ทีมการตลาดลงทุนในทรัพยากรจำนวนมหาศาลเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย แต่ทว่าหนึ่งในคำถามที่ท้าทายที่สุดกลับดูเรียบง่ายอย่างไม่น่าเชื่อ นั่นคือ ผู้คนมีส่วนร่วมมากน้อยเพียงใดในระหว่างที่อยู่ในประสบการณ์นั้นๆ? ไม่ว่าจะเป็นการประเมินการโฆษณาดิจิทัล Content ของแบรนด์ วิดีโอผลิตภัณฑ์ เว็บไซต์ หรือแนวคิดของแคมเปญ การวัดความมีส่วนร่วมของผู้ใช้มักจะพึ่งพาเมตริกที่รวบรวมหลังจากได้รับการเปิดรับข้อมูล หรือตัวบ่งชี้พฤติกรรมที่ให้ข้อมูลเพียงบางส่วนของเรื่องราวทั้งหมดเท่านั้น

การคลิก ยอดวิว การแปลง (conversions) และการตอบแบบสอบถามสามารถเผยให้เห็นผลลัพธ์ที่สำคัญได้ แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ได้อธิบายเสมอไปว่าความสนใจและการมีส่วนร่วมของผู้ชมนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรตลอดประสบการณ์ทั้งหมด สำหรับเอเจนซีการตลาดและทีมงานภายในองค์กร สิ่งนี้อาจทำให้ยากต่อการระบุว่าองค์ประกอบสร้างสรรค์ใดบ้างที่มีส่วนช่วยให้ประสบความสำเร็จ ช่วงเวลาใดที่ทำให้ผู้ชมสูญเสียความสนใจ และจุดใดที่มีโอกาสในการปรับปรุงให้เหมาะสมที่สุด

เนื่องจากการแข่งขันเพื่อดึงดูดความสนใจยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลายองค์กรจึงนำวิธีการวิจัยที่ได้รับข้อมูลจากประสาทวิทยาศาสตร์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการประเมินผล ด้วยการวัดการตอบสนองของผู้ชมในระหว่างการเปิดรับ Content นักวิจัยสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกเชิงวัตถุเกี่ยวกับรูปแบบการมีส่วนร่วม ซึ่งเข้ามาช่วยเติมเต็มแนวทางการวิจัยแบบดั้งเดิม ข้อมูลสนับสนุนเพิ่มเติมนี้ช่วยให้ทีมเข้าใจดียิ่งขึ้นว่าผู้ชมมีปฏิสัมพันธ์กับประสบการณ์ทางการตลาดอย่างไร และช่วยสนับสนุนการตัดสินใจที่มีข้อมูลรอบด้านมากขึ้นก่อนที่แคมเปญจะเริ่มต้นขึ้น

การทดสอบที่ได้รับข้อมูลจาก EEG สามารถเผยให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมของผู้ชมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรตลอดทั้งประสบการณ์ทางการตลาด

ประเด็นสำคัญที่ได้รับ

• การวัดความมีส่วนร่วมของผู้ใช้โดยใช้ EEG จะให้ข้อมูลการตอบสนองเชิงวัตถุของผู้ชมในระหว่างการเปิดรับ Content

• ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมช่วยให้นักการตลาดสามารถระบุช่วงเวลาที่รักษาไว้หรือสูญเสียความสนใจของผู้ชมได้

• การวิจัยที่ได้รับข้อมูลจากประสาทวิทยาศาสตร์ช่วยเติมเต็มการทำแบบสำรวจ การสัมภาษณ์ และการวิเคราะห์พฤติกรรม

• ข้อมูลการมีส่วนร่วมเชิงวัตถุสนับสนุนการตัดสินใจเพิ่มประสิทธิภาพงานสร้างสรรค์ด้วยความมั่นใจที่มากขึ้น

