L’Oréal en Emotiv hebben Scent-sation ontwikkeld, een interactieve winkelervaring die producten matcht op basis van je emotionele reacties.

Klanten beantwoorden een reeks vragen over hun voorkeuren, van textiel tot omgevingen, en zetten vervolgens een Emotiv Insight EEG-headset op. Klanten testen verschillende geurakkoorden, zoals "bloemig" of "houtachtig." Tegelijkertijd vertalen geavanceerde algoritmen hun hersengolven in realtime naar prestatiestatistieken zoals focus, stimulatie en stressniveaus. Scent-sation aanbeveelt drie van de luxe geuren van Yves Saint Laurent (YSL) op basis van de biometrische reacties van elke persoon.

Scent-sation debuteerde op de Dubai Expo van 2021 in het YSL Tech Innovation Lab. Bezoekers konden de interactieve winkelervaring zelf uitproberen in een stijlvolle omgeving. Na de succesvolle presentatie installeerden ze Scent-sation in geselecteerde Yves Saint Laurent-flagshipstores wereldwijd. L’Oréal presenteerde haar innovatieve benadering van neuromarketing op de Consumer Electronics Show in 2024, waarvoor Scent-sation een prestigieuze Innovation Award ontving.

“Via dit meeslepende systeem konden we 95% van de mensen de juiste, op hun behoeften en wensen gepersonaliseerde geur aanbieden, wat enorm veel hoger is dan zonder deze technologie,” zei Stephan Bezy, International General Manager bij Yves Saint Laurent Beauté, over de samenwerking met Emotiv. “Het is een enorme eerste stap in deze categorie. Zodra we weten welke geuren mensen een gelukkig, energiek of ander gevoel geven, kunnen we geuren nog meer aanpassen – de mogelijkheden zijn eindeloos.”

De link tussen geur and emoties

Het verband tussen geur en emoties

Mensen hebben een intieme relatie tussen onze reukzin en de vorming van herinneringen en emoties. We hebben ongeveer 300 genen die ons helpen veel verschillende geuren te detecteren met behulp van olfactorische receptoren [1]. Onderzoek toont aan dat geurgerelateerde herinneringen verder terug kunnen gaan in iemands leven dan herinneringen die door andere zintuigen worden getriggerd [2].

Volgens intern onderzoek van L’Oréal wil 77% van de consumenten dat hun parfum hen emotionele voordelen brengt. Door middel van een blindtest ontdekte L’Oréal ook dat mensen verschillende emoties, waaronder geluk en ontspanning, verbinden met hun geurvoorkeur. Meer dan de helft van de consumenten in de leeftijd van 12-34 jaar zegt een geur te kiezen op basis van hun stemming [3].

Moderne technologie heeft ons efficiëntie beloofd, maar vaak kan het enorme aantal beschikbare opties overweldigend zijn. Technologie helpt ons betere keuzes te maken door alleen de opties te tonen die er toe doen. L’Oréal en andere toonaangevende merken hebben zich tot neuromarketing gewend om dit mogelijk te maken. Ethische neuromarketing vertelt klanten niet wat ze moeten willen, maar helpt hen te ontdekken wat ze daadwerkelijk willen, wat de klantloyaliteit vergroot.

Hoe werkt Scent-sation?

De kern van de Scent-sation-ervaring is elektro-encefalografie, oftewel EEG. Een draagbare headset meet de elektrische activiteit die door je hersenen wordt gegenereerd wanneer je neuronen vuren. Onderzoekers meten EEG op de hoofdhuid als een indicator voor de onderliggende hersenactiviteit.

Wanneer je naar iemands gezicht kijkt, kunnen sensoren een uniek elektrisch signaal in je hersenen meten. Op dezelfde manier kunnen onderzoekers herkenbare elektrische patronen waarnemen wanneer je iets ruikt waar je van houdt of wat je haat. Onderzoekers kunnen veranderingen in elektrische activiteit meten en bestuderen om hersenfuncties en emotionele reacties in realtime te begrijpen.

