นักการตลาดเพลงมีข้อมูลอยู่มากมายเหลือเฟือ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งรายงานยอดเล่น การบันทึก การข้ามเพลง การแชร์ และอัตราการฟังจนจบ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียให้ข้อมูลยอดวิว เมทริกซ์การมีส่วนร่วม และข้อมูลประชากรของผู้ชม ระบบจำหน่ายตั๋วเผยให้เห็นพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ

สิ่งที่เมทริกซ์เหล่านี้แทบจะไม่เคยเผยให้เห็นเลยก็คือ สิ่งที่เกิดขึ้นก่อนที่จะมีการคลิก การสตรีม หรือการซื้อ

มิวสิกวิดีโออาจมียอดวิวนับล้านครั้งในขณะที่สูญเสียความสนใจจากผู้ชมไปก่อนที่จะถึงท่อนฮุค วิดีโอโปรโมตเทศกาลดนตรีอาจกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นแต่ล้มเหลวในการสร้างความคาดหวัง วิดีโอทีเซอร์อาจสร้างการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียได้ดีแต่กลับสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับศิลปินหรือผลงานเพลงได้เพียงเล็กน้อย

สำหรับนักการตลาดเพลง การทำความเข้าใจว่าผู้ชมตอบสนองอย่างไรในระหว่างที่ได้รับประสบการณ์นั้นๆ มีค่าไม่แพ้กับการวัดผลว่าพวกเขาทำอะไรหลังจากนั้น

ทำไมการตลาดเพลงถึงแตกต่าง

แคมเปญเพลงมักจะขึ้นอยู่กับการมีส่วนร่วมทางอารมณ์มากกว่าการส่งมอบข้อมูล ซึ่งแตกต่างจากการตลาดรูปแบบอื่นๆ เป้าหมายไม่ใช่แค่การสื่อสารข้อความธรรมดาๆ แต่เป็นการสร้างความคาดหวัง ความตื่นเต้น ความหวนคิดถึงอดีต ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ความอยากรู้อยากเห็น หรือความผูกพันทางอารมณ์

ไม่ว่าจะโปรโมตศิลปิน อัลบั้ม เพลย์ลิสต์ เทศกาลดนตรี ทัวร์คอนเสิร์ต หรือการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ นักการตลาดมักจะพยายามโน้มน้าวการตอบสนองของผู้ชมในเวลานั้น

สิ่งนี้ทำให้ดนตรีมีความเหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการทดสอบผู้ชมด้วยวิธีทางประสาทวิทยา ดนตรีดำเนินไปตามเวลา ความสนใจเพิ่มขึ้นและลดลง การมีส่วนร่วมทางอารมณ์เปลี่ยนจากท่อนร้องธรรมดาไปสู่ท่อนฮุค ความสนใจของผู้ชมสามารถเพิ่มขึ้น ลดลง หรือฟื้นกลับคืนมาได้เมื่อองค์ประกอบที่สร้างสรรค์มีปฏิสัมพันธ์กับตัวดนตรีเอง

การวิจัย EEG เผยอะไรเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับดนตรี

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นักวิจัยได้ใช้ EEG มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อศึกษาว่าผู้ชมตอบสนองต่อดนตรีในแบบเรียลไทม์อย่างไร

หนึ่งในการค้นพบที่สำคัญที่สุดมาจากงานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน Frontiers in Psychology ซึ่งนักวิจัยได้วัดความสอดคล้องของคลื่นสมอง (Neural Synchrony) หรือระดับที่กิจกรรมในสมองของผู้ฟังปรับสอดคล้องตรงกันในขณะที่ฟังเพลงที่ยังไม่ได้ปล่อย ผลการศึกษาพบว่า ความสอดคล้องของคลื่นสมองที่วัดด้วย EEG สามารถทำนายประสิทธิภาพการสตรีมบน Spotify ได้ทั้งในเวลาสามสัปดาห์และสิบเดือนหลังจากปล่อยเพลง สิ่งที่น่าทึ่งคือ การวัดคลื่นสมองนี้ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการทำแบบสอบถามบอกความรู้สึกชอบของตนเองแบบดั้งเดิม ในการคาดการณ์ว่าเพลงใดจะประสบความสำเร็จมากกว่าในกลุ่มสาธารณะวงกว้าง (Leeuwis et al., 2021)

