음악 마케터에게는 데이터가 부족하지 않습니다. 스트리밍 플랫폼은 재생 수, 저장, 건너뛰기, 공유 및 완료율을 보고합니다. 소셜 플랫폼은 조회수, 참여 지표 및 청중 인구 통계를 제공합니다. 발권 시스템은 전환 행동을 보여줍니다.

이러한 지표가 거의 보여주지 못하는 것은 클릭, 스트리밍 또는 구매 전에 무슨 일이 일어났는지입니다.

뮤직비디오는 후렴구에 도달하기 전에 청중의 주의를 놓치면서도 수백만 건의 조회수를 기록할 수 있습니다. 페스티벌 예고편은 호기심을 유발할 수 있지만 기대감을 조성하는 데는 실패할 수 있습니다. 티저는 소셜 미디어에서 참여를 유도하면서도 아티스트나 앨범 발매에 대한 감정적 연결은 거의 생성하지 못할 수 있습니다.

음악 마케터에게 청중이 경험 자체를 하는 동안 어떻게 반응하는지 이해하는 것은 그 이후에 무엇을 하는지 측정하는 것만큼이나 가치 있는 일일 수 있습니다.

음악 마케팅이 다른 이유

많은 형태의 마케팅과 달리, 음악 캠페인은 정보 전달보다는 대개 감정적 참여에 의존합니다. 목표는 단순히 메시지를 전달하는 것이 아닙니다. 기대감, 흥분, 향수, 소속감, 호기심 또는 감정적 연결을 창출하는 것입니다.

아티스트, 앨범, 플레이리스트, 페스티벌, 투어 또는 브랜드 파트너십을 홍보하든 마케터는 대개 그 순간의 청중 반응에 영향을 미치고자 노력합니다.

이로 인해 음악은 뇌과학 기반의 청중 테스트에 독특하게 적합합니다. 음악은 시간에 따라 흘러갑니다. 주의 집중은 치솟았다가 떨어집니다. 감정적 참여는 절에서 후렴구로 넘어가며 변화합니다. 창의적 요소들이 음악 자체와 상호작용함에 따라 청중의 관심은 강화되거나, 약화되거나, 회복될 수 있습니다.

EEG 연구가 밝혀낸 음악 참여에 관한 사실

지난 10년 동안 연구원들은 실시간으로 청중이 음악에 어떻게 반응하는지 연구하기 위해 EEG를 점점 더 많이 사용해 왔습니다.

가장 중요한 발견 중 하나는 Frontiers in Psychology에 발표된 연구에서 나왔는데, 연구원들은 미발매 음악을 듣는 동안 청취자들의 뇌 활동이 일치하는 정도인 신경 동기화를 측정했습니다. 이 연구는 EEG 기반의 신경 동기화가 발매 후 3주 및 10개월 모두의 Spotify 스트리밍 성과를 예측했다는 것을 발견했습니다. 놀랍게도 신경학적 측정치는 더 넓은 대중에게 어떤 곡이 더 성공할지 예측하는 데 있어서 전통적인 자기보고식 선호도보다 더 우수한 성능을 보였습니다 (Leeuwis et al., 2021).

음악 마케터에게 이 발견이 중요한 이유는 청중의 참여가 설문조사만으로 측정되는 것보다 신경 반응을 통해 때로는 더 효과적으로 측정될 수 있음을 시사하기 때문입니다. 사람들은 자신이 왜 특정 노래를 좋아하는지 설명하는 데 어려움을 겪을 수 있지만, 그들의 뇌는 미래의 인기에 대한 의미 있는 신호를 보여줄 수 있습니다.

NeuroImage에 발표된 추가 연구에 따르면 자연스러운 음악은 청취자 전반에 걸쳐 음악적 구조와 비트를 반영하는 상관관계가 있는 EEG 반응을 유발하는 것으로 나타났습니다. 연구원들은 참여의 신경학적 상관관계가 단순한 즐거움과는 다를 수 있다고 결론지었으며, 이는 청중이 그 경험을 자신이 가장 좋아하는 것으로 의식적으로 묘사하지 않더라도 음악에 깊이 몰입할 수 있음을 나타냅니다 (Kaneshiro et al., 2020).