• ทีมการตลาดสามารถประเมินการตอบสนองของผู้ชมก่อนที่จะทุ่มงบประมาณสื่อจำนวนมหาศาล

ทำไมการวัดความมีส่วนร่วมจึงยังคงเป็นความท้าทายทางการตลาด

ความมีส่วนร่วมของผู้ชมมักถูกพูดถึงในฐานะดัชนีชี้วัดผลงานที่สำคัญ แต่ทว่าการวัดผลอย่างแม่นยำยังคงเป็นเรื่องยาก เมตริกแบบดั้งเดิมมักมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์มากกว่าประสบการณ์ ตัวอย่างเช่น ยอดชมวิดีโอจนจบ ไม่ได้บ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องตลอดเนื้อหาเสมอไป ในทำนองเดียวกัน การตอบแบบสอบถามอาจสะท้อนถึงความทรงจำของผู้เข้าร่วมมากกว่าประสบการณ์แบบเรียลไทม์ของพวกเขา

สำหรับนักการตลาด การทำความเข้าใจเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมจำเป็นต้องมองเห็นภาพว่าผู้ชมมีการตอบสนองอย่างไรเมื่อพบเจอกับข้อความ ภาพ ผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ของแบรนด์ สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อต้องประเมินสินทรัพย์สร้างสรรค์ก่อนเปิดตัว ซึ่งเป็นช่วงที่ยังคงสามารถทำการปรับปรุงแก้ไขได้

การวิจัยโดย Plassmann et al. (2015) ชี้ว่าวิธีทางประสาทวิทยาศาสตร์สามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับกระบวนการโดยนัยที่ยากต่อการเข้าถึงผ่านแนวทางการวิจัยแบบดั้งเดิม ความสามารถนี้ทำให้กระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยประสาทวิทยาศาสตร์มีคุณค่าอย่างยิ่งเมื่อต้องการทำความเข้าใจการตอบสนองของผู้ชมในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ก้าวข้ามการตอบรับจากการประเมินตนเอง

กลุ่มสนทนา (Focus groups) การสัมภาษณ์ และแบบสำรวจยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของการวิจัยตลาด สิ่งเหล่านี้ช่วยอธิบายแรงจูงใจ ความชอบ และการรับรู้ อย่างไรก็ตาม วิธีเหล่านี้ยังต้องพึ่งพาให้ผู้เข้าร่วมอธิบายประสบการณ์อย่างถูกต้องหลังจากที่เกิดขึ้นแล้ว

ผู้ชมอาจประสบปัญหาในการจดจำช่วงเวลาเฉพาะที่มีส่วนร่วมหรือหมดความสนใจ พวกเขาอาจหาเหตุผลมาสนับสนุนคำตอบหลังจากที่เหตุการณ์เกิดขึ้นแล้ว ซึ่งทำให้นักวิจัยเข้าใจได้ยากว่าปฏิกิริยาเหล่านั้นเกิดขึ้นแบบเรียลไทม์อย่างไร

จากข้อมูลของ Byrne et al. (2022) การวิจัยการตลาดบนพื้นฐานประสาทวิทยาศาสตร์สามารถตรวจจับการตอบสนองทางพุทธิปัญญาและอารมณ์โดยนัยระหว่างการมีปฏิสัมพันธ์กับ Content ทางการตลาดได้ ซึ่งผู้เขียนระบุว่าวิธีการเหล่านี้สามารถช่วยลดความรู้สึกส่วนตัว (subjectivity) บางประการที่มักเกิดขึ้นร่วมกับวิธีการวิจัยตลาดรูปแบบเดิมลงได้

แทนที่จะไปแทนที่การวิจัยเชิงคุณภาพ การวัดเชิงวัตถุเหล่านี้ส่งมอบบริบทเพิ่มเติมที่จะช่วยให้นักวิจัยสามารถสร้างภาพพฤติกรรมของผู้ชมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นได้

การวัดความมีส่วนร่วมของผู้ใช้ด้วย EEG ทำงานอย่างไรในการวิจัยตลาด

เครื่องตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) ได้กลายเป็นเครื่องมือที่ใช้งานได้จริงมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับการประเมินการตอบสนองของผู้ชมในสภาพแวดล้อมทางการตลาด ระบบ EEG สมัยใหม่ช่วยให้นักวิจัยสามารถวัดกิจกรรมของสมองที่เกี่ยวข้องกับสถานะการมีส่วนร่วมในระดับต่างๆ ในขณะที่ผู้เข้าร่วมมีปฏิสัมพันธ์กับ Content ได้