สำหรับนักการตลาดเพลง การค้นพบนี้มีความสำคัญเนื่องจากบ่งชี้ว่าในบางครั้ง การวัดการมีส่วนร่วมของผู้ชมผ่านการตอบสนองทางสมองอาจมีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้แบบสอบถามเพียงอย่างเดียว ผู้คนอาจบอกได้ยากว่าทำไมพวกเขาถึงชอบเพลงหนึ่งๆ แต่สมองของพวกเขาอาจเปิดเผยสัญญาณที่มีความหมายเกี่ยวกับความนิยมในอนาคตได้

งานวิจัยเพิ่มเติมที่ตีพิมพ์ใน NeuroImage พบว่า ดนตรีที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติสามารถกระตุ้นการตอบสนอง EEG ที่สัมพันธ์กันในกลุ่มผู้ฟัง ซึ่งสะท้อนถึงโครงสร้างทางดนตรีและจังหวะ นักวิจัยสรุปว่า ความสัมพันธ์ทางประสาทของการมีส่วนร่วมอาจแตกต่างจากความเพลิดเพลินธรรมดาๆ ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้ชมสามารถมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งกับดนตรีได้ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้อธิบายประสบการณ์นั้นว่าเป็นเพลงโปรดอย่างชัดเจนก็ตาม (Kaneshiro et al., 2020)

การค้นพบเหล่านี้ร่วมกันสนับสนุนแนวคิดที่คุ้นเคยสำหรับนักการตลาดเพลงหลายคน นั่นคือ การมีส่วนร่วมของผู้ชมเป็นสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เต็มไปด้วยอารมณ์ และมักจะจับต้องได้ยากผ่านการวัดผลตอบรับแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว

การใช้การทดสอบผู้ชมด้วย EEG

การทดสอบผู้ชมด้วย EEG ช่วยทำให้นักการตลาดเพลงสามารถวัดการตอบสนองของผู้ชมในขณะที่ผู้ฟังกำลังสัมผัสกับชิ้นงานสร้างสรรค์ในเวลาจริง แทนที่จะพึ่งพาเฉพาะแบบสำรวจหลังการรับชม นักการตลาดสามารถระบุการเปลี่ยนแปลงในแบบขณะต่อขณะของความสนใจ การมีส่วนร่วม ความตื่นเต้น ความสนใจ ความผ่อนคลาย และความเครียดทางความคิด

แนวทางนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อทีมงานจำเป็นต้องตัดสินใจก่อนเปิดตัวแคมเปญ แคมเปญอาจต้องเลือกระหว่างวิดีโอทีเซอร์เวอร์ชันต่างๆ ทดสอบว่าควรเปิดตัวศิลปินให้เร็วขึ้นดีไหม ตัดสินใจว่าควรใช้ท่อนฮุคหรือท่อนร้องปกติเป็นหลักในโฆษณาสั้นที่ต้องจ่ายเงิน หรือประเมินว่าการผสานรวมแบรนด์ดูเป็นธรรมชาติหรือไม่

แทนที่จะพึ่งพาเพียงความชอบของพันธมิตรหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย นักการตลาดเพลงสามารถวัดความสนใจ การมีส่วนร่วม และการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ชมได้ในเวลาจริง

ตัวอย่างการวิเคราะห์การตลาดเพลงของ Emotiv Studio ที่แสดงความสนใจ การมีส่วนร่วม และการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้ชมในระหว่างการทดสอบมิวสิกวิดีโอ

การทดสอบมิวสิกวิดีโอก่อนเปิดตัว

มิวสิกวิดีโอเป็นสื่อที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการทดสอบการตอบสนองของผู้ชมแบบวินาทีต่อวินาที

การมีส่วนร่วมของผู้ชมแทบจะไม่เคยคงที่ตลอดทั้งวิดีโอ ความสนใจอาจพุ่งสูงขึ้นในช่วงที่มีการเผยโฉมศิลปิน ท่อนฮุค การเปลี่ยนผ่านภาพที่น่าตื่นเต้น หรือฉากการแสดง และความสนใจอาจลดลงในระหว่างช่วงการเล่าเรื่องที่ดำเนินช้า หรือส่วนที่จังหวะของภาพไม่เข้ากับเสียงเพลงอีกต่อไป

ลองนึกถึงค่ายเพลงที่ต้องเลือกระหว่างการตัดต่อมิวสิกวิดีโอสองเวอร์ชัน เวอร์ชันหนึ่งเริ่มต้นด้วยการเล่าเรื่องแบบภาพยนตร์ก่อนที่จะเปิดตัวศิลปิน ส่วนอีกเวอร์ชันเปิดตัวทันทีด้วยท่อนฮุคและฟุตเทจการแสดง

