음악 마케터들에게는 데이터가 부족하지 않습니다. 스트리밍 플랫폼은 재생 횟수, 저장, 스킵, 공유, 완료율을 보고합니다. 소셜 플랫폼은 조회수, 참여 지표, 잠재고객 인구 통계를 제공합니다. 티켓팅 시스템은 전환 행동을 보여줍니다.

하지만 이러한 지표들이 거의 보여주지 못하는 것은 클릭, 스트리밍 또는 구매 전에 어떤 일이 일어났는가 하는 점입니다.

뮤직 비디오는 수백만 회의 조회수를 기록하면서도 후렴구 전에 시청자의 관심을 잃을 수 있습니다. 페스티벌 트레일러는 호기심을 유발할 수 있지만 기대감을 조성하는 데는 실패할 수 있습니다. 티저는 소셜 미디어에서 참여를 유도하면서도 아티스트나 발매 곡에 대한 감정적 연결을 거의 생성하지 못할 수 있습니다.

음악 마케터들에게는 잠재고객이 경험하는 과정에서 어떻게 반응하는지 이해하는 것이 경험 이후에 그들이 무엇을 하는지 측정하는 것만큼이나 가치 있는 일일 수 있습니다.

음악 마케팅이 다른 이유

많은 형태의 마케팅과 달리, 음악 캠페인은 정보 전달보다는 감정적 참여에 의존하는 경우가 많습니다. 목표는 단순히 메시지를 전달하는 것이 아닙니다. 기대감, 흥분, 향수, 소속감, 호기심 또는 감정적 연결을 만들어내는 것입니다.

아티스트, 앨범, 플레이리스트, 페스티벌, 투어 또는 브랜드 파트너십을 홍보하든 간에 마케터들은 종종 그 순간의 잠재고객 반응에 영향을 미치고자 노력합니다.

이로 인해 음악은 뇌과학 기반의 잠재고객 테스트에 독특하게 적합합니다. 음악은 시간에 따라 전개됩니다. 주의 집중은 고조되었다가 떨어집니다. 감정적 참여는 절에서 후렴구로 넘어가며 변화합니다. 창의적인 요소가 음악 자체와 상호작용함에 따라 잠재고객의 흥미는 강화되거나, 약화되거나, 회복될 수 있습니다.

EEG 연구가 밝혀낸 음악 참여의 비밀

지난 10년 동안 연구자들은 실시간으로 음악에 반응하는 청중을 연구하기 위해 EEG를 점점 더 많이 사용해 왔습니다.

가장 중요한 발견 중 하나는 Frontiers in Psychology에 발표된 연구에서 나왔습니다. 연구진은 청취자들이 미발매 음악을 듣는 동안 뇌 활동이 일치하는 정도인 신경 동기화를 측정했습니다. 이 연구는 EEG 기반 신경 동기화가 발매 3주 후와 10개월 후 모두에서 Spotify 스트리밍 성과를 예측했다는 점을 밝혔습니다. 놀랍게도, 신경 측정치는 더 광범위한 대중에게 어떤 곡이 더 성공할지 예측하는 데 있어서 전통적인 자기 보고식 선호도 조사보다 더 우수한 성능을 보였습니다 (Leeuwis et al., 2021).

음악 마케터들에게 이 발견이 중요한 이유는 잠재고객 참여가 때로는 설문조사만으로 측정하는 것보다 신경 반응을 통해 더 효과적으로 측정될 수 있음을 시사하기 때문입니다. 사람들은 왜 자신이 특정 곡을 좋아하는지 설명하는 데 어려움을 겪을 수 있지만, 그들의 두뇌는 향후 인기에 대한 유의미한 신호를 보여줄 수 있습니다.

NeuroImage에 발표된 추가 연구에 따르면, 자연스러운 음악은 청취자들 사이에 서로 연관된 EEG 반응을 유발하며 이는 음악적 구조와 비트를 반영하는 것으로 나타났습니다. 연구진은 참여의 신경적 상관관계가 단순한 즐거움과는 다를 수 있다고 결론지었으며, 이는 청중이 의식적으로 해당 경험을 자신이 가장 좋아하는 것으로 설명하지 않더라도 음악에 깊이 몰입할 수 있음을 의미합니다 (Kaneshiro et al., 2020).

이러한 결과들을 종합하면 많은 음악 마케터들에게 익숙한 아이디어가 뒷받침됩니다. 잠재고객 참여는 역동적이고 감정적이며, 전통적인 피드백만으로는 포착하기 어려울 때가 많다는 점입니다.

EEG 기반 잠재고객 테스트 활용하기

EEG 기반 잠재고객 테스트를 통해 음악 마케터는 청취자가 크리에이티브 자산을 실시간으로 경험할 때의 잠재고객 반응을 측정할 수 있습니다. 노출 후 설문조사에만 의존하는 대신, 마케터는 주의 집중, 참여, 흥분, 흥미, 이완 및 인지적 스트레스의 순간적인 변화를 식별할 수 있습니다.

