การตลาดประสาทวิทยา (Neuromarketing)

การตลาดประสาทวิทยา คือการประยุกต์ใช้ประสาทวิทยาศาสตร์กับการวิจัยตลาดเชิงพาณิชย์เพื่อศึกษาปฏิกิริยาทางปัญญาและการรับรู้ความรู้สึกของสัญญาณประสาทสัมผัสของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าเฉพาะอย่าง ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับโอกาสที่พวกเขาจะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอโดยข้อความทางการตลาดนั้นๆ

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับการตลาดประสาทวิทยา

การตลาดประสาทวิทยาคืออะไร?

เป้าหมายของการตลาดประสาทวิทยา — ซึ่งบางครั้งเรียกว่าประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภค — คือการรวบรวมข้อมูลเชิงประจักษ์โดยใช้เทคนิคทางประสาทวิทยาศาสตร์เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น และพัฒนาแคมเปญการตลาดและผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น นักวิจัยการตลาดประสาทประยุกต์ใช้ชีวมิติกับกลุ่มเป้าหมายแบบดั้งเดิมผ่านเทคโนโลยี เช่น การตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) เพื่อติดตามการตอบสนองของระบบประสาทของผู้เข้าร่วมต่อองค์ประกอบของแบรนด์เฉพาะ วิธีการตลาดประสาทวิทยาที่หลากหลายถูกนำมาใช้เพื่อรับและถอดรหัสข้อมูลสมองเพื่อเปิดเผยกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในระดับจิตใต้สำนึก

ข้อดีของการตลาดประสาทวิทยาคืออะไร?

การตลาดประสาทวิทยาในการวิจัยตลาดช่วยให้มีความลึกซึ้งและแม่นยำมากกว่าการวิจัยเชิงคุณภาพเพียงอย่างเดียว การศึกษาพบว่าข้อมูลที่รวบรวมจากการทดสอบระบบประสาทสามารถคาดการณ์แนวโน้มในอนาคตได้แม่นยำกว่าการวิจัยตลาดแบบดั้งเดิม การประเมินตัวบ่งชี้ทางสรีรวิทยาสำหรับการทำงานของสมองช่วยข้ามข้อบกพร่องต่างๆ เช่น ความจำที่คลาดเคลื่อนและความไม่ซื่อสัตย์ของผู้เข้าร่วม ไม่ว่าจะเนื่องมาจากความกดดันในการเอาใจหรือความเขินอาย การตอบสนองของผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนที่แม่นยำของการทำงานของสมองจริงๆ เสมอไป ประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งของการตลาดประสาทวิทยาคือความสามารถในการทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคได้ดีขึ้น โดยได้รับอิทธิพลต่อการตัดสินใจเหล่านั้นน้อยลงจากอคติที่มีต่อแบรนด์ สไตล์ ผลิตภัณฑ์ ตลาด ประเภท และอื่นๆ

ข้อดีและข้อเสียของการตลาดประสาทวิทยาได้รับการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนจากทั้งนักวิจัยการตลาดและนักประสาทวิทยาศาสตร์ ก่อให้เกิดการอภิปรายเกี่ยวกับจริยธรรมของสิ่งที่บางคนอาจมองว่าเป็นเทคโนโลยีที่อาจบุกรุกพื้นที่ส่วนตัว ความกังวลเหล่านี้กระตุ้นให้สมาคมวิทยาศาสตร์และธุรกิจการตลาดประสาทวิทยา (NMSBA) กำหนดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด แนวทางทั่วไปนี้รวมถึงหลักการต่างๆ เช่น: "ผู้เข้าร่วมในโครงการวิจัยการตลาดประสาทวิทยาใดๆ จะต้องได้รับการรับประกันว่าข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาจะไม่ถูกเผยแพร่ให้กับผู้อื่น;" "นักวิจัยการตลาดประสาทวิทยาจะต้องไม่หลอกลวงผู้เข้าร่วมหรือแสวงหาประโยชน์จากความประหยัดความรู้ด้านประสาทวิทยาศาสตร์ของพวกเขา;" "นักวิจัยการตลาดประสาทวิทยาที่เกี่ยวข้องกับการสร้างภาพสมองด้วยการทำงานของสมองจะต้องเปิดเผยโปรโตคอลสำหรับจัดการกับการค้นพบที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ;" "นักวิจัยการตลาดประสาทวิทยาจะต้องอนุญาตให้ลูกค้าตรวจสอบกระบวนการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลเชิงลึกของการตลาดประสาทวิทยาได้" ไปที่ เว็บไซต์ NMSBA สำหรับประมวลจริยธรรมฉบับเต็ม

