Định nghĩa heuristic

Heuristic (phương pháp phán đoán nhanh) là một phương pháp thực tế để đưa ra quyết định, giải quyết vấn đề hoặc hình thành đánh giá mà không cần xem xét mọi chi tiết có thể xảy ra. Nó có thể là một lối tắt tư duy, một quy tắc kinh nghiệm hoặc một chiến lược ước lượng gần đúng.

Ý tưởng trung tâm trong định nghĩa heuristic là tính hữu ích dưới các ràng buộc, vì phương pháp này có thể không đưa ra câu trả lời tối ưu, nhưng nó có thể tạo ra một câu trả lời thỏa đáng với ít thời gian và công sức hơn.

Heuristic sẵn có (Availability Heuristic)

Heuristic sẵn có là một lối tắt tư duy mà trong đó mọi người ước tính khả năng xảy ra, tần suất hoặc mức độ quan trọng của một việc nào đó bằng cách xem xét các ví dụ nảy ra trong đầu dễ dàng đến mức nào. Những sự kiện gần đây, sống động, đầy cảm xúc hoặc được đưa tin rộng rãi có thể dễ nhớ lại hơn những sự kiện thông thường. Sự dễ dàng trong việc nhớ lại sau đó có thể bị nhầm lẫn là bằng chứng cho thấy sự phổ biến.

Ví dụ, việc đưa tin rộng rãi về một vụ tai nạn hiếm gặp có thể khiến mọi người đánh giá quá cao nguy cơ xảy ra sự kiện đó, trong khi một hoạt động phổ biến nhưng không có gì biến cố lại ít được chú ý trong tâm trí. Trải nghiệm cá nhân cũng có thể có tác động tương tự. Một thành công hay thất bại đáng nhớ có thể ảnh hưởng đến các đánh giá sau này ngay cả khi nó không phải là một mẫu đại diện.

Heuristic không phải lúc nào cũng bị lỗi vốn có. Việc dễ dàng nhớ lại đôi khi có thể phản ánh tần suất hoặc mức độ liên quan thực tế, đặc biệt là trong môi trường ổn định. Vấn đề nảy sinh khi việc nhớ lại chủ yếu do sự quảng bá, cường độ cảm xúc hoặc tính bất thường định hình. Việc so sánh các ấn tượng với tỷ lệ cơ bản và bằng chứng rộng hơn có thể giúp phân biệt thông tin đáng nhớ với thông tin điển hình.

Heuristic đại diện (Representative Heuristic)

Heuristic đại diện liên quan đến việc đánh giá xác suất của một sự kiện, một nhóm hoặc một người bằng việc họ giống với một nguyên mẫu hoặc một khuôn mẫu quen thuộc đến mức nào. Nguyên mẫu là một mô hình tâm trí về việc các thành viên của một nhóm dự kiến sẽ trông như thế nào hoặc hành xử ra sao. Sự tương đồng càng gần, thì người đó càng có vẻ thuộc về nhóm đó, bất kể thông tin thống kê.

Giả sử một mô tả ngắn nhấn mạnh thói quen ngăn nắp và việc lưu trữ hồ sơ cẩn thận. Người đọc có thể đánh giá người đó có nhiều khả năng làm việc trong một ngành nghề có cấu trúc chặt chẽ hơn là một ngành nghề khác, ngay cả khi quy mô tương đối của các ngành nghề đó làm cho kết luận đó khó xảy ra. Đánh giá này được thúc đẩy bởi sự tương đồng hơn là sự phân bổ cơ bản của các khả năng.

Tính đại diện có thể hỗ trợ việc phân loại nhanh chóng, điều này rất hữu ích trong nhận thức và giao tiếp thông thường. Nó cũng có thể tạo ra định kiến và bỏ qua tỷ lệ cơ bản. Một đánh giá cẩn thận sẽ phân biệt sự tương đồng mang tính mô tả với xác suất, và đặt câu hỏi liệu nguyên mẫu đó có liên quan, đủ rộng và được hỗ trợ bởi bằng chứng độc lập hay không.

Heuristics và Thuật toán: Hiểu sự khác biệt

Một thuật toán là một chuỗi các bước được xác định rõ ràng nhằm tạo ra kết quả theo các quy tắc cụ thể. Heuristic thì ít triệt để hơn và linh hoạt hơn; nó sử dụng thông tin được chọn lọc, kinh nghiệm hoặc một ước lượng gần đúng để định hướng tìm kiếm.

Chẳng hạn, một thuật toán để sắp xếp dữ liệu tuân theo một quy trình chính thức, trong khi một người chọn hàng đợi có vẻ ngắn nhất là đang sử dụng ước tính dựa trên những quan sát hạn chế.

Sự phân biệt không chỉ đơn thuần là giữa "đúng" và "sai". Một thuật toán có thể quá chậm hoặc tốn kém đối với một vấn đề phức tạp, trong khi một heuristic có thể đủ hiệu quả để sử dụng thực tế. Phương pháp phù hợp phụ thuộc vào chi phí của việc chậm trễ, hậu quả của sai sót và việc có sẵn một quy trình hoàn chỉnh đáng tin cậy hay không.

Hai hệ thống tư duy: Trực giác nhanh so với Phân tích chậm

Mỗi ngày, bộ não chuyển đổi qua lại giữa hai cách làm việc rất khác nhau để đưa ra quyết định. Một chế độ thì nhanh, tự động và mang lại cảm giác gần như là bản năng. Một người bước vào cửa hàng tạp hóa, nhìn thấy hàng tá hộp ngũ cốc và với lấy hộp mà họ vẫn luôn mua. Hành động đó hầu như không tốn chút nỗ lực tinh thần nào.

Chế độ còn lại thì chậm rãi, cân nhắc và có phương pháp. Cùng một người đó có thể dành cả ngày cuối tuần để so sánh thông số kỹ thuật của máy tính xách tay, đọc các bài đánh giá và lập biểu đồ giá trị trên hiệu năng trước khi mua máy tính.

Các nhà tâm lý học và nhà kinh tế học hành vi gọi phong cách nhanh chóng, không tốn sức này là xử lý heuristic. Nó dựa trên các quy tắc kinh nghiệm—những chiến lược quyết định đơn giản bỏ qua hầu hết các thông tin có sẵn để nhanh chóng đạt được một lựa chọn thỏa đáng.

Các bài đánh giá học thuật mô tả đây là một "hộp công cụ thích ứng" gồm các phím tắt chuyên biệt được định hình bởi sự tiến hóa và kinh nghiệm. Ngược lại, phong cách phân tích chậm rãi cố gắng cân nhắc tất cả các bằng chứng. Nó chính xác hơn khi bạn có thời gian và dữ liệu, nhưng lại tốn kém về mặt tinh thần. Không ai có thể thực hiện phân tích chi phí-lợi ích cho mọi giao dịch mua sắm nhỏ nhặt mà không làm bản thân kiệt sức.

Đây là lý do tại sao heuristics đóng vai trò trung tâm trong hành vi mua hàng. Người mua sắm hiếm khi có thông tin đầy đủ, thời gian không giới hạn hoặc động lực để suy nghĩ kỹ về từng mặt hàng. Các lối tắt tư duy sẽ lấp đầy khoảng trống đó, và chúng thường tạo ra các quyết định nhanh chóng, tiết kiệm và đủ tốt.

Như một bài đánh giá về các chiến lược quyết định heuristic trong quản trị đã chỉ ra, các heuristic đơn giản có thể vượt trội hơn các quy trình thống kê phức tạp khi thế giới không chắc chắn. Insight (sự thấu hiểu) đó không chỉ áp dụng cho các nhà quản lý. Nó áp dụng cho bất kỳ ai đang đứng trong một lối đi của cửa hàng, cuộn bảng tin hoặc nhấp vào "mua ngay".

