Đối với các đại lý tiếp thị và đội ngũ tiếp thị nội bộ, việc hiểu rõ sự chú ý của khán giả là điều cần thiết để tối ưu hóa hiệu suất sáng tạo. Các nghiên cứu tiếp thị bằng phương pháp theo dõi mắt (eye tracking) đã trở thành một phương pháp phổ biến để đánh giá cách người tiêu dùng tương tác với quảng cáo, trang web, video, bao bì và trải nghiệm thương hiệu. Bản đồ nhiệt (heat map), đường nhìn (gaze path) và các chỉ số cố định hướng nhìn (fixation metric) có thể tiết lộ nơi khán giả nhìn và những yếu tố nào thu hút sự chú ý của thị giác.

Mặc dù những thông tin chi tiết này rất có giá trị, nhưng chỉ riêng việc theo dõi mắt không giải thích đầy đủ cách khán giả trải nghiệm nội dung. Nhìn vào một yếu tố không nhất thiết cho thấy sự quan tâm, tương tác hoặc phản hồi tích cực. Người xem có thể dành nhiều thời gian để nhìn vào một khu vực cụ thể vì nó gây bối rối, đòi hỏi nhận thức cao hoặc gây mất tập trung về mặt thị giác chứ không phải vì nó hiệu quả.

Sự khác biệt này ngày càng quan trọng khi các đội ngũ tiếp thị tìm kiếm những cách đáng tin cậy hơn để đánh giá hiệu quả sáng tạo trước khi ra mắt. Bằng cách kết hợp theo dõi mắt với các phương pháp nghiên cứu dựa trên khoa học thần kinh như điện não đồ (EEG), các nhà tiếp thị có thể vượt ra ngoài việc hiểu nơi khán giả nhìn và có thêm thông tin chi tiết về cách khán giả phản hồi trong suốt trải nghiệm. Cùng với nhau, các phương pháp này cung cấp một bức tranh phong phú hơn về hành vi của khán giả, giúp hỗ trợ đưa ra các quyết định sáng tạo và chiến lược sáng suốt hơn.

Chú thích: Kết hợp theo dõi mắt và EEG giúp các nhà nghiên cứu hiểu được cả sự chú ý của thị giác và phản hồi của khán giả trong suốt hành trình của khách hàng.

Ý chính cần lưu ý

• Theo dõi mắt tiết lộ nơi khán giả nhìn, trong khi EEG cung cấp thêm bối cảnh về phản hồi của khán giả.

• Sự chú ý của thị giác không phải lúc nào cũng biểu thị sự hiểu biết, tương tác hoặc trải nghiệm tích cực.

• Tải lượng nhận thức có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tương tác với quảng cáo, trang web và trải nghiệm kỹ thuật số.

• Kết hợp các phương pháp nghiên cứu mang lại một bức tranh toàn diện hơn về hiệu quả sáng tạo.

• Phương pháp tiếp cận nghiên cứu đa phương thức hỗ trợ tối ưu hóa và ra quyết định sáng suốt hơn.

Những gì nghiên cứu tiếp thị bằng theo dõi mắt thực hiện tốt

Theo dõi mắt đã trở thành một trong những phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá sự chú ý của thị giác trên các quảng cáo, trang web, sản phẩm và trải nghiệm kỹ thuật số. Các nhà nghiên cứu có thể quan sát nơi người xem tập trung, thời gian họ duy trì sự chú ý vào các yếu tố cụ thể và cách ánh mắt của họ di chuyển trong suốt một trải nghiệm.

Đối với các nhà tiếp thị, những thông tin chi tiết này có thể giúp trả lời các câu hỏi thực tế như:

• Người xem có nhận ra các yếu tố thương hiệu chính không?

• Những phần nào của trang web nhận được nhiều sự chú ý của thị giác nhất?

• Hình ảnh sản phẩm có thu hút sự chú ý nhiều hơn thông điệp không?

• Các lời kêu gọi hành động (CTA) có được định vị hiệu quả không?

• Khán giả điều hướng các bố cục sáng tạo phức tạp như thế nào?