종합해 보면, 이러한 결과는 많은 음악 마케터에게 친숙한 아이디어를 뒷받침합니다. 즉, 청중의 참여는 역동적이고 감정적이며 전통적인 피드백만으로는 포착하기 어려운 경우가 많다는 점입니다.

EEG 기반 청중 테스트 활용하기

EEG 기반 청중 테스트를 통해 음악 마케터는 청취자가 크리에이티브 자산을 실시간으로 경험할 때 청중의 반응을 측정할 수 있습니다. 노출 후 설문조사에만 의존하는 대신 마케터는 주의 집중, 참여, 흥분, 관심, 이완 및 인지적 스트레스의 순간적인 변화를 식별할 수 있습니다.

이 접근 방식은 팀이 출시 전에 결정을 내려야 할 때 특히 유용합니다. 캠페인 진행 시 티저 편집본 중 선택하거나, 아티스트 인트로가 더 일찍 나와야 하는지 테스트하거나, 유료 광고용 컷다운에 후렴구와 절 중 무엇을 중심으로 삼을지 결정하거나, 브랜드 통합이 자연스럽게 느껴지는지 평가해야 할 수 있습니다.

의사결정권자의 선호도에만 의존하는 대신 음악 마케터는 이제 청중의 주의 집중, 참여 및 감정적 반응을 실시간으로 측정할 수 있습니다.

뮤직 비디오 테스트 세션 동안 청중의 주의 집중, 참여 및 감정적 반응을 보여주는 Emotiv Studio 음악 마케팅 분석 예시.

출시 전 뮤직비디오 테스트

뮤직비디오는 실시간 청중 테스트를 진행하기에 이상적인 환경을 제공합니다.

청중의 참여는 비디오 전체에서 일정하게 유지되는 경우가 거의 없습니다. 아티스트 등장, 후렴구, 극적인 시각적 전환 또는 퍼포먼스 시퀀스 중에 주의 집중도가 급증할 수 있습니다. 느린 내러티브 순간이나 시각적 속도가 더 이상 음악과 일치하지 않는 구간에서는 감소할 수 있습니다.

두 가지 뮤직비디오 편집본 사이에서 고민 중인 음반사를 생각해 보십시오. 한 버전은 아티스트를 소개하기 전에 영화 같은 스토리텔링으로 시작합니다. 다른 버전은 훅과 퍼포먼스 영상으로 즉시 포문을 엽니다.

전통적인 포커스 그룹은 청중이 두 버전 모두를 즐긴다고 표시할 수 있습니다. EEG 기반 테스트는 어떤 버전이 주의를 더 빨리 사로잡는지, 참여를 더 오래 지속시키는지, 혹은 핵심 순간에 더 강한 감정적 반응을 일으키는지 밝혀낼 수 있습니다.

이러한 인사이트는 마케터가 어떤 편집본이 YouTube, 유료 소셜 광고, 스트리밍 플랫폼 프로모션 또는 아티스트 자체 채널에 가장 적합한지 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

보다 최근에 연구원들은 EEG 기반 신경 동기화가 시청자의 명시적인 선호도 평가를 통제한 후에도 YouTube의 뮤직비디오에 대한 청중의 참여를 예측할 수 있음을 입증했습니다. 이 결과는 신경학적 측정이 대규모 배포 전에 시각 및 청각적 음악 콘텐츠의 성과를 예측하는 데 도움이 될 수 있음을 시사합니다 (Leeuwis & van Bommel, 2023).

숏폼 음악 콘텐츠 최적화

TikTok, Instagram Reels 및 YouTube Shorts와 같은 숏폼 플랫폼은 청중의 주의 지속 시간을 극적으로 단축시켰습니다.

많은 경우 마케터에게 아티스트의 정체성, 음악적 스타일, 분위기 및 관련성을 전달하기 위해 주어진 시간은 단 몇 초에 불과합니다.

작은 크리에이티브 결정이 엄청난 영향을 미칠 수 있습니다. 아티스트 소개가 시각 효과 시퀀스보다 더 나은 성과를 낼 수 있습니다. 가사 구간이 극적인 영상보다 더 강한 참여를 유도할 수 있습니다. 후렴구를 먼저 제시하는 접근 방식은 주의를 빠르게 끌 수 있지만 느린 서사 방식보다 더 빨리 피로감을 줄 수 있습니다.

