Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

摘要

应用神经科学方法来分析和理解与市场及营销交换相关的人类行为，近期已获得研究关注。其基本目标是指导产品的设计与呈现，以优化产品使其尽可能符合消费者的偏好。本文研究了参与者在进行旨在诱导对某一产品偏好的选择任务时的生理决策过程。该任务要求参与者选择他们偏好的饼干，这些饼干由形状（正方形、三角形、圆形）、风味（小麦、深色黑麦、原味）和配料（盐、罂粟籽、无配料）来描述。两个主要的研究目标是：（1）观察和评估不同大脑区域的皮层活动以及来自这些区域的脑电图（EEG）信号之间的相互依赖关系；（2）与该领域大多数主要关注对某些产品喜欢/不喜欢的研究所不同，我们提供了一种基于互信息来量化对产品设计有贡献的不同饼干特征重要性的方法。我们使用了拥有 14 个通道的商用 Emotiv EPOC 无线脑电图耳机来收集参与者的脑电图信号。我们还使用了 Tobii-Studio 眼动仪系统，将脑电图数据关联到特定的选择项（饼干）上。向受试者展示了 57 组选择集；每组选择集描述了三个选择项（饼干）。在五个主要频段中获得了皮层活动模式，即 Delta (0-4 Hz)、Theta (3-7 Hz)、Alpha (8-12 Hz)、Beta (13-30 Hz) 和 Gamma (30-40 Hz)。18 名参与者在选择任务期间，左右额叶和枕叶区域之间存在明显的相位同步，表明了半球间的交流。结果还表明，当参与者表明他们对偏好饼干的喜好时，脑电图功率谱活动发生了明显且显著的变化 (p < 0.01)，这些变化主要发生在额叶（跨 F3, F4, FC5 和 FC6 的 delta, alpha 和 beta 频段）、颞叶（跨 T7 的 alpha, beta, gamma 频段）和枕叶（跨 O1 的 theta, alpha, 和 beta 频段）区域。此外，我们的互信息分析表明，饼干的各种风味和配料是影响购买决策的比饼干形状更重要的因素。点击此处阅读报告全文