กลุ่มเป้าหมายแบบดั้งเดิมอาจบอกว่าผู้ชมชอบทั้งสองเวอร์ชัน แต่การทดสอบด้วย EEG สามารถเผยให้เห็นว่าเวอร์ชันใดดึงดูดความสนใจได้เร็วกว่า รักษาการมีส่วนร่วมได้นานกว่า หรือสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ที่รุนแรงกว่าในช่วงเวลาสำคัญ

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถช่วยให้นักการตลาดกำหนดได้ว่าการตัดต่อแบบใดเหมาะสมที่สุดสำหรับ YouTube, โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย, การโปรโมตบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือช่องทางของตัวศิลปินเอง

เมื่อไม่นานมานี้ นักวิจัยได้สาธิตว่าความสอดคล้องของคลื่นสมองด้วย EEG สามารถทำนายการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่มีต่อมิวสิกวิดีโอใน YouTube ได้ แม้จะควบคุมตัวแปรเรื่องคะแนนความชอบโดยตรงของผู้ชมแล้วก็ตาม การค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่า การวัดผลทางสมองอาจช่วยคาดการณ์ประสิทธิภาพของเนื้อหาเพลงประเภทภาพและเสียงก่อนจะมีการเผยแพร่ในวงกว้าง (Leeuwis & van Bommel, 2023)

การปรับแต่งเนื้อหาเพลงขนาดสั้น

แพลตฟอร์มวิดีโอขนาดสั้น เช่น TikTok, Instagram Reels และ YouTube Shorts ได้บีบให้เวลาในการดึงดูดความสนใจของผู้ชมสั้นลงอย่างมาก

ในหลายๆ กรณี นักการตลาดมีเวลาเพียงไม่กี่วินาทีในการสื่อสารตัวตนของศิลปิน แนวเพลง อารมณ์ และความเกี่ยวข้อง

การตัดสินใจในเรื่องการสร้างสรรค์เพียงเล็กน้อยสามารถส่งผลกระทบอย่างสูง การแนะนำตัวศิลปินอาจดึงดูดได้ดีกว่าฉากวิชวลเอฟเฟกต์อันตระการตา ท่อนเนื้อเพลงอาจสร้างการมีส่วนร่วมได้แน่นแฟ้นกว่าการเปิดด้วยภาพดราม่า และแนวทางที่เริ่มด้วยท่อนฮุคก่อนอาจสร้างความสนใจได้เร็ว แต่ก็ทำให้เกิดความล้าทางความสนใจได้เร็วกว่าเรื่องราวที่ค่อยๆ พัฒนาอย่างช้าๆ

การทดสอบด้วย EEG ช่วยให้ทีมงานสามารถเปรียบเทียบเนื้อหาหลายๆ เวอร์ชันก่อนเปิดตัว และระบุได้ว่าช่วงเวลาใดที่สร้างความสนใจ การมีส่วนร่วม และการตอบสนองทางอารมณ์ แทนที่จะพึ่งพาเฉพาะเมทริกซ์หลังจบแคมเปญเพียงอย่างเดียว

การตลาดสำหรับเทศกาลดนตรีและอีเวนต์สด

แคมเปญเทศกาลดนตรี การประกาศทัวร์คอนเสิร์ต และการโปรโมตสถานที่จัดงานต้องเผชิญกับความท้าทายที่แตกต่างออกไป พวกเขาต้องขาย "ประสบการณ์"

ชิ้นงานสร้างสรรค์มักจะต้องสื่อสารความรู้สึกตื่นเต้น ความเป็นชุมชน ความเหนือระดับ ความอดใจรอไม่ไหว และความไว้วางใจภายในระยะเวลาอันจำกัด

การทดสอบการตอบสนองของผู้ชมสามารถช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าการประกาศรายชื่อศิลปินสร้างความตื่นเต้นหรือไม่ ฟุตเทจบรรยากาศคนดูช่วยเพิ่มความผูกพันทางอารมณ์หรือไม่ หรือการแทรกผู้สนับสนุนแบรนด์เข้าไปนั้นส่งเสริมหรือดึงความสนใจไปจากประสบการณ์โดยรวม

เมื่อมีงบประมาณสำหรับสื่อและการลงทุนของพันธมิตรจำนวนมาก ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถช่วยลดความไม่แน่นอนก่อนการเปิดตัวได้

