什麼是宣傳（Propaganda）？

宣傳是一種圍繞影響力組織起來的傳播形式，通常透過以支持某種主張或期望反應的方式呈現資訊。該詞彙可以描述由政府、運動、機構、競選活動或其他有組織的行動者所散播的訊息。

與普通的傳播不同，它通常依賴於選擇和框架：某些事實得到強調，而競爭性的解釋則很少受到關注，或者被呈現為不可接受。一條訊息並不需要完全捏造才能發揮宣傳的作用。一個真實的統計數據，如果置於帶有偏向性的語言旁並剝離了相關背景，就能像虛構的主張一樣有效地影響判斷。

這個詞有著悠久的歷史，但其現代含義通常與政治說服和操縱聯繫在一起。它可能會出現在演講、海報、電影、新聞報導、教育材料、廣告、社群媒體貼文和視覺符號中。

宣傳如何遷移到廣告中

流行的說法認為，在 1920 年代，愛德華·伯內斯（Edward Bernays）應用了他叔叔西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）關於無意識慾望的觀點來塑造公眾輿論。他沒有推銷枯燥的事實，而是透過將產品和政策與深層的情感需求聯繫起來，並利用第三方權威人士（即醫生、科學家、名人）來增加一層公正代言的外衣，從而策劃了對產品和政策的認同。

為了避免「宣傳」的負面污名，伯內斯將他的方法稱為「公共關係」。故事的發展是，這種方法為現代消費者行為策略奠定了基礎，在這些策略中，品牌的目標是反映身份和抱負，而不僅僅是銷售產品。

作為偽裝宣傳的原生廣告

一個直接的現代迴響是原生廣告，品牌或政治行動者付費投放模仿真實編輯內容外觀和感覺的內容，希望借用主辦媒體的公信力。

在發表於《華盛頓郵報》和《每日電訊報》、使用中國政府真實政治廣告的 2020 年一項調查實驗中，研究人員發現受訪者很難將廣告與標準新聞報導區分開來。無論受訪者的教育程度或媒體素養如何，都會出現這種困惑。

與來自政府控制媒體的內容相比，當廣告出現在獨立主辦媒體上並被視為來自該媒體的新聞時，更具說服力。重要的是，當人們確實察覺到內容是付費廣告時，對託管媒體網站的信任度就會下降。

這反映了將說服偽裝成公正資訊的宣傳技巧，這正是伯內斯本人所採用的策略。

作為情感宣傳的敘事廣告

品牌越來越多地使用故事敘述來建立情感連結，這反映了長期以來在宣傳中使用的敘事風格。

一項對 ISIS 社群媒體輸出的分析發現，該組織嚴重依賴敘事廣告方法。它利用故事來迎合招募對象的情感和慾望，與受眾建立強大的連結，並提高了該組織在推廣其思想方面的成功率。該研究特別將 ISIS 的內容定義為一種敘事廣告形式。

伯內斯倡導將產品與情感慾望而非功能屬性聯繫起來，而現代品牌故事敘述被廣泛聲稱具有同樣的作用。值得注意的是，當一個品牌講述一個關於其起源或價值的引人入勝的故事時，它可能會利用相同的心理途徑，但效果取決於許多背景因素。

作為整合宣傳的漂綠

另一個具有直接淵源的策略是漂綠（Greenwashing）。這是指企業透過廣告和公共關係塑造出環境責任的公眾形象，卻不做出實質性的營運改變。

一項對綠色廣告和綠色公共關係的分析記錄了許多企業傳播在全球暖化、有毒化學品和環境教育等問題上誤導公眾的例子。作者得出結論，雅克·埃魯爾（Jacques Ellul）的整合宣傳理論——即宣傳旨在將個人整合到一個信念和習慣系統中——為這些實踐提供了一個強有力的解釋框架。

這與伯內斯式利用媒體塑造公眾認知同時掩蓋底層現實的技術一致，是宣傳直接引入消費者關係的體現。因此，一個品牌可以聲稱自己是環境守護者，借用該形象的光環，但仍繼續進行與該訊息相矛盾的行為。

說服的極限：神經科學的現實檢驗

儘管人們普遍認為類似宣傳的行銷可以輕易操縱我們，但心理科學提供了一個強有力的反面敘事。

一項對心理學和社會科學的審查發現，人類並非極易受騙。證據表明，人們擁有運作良好的認知警惕（epistemic vigilance）機制，因為他們會根據自己的背景信念來檢查訊息的合理性，根據來源的能力和善意來校準信任，並批判性地評估提供給他們的論點。

該審查得出結論，包括廣告和宣傳在内的傳播“其影響力遠比人們通常認為的要小”，且通常在改變人們的想法方面不是很有效。導致代價高昂行為的信念更難被接受，而接受往往取決於是否符合預先存在的信念。

這一發現對歷史上的宣傳藍圖具有直接影響。受伯內斯啟發的擔憂——即精心設計的訊息可以輕易植入新思想——並沒有得到很好的支持。

受眾通常是積極的懷疑者，這限制了偽裝廣告、情感故事和綠色形象宣傳的實際力量。當此類策略似乎起作用時，它們很可能是與現有的偏見一致，而不是創造了全新的態度。

宣傳的倫理護欄

這些歷史和實證 Insight 可以轉化為具體的原則，供那些希望從宣傳方法中學習而又不逾越欺騙界限的行銷人員參考。

極致透明。因為戴等人表明，發現廣告會破壞對主辦媒體網站的信任，因此偽裝帶來的短期提升不值得長期損害。意識到文章是廣告的用戶將失去對品牌和發行商的信任，潛在的危害比任何最初的轉換收益都要大。

實質重於形象。中島的研究警告說，當綠色主張缺乏支持時，整合宣傳會破壞公眾信任。任何可持續性或社會責任訊息都應反映真實的營運實踐。行銷部門無法替代實際的環境守護，當差距被暴露時，品牌的信譽就會崩潰。

尊重受眾的警惕性。研究 4 表明，人們會一致地評估來源的可信度和論點的質量。專注於誠實地展示能力和善意，而不是構建操縱性的故事。一個讓人感到不真實或與已知事實相矛盾的敘事可能會激發認知警惕，從而使說服失效。

具備誠信的敘事。梅西耶的研究強調了故事敘述的連接力量，即使是在非商業背景下。因此，使用故事來傳達真實的品牌價值，而不是作為脫離事實的情感誘餌。敘事廣告聲稱的效果仍在接受測試，但倫理限制並不取決於功效的證明。當消費者最終看到脫節時，基於虛構的故事可能會帶來反效果。

背景意識。埃薩雷等人發現，在中國，公眾對透過公益廣告進行國家引導的說服給予了相當大的支持，儘管支持程度因年齡、教育和性別而異。然而，公眾的接受並不能自動使某種策略對商業品牌而言符合倫理。倫理護欄應基於誠實和尊重的通用原則，而不僅僅是當地的輿論。民眾對其政府的容忍並不能證明品牌做出誤導決定的合理性。

說服的真正力量在於誠實

愛德華·伯內斯將宣傳重塑為公共關係，為現代行銷創造了藍圖，這一藍圖仍出現在原生廣告、情感故事和綠色形象宣傳中。然而，這裡審查的科學證據表明，受眾遠沒有民間傳說所暗示的那麼容易受騙，他們會定期根據自己的知識和來源的可信度來檢查訊息。

欺騙性策略借用了信任，但當這種借用被發現時，品牌和發行商都會遭受持久的損害。伯內斯式的劇本只有在受眾仍處於黑暗中時才有效，而現有的研究表明，人們是積極的懷疑者，而不是被動的目標。

行銷人員確實可以從宣傳的情感吸引力和敘事結構中學習，而不會陷入欺騙。真正的區別不在於技術本身，而在於訊息是否與可觀察的現實一致。

極致透明、實質性的主張以及對受眾警惕性的尊重，將借來的公信力轉化為贏得的信任。當說服與事實相符時，它尊重了使長期忠誠成為可能的認知機制。

厭倦了猜測您的訊息是否真的引起了共鳴？雖然宣傳策略依賴於假設的影響力，但真正的品牌實力根植於可衡量的互動中。

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參考文獻

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

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常見問題

愛德華·伯內斯是如何將宣傳轉化為公共關係的？

愛德華·伯內斯應用西格蒙德·弗洛伊德的觀點，將產品與無意識的渴望聯繫起來，並將宣傳重塑為公共關係，以避免其負面污名。這種方法將行銷從銷售產品轉向反映身份和抱負。

是什麼讓原生廣告成為宣傳的迴響？

原生廣告模仿編輯內容以借用主辦媒體的信譽，這與將說服偽裝成公正資訊的宣傳相似。研究表明，受眾很難將這些廣告與新聞區分開來，而一旦發現，就會降低對媒體網站的信任。

敘事廣告如何與宣傳技巧相聯繫？

敘事廣告利用故事敘述來迎合情感並建立連結，這反映了宣傳吸引慾望而非呈現枯燥事實的方法。一項對極端主義內容的分析強調了這種連接力量，但其在商業廣告中的有效性尚未得到直接測試。

漂綠在什麼意義上是整合宣傳的一種形式？

漂綠在沒有實質性改變的情況下塑造出環境關懷的公眾形象，這與旨在塑造認知以將個人整合到信念中的整合宣傳相一致。這借鑒了伯內斯利用媒體掩蓋底層現實的技術。

人們容易相信廣告和宣傳的主張嗎？

證據表明，人類擁有認知警惕性，會根據來源的能力來校準信任，並批判性地評估論點。容易受騙是例外，而不是常態，且說服力通常比人們通常認為的要小。

為什麼行銷人員應該透明地標記付費內容？

透明度至關重要，因為發現廣告會破壞對品牌和主辦媒體網站的信任。清楚標記付費內容可以防止欺騙性實踐帶來的長期損害，並維持公信力。

品牌如何在不欺騙受眾的情況下使用故事敘述？

品牌可以使用故事來傳達真實的價值，而不是作為脫離事實的情感誘餌。一個讓人感到不真實的敘事可能會引發受眾的懷疑，從而使說服失效。