ความสำเร็จของการตลาดอาหารมักถูกกำหนดโดยช่วงเวลาเล็กๆ ที่ละเอียดอ่อน ซึ่งระเบียบวิธีวิจัยแบบดั้งเดิมมักเผชิญความยากลำบากในการตรวจจับ โฆษณาอาหารอาจสร้างสิ่งสะท้อนกลับที่ดีในแบบสอบถาม แต่ในความเป็นจริงอาจสูญเสียความสนใจจากผู้ชมไปในฉากที่สำคัญ แคมเปญดิจิทัลอาจดูน่าจดจำในแบบสอบถามหลังการเปิดรับชม ขณะที่ภาพผลิตภัณฑ์หลักกลับถูกมองข้ามระหว่างประสบการณ์การรับชมจริง สำหรับเอเจนซี่การตลาดและทีมแบรนด์ภายในองค์กร ความท้าทายไม่ใช่เพียงแค่การทำความเข้าใจว่าผู้ชมพูดอะไรหลังจากนั้น แต่คือการทำความเข้าใจว่าพวกเขามีปฏิกิริยาอย่างไรในขณะที่ประสบการณ์นั้นกำลังดำเนินอยู่

เรื่องนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากอาหารเป็นประสบการณ์ทางอารมณ์ ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาตอบสนองต่อการนำเสนอภาพ ร่องรอยของเนื้อสัมผัส ช่วงเวลาในการเสิร์ฟ การออกแบบเสียง และการเล่าเรื่อง นานก่อนที่จะแสดงความคิดเห็นในแบบสอบถาม ระเบียบวิธีวิจัยแบบดั้งเดิมมักจะจับภาพสิ่งที่ผู้คนจดจำได้หรือสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าควรจะพูด การทดสอบโดยใช้ EEG จะช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกในอีกระดับหนึ่ง โดยนำเสนอการสร้างประสบการณ์ของผู้ชมขึ้นมาใหม่แบบวินาทีต่อวินาที ทำให้ทีมงานสามารถระบุความผันผวนของความสนใจ ความผูกพัน และการตอบสนองทางอารมณ์ได้ในขณะที่เนื้อหาที่สร้างสรรค์นั้นกำลังอยู่ในขั้นตอนการเพิ่มประสิทธิภาพขั้นสูงสุด

การวัดผลด้วย EEG แบบวินาทีต่อวินาทีช่วยเผยให้เห็นว่าการโฆษณาอาหารดึงดูดหรือสูญเสียความสนใจจากผู้ชมตรงจุดใด

ประเด็นสำคัญประจำหัวข้อ

• แบบสอบถามจะบันทึกความคิดเห็นจากความทรงจำ ในขณะที่ EEG สามารถเปิดเผยปฏิกิริยาของผู้ชมในขณะที่สัญญานนั้นเกิดขึ้นจริงได้

• การโฆษณาอาหารมักขึ้นอยู่กับการกระตุ้นทางอารมณ์และประสาทสัมผัสที่มีความผันผวนตลอดเวลาการรับชมประสบการณ์นั้นๆ

• การวัดความสนใจสามารถระบุฉาก ภาพ หรือข้อความเฉพาะเจาะจงที่กระตุ้นให้เกิดความผูกพันได้

• การทดสอบโดยใช้ EEG ช่วยสร้างการตัดสินใจด้านการสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญ

• การผสมผสานการทดสอบการตลาดดิจิทัลเข้ากับข้อมูลเชิงลึกด้านประสาทวิทยาศาสตร์จะช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งในการประเมินผลแคมเปญได้

ช่องว่างของการวัดผลในการโฆษณาอาหาร

แคมเปญอาหารจำนวนมากได้รับการประเมินโดยใช้แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ กลุ่มสนทนา และหน่วยวัดตามความทรงจำ แม้ว่าวิธีการเหล่านี้ยังคงมีคุณค่า แต่กระบวนการเหล่านั้นย่อมต้องพึ่งพาผู้เข้าร่วมทำการทดสอบในการนึกย้อนถึงประสบการณ์หลังจากที่มันได้เกิดขึ้นไปแล้ว ซึ่งเมื่อถึงจุดนั้น ช่องว่างทางความทรงจำ อคติทางสังคม และการหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง ย่อมสามารถส่งผลต่อการตอบแบบสอบถามได้