ความสามารถในการใช้แพลตฟอร์มอย่าง Emotiv Studio ช่วยให้นักวิจัยการตลาดสามารถประเมินเมตริกที่เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วม ความสนใจ ความพึงพอใจ และภาระงานทางสมองตลอดทั้งประสบการณ์ได้ การวัดผลเหล่านี้ช่วยให้ทีมระบุได้ว่าผู้ชมมีปฏิกิริยาอย่างไรในแต่ละช่วงเวลา แทนที่จะพึ่งพาเพียงผลตอบรับย้อนหลังเท่านั้น

วิธีการนี้มีค่าอย่างยิ่งเมื่อทำการทดสอบ:

• แคมเปญโฆษณาดิจิทัล

• คลิปวิดีโอและเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย

• ประสบการณ์ใช้งานเว็บไซต์

• แนวคิดการสื่อสารข้อความของแบรนด์

• เอกสารการเปิดตัวผลิตภัณฑ์

• งานนำเสนอเชิงการตลาดและสินทรัพย์สื่อต่างๆ

จากการระบุความผันผวนของการมีส่วนร่วม ทีมงานจะสามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่า Content ประสบความสำเร็จในจุดใด และจุดใดบ้างที่อาจจำเป็นต้องปรับปรุง

ข้อมูลความมีส่วนร่วมเผยให้เห็นอะไรเกี่ยวกับ Content ทางการตลาด

ข้อดีประการหนึ่งของการวัดความมีส่วนร่วมของผู้ใช้เชิงวัตถุคือ ความสามารถในการเปิดเผยรูปแบบที่อาจซ่อนอยู่ Content ชิ้นหนึ่งอาจได้รับความคิดเห็นเชิงบวกในภาพรวม แต่มีบางส่วนที่ระดับการมีส่วนร่วมลดลงอย่างต่อเนื่อง ในทางกลับกัน องค์ประกอบสร้างสรรค์เฉพาะเจาะจงบางอย่างอาจสร้างความสนใจให้กับผู้ชมได้ดีเกินคาด

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถช่วยให้นักการตลาดตอบคำถามต่างๆ เช่น:

• ฉากใดที่สามารถรักษาความสนใจของผู้ชมไว้ได้ยาวนาน?

• จุดใดที่ระดับการมีส่วนร่วมเริ่มลดลง?

• การส่งข้อความนั้นสร้างภาระทางสมองโดยไม่จำเป็นหรือไม่?

• แนวคิดสร้างสรรค์แบบใดที่สร้างการตอบสนองของผู้ชมได้ดีกว่ากัน?

• กลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกันมีปฏิกิริยาต่อ Content เดียวกันอย่างไร?

เนื่องจากข้อมูลการมีส่วนร่วมเชื่อมโยงกับช่วงเวลาเฉพาะภายในประสบการณ์ นักการตลาดจึงได้รับข้อมูลที่สามารถนำไปปฏิบัติจริงเพื่อเป็นแนวทางในการปรับปรุงประสิทธิภาพและเพิ่มความพึงพอใจได้

ตัวอย่างในชีวิตจริงของการวัดความมีส่วนร่วมในการวิจัยสื่อ

การวิจัยในอุตสาหกรรมต่างๆ แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการวัดปฏิกิริยาตอบสนองของผู้ชมเชิงวัตถุ ในสื่อบันเทิง Christoforou et al. (2017) พบว่าการตอบสนองของระบบประสาทที่เก็บรวบรวมในระหว่างการฉายตัวอย่างภาพยนตร์มีความเชื่อมโยงกับผลงานรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศในอนาคต การค้นพบเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการวัดการตอบสนองของผู้ชมสามารถช่วยสนับสนุนการประเมิน Content ในระหว่างที่ยังมีโอกาสปรับปรุงแก้ไขได้

ในทำนองเดียวกัน Leeuwis et al. (2021) พบว่าความสอดคล้องประสานกันของระบบประสาทในกลุ่มผู้ฟังมีมูลค่าในการช่วยทำนายความนิยมของการสตรีมเพลง การศึกษานี้เน้นย้ำถึงวิธีที่ข้อมูลความมีส่วนร่วมของผู้ชมสามารถช่วยสนับสนุนการตัดสินใจได้ก่อนที่จะมีการสรุปงบประมาณการส่งเสริมการขายจำนวนมาก