Cách Heuristics định hình quyết định mua sắm hàng ngày

Đi qua bất kỳ trải nghiệm mua sắm nào, bạn cũng sẽ thấy heuristics đang hoạt động, ngay cả khi không ai gọi tên chúng. Một người nhìn thấy một nhà hàng đông đúc và cho rằng đồ ăn ở đó chắc chắn phải ngon. Đó là lối tắt "cái gì phổ biến".

Một người khác quét qua một chiếc kệ và chọn thương hiệu mà họ nhận biết, bỏ qua những sản phẩm không tên tuổi rẻ hơn. Đó là heuristic nhận diện đang hoạt động. Một người khác so sánh hai chai rượu và chọn chai đắt hơn vì giá cao hơn mang lại cảm giác như là một tín hiệu của chất lượng.

Những lối tắt này làm giảm tải nhận thức. Việc lựa chọn trong số hai mươi phương án bằng cách so sánh danh sách thành phần, bảng dinh dưỡng và lịch sử thương hiệu sẽ cực kỳ mệt mỏi. Vì vậy, bộ não bám vào một dấu hiệu duy nhất, dễ xử lý và quyết định. Công việc nặng nhọc được giao cho một quy tắc kinh nghiệm. Điều này đặc biệt phổ biến khi mọi người mệt mỏi, mất tập trung hoặc đang vội—những trạng thái mô tả phần lớn hành vi mua sắm hiện đại.

Heuristics trong Thiết kế Giao diện Người dùng (UI)

Thiết kế UI sử dụng heuristics để đánh giá xem giao diện có dễ hiểu, nhất quán và dễ điều hướng hay không. Người đánh giá có thể kiểm tra xem các nhãn có phù hợp với mong đợi của người dùng hay không, trạng thái hệ thống có hiển thị rõ ràng không, và liệu các lỗi có thể được ngăn ngừa hoặc phục hồi hay không. Những nguyên lý này giúp xác định các vấn đề khả dụng có thể xảy ra trước khi mọi tương tác có thể của người dùng được thử nghiệm.

Một đánh giá heuristic rất hiệu quả vì nó tập trung sự chú ý vào các dạng khó khăn đã biết của giao diện. Nó không phải là sự thay thế cho việc quan sát người dùng, đo lường hiệu suất thực hiện nhiệm vụ hoặc kiểm tra khả năng tiếp cận trong bối cảnh liên quan. Một thiết kế có vẻ rõ ràng đối với một người đánh giá vẫn có thể tạo ra áp lực nhận thức cho những người có mục tiêu, kinh nghiệm hoặc khả năng khác nhau.

Khi các nhà tiếp thị dựa vào Heuristics để đưa ra quyết định nhanh hơn

Các nhà tiếp thị và quản lý sử dụng các lối tắt tư duy liên tục. Các quyết định về việc thúc đẩy hướng đi sáng tạo nào, tuyển dụng ai hoặc cách phân bổ ngân sách hạn chế thường được đưa ra trong điều kiện không chắc chắn. Bộ dữ liệu đầy đủ không bao giờ có sẵn hoàn toàn trên bàn làm việc. Vì vậy, các chuyên gia tìm đến các quy tắc nhanh chóng và tiết kiệm.

Một người quản lý có thể chọn một chiến dịch "mang lại cảm giác giống như một chiến dịch đã từng thành công trước đây" thay vì yêu cầu lập một mô hình dự báo đầy đủ. Một quản lý thương hiệu có thể chọn một người có ảnh hưởng dựa trên một vài chỉ số tương tác rõ ràng thay vì thực hiện một phân tích sâu.

Việc kết hợp heuristics báo hiệu sự trưởng thành của một khái niệm lý thuyết và có thể hoạt động như một thước đo tác động của một ngành học. Nói cách khác, khi một lĩnh vực chuyển dịch từ các nguyên lý rộng lớn sang các quy tắc đơn giản, dễ dạy mà các chuyên gia có thể áp dụng, heuristics sẽ xuất hiện. Chúng vừa là dấu hiệu của sự cải tiến vừa là một đòn bẩy thực tế.