Emotiv heeft geprofiteerd van onze jarenlange onderzoeksexpertise en ervaring met het ontwikkelen van op maat gemaakte, geavanceerde detectiealgoritmen om een op maat gemaakt olfactorisch detectieproduct te ontwerpen en te leveren. In samenwerking met L’Oréal hebben we gegevens verzameld van honderden deelnemers die werden blootgesteld aan een reeks YSL-parfums en -akkoorden. Deelnemers gaven ook subjectieve beoordelingen voor elk van deze geuren op verschillende domeinen (aantrekkelijkheid, bekendheid, aankoopbereidheid, enz.).

In samenwerking met L’Oréal hebben we gegevens verzameld van honderden deelnemers die werden blootgesteld aan een reeks YSL-geuren en -akkoorden. Deelnemers gaven ook subjectieve beoordelingen voor elk van deze geuren op verschillende domeinen (aantrekkelijkheid, bekendheid, waarschijnlijkheid van aankoop, enz.).

Met behulp van olfactorisch gerelateerd EEG hebben de datawetenschappers van Emotiv een nieuw detectiealgoritme gecreëerd dat specifieke kenmerken met betrekking op elke geur vastlegt. Het algoritme werd getraind om de zelfgerapporteerde "leuk/niet leuk"-reactie van elk individu op elke blootstelling te voorspellen. Hersenreacties op een kleine set akkoorden worden gecombineerd in een tweede model dat voorspelt hoe waarschijnlijk het is dat een deelnemer elk van de 27 YSL-geuren aantrekkelijk vindt, waarna de top drie geuren worden aanbevolen.

Unieke winkelervaringen, gecombineerd met een geur, kunnen blijvende dierbare herinneringen aan het merk creëren. Na het voltooien van de ervaring nemen individuen koopbeslissingen met meer vertrouwen.

Wat kun je leren van EEG?

EEG is een veelgebruikte methode voor het verzamelen van gegevens in wetenschappelijk onderzoek. EEG heeft een voordeel ten opzichte van MRI en fMRI omdat het hersenactiviteitsprocessen snel kan detecteren. Het is ook aanzienlijk goedkoper en minder tijdrovend dan het reserveren van een MRI-scanner.

Draadloze EEG, gepionierd door Emotiv, maakt het mogelijk om in realtime hersengegevens te verzamelen in een natuurlijkere omgeving - zelfs op afstand. Dit maakt het een hulpmiddel dat bij uitstek geschikt is voor "online" gebruik [4]. Met andere woorden, het produceren van realtime inzichten in plaats van achteraf, nadat alle gegevens zijn verzameld.

Ruwe EEG is vergelijkbaar met het kijken naar een geluidsgolf, in die zin dat het zeer onwaarschijnlijk is dat een mens met het blote oog betekenis kan onderscheiden. Er zijn zeer weinig dingen die kunnen worden afgeleid uit het kijken naar "ruwe" EEG. Over het algemeen kijken wetenschappers naar EEG dat gemiddeld is over veel mensen die herhaaldelijk aan een stimulus worden blootgesteld. Lees meer over de basisprincipes van neurale oscillaties.

EEG moet worden verwerkt om de "ruis" op te schonen en vaak worden getransformeerd of anderszins wiskundig worden gewijzigd om betekenisvolle patronen te kunnen afleiden. Dit gebeurt over het algemeen lang nadat de daadwerkelijke gegevensverzameling heeft plaatsgevonden.

Realtime EEG-inzichten produceren

Als EEG moet worden opgeschoond en getransformeerd om betekenisvol te zijn, hoe kan het dan nuttig zijn in realtime? Door gebruik te maken van eerder verzamelde gegevens, kunnen we machine-learning algoritmen genereren die de algemene patronen van hersenactiviteit identificeren die gepaard gaan met specifieke omstandigheden. Je kunt deze algoritmen vervolgens afstemmen om gevoelig te zijn voor andere situaties.

We hebben bijvoorbeeld EEG verzameld van veel mensen terwijl ze verschillende frustrerende taken uitvoerden. Vervolgens hebben we een wiskundig model ontwikkeld van hoe dit gefrustreerde EEG eruitzag en het niveau van frustratie gekwantificeerd tussen 0 en 100%. Dit model kan worden geïntegreerd in software die aangeeft wanneer een nieuwe persoon iets doet dat hem of haar frustreert.

