Neuromarketing

Neuromarketing is de toepassing van neurowetenschappen op commercieel marketingonderzoek om de cognitieve en sensorische reacties van consumenten op specifieke prikkels te bestuderen, vaak in verband met hun waarschijnlijkheid om het product of de dienst te kopen die door de marketingboodschap wordt vertegenwoordigd.

Veelgestelde vragen over neuromarketing

Wat is neuromarketing?

Het doel van neuromarketing — soms consumentenneurowetenschap genoemd — is het verzamelen van empirische gegevens met behulp van neurowetenschappelijke technieken om het gedrag van consumenten beter te begrijpen en effectievere marketingcampagnes en producten te ontwikkelen. Onderzoekers op het gebied van neuromarketing passen biometrie toe op de traditionele focusgroep met behulp van technologieën zoals Electro-encefalografie (EEG), waarbij de neurale reacties van deelnemers op elementen van een specifiek merk worden gevolgd. Er worden verschillende neuromarketingmethoden gebruikt om hersengegevens te verkrijgen en te ontcijferen, om zo onbewuste besluitvormingsprocessen van consumenten te onthullen.

Wat zijn de voordelen van neuromarketing?

Neuromarketing in marktonderzoek biedt meer diepgang en precisie dan kwalitatief onderzoek alleen. Onderzoeken hebben aangetoond dat gegevens die zijn verzameld via neurale testen toekomstige trends nauwkeuriger voorspellen dan traditioneel marktonderzoek. Het evalueren van fysiologische indicatoren voor hersenactiviteit omzeilt tekortkomingen zoals gebrekkige herinneringen en oneerlijkheid bij deelnemers. Of het nu komt door de druk om te behagen of door verlegenheid, de reacties van consumenten zijn niet noodzakelijkerwijs een nauwkeurige weergave van hoe de hersenen werkelijk reageren. Een van de grootste voordelen van neuromarketing is het vermogen om het besluitvormingsproces van consumenten beter te begrijpen met minder invloed op die beslissingen door hun vooroordelen over een merk, stijl, product, markt, genre, enz.

De voor- en nadelen van neuromarketing zijn kritisch bekeken door zowel marketingonderzoekers als neurowetenschappers, wat discussies heeft opgeroepen over de ethiek van wat sommigen beschouwen als potentieel invasieve technologie. Deze zorgen leidden tot het opstellen van best practices door de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA). Deze algemene richtlijn bevat principes als: "Deelnemers aan elk neuromarketingonderzoeksproject wordt gegarandeerd dat hun persoonlijke gegevens niet aan anderen ter beschikking worden gesteld;" "Neuromarketingonderzoekers mogen deelnemers niet misleiden of misbruik maken van hun gebrek aan kennis van de neurowetenschappen;" "Neuromarketingonderzoekers die betrokken zijn bij functionele hersenbeeldvorming moeten een protocol openbaarmaken voor de omgang met toevallige bevindingen;" "Neuromarketingonderzoekers moeten hun klanten toestaan het proces te controleren waarmee neuromarketinginzichten worden verzameld en verwerkt." Bezoek de NMSBA-website voor de volledige ethische code.

Toepassingen van neuromarketing

Neuromarketing kan worden gebruikt voor een reeks mogelijkheden voor consumentenonderzoek, waaronder het meten van neurale reacties op productadvertenties, verpakkingen, prijzen en gebruiksgemak. EEG-headsets monitoren en lokaliseren pieken in de elektrische activiteit in de hersenen, en leveren realtime resultaten die kunnen worden gebruikt als indicator om emotionele toestanden te beoordelen die worden beïnvloed door verschillende marketingelementen. Onderzoekers kunnen onder meer de mate van opwinding of ontspanning beoordelen in reactie op verschillende kleuren, de oogopslag volgen tijdens advertenties en websitegebruik, experimenteren met verschillende productpresentaties om besluiteloosheid te verminderen, de activiteit in het pleziercentrum van de hersenen meten in reactie op productprijzen, en punten van agitatie bepalen tijdens producttesten.

Oplossingen en technieken uit de consumentenneurowetenschap worden ook veelvuldig gebruikt in de publieke sector en bij overheden, variërend van het ontmoedigen van het misbruik van giftige stoffen via verpakkingstactieken tot het heroverwegen van voorlichtingsstrategieën over obesitas in advertenties. Zie voor meer informatie over neuromarketing in de publieke sector: “Improving public health prevention with behavioral, cognitive and neuroscience”, gepubliceerd door het Centre d’analyse strategique (Frankrijk).

Hoe neurowetenschappen marketing transformeren

Interview met Olivier Oullier, Ph.D. (neurowetenschapper en president van Emotiv) over de toekomst van consumentengedrag bij L’Oreal’s Luxury Lab.