Những cạm bẫy tiềm ẩn của Heuristics

Rủi ro chính của một heuristic là một lối tắt có thể làm cho một dấu hiệu không liên quan hoặc gây hiểu lầm trở nên có tính quyết định. Khi mọi người dựa vào những gì dễ dàng nảy ra trong đầu, các sự kiện sống động có thể tỏ ra phổ biến hơn so với thực tế. Khi họ đánh giá bằng sự tương đồng, một số lượng nhỏ các đặc điểm chung có thể làm mờ đi tỷ lệ cơ bản, quy mô mẫu hoặc các bằng chứng khác.

Heuristics cũng có thể củng cố các giả định có trước. Một người có thể chú ý đến bằng chứng hỗ trợ cho ấn tượng ban đầu và bỏ qua thông tin thách thức nó. Trong các tổ chức, một quy tắc kinh nghiệm chung có thể trở thành thói quen ngay cả sau khi các điều kiện làm cho nó hữu ích đã thay đổi. Sai sót dẫn đến có thể mang tính hệ thống hơn là ngẫu nhiên, điều này khiến nó khó bị phát hiện hơn nếu chỉ thông qua trực giác đơn thuần.

Phản ứng phù hợp không phải là loại bỏ heuristics, một mục tiêu phi thực tế đối với việc ra quyết định của con người hoặc kỹ thuật. Thay vào đó, các đánh giá quan trọng có thể được đối chiếu với bằng chứng độc lập, các tiêu chí rõ ràng và các giải thích thay thế. Ở những nơi mà hậu quả là đáng kể, phân tích chính thức, đánh giá ngang hàng hoặc thử nghiệm có cấu trúc có thể tiết lộ liệu một lối tắt đang giúp ích hay làm sai lệch kết quả.

Xây dựng hoạt động tiếp thị phù hợp với cách mọi người suy nghĩ

Nhiều người khuyên nên thiết kế hoạt động tiếp thị tôn trọng sở thích của não bộ đối với các lối tắt nhanh chóng, hợp lý về mặt sinh thái, và thông điệp sẽ mang lại cảm giác tự nhiên và có sức thuyết phục. Đây là lý do tại sao heuristics thường được mô tả là nền tảng của tiếp thị hành vi.

Một tác động là thiết kế thông điệp. Nếu bạn biết rằng khách hàng dưới áp lực thời gian sẽ dựa vào lối tắt "lựa chọn phổ biến", hãy làm cho lựa chọn đó trở nên rõ ràng.

Hiển thị sản phẩm bán chạy nhất, làm nổi bật tùy chọn được đánh giá nhiều nhất hoặc nêu bật sản phẩm được cộng đồng yêu thích. Bạn không lừa dối ai cả; bạn đang thiết lập môi trường để heuristic dẫn đến một quyết định tự tin và thỏa đáng. Logic tương tự cũng được áp dụng cho các dấu hiệu về giá, khả năng nhận diện thương hiệu và các yếu tố chứng thực xã hội (social proof).

Một tác động khác liên quan đến việc khớp lối tắt với mức độ không chắc chắn mà khách hàng đối mặt. Khi người mua sắm có rất ít thông tin về một danh mục sản phẩm, một heuristic được thiết kế tốt—chẳng hạn như chính sách hoàn trả mạnh mẽ thể hiện sự tin cậy, hoặc sự chứng thực từ một nguồn uy tín—có thể giúp họ quyết định mà không cảm thấy lo lắng. Mục tiêu không phải là khai thác mà là giảm bớt rào cản và tăng sự thoải mái khi đưa ra quyết định.

Cuối cùng, một bước kiểm tra quan trọng cho bất kỳ chiến dịch nào là tự hỏi: lối tắt đó có phù hợp với môi trường hiện tại không, hay tôi đang dựa vào một quy tắc đã đúng từ năm năm trước?