Những phát hiện này thường cung cấp hướng dẫn có giá trị để cải thiện hệ thống phân cấp thị giác, thiết kế bố cục, bố cục sáng tạo và trải nghiệm người dùng. Tuy nhiên, chỉ riêng việc phân bổ sự chú ý có thể không giải thích đầy đủ hành vi của khán giả.

Tại sao chỉ riêng theo dõi mắt lại có những giới hạn

Theo dõi mắt cực kỳ hiệu quả để hiểu hành vi thị giác, nhưng nó chủ yếu đo lường nơi người dùng nhìn. Nó không giải thích đầy đủ liệu người dùng có xử lý thông tin về mặt nhận thức hay không, trải nghiệm đó đòi hỏi nỗ lực trí óc như thế nào, liệu người dùng có gặp phải sự thất vọng hay quá tải hay không, hoặc nội dung đó lôi cuốn về mặt cảm xúc đến mức nào.

Người dùng có thể cố định mắt vào một yếu tố giao diện trong khi vẫn cảm thấy bối rối, quá tải nhận thức, không hào hứng về mặt cảm xúc hoặc mệt mỏi về tinh thần. Điều này tạo ra một sự khác biệt quan trọng giữa sự chú ý của thị giác và sự tham gia nhận thức.

Nghiên cứu của Milosavljevic và các cộng sự (2011) cho thấy rằng tính nổi bật của thị giác có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt là khi tải lượng nhận thức tăng lên. Các yếu tố có tính nổi bật cao thường thu hút sự chú ý bất kể chúng có đóng góp tích cực vào trải nghiệm tổng thể hay không.

Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể dành đáng kể thời gian để nhìn vào một quảng cáo, một phần trang web hoặc hình ảnh sản phẩm mà không nhất thiết cảm thấy nó hấp dẫn hay hữu ích. Trong một số trường hợp, việc chú ý thị giác kéo dài có thể cho thấy sự không chắc chắn, bối rối hoặc nỗ lực nhận thức tăng lên chứ không phải là tính hiệu quả.

Nếu không có bối cảnh bổ sung, các nhà tiếp thị có nguy cơ diễn giải sự chú ý của thị giác là thành công, trong khi thực tế đó có thể là dấu hiệu của vấn đề thiết kế hoặc thông điệp.

Sự khác biệt giữa việc Nhìn và Xử lý thông tin

Một trong những đóng góp quý giá nhất của nghiên cứu EEG là giúp phân biệt giữa việc tiếp xúc thị giác với việc xử lý thông tin có ý nghĩa.

Người dùng thường xuyên nhìn vào các yếu tố mà không xử lý chúng một cách sâu sắc. Một khách truy cập có thể dán mắt vào một lời kêu gọi hành động mà không hiểu ưu đãi đó là gì. Một người mua sắm có thể dành thời gian đọc thông tin sản phẩm trong khi đang bị quá tải nhận thức. Một khán giả có thể xem một quảng cáo từ đầu đến cuối trong khi mức độ tương tác với thông điệp giảm dần.

Theo dõi mắt có thể tiết lộ sự chú ý của thị giác. EEG cung cấp thêm bối cảnh giúp các nhà nghiên cứu đánh giá xem sự chú ý đó có phản ánh sự gắn kết, nỗ lực nhận thức, sự bối rối, mệt mỏi hay mối quan tâm được duy trì liên tục hay không.

Sự phân biệt này trở nên đặc biệt quan trọng trong những môi trường mà sự thấu hiểu và ra quyết định quan trọng hơn là chỉ riêng khả năng hiển thị.

Đo lường tải lượng nhận thức trên các giao diện

Tải lượng nhận thức là một trong những lĩnh vực quan trọng nhất mà EEG bổ sung cho nghiên cứu theo dõi mắt.

Người dùng có thể điều hướng một trải nghiệm bằng thị giác một cách thành công trong khi vẫn phải trải qua nỗ lực trí óc quá mức. Các nguyên nhân phổ biến gây ra quá tải nhận thức bao gồm bố cục dày đặc, các điểm tập trung cạnh tranh nhau, quá nhiều lựa chọn, quy trình hướng dẫn ban đầu (onboarding) phức tạp, điều hướng không rõ ràng và trải nghiệm nặng về thông tin.

Theo dõi mắt có thể tiết lộ hành vi quét màn hình trên diện rộng, nhưng EEG có thể giúp xác định xem hành vi quét đó phản ánh sự tương tác hiệu quả hay sự căng thẳng về nhận thức.

Điều này đặc biệt quan trọng vì người dùng thường tiếp tục tương tác về mặt hành vi ngay cả khi đã ngừng tương tác về mặt tinh thần. Bằng cách phát hiện sớm tình trạng quá tải nhận thức, các đội ngũ có thể đơn giản hóa trải nghiệm trước khi sự mệt mỏi ảnh hưởng đến mức độ tương tác, khả năng giữ chân hoặc tỷ lệ chuyển đổi.

Đối với các đội ngũ tiếp thị, điều này có thể đặc biệt có giá trị khi tối ưu hóa các trang đích (landing page), trải nghiệm thương mại điện tử, trình cấu hình sản phẩm, quy trình hướng dẫn sử dụng và các môi trường đòi hỏi nhiều quyết định khác.

Hiểu về tính bền vững của sự chú ý

Thu hút sự chú ý và duy trì sự chú ý không phải là một.

Nhiều trải nghiệm thành công trong việc thu hút sự chú ý ban đầu nhưng lại gặp khó khăn trong việc duy trì tương tác trong suốt hành trình của khách hàng. Một trang đích có thể có phần biểu ngữ chính (hero section) hiệu quả nhưng lại làm mất đi sự quan tâm của khán giả ở phần dưới trang. Một phần giới thiệu sản phẩm có thể bắt đầu một cách rõ ràng nhưng sau đó gây kiệt quệ về mặt nhận thức. Một video quảng cáo có thể thu hút sự chú ý nhưng lại thất bại trong việc duy trì tương tác hoặc ghi nhớ thông điệp.

Theo dõi mắt có thể cho biết liệu ban đầu người dùng có nhận thấy nội dung quan trọng hay không. EEG có thể giúp các nhà nghiên cứu đánh giá sự chú ý thay đổi như thế nào theo thời gian và xác định những thời điểm mà mức độ tương tác bắt đầu giảm sút.

Sự kết hợp này mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi của khán giả bằng cách giúp các đội ngũ tối ưu hóa không chỉ những gì được chú ý, mà cả những gì giữ chân khán giả ở lại.

Cách EEG thêm bối cảnh vào dữ liệu theo dõi mắt

Nghiên cứu dựa trên EEG cung cấp một góc nhìn bổ sung bằng cách đo lường các mô hình hoạt động của não trong quá trình tiếp xúc với nội dung. Khi được sử dụng cùng với theo dõi mắt, EEG giúp các nhà nghiên cứu diễn giải dữ liệu chú ý thị giác trong bối cảnh rộng hơn về trải nghiệm của khán giả.

Ví dụ, theo dõi mắt có thể tiết lộ rằng người xem liên tục nhìn vào hình ảnh sản phẩm. Dữ liệu EEG có thể cung cấp thêm bối cảnh giúp xác định xem sự chú ý đó có tương ứng với sự tương tác bền vững hay nỗ lực nhận thức tăng lên hay không.

Tương tự như vậy, các nhà nghiên cứu có thể đánh giá cách khán giả phản hồi trong quá trình điều hướng trang web, xem video, tiếp xúc với quảng cáo, trải nghiệm hướng dẫn sử dụng và nội dung kỹ thuật số tương tác. Sự kết hợp này cho phép các nhà nghiên cứu phân biệt giữa các yếu tố thu hút sự quan tâm thành công và những yếu tố có thể tạo ra rào cản.

Kiểm thử hiệu suất sáng tạo và quảng cáo

Nghiên cứu quảng cáo ngày càng kết hợp các phương pháp theo dõi mắt và EEG để đánh giá hiệu quả sáng tạo trước khi chạy chiến dịch.

Các nhà nghiên cứu có thể phân tích sự chú ý của thị giác đối với thương hiệu, phản hồi của khán giả đối với thông điệp, khả năng duy trì sự chú ý trong quá trình phát video, nỗ lực nhận thức trong các phân đoạn sáng tạo phức tạp và phản ứng đối với nhịp độ hoặc các cảnh chuyển tiếp.

Điều này giúp các đội ngũ xác định liệu các tài sản sáng tạo có thu hút được sự chú ý sâu sắc, hỗ trợ việc hiểu thông điệp, tạo ra sự tương tác và duy trì sự rõ ràng về nhận thức trong suốt trải nghiệm hay không.

Thay vì chỉ dựa vào các cuộc khảo sát sau khi tiếp xúc hoặc kết quả hành vi, các nhà tiếp thị có được sự hiểu biết phong phú hơn về cách khán giả trải nghiệm nội dung trong thời gian thực.

Tại sao nghiên cứu đa phương thức lại quan trọng

Không một phương pháp nghiên cứu đơn lẻ nào có thể giải thích đầy đủ hành vi của người dùng.

Phân tích hành vi cho thấy kết quả. Theo dõi mắt cho thấy sự chú ý của thị giác. Các cuộc khảo sát tiết lộ phản hồi có ý thức. Kiểm thử UX phát hiện hành vi được quan sát trực tiếp. EEG cung cấp thêm bối cảnh về quá trình xử lý cảm xúc và nhận thức trong suốt trải nghiệm.

Cùng nhau, các phương pháp này tạo ra một khuôn khổ nghiên cứu đa phương thức giúp các tổ chức hiểu rõ hơn về chất lượng sự chú ý, nỗ lực nhận thức, tính bền vững của tương tác, rào cản trong quyết định và khả năng sử dụng trải nghiệm tổng thể.

Kết quả là sự hiểu biết toàn diện hơn về hành vi của khán giả và một nền tảng vững chắc hơn cho các quyết định tối ưu hóa.

Ứng dụng cho các đại lý tiếp thị và đội ngũ nội bộ

Kết hợp theo dõi mắt và EEG có thể hỗ trợ nhiều hoạt động nghiên cứu người dùng và tiếp thị khác nhau, bao gồm:

• Tối ưu hóa quảng cáo kỹ thuật số

• Đánh giá trang web và trang đích

• Kiểm thử video và nội dung mạng xã hội

• Các nghiên cứu về bao bì và tác động trên kệ hàng

• Đánh giá thông điệp thương hiệu

• Tối ưu hóa quy trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm

• Nghiên cứu trải nghiệm người dùng

• Đánh giá hành trình khách hàng

• Kiểm thử trải nghiệm thương mại điện tử

Vì cả hai phương pháp đều cung cấp những góc nhìn bổ sung cho nhau, các nhà tiếp thị có được sự hiểu biết toàn diện hơn về hành vi của khán giả so với việc sử dụng riêng lẻ từng phương pháp.

Kết luận

Theo dõi mắt vẫn là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để hiểu sự chú ý của thị giác. Tuy nhiên, biết được khán giả nhìn vào đâu mới chỉ là một phần của câu chuyện.

Để tối ưu hóa hiệu suất sáng tạo và cải thiện kết quả chiến dịch, các nhà tiếp thị cũng cần hiểu biết về cách khán giả phản hồi trong các tương tác đó. Bằng cách kết hợp theo dõi mắt với đo lường khán giả bằng EEG, các đội ngũ có thể đánh giá cả sự chú ý và phản hồi của khán giả, tạo ra một nền tảng phong phú hơn để ra quyết định.

Cách tiếp cận tích hợp này giúp xác định các cơ hội tối ưu hóa, xác thực các lựa chọn sáng tạo và cải thiện sự tự tin trong việc phát triển chiến dịch trước khi ra mắt.

Các đội ngũ muốn kết hợp các chỉ số phản hồi khách quan của khán giả với các phương pháp nghiên cứu truyền thống có thể khám phá cách Emotiv Studio hỗ trợ các quy trình nghiên cứu tiếp thị dựa trên khoa học thần kinh.

Nguồn tham khảo

Milosavljevic, M., Navalpakkam, V., Koch, C., & Rangel, A. (2011). Relative visual saliency differences induce sizable bias in consumer choice. Journal of Consumer Psychology. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.10.002

Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S., & Yoon, C. (2015). Consumer neuroscience: Applications, challenges, and possible solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048