ผู้เข้าร่วมการทดสอบอาจรายงานว่าภาพการโชว์ผลิตภัณฑ์นั้นน่าดึงดูดใจเพราะพวกเขาเข้าใจถึงความสำคัญที่มีต่อแบรนด์ ทว่าอย่างไรก็ตาม ผู้เข้าร่วมการทดสอบคนเดียวกันนั้นก็อาจจะให้ความสนใจต่อฉากนั้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้นในระหว่างที่รับชม ความแตกต่างนี้มีความสำคัญเนื่องจากความใส่ใจเป็นเงื่อนไขเบื้องต้นสำหรับการประมวลผลเนื้อหาโฆษณา งานวิจัยโดย Milosavljevic and Cerf (2008) ชี้ให้เห็นว่าความใส่ใจเป็นส่วนสำคัญในการทำความเข้าใจการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าทางการตลาด

สำหรับทีมการตลาดอาหารที่ต้องประเมินแนวคิดการสร้างสรรค์ที่หลากหลาย การทำความเข้าใจว่าความใส่ใจเพิ่มขึ้น ลดลง หรือเปลี่ยนไปตรงจุดใดตลอดช่วงเวลาของโฆษณา จะช่วยให้สามารถใช้บริบทที่นำไปปฏิบัติจริงได้ ซึ่งแบบสอบถามหลังการรับชมเพียงอย่างเดียวไม่สามารถให้สิ่งนั้นได้

ทำไมเรื่องของอาหารจึงแตกต่างออกไป

การโฆษณาอาหารทำงานอยู่ภายใต้หมวดหมู่ของอารมณ์ที่มีความเฉพาะตัวสูง ผู้บริโภคมักจะเกิดปฏิกิริยาในทันทีต่อการนำเสนอ ร่องรอยของความสดใหม่ พิธีรีตองในการเสิร์ฟ ภาพส่วนผสม และการเล่าเรื่องผ่านประสาทสัมผัส การตอบสนองเหล่านี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและอาจไม่ได้สะท้อนออกมาอย่างเต็มที่ในความคิดเห็นย้อนหลัง

ภาพระยะใกล้ของชีสที่กำลังละลาย ลำดับฉากเตาย่างที่ส่งเสียงฉ่า หรือการจัดตกแต่งจานอย่างพิถีพิถัน สามารถส่งผลต่อความผูกพันของผู้ชมในแบบที่ผู้ชมอาจจะอธิบายออกมาเป็นคำพูดได้ยากในภายหลัง สิ่งนี้ทำให้การตลาดอาหารเป็นสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการตรวจวัดแบบวินาทีต่อวินาที

งานวิจัยที่วิเคราะห์โดย Byrne et al. (2022) ชี้ให้เห็นว่าแนวทางการทำงานด้านประสาทวิทยาศาสตร์สามารถตรวจวัดการตอบสนองทางความคิดและอารมณ์ที่ผู้บริโภคอาจจะไม่ได้รายงานออกมาหรือไม่สามารถรับรู้ได้เองอย่างรู้ตัวในระหว่างการทำวิจัยแบบดั้งเดิม สำหรับนักการตลาด เรื่องนี้ช่วยเพิ่มโอกาสในการประเมินปฏิกิริยาในขณะที่เปิดรับชมแทนที่จะพึ่งพาเพียงแค่การตีความย้อนหลังเท่านั้น

EEG ช่วยสร้างประสบการณ์ของผู้ชมขึ้นมาใหม่ได้อย่างไร

แทนที่จะขอให้ผู้เข้าร่วมสรุปเรื่องโฆษณาหลังจากรับชมแล้ว EEG จะตรวจวัดผลอย่างต่อเนื่องตลอดเวลาของประสบการณ์การรับชม ซึ่งช่วยให้นักวิจัยสามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าจุดใดที่ความใส่ใจเพิ่มขึ้น จุดใดที่ความผูกพันลดลง และจุดใดที่องค์ประกอบการสร้างสรรค์กระตุ้นให้เกิดการตอบสนองของผู้ชมได้ดียิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาหารที่ทำการทดสอบโฆษณาความยาวสามสิบวินาทีสามารถตรวจสอบได้ว่าผู้ชมมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อ:

• ลำดับภาพเปิดเรื่อง

• ช่วงเวลาที่เปิดเผยตัวผลิตภัณฑ์

• ลักษณะการปรากฏของบรรจุภัณฑ์

• การสื่อสารข้อความของแบรนด์

• ฉากการเสิร์ฟและการรับประทาน

• การกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ (Calls-to-action)

ผลลัพธ์ที่ได้คือเส้นเวลาการตอบสนองของผู้ชม ที่สามารถนำมาเปรียบเทียบกับองค์ประกอบที่สร้างสรรค์ได้โดยตรง มากกว่าการพึ่งพาคะแนนความคิดเห็นสุดท้ายเพียงอย่างเดียว ทำให้ทีมงานมองเห็นถึงการเดินทางที่สร้างความคิดเห็นนั้นๆ ขึ้นมาได้

แนวทางนี้สอดคล้องกับงานวิจัยประสาทวิทยาศาสตร์ด้านผู้บริโภคในวงกว้าง ทางด้าน Plassmann et al. (2015) กล่าวไว้ว่า ระเบียบวิธีวิจัยทางประสาทวิทยาศาสตร์สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการทำงานภายในจิตใจที่ซ่อนอยู่ซึ่งมักจะเข้าถึงได้ยากจากการใช้เทคนิคการวิจัยแบบดั้งเดิม

การประยุกต์ใช้ในชีวิตจริงสำหรับเอเจนซี่การตลาดและทีมแบรนด์

เอเจนซี่การตลาดมักเผชิญกับการตัดสินใจเลือกระหว่างทิศทางการสร้างสรรค์ที่หลากหลาย ผลของแบบสอบถามอาจระบุว่าทั้งสองแนวคิดให้ผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกัน ทำให้ยากต่อการตัดสินใจเลือกในขั้นสุดท้าย ในมุมกลับกัน ข้อมูล EEG สามารถให้บริบทเพิ่มเติมโดยการระบุว่าผลงานสร้างสรรค์ใดที่สามารถรักษาความสนใจของผู้ชมได้อย่างต่อเนื่องตลอดประสบการณ์การรับชม

คุณค่าของแนวทางนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วในหมวดหมู่สื่อต่างๆ งานวิจัยโดย Christoforou et al. (2017) พบว่าการวัดผลทางประสาทวิทยาที่เก็บรวบรวมขณะที่ผู้ชมดูภาพยนตร์ตัวอย่างสามารถช่วยคาดการณ์การตอบสนองของผู้ชมได้มีประสิทธิภาพมากกว่าขบวนการคัดกรองแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว แม้ว่าการโฆษณาภาพยนตร์และอาหารจะมีความแตกต่างกันอย่างมาก แต่ทั้งสองฝั่งก็เกี่ยวข้องกับการประเมินปฏิกิริยาของผู้ชมก่อนที่จะมีการเปิดตัว ซึ่งเป็นจุดที่ยังสามารถปรับแต่งปรับปรุงเนื้อหาได้

อีกหนึ่งตัวอย่างมาจากงานวิจัยการทดสอบผู้ชม โดย Kosonogov et al. (2023) ได้แสดงความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดทางสรีรวิทยาและการประเมินภาพยนตร์สั้นของผู้ชม ซึ่งเน้นย้ำถึงคุณค่าของการจับภาพการตอบสนองในระหว่างการเปิดรับชมสื่อ แทนที่จะพึ่งพาความคิดเห็นหลังจากที่รับชมแล้วแต่เพียงอย่างเดียว

นักการตลาดอาหารสามารถนำหลักการที่คล้ายคลึงกันนี้ไปปรับใช้กับการทดสอบการตลาดดิจิทัล โฆษณาวิดีโอ ผลงานสร้างสรรค์บนโซเชียลมีเดีย การประเมินบรรจุภัณฑ์ และเนื้อหาภายใต้แบรนด์