การประยุกต์ใช้การตลาดประสาทวิทยา

การตลาดประสาทวิทยาสามารถนำไปใช้กับโอกาสในการวิจัยผู้บริโภคที่หลากหลาย รวมถึงการวัดการตอบสนองของระบบประสาทต่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ราคา และความง่ายในการใช้งาน ชุดหูฟัง EEG จะตรวจสอบและระบุตำแหน่งการพุ่งสูงขึ้นของกิจกรรมทางไฟฟ้าทั่วสมอง โดยให้ผลลัพธ์แบบเรียลไทม์ที่สามารถใช้เป็นตัวบ่งชี้เพื่อประเมินสถานะทางอารมณ์ที่ได้รับผลกระทบจากองค์ประกอบทางการตลาดต่างๆ นักวิจัยสามารถประเมินระดับความตื่นเต้นหรือความผ่อนคลายเพื่อตอบสนองต่อสีต่างๆ ติดตามการจ้องมองของดวงตาที่แสดงออกในระหว่างการโฆษณาและการใช้งานเว็บไซต์ ทดลองกับการแสดงสินค้าที่แตกต่างกันเพื่อลดภาวะอัมพาตในการตัดสินใจ วัดการทำงานในศูนย์ความสุขของสมองเพื่อตอบสนองต่อราคาของผลิตภัณฑ์ และระบุจุดของความกระวนกระวายใจในระหว่างการทดสอบผลิตภัณฑ์ รวมถึงการใช้งานอื่นๆ

โซลูชันและเทคนิคประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภคยังมีกรณีการใช้งานที่แพร่หลายในภาครัฐและรัฐบาล ตั้งแต่การยับยั้งการใช้สารพิษผ่านกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ไปจนถึงการคิดทบทวนกลยุทธ์การศึกษาเรื่องโรคอ้วนในการโฆษณา สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสาทวิทยาศาสตร์ในภาครัฐ โปรดดู: "Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience" เผยแพร่โดย Centre d’analyse strategique (ฝรั่งเศส)

ประสาทวิทยาศาสตร์พลิกโฉมการตลาดอย่างไร

บทสัมภาษณ์ของ Olivier Oullier, Ph.D. (นักประสาทวิทยาศาสตร์และประธานของ Emotiv) เกี่ยวกับอนาคตของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ Luxury Lab ของ L’Oreal

Olivier เชื่อในวิธีการที่สร้างสรรค์สำหรับการตลาดประสาทวิทยาที่มีรากฐานมาจากประสาทวิทยาศาสตร์ จิตวิทยา มานุษยวิทยา สังคมศาสตร์ และวิทยาศาสตร์การรู้คิด เพื่อวัดช่องว่างระหว่างสิ่งที่ผู้คนพูดและสิ่งที่พวกเขาทำ เขาใช้การสร้างภาพประสาทเชิงหน้าที่ (fMRI, EEG), เครื่องติดตามดวงตา, การจับความเคลื่อนไหว, การจดจำอารมณ์บนใบหน้า และการวิเคราะห์เสียง เพื่อค้นหา ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ที่น่าทึ่ง

กรณีศึกษาการตลาดประสาทวิทยา

มีตัวอย่างมากมายเกี่ยวกับการตลาดประสาทวิทยา เนื่องจากชุมชนนวัตกรรมทางเทคโนโลยียังคงดำเนินการวิจัยอย่างต่อเนื่องในการประยุกต์ใช้ประสาทวิทยาศาสตร์ การศึกษาในปี 2012 ที่จัดทำขึ้นที่มหาวิทยาลัย Emory พบว่ากิจกรรมของสมองในผู้เข้าร่วมมีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญกับความสำเร็จในอนาคตของเพลงบางเพลง โดยวัดจากยอดขายในอีกสามปีต่อมา อย่างไรก็ตาม เมื่อถามว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเพลงเดียวกันนั้น คำตอบของผู้เข้าร่วมไม่สอดคล้องกับกิจกรรมของสมอง และไม่ได้คาดการณ์ยอดขาย กิจกรรมทางไฟฟ้าที่วัดโดย fMRI ได้รับการพิจารณาว่าเป็นตัวบ่งชี้ที่แม่นยำยิ่งขึ้นสำหรับความรู้สึกที่แท้จริงที่มีต่อความสำเร็จของเพลงในอนาคต

ในทำนองเดียวกัน การศึกษาวิจัยที่เผยแพร่ในปี 2017 โดย Samuel B. Barnett และ Moran Cerf แห่งมหาวิทยาลัย Northwestern สรุปว่าค่าที่อ่านได้จาก EEG ที่รวบรวมจากผู้เข้าร่วมที่รับชมตัวอย่างภาพยนตร์ สามารถคาดการณ์ความสำเร็จในอนาคตของภาพยนตร์เหล่านั้นได้แม่นยำกว่าวิธีการวิจัยแบบดั้งเดิมถึงร้อยละ 20