การเป็นพันธมิตรระหว่างเพลงและแบรนด์

เพลงมักถูกใช้เพื่อกำหนดโทนทางอารมณ์ในแคมเปญโฆษณา แบรนด์ต่างๆ ร่วมมือกับศิลปิน ซื้อลิขสิทธิ์เพลง และสร้างแคมเปญตามประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเสียงเพลง เนื่องจากเพลงสามารถส่งอิทธิพลต่อความสนใจและการตอบสนองทางอารมณ์ได้อย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่การเป็นพันธมิตรทุกครั้งที่จะสร้างผลลัพธ์ตามที่ตั้งใจไว้

เพลงหนึ่งๆ อาจดึงดูดความสนใจได้ดีแต่กลับดึงความสนใจไปจากข้อความที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ การร่วมงานกับศิลปินอาจสร้างอิมแพกต์กับผู้ชมกลุ่มหนึ่งในขณะที่สร้างการมีส่วนร่วมได้น้อยกว่าในผู้ชมอีกกลุ่ม และเพลงประกอบอาจฟังดูติดหูแต่กลับไม่ได้ช่วยเสริมสร้างการจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้น

การทดสอบผู้ชมด้วย EEG ช่วยให้นักการตลาดประเมินผลกระทบร่วมกันของเสียงเพลง ภาพ ข้อความ แบรนดิ้ง และจังหวะความเร็ว แทนที่จะวิเคราะห์องค์ประกอบแต่ละส่วนแยกกัน

การใช้ EEG เพื่อเสริมการวิเคราะห์ด้านการตลาดเพลง

ข้อมูลสตรีมมิ่ง ยอดจำหน่ายตั๋ว การมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดีย และข้อมูลวิเคราะห์แคมเปญยังคงเป็นสิ่งจำเป็น ข้อมูลเหล่านี้เปิดเผยถึงสิ่งที่ผู้ชมทำหลังจากการรับชมโฆษณาไปแล้ว

ขณะที่การวิจัยด้วย EEG จะเพิ่มข้อมูลอีกขั้นโดยช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าผู้ชมตอบสนองอย่างไรในขณะที่กำลังสัมผัสกับเนื้อหานั้นอยู่จริง

สำหรับทีมที่ต้องเลือกระหว่างวิดีโอทีเซอร์เวอร์ชันต่างๆ ประเมินมิวสิกวิดีโอ ทดสอบการเล่าเรื่องของศิลปิน ปรับปรุงแคมเปญโปรโมตเทศกาล หรือขัดเกลาการเป็นพันธมิตรของแบรนด์ สิ่งนี้สามารถให้แนวทางอันมีค่าได้ก่อนที่จะขยายขนาดแคมเปญขึ้น

แทนนี่จะพึ่งพาเฉพาะผลสำรวจความพึงพอใจหรือความคิดเห็นของคนในทีม นักการตลาดจะสามารถเข้าถึงข้อมูลการตอบสนองของผู้ชมที่วัดค่าได้ ซึ่งเชื่อมโยงโดยตรงกับระดับความสนใจ การมีส่วนร่วม และการตอบสนองทางอารมณ์

บทสรุป

แคมเปญการตลาดเพลงที่ประสบความสำเร็จสูงสุดนั้นทำได้มากกว่าแค่การสร้างยอดผู้เห็นโพสต์ (Impressions) แต่พวกเขายังสร้างประสบการณ์ที่ผู้ชมสามารถจดจำ แชร์ และอยากกลับมารับชมซ้ำอีกด้วย

งานวิจัยชี้ให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ว่า EEG สามารถระบุสัญญาณที่มีความหมายเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้ชม ความนิยมของเพลง และประสิทธิภาพของแคมเปญในอนาคตได้ การศึกษาพบว่าความสอดคล้องของคลื่นสมองสามารถทำนายความสำเร็จในการสตรีมบน Spotify เมทริกซ์การมีส่วนร่วมใน YouTube และตัวบ่งชี้อื่นๆ ของการตอบสนองของผู้ชม ก่อนที่เนื้อหาจะถูกปล่อยออกสู่ตลาดเสียอีก (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)

Emotiv Studio ช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดความสนใจ การมีส่วนร่วม การตอบสนองทางความคิด และอิมแพกต์ทางอารมณ์ ทั้งในมิวสิกวิดีโอ แคมเปญของศิลปิน การโปรโมตเทศกาลดนตรี และคอนเทนต์ที่สร้างร่วมกับแบรนด์

สำรวจ Emotiv Studio เพื่อเรียนรู้วิธีการใช้การทดสอบผู้ชมด้วยแนวทางประสาทวิทยาในการช่วยปรับปรุงการตลาดเพลงของคุณก่อนเริ่มแคมเปญจริง

เอกสารอ้างอิง

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50