การรวมแบบสอบถามและ EEG เข้าด้วยกันเพื่อการตัดสินใจที่ดีขึ้น

เป้าหมายไม่ใช่การเปลี่ยนมาใช้วิธีนี้แทนที่การวิจัยแบบดั้งเดิม แบบสอบถามยังคงมีประโยชน์เพื่อความเข้าใจในการรับรู้ ความชอบ และความคิดเห็นที่กล่าวอ้างออกมา โครงการวิจัยที่แข็งแกร่งที่สุดมักจะผสมผสานความเห็นตอบกลับอย่างตรงไปตรงมาเข้ากับการวัดผลทางพฤติกรรมและสรีรวิทยา

เมื่อแบบสอบถามช่วยระบุสิ่งที่ผู้บริโภคจดจำได้ และ EEG เผยให้เห็นสิ่งที่เกิดขึ้นในระหว่างขั้นตอนของประสบการณ์การรับชม ทีมงานก็จะได้ภาพรวมที่มีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญ การรวมกันของสองสิ่งนี้สามารถช่วยระบุได้ว่าปัญหาที่เกิดจากงานสร้างสรรค์นั้นมาจากความชัดเจนของข้อความ ความใส่ใจที่ลดลง ความท้าทายในการจัดลำดับความสำคัญของภาพ หรือความผูกพันของเนื้อหาตลอดการรับชมที่ไม่ต่อเนื่องกัน

สำหรับองค์กรที่มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพการตลาดอาหารก่อนที่จะเริ่มการเปิดตัว การผสานรวมการทดสอบด้วยข้อมูลประสาทวิทยาศาสตร์เข้ากับกระบวนการทำงานวิจัยที่มีอยู่ จะช่วยเสริมสร้างความน่าเชื่อถือของการพิสูจน์อีกหนึ่งมิติในการตัดสินใจสร้างสรรค์ผลงาน องค์กรต่างๆ ที่กำลังมองหาวิธีการวัดการตอบสนองของผู้ชมและการนำไปปรับใช้ในงานวิจัยผู้บริโภค ก็สามารถตรวจสอบตัวอย่างของ งานวิจัยการตลาดที่ใช้ข้อมูลเชิงลึกด้านประสาทวิทยาศาสตร์ ในสภาพแวดล้อมของการทดสอบจริงได้เช่นกัน

บทสรุป

การโฆษณาอาหารจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อสามารถดึงดูดความสนใจ รักษาความต่อเนื่องของความผูกพัน และสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายให้กับผู้ชม ทว่าโครงการวิจัยหลายๆ โครงการก็ยังคงพึ่งพาสิ่งที่ผู้บริโภคจดจำได้หลักจากที่ประสบการณ์เหล่านั้นได้เจือจางหายไปแล้ว

เนื่องจากอาหารเป็นเรื่องของอารมณ์โดยเนื้อแท้ การทำความเข้าใจปฏิกิริยาของผู้ชมในขณะที่เกิดสถานการณ์ขึ้นจริง จึงสามารถสร้างบริบทที่มีคุณค่าต่อการปรับตั้งค่าที่สร้างสรรค์ได้เป็นอย่างดี การวัดผลบนฐานของ EEG ช่วยจำลองประสบการณ์การออกแบบการรับชมแบบวินาทีต่อวินาที เผยให้เห็นข้อมูลเชิงลึกที่แบบสอบถามเพียงอย่างเดียวอาจมองข้ามไป สำหรับเอเจนซี่และทีมงานด้านแบรนด์ที่มองหาความมั่นใจที่มากขึ้นในกระบวนการตัดสินใจด้านงานสร้างสรรค์ การวิเคราะห์มิติเพิ่มเติมในส่วนของพฤติกรรมผู้ชมนี้ จะช่วยสนับสนุนการประเมินที่แข็งแกร่งและการปรับแต่งค่าต่างๆ ที่มีข้อมูลอ้างอิงชัดเจนยิ่งขึ้น

ทีมงานที่มุ่งหวังที่จะประเมินความใส่ใจ ความผูกพัน และการตอบสนองของผู้ชมก่อนที่จะทำการเปิดตัว สามารถเข้าศึกษาขีดความสามารถของ Emotiv Studio ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวิจัยที่อ้างอิงข้อมูลด้านประสาทวิทยาศาสตร์

แหล่งที่มา

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048