Olivier gelooft in een innovatieve methodologie voor neuromarketing die geworteld is in neurowetenschappen, psychologie, antropologie, sociale en cognitieve wetenschappen om de kloof te meten tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Hij gebruikt functionele neurobeeldvorming (fMRI, EEG), eye-tracking, motion capture, gezichtsemotieherkenning en stemanalyse om verbluffende consumer insights te ontdekken.

Neuromarketing-casestudy's

Er is een overvloed aan voorbeelden van neuromarketing, aangezien de technologische innovatiegemeenschap haar dynamische onderzoek naar neurowetenschappelijke toepassingen voortzet. Een onderzoek uit 2012, uitgevoerd aan de Emory University, wees uit dat de hersenactiviteit van deelnemers significant correleerde met het toekomstige succes van bepaalde nummers, gemeten aan de hand van de verkoop drie jaar later; toen hen echter werd gevraagd hoe ze over dezelfde nummers dachten, kwamen de reacties van de deelnemers niet overeen met hun hersenactiviteit en voorspelden ze de verkoop niet. De elektrische activiteit gemeten door fMRI bleek een nauwkeurigere indicator te zijn van de werkelijke gevoelens ten opzichte van het toekomstige succes van nummers.

Op een vergelijkbare manier concludeerde een onderzoek dat in 2017 werd gepubliceerd door Samuel B. Barnett en Moran Cerf van de Northwestern University dat EEG-metingen die werden verzameld bij deelnemers die filmtrailers bekeken, het toekomstige succes van die films met 20 procent meer nauwkeurigheid voorspelden dan traditionele onderzoeksmethoden.

Een studie uitgevoerd aan de Department of Experimental Psychology van University College London onderzocht of audio- of video-inhoud meer gebruikersbetrokkenheid genereerde, en concludeerde uiteindelijk dat audio sterkere reacties opriep. Deelnemers die zowel luisterboek- als videofragmenten van intense scènes kregen voorgeschoteld, beoordeelden de videofragmenten als "boeiender", terwijl hun fysiologische reacties op basis van metingen van een verhoogde hartslag, temperatuur en huidgeleiding aangaven dat de audiofragmenten boeiender waren.

Neuromarketingmethoden

Neuromarketingmethoden omvatten een scala aan technieken, zoals eye-tracking, galvanische huidreactie (GSR), impliciete metingen, gezichtscodering, fMRI en EEG. fMRI en EEG zijn de twee belangrijkste instrumenten die worden gebruikt voor het scannen van de hersenen — fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) detecteert veranderingen in de zuurstofrijke bloedstroom in reactie op cognitieve taken, wat correleert met neurale activiteit, terwijl EEG de hersenactiviteit meet door elektrische signalen te detecteren en te versterken die worden vastgelegd en geanalyseerd om de reactie van het subject op de prikkels te bepalen.

EEG voor neuromarketing

Een populaire methodologie is Electro-encefalografie (EEG) Neuromarketing, de enige techniek die in staat is om hersenactiviteit te registreren met de snelheid van cognitie. EEG-neuromarketingonderzoek maakt gebruik van eenvoudige, lichtgewicht, draadloze EEG-headsets die de hersengolfactiviteit meten tijdens focusgroeptesten, waarna onderzoekers de synchronie tussen proefpersonen van die hersengegevens kunnen onderzoeken en voorspellingen kunnen doen voor hun campagne. Emotiv biedt een reeks robuuste softwareoplossingen met een scala aan algoritmen die menselijke emotie(s) kunnen detecteren. Onderzoekers kunnen realtime bio-informatica analyseren of datasets downloaden voor verdere analyse. Ze kunnen ook biometrische sensoren zoals gezichtsuitdrukking- en eye-trackinganalyses integreren met EEG-metingen voor een uitgebreid neuromarketingplatform.

Biedt Emotiv neuromarketingoplossingen?

Neurowetenschap is een krachtig hulpmiddel geworden in consumer insight market research, dat ongekende toegang biedt tot het onderbewustzijn. Emotiv biedt een compleet pakket aan hardware- en softwareoplossingen voor EEG-neuromarketingonderzoek. De Epoc X EEG headset van Emotiv bevat 14 sensoren in een vaste configuratie voor een snelle en eenvoudige installatie. Gebruikers kunnen onderweg onderzoek doen met de mogelijkheid om draadloos gegevens van professionele kwaliteit op te nemen en te verzenden op 128 of 256 Hz, tegen een fractie van de kosten van traditionele apparaten van onderzoekskwaliteit. Combineer met de EmotivPRO software om een realtime weergave van de gegevensstromen van de Emotiv-headset te bekijken, inclusief ruwe EEG, prestatiemetingen, bewegingsgegevens, registratie van gegevenspakketten, verlies en contactkwaliteit.