ความสำเร็จของการตลาดด้านอาหารมักถูกกำหนดโดยช่วงเวลาเล็กๆ ที่ละเอียดอ่อน ซึ่งวิธีการวิจัยแบบดั้งเดิมยากที่จะจับประเด็นได้ โฆษณาอาหารอาจสร้างฟีดแบคจากแบบสอบถามได้ดีมาก แต่กลับสูญเสียความสนใจจากผู้ชมในช่วงฉากสำคัญๆ แคมเปญดิจิทัลอาจดูเป็นที่น่าจดจำในแบบสอบถามหลังการรับชม ในขณะที่ภาพองค์ประกอบสำคัญของผลิตภัณฑ์กลับถูกมองข้ามไปในระหว่างประสบการณ์การรับชมจริง สำหรับเอเจนซี่การตลาดและทีมแบรนด์ภายในองค์กร ความท้าทายไม่ใช่แค่เพียงการทำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายพูดว่าอะไรหลังจากนั้น แต่คือการเข้าใจว่าพวกเขามีปฏิกิริยาอย่างไรในขณะที่ประสบการณ์นั้นกำลังดำเนินอยู่

นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเพราะอาหารคือประสบการณ์ทางอารมณ์ ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาต่อการนำเสนอภาพ ร่องรอยของเนื้อสัมผัส ช่วงเวลาในการจัดเสิร์ฟ การออกแบบเสียง และการเล่าเรื่อง นานก่อนที่พวกเขาจะแสดงความคิดเห็นในแบบสอบถาม วิธีการวิจัยแบบดั้งเดิมมักจะจับสิ่งที่ผู้คนจดจำได้หรือสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าควรจะพูด การทดสอบโดยใช้ EEG จะช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกในอีกมิติหนึ่ง โดยการจำลองประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายแบบวินาทีต่อวินาที ช่วยให้ทีมงานสามารถระบุความผันผวนของความสนใจ ความผูกพัน และการตอบสนองทางอารมณ์ได้ในขณะที่เนื้อหาเชิงสร้างสรรค์ยังอยู่ในขั้นตอนการปรับปรุงคุณภาพ

การวัดผลด้วย EEG แบบวินาทีต่อวินาทีช่วยเผยให้เห็นว่าส่วนใดของโฆษณาอาหารที่ดึงดูดหรือสูญเสียความสนใจจากผู้ชม

ประเด็นสำคัญ

• แบบสอบถามเป็นการเก็บข้อมูลความคิดเห็นจากความทรงจำย้อนหลัง ในขณะที่ EEG สามารถเผยปฏิกิริยาของผู้ชมที่เกิดขึ้นจริง ณ ขณะนั้นได้

• โฆษณาอาหารมักขึ้นอยู่กับสิ่งเร้าทางอารมณ์และประสาทสัมผัสที่ผันผวนไปตลอดการสัมผัสประสบการณ์

• การวัดความสนใจสามารถระบุฉาก ภาพ หรือข้อความเฉพาะเจาะจงที่ช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมได้

• การทดสอบโดยใช้ EEG ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการตัดสินใจเชิงสร้างสรรค์ก่อนการเปิดตัวแคมเปญ

• การผสมผสานการทดสอบการตลาดดิจิทัลเข้ากับข้อมูลเชิงลึกที่อ้างอิงประสาทวิทยาศาสตร์สามารถช่วยเสริมสร้างการประเมินแคมเปญให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

ช่องว่างในการวัดผลของการโฆษณาอาหาร

แคมเปญอาหารจำนวนมากได้รับการประเมินโดยใช้แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ กลุ่มสนทนา และตัวชี้วัดตามความระลึกได้ วิธีการเหล่านี้ยังคงมีคุณค่า แต่ต้องพึ่งพาผู้เข้าร่วมในการนึกย้อนถึงประสบการณ์หลังจากที่มันเกิดขึ้นไปแล้ว ซึ่งเมื่อถึงจุดนั้น ช่องว่างของความทรงจำ ความลำเอียงจากการอยากดูดีในสังคม และการพยายามหาเหตุผลเข้าข้างตัวเองก็อาจส่งผลต่อการตอบคำถามได้

