소비자 신경과학: 뇌파(EEG)와 시선 추적을 사용하여 마케팅 자극에 대한 뇌 반응 평가하기

라미 N. 카샤바, 첼시 와이즈브, 사라트 코다고다, 조던 루비에르, 바바라 E. 칸, 클라우디아 타운센드.

초록

<시장 및 마케팅 교환과 관련된 인간 행동을 분석하고 이해하기 위해 신경 과학 방법을 적용하는 것이 최근 연구의 주목을 받았습니다. 기본 목적은 소비자 선호에 최대한 부합하도록 제품을 설계하고 제시하는 것입니다. 이 연구에서는 참가자들이 제품에 대한 선호도를 이끌어내기 위해 설계된 선택 과제를 수행하는 동안의 생리학적 의사 결정 과정을 조사합니다. 이 작업은 참가자들이 모양(정사각형, 삼각형, 원형), 맛(밀, 다크 호밀, 일반) 및 토핑(소금, 양귀비, 토핑 없음)으로 설명된 선호하는 크래커를 선택하도록 요구했습니다. 두 가지 주요 연구 목표는 (1) 다양한 뇌 영역의 피질 활동을 관찰하고 평가하며, 이러한 영역의 뇌파(EEG) 신호 간의 상호 의존성을 파악하는 것이었고; (2) 이 분야의 대부분 연구가 특정 제품에 대한 좋아함/싫어함에 주로 초점을 맞추었던 것과 달리, 우리는 상호 정보를 기반으로 제품 디자인에 기여하는 다양한 크래커 특성의 중요성을 정량화하는 방법을 제공합니다. 우리는 14개 채널의 상업적 EMOTIV EPOC 무선 EEG 헤드셋을 사용하여 참가자들로부터 EEG 신호를 수집했습니다. 또한 EEG 데이터를 특정 선택 옵션(크래커)과 연계하기 위해 Tobii-Studio 눈 추적 시스템을 사용했습니다. 참가자들은 57개의 선택 세트를 보여 주었으며, 각 선택 세트는 세 가지 선택 옵션(크래커)을 설명했습니다. 피질 활동의 패턴은 다섯 개의 주요 주파수 대역인 델타(0–4 Hz), 세타(3–7 Hz), 알파(8–12 Hz), 베타(13–30 Hz), 감마(30–40 Hz)에서 얻어졌습니다. 18명의 참가자들이 선택한 작업 동안 좌측 및 우측 전두엽 및 후두엽 영역 간의 명확한 위상 동기화가 나타나 양반구 간의 통신을 나타냈습니다. 결과는 또한 참가자들이 선호하는 크래커에 대한 선호를 표시할 때 주로 전두엽(F3, F4, FC5 및 FC6)에서의 델타, 알파 및 베타, 측두엽(T7)에서의 알파, 베타, 감마, 후두엽(O1)에서의 세타, 알파 및 베타에서 EEG 전력 스펙트럼 활동의 명확하고 중요한 변화(p >시장 및 마케팅 교환과 관련된 인간 행동을 분석하고 이해하기 위해 신경 과학 방법을 적용하는 것이 최근 연구의 주목을 받았습니다. 기본 목적은 소비자 선호에 최대한 부합하도록 제품을 설계하고 제시하는 것입니다. 이 연구에서는 참가자들이 제품에 대한 선호도를 이끌어내기 위해 설계된 선택 과제를 수행하는 동안의 생리학적 의사 결정 과정을 조사합니다. 이 작업은 참가자들이 모양(정사각형, 삼각형, 원형), 맛(밀, 다크 호밀, 일반) 및 토핑(소금, 양귀비, 토핑 없음)으로 설명된 선호하는 크래커를 선택하도록 요구했습니다. 두 가지 주요 연구 목표는 (1) 다양한 뇌 영역의 피질 활동을 관찰하고 평가하며, 이러한 영역의 뇌파(EEG) 신호 간의 상호 의존성을 파악하는 것이었고; (2) 이 분야의 대부분 연구가 특정 제품에 대한 좋아함/싫어함에 주로 초점을 맞추었던 것과 달리, 우리는 상호 정보를 기반으로 제품 디자인에 기여하는 다양한 크래커 특성의 중요성을 정량화하는 방법을 제공합니다. 우리는 14개 채널의 상업적 EMOTIV EPOC 무선 EEG 헤드셋을 사용하여 참가자들로부터 EEG 신호를 수집했습니다. 또한 EEG 데이터를 특정 선택 옵션(크래커)과 연계하기 위해 Tobii-Studio 눈 추적 시스템을 사용했습니다. 참가자들은 57개의 선택 세트를 보여 주었으며, 각 선택 세트는 세 가지 선택 옵션(크래커)을 설명했습니다. 피질 활동의 패턴은 다섯 개의 주요 주파수 대역인 델타(0–4 Hz), 세타(3–7 Hz), 알파(8–12 Hz), 베타(13–30 Hz), 감마(30–40 Hz)에서 얻어졌습니다. 18명의 참가자들이 선택한 작업 동안 좌측 및 우측 전두엽 및 후두엽 영역 간의 명확한 위상 동기화가 나타나 양반구 간의 통신을 나타냈습니다. 결과는 또한 참가자들이 선호하는 크래커에 대한 선호를 표시할 때 주로 전두엽(F3, F4, FC5 및 FC6)에서의 델타, 알파 및 베타, 측두엽(T7)에서의 알파, 베타, 감마, 후두엽(O1)에서의 세타, 알파 및 베타에서 EEG 전력 스펙트럼 활동의 명확하고 중요한 변화(p < 0.01)가 발생했다는 것을 시사했습니다. 또한, 우리의 상호 정보 분석은 크래커의 다양한 맛과 토핑이 크래커의 모양보다 구매 결정에 영향을 미치는 더 중요한 요소임을 나타냈습니다.여기를 클릭하여 전체 보고서를 읽으십시오