已经信任的信息，而不一定是权威的信息。

虚假信息活动背后的策略

虚假信息活动也关乎架构，即内容如何包装以及它如何在不同平台间转移以过滤掉质疑。

研究人员 Krafft & Donovan 对一个跨越匿名留言板、保守派媒体生态系统和其他平台的争议谣言进行了案例研究。研究人员观察到，即使在虚假叙事形成过程中，人们也对其持有极大的怀疑态度，但该谣言仍然演变成了一场极具破坏性的活动。其中，有两种设计策略使得虚假信息在持续的挑战中得以生存并传播。

1. 第一种策略是证据拼贴：将多张“证明证据”聚集到单个可分享资源中的图片文件。即使每一部分证据脱离了语境或很容易被揭穿，拼贴的格式也会使该主张看起来有充分的支持，并且在粗看之下很难进行事实核查。一个损害品牌声誉的谣言可能看起来令人信服，因为它将截图、部分引言和脱离语境的数据点编译成一个视觉呈现，创造出一种共识的幻觉。

2. 第二种策略是平台过滤。随着一个主张从匿名留言板跳跃到更主流的平台，质疑的反驳观点和揭露真相的背景信息会被系统性地剥离。当叙事触及广泛受众时，那些本来可能会减缓其传播的矛盾之处已被清洗干净。呈现出来的是一个更干净、更具说服力的虚假叙事。

对于品牌而言，他们必须追踪谣言在移动过程中的变异：主流社交动态上一个脱离背景的片段，很少能揭示它在更晦涩的论坛上混乱、备受争议的起源。因此，反驳这种叙事需要恢复那部分丢失的背景，而不仅仅是反驳最终被洗白的主张。

警告标签能阻止虚假信息吗？

在数字内容上使用“错误”或“有争议”等警告标签是一种流行且看似简单的应对措施。公众舆论往往将其视为一种行之有效的解决方案，但科学图景才刚刚开始形成。

Mende 等人进行了一项系统性的文献综述，并开发了一个指导性生成框架来引导未来的研究。该框架表明，标签特征（例如设计、来源、时间）与背景和消费者因素相互作用，从而影响情感和认知反应，进而可能塑造对被标记内容和标签本身的態度、意图和行为。

该综述呼吁对哪些组合在什么条件下对谁真正有效进行严格的测试。由于该框架具有前瞻性，建议品牌和平台将警告标签视为一个有前景但尚未经过验证的方向。

如今，任何严重依赖单一标签的营销策略都必须承认，其证据基础仍处于建设阶段。过早假设其有效性的风险在于，虚假的安全感可能会让损害性的内容继续传播，而决策者却认为问题已经解决。

品牌安全指南：应对误导信息与虚假信息

1. 首先诊断意图。寻找对抗性活动的迹象：身份认同的委屈诉求是否被武器化？在触及主流渠道之前，是否存在跨模糊平台的协同内容散布？

2. 针对误导信息：透明且感同身受地进行纠正。当人们在情感上保持中立时，通常乐于接受清晰、非评判性的事实。

3. 针对虚假信息：超越事实本身。引导潜在的身份和情感关注点，因为枯燥的揭露真相可能感觉像是对该群体的攻击。尽可能予以证实，然后小心地将受操纵的叙事与合理的诉求分离开来。

4. 为不确定性效应做准备。如果出现深度伪造或合成媒体攻击，请在信息空间中充斥主动、一致且高度真实的内容。这可以减少即使在受众没有被“愚弄”时依然挥之不去的疑虑。

5. 映射并追踪跨平台的污染。留意从边缘平台搜集来的证据拼贴和脱离背景的片段。在进行反击时，重点在于恢复缺失的背景，而不是简单地否定该片段。

6. 不要把所有希望都寄托在警告标签上。它们在公众讨论中占据显眼位置，但对其影响的综合模型仍在开发中，关于其成效的严格证据仍有待提供。

7. 建立既有的积极态度，这是最坚固的盾牌。由于分享是由感知的真实性、态度一致性和熟悉度推动的，长期的品牌真实性和与价值观相一致的故事讲述能创造出一种持久的保护屏障，这是任何人都无法在一夜之间通过事实核查来建立的。