ผู้เข้าร่วมการทดสอบอาจรายงานว่าช็อตของตัวผลิตภัณฑ์นั้นน่าดึงดูดใจเพราะพวกเขาเข้าใจดีว่ามันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ผู้เข้าร่วมคนเดียวกันนั้นอาจให้ความสนใจกับฉากนั้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้นในขณะที่รับชม ความแตกต่างนี้มีความสำคัญเนื่องจากความใส่ใจเป็นด่านแรกในการประมวลผลเนื้อหาโฆษณา งานวิจัยโดย Milosavljevic and Cerf (2008) ชี้ให้เห็นว่าความสนใจทำหน้าที่เป็นองค์ประกอบสำคัญในการทำความเข้าใจการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าทางการตลาด

สำหรับทีมการตลาดอาหารที่ต้องประเมินแนวคิดสร้างสรรค์ในหลายๆ รูปแบบ การทำความเข้าใจว่าความสนใจเพิ่มขึ้น ลดลง หรือเปลี่ยนทิศทางตรงจุดใดตลอดการแสดงโฆษณา สามารถให้ข้อมูลเชิงบริบทที่นำไปใช้ต่อได้จริง ซึ่งแบบสอบถามหลังการประมวลผลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถให้ได้

ทำไมเรื่องอาหารจึงแตกต่างออกไป

การโฆษณาอาหารดำเนินงานในหมวดหมู่ที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์อย่างชัดเจน บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคเกิดปฏิกิริยาตอบสนองในทันทีต่อการนำเสนอ ร่องรอยความสดใหม่ พิธีกรรมในการเสิร์ฟ ภาพส่วนผสม และการเล่าเรื่องด้วยประสาทสัมผัส ปฏิกิริยาเหล่านี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและอาจไม่สะท้อนออกมาอย่างครบถ้วนในคำติชมที่มีการนึกย้อนหลัง

ภาพระยะใกล้ของชีสที่กำลังเยิ้มละลาย ภาพเตาย่างที่กำลังเดือดพล่าน หรือช่วงเวลาการจัดวางอาหารบนจานอย่างพิถีพิถัน สามารถส่งผลต่อความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในแบบที่ตัวผู้ชมเองก็อาจถ่ายทอดออกมาเป็นคำพูดได้ยากในภายหลัง สิ่งนี้ทำให้การตลาดอาหารเป็นรูปแบบที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการวัดผลแบบวินาทีต่อวินาที

งานวิจัยที่ได้รับการทบทวนโดย Byrne et al. (2022) ระบุว่าแนวทางที่อิงจากประสาทวิทยาศาสตร์สามารถจับการตอบสนองทางความคิดและอารมณ์ที่ผู้บริโภคอาจรายงานไม่ได้หรือไม่รู้ตัวในระหว่างทำกิจกรรมวิจัยแบบดั้งเดิม สำหรับนักการตลาด นี่เป็นโอกาสในการประเมินปฏิกิริยาในขณะที่สัมผัสกับโฆษณา แทนที่จะพึ่งพาเพียงการตีความย้อนหลังเท่านั้น

EEG จำลองประสบการณ์ของผู้ชมอย่างไร

แทนที่จะขอให้ผู้เข้าร่วมการทดสอบสรุปความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาหลังรับชมแล้ว EEG จะทำการวัดผลอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงเวลาดังกล่าว วิธีนี้ช่วยให้นักวิจัยสามารถระบุได้อย่างเจาะจงว่าความสนใจเพิ่มขึ้นตรงไหน การมีส่วนร่วมลดลงที่ใด และองค์ประกอบสร้างสรรค์ส่วนใดที่สร้างการตอบสนองจากผู้ชมได้ดีกว่า