การศึกษาที่จัดทำขึ้นที่แผนกจิตวิทยาการทดลองของ University College London ได้ตรวจสอบว่าเนื้อหาเสียงหรือวิดีโอสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ได้มากกว่ากัน ซึ่งท้ายที่สุดก็สรุปได้ว่าเสียงสามารถกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาที่รุนแรงกว่า ผู้เข้าร่วมที่ได้รับทั้งส่วนของหนังสือเสียงและวิดีโอของฉากที่เข้มข้นจัดอันดับส่วนของวิดีโอว่า "น่าดึงดูดยิ่งขึ้น" ในขณะที่การตอบสนองทางสรีรวิทยาของพวกเขาระบุว่าส่วนของเสียงนั้นน่าดึงดูดยิ่งกว่า โดยพิจารณาจากการอ่านค่าอัตราการเต้นของหัวใจ อุณหภูมิ และการนำไฟฟ้าของผิวหนังที่สูงขึ้น

วิธีการตลาดประสาทวิทยา

วิธีการตลาดประสาทวิทยาเกี่ยวข้องกับเทคนิคที่หลากหลาย เช่น การติดตามดวงตา, การตอบสนองทางไฟฟ้าของผิวหนัง (GSR), มาตรการโดยนัย, การประมวลรหัสใบหน้า, fMRI และ EEG โดย fMRI และ EEG เป็นเครื่องมือหลักสองชิ้นที่ใช้ในการสแกนสมอง — fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) จะตรวจจับการเปลี่ยนแปลงของการไหลเวียนของเลือดที่มีออกซิเจนเพื่อตอบสนองต่องานทางปัญญา ซึ่งมีความสัมพันธ์กับกิจกรรมของระบบประสาท ในขณะที่ EEG จะวัดการทำงานของสมองโดยการตรวจจับและขยายสัญญาณไฟฟ้าที่บันทึกและวิเคราะห์เพื่อระบุการตอบสนองของอาสาสมัครต่อสิ่งเร้า

EEG สำหรับการตลาดประสาทวิทยา

วิธีการที่ได้รับความนิยมคือการตลาดประสาทวิทยาด้วยเครื่องตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) ซึ่งเป็นเทคนิคเดียวที่สามารถตรวจจับกิจกรรมของสมองได้ที่ความเร็วของการรับรู้ การวิจัยการตลาดประสาทวิทยาด้วย EEG ได้รวมชุดหูฟัง EEG ไร้สายที่เรียบง่าย น้ำหนักเบา ซึ่งวัดการทำงานของคลื่นสมองในระหว่างการทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่ง ณ จุดนี้ นักวิจัยสามารถตรวจสอบความสอดคล้องกันระหว่างกลุ่มผู้ทดสอบของข้อมูลสมองนั้นและคาดการณ์สำหรับแคมเปญของพวกเขา Emotiv นำเสนอโซลูชันซอฟต์แวร์ที่แข็งแกร่งซึ่งมีชุดอัลกอริทึมที่สามารถตรวจจับอารมณ์ของมนุษย์ได้ นักวิจัยสามารถวิเคราะห์ชีวสารสนเทศแบบเรียลไทม์หรือดาวน์โหลดชุดข้อมูลเพื่อทำการวิเคราะห์เพิ่มเติม พวกเขายังสามารถรวมเซ็นเซอร์ชีวมิติ เช่น การแสดงออกทางสีหน้าและการวิเคราะห์การติดตามดวงตาเข้ากับการวัด EEG สำหรับแพลตฟอร์มการตลาดประสาทวิทยาที่ครอบคลุม

Emotiv เสนอโซลูชันการตลาดประสาทวิทยาหรือไม่?

ประสาทวิทยาศาสตร์ได้กลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังใน การวิจัยตลาดเพื่อหาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ซึ่งช่วยให้เข้าถึงจิตใต้สำนึกได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน Emotiv นำเสนอชุดโซลูชันฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์เต็มรูปแบบสำหรับการวิจัยการตลาดประสาทวิทยาด้วย EEG ชุดหูฟัง Epoc X EEG ของ Emotiv ประกอบด้วยเซ็นเซอร์ 14 ตัวในโครงสร้างแบบคงที่เพื่อการติดตั้งที่รวดเร็วและง่ายดาย ผู้ใช้สามารถทำการวิจัยในขณะเดินทางด้วยความสามารถในการบันทึกและส่งข้อมูลระดับมืออาชีพแบบไร้สายที่ 128 หรือ 256 Hz โดยมีค่าใช้จ่ายเพียงเสี้ยวเดียวของอุปกรณ์ระดับการวิจัยแบบดั้งเดิม รวมกับ ซอฟต์แวร์ EmotivPRO เพื่อดูการแสดงผลข้อมูลสตรีมจากชุดหูฟัง Emotiv แบบเรียลไทม์ รวมถึงข้อมูล EEG ดิบ, เมทริกซ์ประสิทธิภาพ, ข้อมูลการเคลื่อนไหว, การรับแพ็กเก็ตข้อมูล, การสูญเสีย และคุณภาพการเชื่อมต่อสัมผัส