EEG 기반 테스트를 통해 팀은 출시 전에 여러 버전을 비교하고 캠페인 이후 지표에만 의존하는 대신 어떤 순간에 주의, 참여 및 감정적 반응이 발생하는지 파악할 수 있습니다.

페스티벌 및 라이브 이벤트 마케팅

페스티벌 캠페인, 투어 발표 및 공연장 홍보는 다른 과제에 직면해 있습니다. 그들은 경험을 판매해야 합니다.

크리에이티브 자산은 대개 제한된 시간 내에 흥분, 커뮤니티, 독점성, 기대감 및 신뢰를 선사해야 합니다.

청중 반응 테스트는 라인업 공개가 흥분을 시청자에게 주는지, 관중 영상이 감정적 연결을 강화하는지, 혹은 스폰서 브랜드 노출이 전반적인 경험에 도움이 되는지 아니면 집중을 방해하는지 마케터가 이해하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

미디어 예산과 파트너십 투자 금액이 상당할 때, 이러한 인사이트는 출시 전 불확실성을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.

음악 및 브랜드 파트너십

음악은 광고 캠페인에서 감정적인 톤을 형성하기 위해 자주 사용됩니다. 음악은 주의 집중과 감정적 반응에 빠르게 영향을 미칠 수 있기 때문에 브랜드들은 아티스트와 파트너십을 맺고, 트랙의 라이선스를 취득하며, 음악 중심 경험을 중심으로 캠페인을 구축합니다.

그러나 모든 파트너십이 의도한 결과를 낳는 것은 아닙니다.

어떤 노래는 주의를 끌면서도 브랜드 메시지로부터 집중을 분산시킬 수 있습니다. 아티스트 파트너십이 한 청중 세그먼트에는 공감을 자아내는 반면 다른 세그먼트에는 약한 참여를 유도할 수 있습니다. 사운드트랙이 브랜드 회상도를 높이지 못하면서 기억에만 남을 수도 있습니다.

EEG 기반 청중 테스트는 마케터가 각 요소를 독립적으로 다루기보다 음악, 비주얼, 메시지, 브랜딩 및 속도의 결합된 영향을 평가할 수 있도록 돕습니다.

음악 분석을 보완하기 위해 EEG 활용하기

스트리밍 데이터, 티켓 판매, 소셜 참여 및 캠페인 분석은 여전히 필수적입니다. 이들은 청중이 노출된 후에 무엇을 했는지 보여줍니다.

EEG 기반 연구는 청중이 콘텐츠 자체를 경험하는 동안 어떻게 반응했는지 마케터가 이해할 수 있도록 도움으로써 또 다른 레이어를 추가합니다.

티저 편집본 사이에서 선택을 하거나, 뮤직비디오를 평가하거나, 아티스트 스토리텔링을 테스트하거나, 페스티벌 프로모션을 최적화하거나, 브랜드 파트너십을 세분화하려는 팀에게 이는 캠페인이 확장되기 전에 유용한 가이드를 제공할 수 있습니다.

선호도 설문조사나 내부 의견에만 전적으로 의존하는 대신, 마케터는 주의 집중, 참여 및 감정 반응과 관련된 측정 가능한 청중 반응 데이터에 접근할 수 있게 됩니다.

결론

가장 성공적인 음악 마케팅 캠페인은 단순히 노출 수만 생성하는 것 이상을 해냅니다. 청중이 기억하고, 공유하고, 다시 찾게 되는 경험을 창출합니다.

연구에 따르면 EEG가 청중 참여, 음악 인기 및 향후 캠페인 성과에 대한 의미 있는 신호를 밝혀낼 수 있다는 점이 점점 더 명확해지고 있습니다. 여러 연구에서 신경 동기화가 콘텐츠가 시장에 도달하기 전에 Spotify 스트리밍 성공, YouTube 참여 지표 및 청중 반응의 다른 지표들을 예측할 수 있음을 보여주었습니다 (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio는 마케터가 뮤직비디오, 아티스트 캠페인, 페스티벌 프로모션 및 브랜디드 콘텐츠 전반에서 주의 집중, 참여, 인지 반응 및 감정적 영향을 측정할 수 있도록 돕습니다.

뇌과학 기반의 청중 테스트가 어떻게 출시 전 음악 마케팅을 최적화하는 데 도움이 되는지 알아보려면 Emotiv Studio를 방문해 보세요.

참고문헌

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50