องค์กรที่ดำเนินการวิจัย ประสาทวิทยาศาสตร์การตลาด (neuromarketing research) เริ่มนำวิธีการที่คล้ายกันมาใช้กับกระบวนการทำงานด้านโฆษณา Content ดิจิทัล และการทดสอบกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งช่วยให้นักการตลาดประเมินความพึงพอใจและปรับแต่งผลงานสร้างสรรค์ให้เหมาะสมที่สุดก่อนการเปิดตัว

การสร้างโปรแกรมวิจัยการตลาดที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

กลยุทธ์การวิจัยที่มีประสิทธิภาพสูงสุดมักผสมผสานวิธีวิทยาที่หลากหลายเข้าด้วยกัน การวิเคราะห์พฤติกรรมเผยให้เห็นถึงสิ่งที่ผู้ชมลงมือทำ แบบสำรวจและการสัมภาษณ์อธิบายถึงสิ่งที่ผู้ชมพูด ส่วนการวัดความมีส่วนร่วมที่รวบรวมข้อมูลด้วย EEG จะช่วยเสริมมุมมองเพิ่มเติมด้วยการเก็บข้อมูลปฏิกิริยาเชิงวัตถุของผู้ชมในระหว่างที่อยู่ในประสบการณ์นั้นอย่างแท้จริง

เมื่อใช้วิธีการเหล่านี้ร่วมกัน ทีมการตลาดจะเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมในมุมมองที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น สามารถระบุความคลาดเคลื่อนระหว่างประสบการณ์ที่รายงานกับปฏิกิริยาตอบสนองที่วัดได้จริง ยืนยันการตัดสินใจด้านการสร้างสรรค์ด้วยความมั่นใจที่มากขึ้น และค้นพบโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพที่อาจเป็นไปได้ยากที่จะพบเจอหากใช้วิธีอื่น

สำหรับเอเจนซีและทีมการตลาดภายในองค์กร แนวทางการทำงานแบบบูรณาการนี้เข้ามาช่วยสนับสนุนการตัดสินใจที่อิงตามหลักข้อมูลในกระบวนการทำงานต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาแคมเปญ การสร้าง Content และการวิจัยกลุ่มเป้าหมาย

บทสรุป

การวัดความมีส่วนร่วมของผู้ใช้จะมีประโยชน์สูงสุดเมื่อสามารถจับภาพข้อมูลการตอบสนองของผู้ชมแบบเรียลไทม์ แทนที่จะพึ่งพาเพียงความเห็นย้อนหลังหลังจากสิ้นสุดประสบการณ์ไปแล้ว ในขณะที่สภาพแวดล้อมทางการตลาดมีการแข่งขันกันมากขึ้น ข้อมูลความมีส่วนร่วมเชิงวัตถุจึงเป็นตัวช่วยเติมเต็มที่มีคุณค่าต่อกระบวนการวิจัยแบบดั้งเดิม

การนำการวัดผลโดยอิงจาก EEG เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการทดสอบกลุ่มเป้าหมายช่วยให้องค์กรเข้าใจในข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งขึ้นเกี่ยวกับรูปแบบความสนใจ ความมีส่วนร่วม และการตอบสนองของผู้ชม ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถเพิ่มคุณภาพของ Content ปรับปรุงประสิทธิภาพของผลงานสร้างสรรค์ และตัดสินใจได้ดียิ่งขึ้นก่อนที่แคมเปญจะเข้าสู่ตลาด

สำหรับทีมงานที่สนใจนำข้อมูลเชิงลึกด้านความมีส่วนร่วมของผู้ชมเชิงวัตถุนี้ไปปรับใช้เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการวิจัย สามารถเข้ามาศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการใช้งานเทคโนโลยีของ Emotiv Studio ในการช่วยประเมินผลทางการตลาดตามแนวทางประสาทวิทยาศาสตร์ได้

แหล่งอ้างอิง

• Byrne, M., et al. (2022). A Systematic Review of the Prediction of Consumer Preference Using EEG Measures and Machine-Learning in Neuromarketing Research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., Constantinidou, F., Shoshilou, P., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Leeuwis, N., Nuijten, M., van Dijk, H., & Gerkema, C. (2021). A Sound Prediction: EEG-Based Neural Synchrony Predicts Online Music Streams. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.672980

• Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S., & Yoon, C. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048