Khách hàng từng thất vọng bởi lối tắt "giá cả đi đôi với chất lượng" giờ đây có thể sử dụng heuristic "đánh giá của chuyên gia" để thay thế. Nói cách khác, những gì hiệu quả ngày hôm qua có thể cần phải điều chỉnh lại vào ngày mai.

Bài học rút ra: Lối tắt mạnh mẽ, nhưng không phải phép thuật

Heuristic là một quy tắc kinh nghiệm đơn giản trong tâm trí giúp mọi người đưa ra quyết định nhanh chóng, thường là đủ dùng mà không cần cân nhắc từng thông tin. Định nghĩa đó bao quát mọi thứ, từ việc chọn một thương hiệu ngũ cốc cho đến việc lựa chọn một chiến lược tiếp thị. Trong thế giới mua bán lộn xộn và không chắc chắn, những lối tắt này đảm nhận hầu hết các công việc nặng nhọc.

Việc đối chiếu tư duy heuristic với việc ra quyết định phân tích chậm rãi cho thấy lý do tại sao tốc độ lại quan trọng trong các thị trường đông đúc. Khi mọi người bị dồn dập bởi các lựa chọn, những thương hiệu khớp gọn gàng vào một heuristic được tinh chỉnh tốt sẽ được chọn. Những thương hiệu đòi hỏi sự phân tích dài dòng thường bị bỏ qua. Đó không phải là dấu hiệu của sự lười biếng của người tiêu dùng; đó là dấu hiệu của một hệ thống nhận thức đã tiến hóa để tiết kiệm năng lượng và đưa ra các lựa chọn tốt một cách nhanh chóng.

Nhưng khoa học cũng nói rằng thành công của chúng phụ thuộc vào sự phù hợp giữa lối tắt và môi trường mua sắm. Một quy tắc hoạt động hiệu quả trong bối cảnh này có thể phản tác dụng trong bối cảnh khác. Chính nghiên cứu tôn vinh sức mạnh của các chiến lược nhanh chóng và tiết kiệm cũng nhấn mạnh việc nghiên cứu thời điểm chúng thất bại.

Đối với các nhà tiếp thị, điều đó có nghĩa là đón nhận heuristics như một lăng kính để hiểu hành vi, thử nghiệm một cách thông minh và duy trì sự tò mò về các bằng chứng mới nổi. Hộp công cụ này là có thật, nhưng nó cần được sử dụng với cả sự tự tin và sự thận trọng.

Để tìm hiểu thêm về cách đánh giá xem các lựa chọn giao diện của bạn có thực sự hiệu quả với người dùng hay không, hãy xem hướng dẫn của chúng tôi: Advanced Usability Testing Tools for UX Research and Cognitive Analysis.

Tài liệu tham khảo

1. Gigerenzer, G. (2008). Tại sao heuristics hiệu quả. Perspectives on psychological science, 3(1), 20-29. https://doi.org/10.1111/j.1745-6916.2008.00058.x

2. Artinger, F., Petersen, M., Gigerenzer, G., & Weibler, J. (2015). Heuristics như các chiến lược quyết định thích ứng trong quản trị. Journal of Organizational Behavior, 36(S1), S33-S52.

3. Merlo, O., Lukas, B. A., & Whitwell, G. J. (2008). Xem xét lại Heuristics: Ý nghĩa đối với nghiên cứu và thực hành tiếp thị. Marketing Theory, 8(2), 189-204. https://doi.org/10.1177/1470593108089204

Câu hỏi thường gặp

Heuristics theo cách hiểu đơn giản là gì?

Heuristics là các lối tắt tư duy hoặc các quy tắc kinh nghiệm đơn giản cho phép mọi người đưa ra quyết định nhanh chóng, thỏa đáng mà không cần phân tích từng thông tin. Chúng giúp bộ não tiết kiệm nỗ lực tinh thần bằng cách dựa vào các dấu hiệu dễ xử lý, như việc chọn một thương hiệu quen thuộc hoặc đi theo số đông.