Emotiv heeft meer dan een decennium besteed aan het ontwikkelen van deze realtime EEG-inzichten. We hebben EEG verzameld van duizenden mensen onder gecontroleerde experimentele omstandigheden. Met behulp van onze unieke database en methoden hebben we verschillende unieke machine-learning algoritmen ontwikkeld die cognitieve toestanden in realtime kunnen identificeren.

Deze Emotiv "detecties", oftewel prestatiestatistieken, omvatten frustratie, interesse, ontspanning, betrokkenheid, opwinding, stress en aandacht. We verfijnen deze detecties en ontwikkelen nieuwe door middel van verdere tests.

Integratie van realtime detecties in een consumentenervaring

In samenwerking met L’Oréal heeft Emotiv ons olfactorische detectiealgoritme geïntegreerd in een naadloze, op een app gebaseerde schoonheidservaring. Samen met een beauty-adviseur beantwoordden klanten eerst acht vragen over hun emotionele profiel, waarmee werd bepaald welke zes akkoorden hen het meest waarschijnlijk zouden stimuleren.

Nadat de zes akkoorden waren bepaald, plaatste de beauty-adviseur de Emotiv-headset bij de klant en begeleidde deze door de blootstelling. Klanten testten elk van de akkoorden terwijl de hersenreacties draadloos naar een mobiel apparaat werden verzonden. Tijdens dit proces pasten de realtime detecties van Emotiv continu de individuele waarschijnlijkheid aan dat de klant elk van de YSL-geuren aantrekkelijk zou vinden.

De ervaring voorzag klanten vervolgens van een persoonlijk profiel. Deze voorkeurscurve gaf klanten de mogelijkheid om hun profiel te vergelijken met de YSL-beautycommunity.

De ervaring culmineerde in drie YSL-parfumaanbevelingen. Voorspeld werd dat twee hiervan perfect zouden aansluiten bij de individuele emotionele en hersenreacties van de klant. Om het sensorische keuzeprofiel van een klant te verbreden, was de derde aanbeveling een uniseks geur of een geur voor het andere geslacht, die nog steeds aansloot bij het voorspellende hersen-olfactorische algoritme.

De resulterende ervaring was een daverend succes vanuit het perspectief van de klanten, de beauty-adviseurs, L’Oréal en Emotiv. 

De toekomst van consumentgerichte neurowetenschap

Dit partnerschap laat zien hoe de toonaangevende hardware van Emotiv kan worden gecombineerd met onze neurowetenschappelijke verwerkingspijplijnen om effectieve en nauwkeurige voorspellende toepassingen te produceren.

Met technologische innovaties op het gebied van hardware en software zijn we een tijdperk binnengegaan waarin neurowetenschap kan worden ingezet voor een breed scala aan toepassingen in de echte wereld.

Of een bedrijf nu bruikbare inzichten wil verkrijgen in hoe klanten omgaan met hun producten, of het welzijn van werknemers wil versterken door middel van een objectieve beoordeling van workflows en omgevingen, moderne neurotechnologie is nu gepositioneerd om het hulpmiddel van de toekomst te worden. Het vervangt snel subjectieve maatstaven, zoals enquêtes en vragenlijsten, als de meest effectieve methode voor bedrijven die hun werknemers, klanten, producten en markten beter willen begrijpen. Ontwikkel met Emotiv

Bijgewerkt op 21 augustus 2024

H.B. Duran heeft bijgedragen aan dit verhaal.

Wellicht vind je dit ook interessant:

• Hoe u de prestatiestatistieken van Emotiv kunt opnemen in uw consumentenonderzoek

• Waarom neuromarketing de meest betrouwbare tool is voor marktonderzoek

• Hoe de prestatiestatistieken van Emotiv het 'buikgevoel' van Mentimeter bevestigden

Referenties

1. K. Sowndhararajan and S. Kim, “Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Beschikbaar: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/

2. A. N. Miles and D. Berntsen, “Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Beschikbaar: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847

3. L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANNOUNCES 2024 INCLUSIVE BEAUTY FUND RECIPIENTS,” L’Oréal, Jun. 25, 2024. Beschikbaar: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/

4. N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick, and N. A. Badcock, “Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, Aug. 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Beschikbaar: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue