Definitie consumentenpsychologie

Consumentenpsychologie is de studie van menselijk gedrag met betrekking tot hun kooppatronen, gewoonten en voorkeuren, in relatie tot consumentenproducten, inclusief hun reacties en voorkeuren voor reclame, verpakking en marketing van die producten.

Veelgestelde vragen over consumentenpsychologie

Wat is consumentenpsychologie?

Consumentenpsychologie is een wetenschapsgebied dat put uit vele disciplines, waaronder sociale psychologie, marketing, gedragseconomie en andere gebieden om te helpen bij het begrijpen van consumenten. Concepten uit de consumentenpsychologie zijn gericht op het evalueren en begrijpen van consumenten en hun besluitvormingsproces. Psychologische factoren die het consumentengedrag beïnvloeden, zoals demografie, persoonlijkheid, levensstijl en gedragsvariabelen zoals gebruiksfrequentie, gebruiksgelegenheid, loyaliteit, merkambassadeurschap en de bereidheid om aanbevelingen te doen, worden allemaal bestudeerd in marktonderzoek.

Wat is het belang van consumentenpsychologie?

Het begrijpen van psychologische factoren die het consumentengedrag beïnvloeden is een belangrijke uitdaging voor marketeers en ondernemers. Onderzoek naar consumentengedrag houdt zich bezig met het begrijpen van hoe aankoopbeslissingen worden genomen, wie bepaalde producten koopt en hoe producten of diensten worden geconsumeerd of ervaren. Onderzoek heeft aangetoond dat de rol van psychologie in de consumentencultuur moeilijk te voorspellen is, zelfs voor experts op dit gebied. Nieuwe onderzoeksmethoden zoals etnografie en consumentenneurowetenschap werpen echter een nieuw licht op hoe consumenten beslissingen nemen, vooral bij het beoordelen van de kloof tussen intentie en handelen, d.w.z. het verschil tussen wat consumenten zeggen en wat ze daadwerkelijk doen.

Sociale marketing, marketing op maat, winkelen voor merknamen en de perceptie van de consument van de prijs van het product (rechtstreeks uitgedrukt als de prijsgevoeligheid van de consument) zijn allemaal de belangrijkste factoren voor het begrijpen van de houding van consumenten en helpen bij het verklaren van de reactie van de marktvraag op prijswijzigingen.

Bovendien is het opbouwen van een goede relatie met de doelgroep essentieel voor merkmanagement. Tastbare elementen van merkmanagement zijn onder meer het product of de dienst zelf, het uiterlijk, de prijs, de verpakking, enz. De ontastbare elementen zijn ervaringen die consumenten delen met het merk, en ook de relaties die ze hebben met de producten of diensten van het merk. Dit marktonderzoek kan merkmanagers helpen bij het ontwerpen van de meest effectieve en positieve merk- en reclamestrategie.

Geschiedenis van de consumentenpsychologie

Veel van het verband tussen psychologie en consumentisme wordt toegeschreven aan Walter Dill Scott and zijn studies in de vroege jaren 1900. Als directeur van het Psychologisch Laboratorium aan de Northwestern University werd Scott benaderd door een reclamemanager die zijn marketinginspanningen wilde verbeteren. Scott schreef voor het eerst over de verbonden onderwerpen in 1903 met zijn boek The Psychology of Advertising in Theory and Practice, en bleef zich richten op de toepassing van wetenschappelijke kennis in zakelijke problemen. Scott wijdde het latere deel van zijn carrière aan het onderzoeken van methoden voor sociale controle en menselijke motivatie.

Consumentengedrag en consumentenpsychologie bleven zich in de jaren 1940 en 50 ontwikkelen als een afzonderlijke subdiscipline binnen de marketing. Aan het einde van de jaren vijftig bekritiseerden twee belangrijke rapporten marketing vanwege het gebrek aan methodologische strengheid, met name het nalaten om op wiskunde georiënteerde onderzoeksmethoden uit de gedragswetenschap over te nemen.

Vanaf de jaren vijftig begon de mainstream marketing haar afhankelijkheid te verschuiven van economie naar andere disciplines. Dit omvatte met name de gedragswetenschappen, waaronder sociologie, antropologie en klinische psychologie. Deze combinatie zorgde voor een nieuwe nadruk op de klant als analyseenheid. Als gevolg hiervan werd nieuwe inhoudelijke kennis toegevoegd aan de marketingdiscipline. Dit omvatte ideeën zoals opinieleiderschap, referentiegroepen en merkloyaliteit.

Marktsegmentatie, met name demografische segmentatie op basis van de sociaaleconomische statusindex en de levenscyclus van huishoudens, werd ook modieus. Met de toevoeging van consumentengedrag en consumentenpsychologie vertoonde de marketingdiscipline een toenemende wetenschappelijke verfijning met betrekking tot de ontwikkelings- en testprocedures van consumentenpsychologische theorieën. Meer recentelijk hebben wetenschappers een nieuwe set instrumenten toegevoegd, zoals etnografie, foto-elicitatietechnieken en fenomenologische interviews.

Tegenwoordig wordt consumentengedrag beschouwd als een belangrijke discipline binnen marketing en is het opgenomen als studieonderdeel in bijna alle marketingopleidingen op instapniveau.

Wat zijn enkele psychologische invloeden op de besluitvorming van consumenten?

Psychologische determinanten van consumentengedrag of de onderliggende motivatie van de consument sturen het gedrag van de consument. Dit proces kan het zoeken naar informatie en de aankoopbeslissing omvatten. De houding van de consument ten opzichte van een merk (of merkvoorkeur) wordt beschreven als een schakel tussen het merk en een aankoopmotivatie. Motivaties binnen de consumentenpsychologie kunnen negatief zijn: dat wil zeggen, om pijn of onaangenaamheden te vermijden. Motivaties kunnen ook positief zijn: dat wil zeggen, om een soort beloning te bereiken, zoals sensorische bevrediging.

Eén benadering voor het begrijpen van beide soorten motivaties werd ontwikkeld door Abraham Maslow. Maslows behoeftepiramide beschrijft vijf niveaus van behoeften op basis van het niveau van belangrijkheid. De benadering van Maslow is een algemeen model voor het begrijpen van menselijke motivaties in een breed scala aan contexten. De toepassing van het model van Maslow op dit gebied toont het nauwe verband aan tussen sociale psychologie en theorieën over consumentencultuur. Een andere benadering stelt acht aankoopmotivaties voor, waaronder vijf negatieve motieven en drie positieve.

In de marketingliteratuur staat de motivatie van de consument om informatie te zoeken en zijn betrokkenheid bij het besluitvormingsproces over aankopen soms bekend als 'betrokkenheid'. Aankoopbeslissingen worden geclassificeerd als 'lage betrokkenheid' wanneer consumenten weinig psychosociaal verlies lijden als ze een slechte beslissing nemen. Een aankoopbeslissing wordt geclassificeerd als hoge betrokkenheid wanneer de psychosociale risico's als relatief hoog worden ervaren. De mate van betrokkenheid van de consument hangt af van verschillende factoren. Deze kunnen de waargenomen risico's van negatieve gevolgen in het geval van een slechte beslissing zijn, de productcategorie, de sociale zichtbaarheid van het product en de eerdere ervaring van de consument met de categorie.

Sommige theoretici hebben betoogd dat bepaalde fundamentele besluitvormingsstijlen kunnen worden geïdentificeerd. Sproles en Kendall (1986) ontwikkelden een consumentenpsychologische theorie bestaande uit acht factoren in het besluitvormingsproces. Deze factoren omvatten prijsgevoeligheid, kwaliteitsbewustzijn, merkbewustzijn, het zoeken naar nieuwigheid, modebewustzijn en gewoonte.

Op basis van deze factoren ontwikkelden de auteurs een typologie van acht verschillende besluitvormingsstijlen. Deze omvatten de 'Kwaliteitsbewuste of Perfectionistische' stijl, de 'Merkbewuste' stijl, de 'Recreatiebewuste of Hedonistische' stijl en de 'Prijsbewuste' stijl. Ook inbegrepen zijn de 'Nieuwigheids- of modebewuste' stijl, de 'Impulsieve' stijl, de 'Verwarde (door te veel keuzes)' stijl en de 'Gewoontegetrouwe of merkloyale' besluitvormingsstijl.

Wat is toegepaste consumentenpsychologie?

Toegepaste consumentenpsychologie is de toepassing van theoretische kennis uit onderzoek naar consumentenpsychologie op het werkelijke dagelijkse leven, of in het geval van merken, merkmanagement en marketingactivatie. In marketing is merkmanagement de analyse en planning die betrekking heeft op hoe een merk in de markt wordt waargenomen. Het opbouwen van een goede relatie met de doelgroep is essentieel voor merkmanagement.

Tastbare elementen van merkmanagement zijn onder meer het product of de dienst zelf; het uiterlijk, de prijs, de verpakking, enz. De ontastbare elementen zijn ervaringen die consumenten delen met het merk, en ook de relaties die ze hebben met de producten of diensten van het merk. Een merkmanager overziet alle aspecten van de associatie van de consument met het merk, evenals de relaties met leden van de toeleveringsketen.

Hoe wordt consumentenpsychologie door marketeers gebruikt?

Marktonderzoek naar de psychologische factoren die het consumentengedrag beïnvloeden, kan bepalen hoe marketeers en merkmanagers hun tijd en geld investeren. Merkmanagers creëren strategieën om een 'suspect' om te zetten in een 'prospect', een 'prospect' in een koper, een koper in een klant en een klant in merkambassadeurs. Merkmanagement is gericht op het creëren van een emotionele band tussen het bedrijf, zijn producten en diensten, en hun klanten en achterban. Merkmanagers en marketingmanagers kunnen proberen het merkimago te sturen, en inzicht in het belang van consumentenpsychologie kan helpen bij deze beslissingen.

Biedt Emotiv producten aan voor consumentenpsychologisch onderzoek?

Consumentenneurowetenschap (ook wel neuromarketing genoemd) verwijst naar het commerciële gebruik van neurowetenschap wanneer deze wordt toegepast op het onderzoek van consumentengedrag en marktonderzoek. Consumentenneurowetenschap maakt gebruik van geavanceerde biometrische sensoren zoals elektro-encefalografie (EEG) om te bestuderen hoe consumenten reageren op specifieke prikkels. Deze prikkels kunnen productpresentaties, merken, verpakkingsinformatie of andere marketingsignalen omvatten. Dergelijke tests onthullen welke prikkels het pleziercentrum van de hersenen triggeren.

Consumentenneurowetenschappelijke onderzoeksresultaten zoals prijs- of waardekader, keuzevermoeidheid en beslissingsverlamming hebben geleid tot belangrijke ontwikkelingen in het begrip van de consumentenpsychologie. Deze krachtige tool in marktonderzoek naar Insight in de consument biedt een ongeëvenaarde toegang tot het onderbewustzijn.

Emotiv biedt een compleet pakket hardware- en softwareoplossingen voor consumentenpsychologisch onderzoek. De Epoc X EEG headset van Emotiv bevat 14 sensoren in een vaste configuratie voor een snelle en eenvoudige installatie. Gebruikers kunnen onderweg onderzoek doen, en dat tegen een fractie van de kosten van traditionele apparaten van onderzoekskwaliteit. Combineer met EmotivPRO software om een real-time weergave te bekijken van datastromen van de Emotiv-headset, inclusief ruwe EEG-gegevens, prestatiemetingen, bewegingsgegevens, de acquisitie en het verlies van datapakketjes en de contactkwaliteit.