Tại sao bộ não lại dựa vào heuristics thay vì phân tích cẩn thận?

Bộ não sử dụng heuristics để tiết kiệm thời gian và năng lượng vì việc phân tích cẩn thận tốn kém về mặt tinh thần và không thực tế cho mọi quyết định. Con người đã tiến hóa để sinh tồn dưới áp lực với thông tin hạn chế, vì vậy các lối tắt nhanh chóng và tiết kiệm sẽ lấp đầy khoảng trống khi động lực, thời gian hoặc dữ liệu khan hiếm.

Heuristics ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm hàng ngày như thế nào?

Heuristics định hình các lựa chọn mua sắm bằng cách cho phép người mua sắm bám vào một dấu hiệu duy nhất, chẳng hạn như sự quen thuộc của thương hiệu, mức độ phổ biến hoặc giá cả, để quyết định nhanh chóng. Ví dụ, một người có thể chọn nhà hàng đông khách nhất hoặc cho rằng một sản phẩm có giá cao hơn thì được chế tạo tốt hơn, bỏ qua việc so sánh đầy đủ.

Khái niệm hộp công cụ thích ứng là gì?

Hộp công cụ thích ứng là một mô hình lý thuyết mô tả tập hợp các heuristic đơn giản, chuyên biệt của tâm trí được định hình bởi sự tiến hóa và kinh nghiệm. Nó nhấn mạnh rằng thành công của một heuristic phụ thuộc vào mức độ phù hợp của nó với môi trường—một lối tắt hiệu quả trong bối cảnh này có thể thất bại ở bối cảnh khác.

Heuristics có thể dẫn đến sai lầm trong việc ra quyết định không?

Có, heuristics thất bại khi môi trường thay đổi và lối tắt không còn phù hợp với tình huống nữa. Ví dụ, quy tắc "giá cả đi đôi với chất lượng" phản tác dụng nếu một thương hiệu tăng giá mà không mang lại giá trị tương xứng, và một lối tắt dựa trên sự nhận diện có thể bỏ lỡ một đối thủ cạnh tranh mới tốt hơn.

Các nhà tiếp thị sử dụng heuristics như thế nào trong các quyết định của chính họ?

Các nhà tiếp thị và quản lý sử dụng heuristics để đưa ra quyết định nhanh chóng trong điều kiện không chắc chắn, chẳng hạn như chọn một chiến dịch "mang lại cảm giác giống như một chiến dịch đã từng thành công trước đây". Các quy tắc đơn giản có thể vượt trội hơn các quy trình thống kê phức tạp khi tương lai mờ mịt, nhưng những lối tắt này phải được xem xét lại khi thị trường thay đổi.

Các nhà tiếp thị có thể thiết kế các chiến dịch phù hợp với cách người tiêu dùng suy nghĩ bằng cách sử dụng heuristics không?

Có, bằng cách thiết lập môi trường để làm cho lối tắt phù hợp trở nên rõ ràng, chẳng hạn như làm nổi bật các sản phẩm bán chạy nhất hoặc sử dụng các dấu hiệu tin cậy mạnh mẽ như chính sách hoàn trả. Mục tiêu là giảm bớt rào cản và giúp khách hàng quyết định một cách thoải mái, chứ không phải để khai thác, nhưng mỗi chiến thuật phải được thử nghiệm trong bối cảnh cụ thể của nó.

Heuristics có phải là một công cụ đảm bảo cho sự thành công trong tiếp thị không?

Không, heuristics rất mạnh mẽ nhưng không phải là phép thuật; thành công của chúng phụ thuộc vào sự phù hợp giữa lối tắt và môi trường mua sắm. Các nhà tiếp thị nên sử dụng heuristics như một lăng kính để hiểu hành vi, thử nghiệm một cách thông minh và nhận thức được rằng các lối tắt hiệu quả sẽ phát triển và thích ứng khi thị trường thay đổi.