为什么意图是现代品牌安全的核心

对于任何品牌传播者而言，关键的 Insight 在于：决定正确危机应对的是意图，而不仅仅是内容本身。

误导信息源于诚实的困惑，并能通过透明的纠正做出回应，而虚假信息则将身份和委屈武器化，从而使简单的事实核查失效。认识到这一区别可以让营销人员对无意的错误施以同理心，对协同攻击部署情感和具身份意识的策略。

研究表明，虚假信息破坏信任不仅是通过愚弄人们，还通过散播挥之不去的不确定性，即使在受众怀疑存在欺骗时也会侵蚀信心。长期的品牌安全较少依赖反应性的贴标签或揭露真相，而更多地依赖在危机发生之前建立起真实的熟悉感和积极的态度。当受众已经信任一个品牌的真实叙事时，他们就有了一个心理锚点，使得受操纵的故事不太可能起作用。

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参考文献

1. Diaz Ruiz, C., & Nilsson, T. (2023). Disinformation and echo chambers: How disinformation circulates on social media through identity-driven controversies. Journal of public policy & marketing, 42(1), 18-35. https://doi.org/10.1177/07439156221103852

2. Vaccari, C., & Chadwick, A. (2020). Deepfakes and disinformation: Exploring the impact of synthetic political video on deception, uncertainty, and trust in news. Social media+ society, 6(1), 2056305120903408. https://doi.org/10.1177/2056305120903408

3. Buchanan, T. (2020). Why do people spread false information online? The effects of message and viewer characteristics on self-reported likelihood of sharing social media disinformation. Plos one, 15(10), e0239666. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0239666

4. Krafft, P. M., & Donovan, J. (2020). Disinformation by design: The use of evidence collages and platform filtering in a media manipulation campaign. Political Communication, 37(2), 194-214. https://doi.org/10.1080/10584609.2019.1686094

5. Mende, M., Ubal, V. O., Cozac, M., Vallen, B., & Berry, C. (2024). Fighting infodemics: Labels as antidotes to mis-and disinformation?!. Journal of Public Policy & Marketing, 43(1), 31-52. https://doi.org/10.1177/07439156231184816

常见问题解答

误导信息与虚假信息的主要区别是什么？

误导信息（Misinformation）是在没有伤害意图的情况下分享的虚假或不准确内容，而虚假信息（Disinformation）则是作为对抗性活动的一部分，故意制造用于误导或破坏的欺骗。它们之间的划分界限是意图——创作者是否旨在造成伤害。

为什么简单的事实核查往往无法阻止虚假信息活动？

虚假信息针对的是群体身份和委屈感，而不仅仅是事实的准确性。枯燥的事实核查可能会让人觉得是对受众身份群体的攻击，导致他们拒绝接受纠正而不是接受它。

即使人们怀疑虚假信息是假的，它又如何损害品牌？

虚假信息会滋生普遍的不确定性，暗中侵蚀信任。即使受众怀疑某个故事，挥之不去的疑虑也会降低他们推荐该品牌、向其购买或与其互动的意愿。

帮助虚假信息叙事得以生存的两大关键策略是什么？

第一种是“证据拼贴”，它将多个脱离背景的片段组合成一个可分享的图片，使其看起来有充分的支持。第二种是平台过滤，随着叙事从晦涩的论坛流向主流平台，质疑的反驳观点会被剥离。

像“错误”或“有争议”这样的警告标签是阻止虚假信息的行之有效的解决方案吗？

不，关于警告标签影响的综合模型仍在开发中，有关其成效的严格证据仍有待提供。品牌不应假设仅凭标签就是可靠的解决方案，因为证据基础仍处于建设阶段。

预测一个人是否会在网络上分享虚假信息的最强因素是什么？

最强的预测因素是对内容感知的真实性、其与个人既有态度的一致性以及他们先前对该材料的熟悉度。数字素养和来源权威性对分享可能性的影响要小得多。

保护品牌免受虚假信息侵害的最持久的长期策略是什么？

通过与价值观相一致的故事讲述来建立既有的积极态度和真实的熟悉感，从而创造一个保护屏障。当人们的内部指南针已经指向真实、与品牌一致的信息时，他们传播有害内容的可能性要小得多。

品牌对误导信息和虚假信息的应对方式应有何不同？

对于诚实的误导信息，品牌可以发布透明、感同身受的纠正，因为受众乐于接受事实。对于虚假信息，应对方式必须解决情感和身份层面，在确认潜在关注点的同时，将它们与受操纵的叙事分离开来。