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์อาหารที่ทดสอบโฆษณาความยาว 30 วินาที สามารถตรวจสอบวิธีที่ผู้ชมตอบสนองต่อ:

• ลำดับภาพเปิดฉาก

• ช่วงเวลาเปิดตัวผลิตภัณฑ์

• การปรากฏของบรรจุภัณฑ์

• การสื่อสารข้อความของแบรนด์

• ฉากการจัดเสิร์ฟและการรับประทาน

• คำกระตุ้นการตัดสินใจ (Calls-to-action)

ผลลัพธ์ที่ได้คือเส้นเวลาการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายที่สามารถนำมาเปรียบเทียบโดยตรงกับองค์ประกอบเชิงสร้างสรรค์ แทนที่จะพึ่งพาเพียงคะแนนความคิดเห็นขั้นสุดท้ายแต่เพียงอย่างเดียว ทีมงานจะสามารถมองเห็นกระบวนการรับชมที่นำมาสู่ความคิดเห็นนั้นๆ ได้อย่างกระจ่างแจ้ง

แนวทางนี้สอดคล้องกับงานวิจัยระบบประสาทของผู้บริโภคในวงกว้าง จากข้อมูลของ Plassmann et al. (2015) วิธีการทางประสาทวิทยาศาสตร์สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการทำงานภายในสมองที่แฝงอยู่ (implicit processes) ซึ่งมักจะเข้าถึงได้ยากหากใช้วิธีการวิจัยแบบดั้งเดิม

การประยุกต์ใช้ในโลกแห่งความเป็นจริงสำหรับเอเจนซี่โฆษณาและทีมงานของแบรนด์

เอเจนซี่การตลาดมักต้องเผชิญกับการตัดสินใจเลือกทิศทางความคิดสร้างสรรค์ระหว่างหลายรูปแบบ ผลลัพธ์ของแบบสำรวจอาจบ่งชี้ว่าสองแนวคิดนี้มีประสิทธิภาพใกล้เคียงกัน ทำให้ยากต่อการเลือกขั้นสุดท้าย ข้อมูล EEG สามารถให้บริบทเพิ่มเติมโดยการระบุว่าแนวคิดสร้างสรรค์ใดดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้อย่างต่อเนื่องตลอดช่วงเวลาที่รับชม

คุณค่าของแนวทางนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วในหลากหลายหมวดหมู่สื่อ งานวิจัยโดย Christoforou et al. (2017) พบว่าการวัดการทำงานของระบบประสาทที่เก็บรวบรวมในขณะที่ผู้ชมดูทีเซอร์ภาพยนตร์สามารถช่วยคาดการณ์การตอบสนองของผู้ชมได้มีประสิทธิภาพมากกว่าวิธีการคัดกรองดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว แม้ว่าภาพยนตร์และการโฆษณาอาหารจะมีความแตกต่างกันอย่างมาก แต่ทั้งสองกรณีต่างต้องการการประเมินปฏิกิริยาของผู้ชมก่อนที่จะเปิดตัว ในช่วงเวลาที่ยังคงสามารถปรับแก้ไขให้ยอดเยี่ยมขึ้นได้

อีกตัวอย่างหนึ่งมาจากงานวิจัยการทดสอบกลุ่มเป้าหมาย โดย Kosonogov et al. (2023) ได้แสดงความสัมพันธ์ระหว่างการวัดทางสรีรวิทยาและการประเมินของผู้ชมที่มีต่อภาพยนตร์สั้น ซึ่งเน้นย้ำถึงคุณค่าของการจับการตอบสนองในขณะที่สัมผัสกับสื่อ แทนที่จะพึ่งพาการฟีดแบคหลังชมแต่เพียงอย่างเดียว

นักการตลาดอาหารสามารถนำหลักการที่คล้ายคลึงกันนี้ไปปรับใช้กับการทดสอบการตลาดดิจิทัล โฆษณาวิดีโอ งานสร้างสรรค์บนโซเชียลมีเดีย การประเมินบรรจุภัณฑ์ และคอนเทนต์ของแบรนด์

การรวมพลังระหว่างการทำแบบสำรวจและ EEG เพื่อการตัดสินใจที่ดีกว่า

วัตถุประสงค์ไม่ใช่นำมาเพื่อทดแทนการวิจัยแบบดั้งเดิม แบบสอบถามยังคงมีประโยชน์อย่างยิ่งในการทำความเข้าใจการรับรู้ ความชอบ และความคิดเห็นที่แสดงออกมา โปรแกรมการวิจัยที่แข็งแกร่งที่สุดมักจะผสมผสานฟีดแบคโดยตรงของผู้บริโภคเข้ากับการวัดพฤติกรรมและสรีรวิทยา

เมื่อแบบสอบถามช่วยชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคจดจำอะไรได้ และ EEG ช่วยเผยให้เห็นว่าเกิดอะไรขึ้นจริงบ้างในระหว่างการรับชม ทีมงานก็จะเห็นภาพรวมของประสิทธิภาพแคมเปญได้อย่างสมบูรณ์ยิ่งขึ้น การรวมเทคนิคนี้สามารถช่วยจำแนกได้ว่าปัญหาของงานสร้างสรรค์เกิดจากความชัดเจนในการส่งสาร ความสนใจที่ลดลง ปัญหาในการจัดลำดับภาพ หรือการมีส่วนร่วมที่ไม่สม่ำเสมอตลอดเนื้อหา

สำหรับองค์กรที่เน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพการตลาดอาหารก่อนเปิดตัวจริง การผสานรวมการทดสอบที่อิงข้อมูลประสาทวิทยาศาสตร์เข้ากับกระบวนการวิจัยเดิม จะช่วยเพิ่มหลักฐานในอีกระดับเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจเชิงสร้างสรรค์ องค์กรที่กำลังค้นคว้าเกี่ยวกับวิธีการวัดการตอบสนองของผู้ชมและการนำไปใช้ในงานวิจัยผู้บริโภค ยังสามารถเข้าไปดูตัวอย่างของ neuroscience-informed marketing research ในสถานการณ์การทดสอบในโลกจริงได้อีกด้วย

บทสรุป

โฆษณาอาหารจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อสามารถดึงความสนใจ ดึงดูดผู้ซื้อได้อย่างต่อเนื่อง และสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่มีความหมายให้กลุ่มเป้าหมาย กระนั้น โปรแกรมวิจัยจำนวนมากก็ยังคงพึ่งพาเฉพาะในสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถจำได้หลังจากที่ประสบการณ์เหล่านั้นสิ้นสุดลงไปแล้ว

เนื่องจากอาหารเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกโดยธรรมชาติ การทำความเข้าใจปฏิกิริยาของผู้ชมในขณะที่กำลังเกิดขึ้นจริง จึงให้บริบทที่มีค่าอย่างยิ่งสำหรับปรับปรุงงานโฆษณาให้มีประสิทธิภาพสูงสุด การวัดผลโดยอิงจาก EEG จะช่วยย้อนรอยและปะติดปะต่อประสบการณ์ของผู้ชมในแต่ละชั่วขณะ ซึ่งช่วยเจาะลึกสิ่งที่แบบสอบถามดั้งเดิมอาจมองข้ามไป สำหรับเอเจนซี่และทีมงานด้านแบรนด์ที่มองหาความมั่นใจมากขึ้นในการตัดสินใจ ข้อมูลเชิงลึกจากกลุ่มเป้าหมายในอีกเลเยอร์นี้ จะสามารถช่วยสนับสนุนการประเมินและการปรับปรุงโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ทีมงานที่มุ่งมั่นจะประเมินด้านความใส่ใจ การมีส่วนร่วม และการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายก่อนเปิดตัว สามารถเข้าไปศึกษาขีดความสามารถของ Emotiv Studio เพื่อใช้เป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนการทดสอบที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมประสาทวิทยาศาสตร์ได้

แหล่งที่มา

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048