이러한 접근 방식은 팀이 출시 전에 결정을 내려야 할 때 특히 유용합니다. 캠페인 진행 시 티저 편집본 중 하나를 선택하거나, 아티스트 소개가 더 일찍 나와야 하는지 테스트하거나, 후렴구와 절 중 어느 부분을 유료 광고 편집본의 중심에 둘지 결정하거나, 브랜드 통합이 자연스럽게 느껴지는지 평가해야 할 수 있습니다.

의사 결정권자의 선호도에만 의존하는 대신, 음악 마케터는 실시간으로 잠재고객의 주의 집중, 참여 및 감정적 반응을 측정할 수 있습니다.

뮤직 비디오 테스트 세션 중 잠재고객의 주의 집중, 참여 및 감정적 반응을 보여주는 Emotiv Studio 음악 마케팅 분석 예시입니다.

발매 전 뮤직 비디오 테스트

뮤직 비디오는 순간순간의 잠재고객 테스트를 위한 이상적인 환경을 제공합니다.

잠재고객의 참여는 비디오 전체에 걸쳐서 거의 일정하게 유지되지 않습니다. 아티스트 공개, 후렴구, 극적인 시각적 전환 또는 퍼포먼스 시퀀스 중에 주의 집중이 급증할 수 있습니다. 느린 서사적 순간이나 시각적 템포가 더 이상 음악과 일치하지 않는 구간에서는 주의 집중이 감소할 수 있습니다.

기획사에서 두 가지 뮤직 비디오 편집본을 두고 고민하고 있다고 가정해 보겠습니다. 한 버전은 아티스트를 소개하기 전에 영화 같은 스토리텔링으로 시작합니다. 다른 버전은 훅과 퍼포먼스 영상으로 즉시 시작합니다.

전통적인 표적 집단 면접(FGI)에서는 잠재고객이 두 버전 모두를 즐긴다고 답할 수 있습니다. EEG 기반 테스트는 어떤 버전이 주의를 더 빨리 사로잡는지, 참여를 더 오래 지속시키는지, 혹은 핵심 순간에 더 강력한 감정적 반응을 만들어내는지 밝혀낼 수 있습니다.

이러한 통찰력은 마케터가 YouTube, 유료 소셜 광고, 스트리밍 플랫폼 프로모션 또는 아티스트 소유 채널에 가장 적합한 편집본이 무엇인지 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

보다 최근에 연구진은 EEG 기반 신경 동기화가 시청자의 명시적인 선호도 평가를 통제한 후에도 YouTube의 뮤직 비디오에 대한 잠재고객 참여를 예측할 수 있음을 보여주었습니다. 이 결과는 신경 측정이 대규모 배포 전에 시각 및 청각 음악 콘텐츠의 성과를 예측하는 데 도움이 될 수 있음을 시사합니다 (Leeuwis & van Bommel, 2023).

숏폼 음악 콘텐츠 최적화

TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts와 같은 숏폼 플랫폼은 잠재고객의 주의 집중 시간을 극적으로 단축시켰습니다.

많은 경우 마케터에게는 아티스트의 정체성, 음악 스타일, 분위기 및 공감대를 전달할 수 있는 시간이 단 몇 초밖에 주어지지 않습니다.

작은 크리에이티브 결정이 엄청난 영향을 미칠 수 있습니다. 아티스트의 등장 장면이 시각 효과 시퀀스보다 더 나은 성과를 낼 수 있습니다. 가사가 나오는 순간이 극적인 시각 요소보다 더 강력한 참여를 유도할 수 있습니다. 후렴구 우선 접근 방식은 주의를 빠르게 끌 수 있지만, 서서히 서사를 빌드업하는 것보다 더 빨리 피로감을 줄 수 있습니다.

EEG 기반 테스트를 통해 팀은 출시 전에 여러 버전을 비교하고, 단순히 캠페인 사후 지표에만 의존하는 대신 어떤 순간이 주의 집중, 참여 및 감정적 반응을 이끌어내는지 식별할 수 있습니다.

페스티벌 및 라이브 이벤트 마케팅

페스티벌 캠페인, 투어 발표, 공연장 홍보는 다른 과제에 직면해 있습니다. 바로 경험을 판매해야 한다는 점입니다.

크리에이티브 자산은 종종 제한된 시간 내에 흥분, 공동체 의식, 독점성, 기대감 및 신뢰를 전달해야 합니다.

잠재고객 반응 테스트는 마케터가 라인업 공개가 흥분을 자아내는지, 관객 현장 스케치 영상이 감정적 연결을 강화하는지, 아니면 후원사 노출이 전반적인 경험을 돕거나 방해하는지 이해하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

미디어 예산과 파트너십 투자 규모가 클 때, 이러한 통찰력은 출시 전 불확실성을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.

음악 및 브랜드 파트너십

음악은 광고 캠페인에서 감정적 톤을 형성하기 위해 자주 사용됩니다. 음악은 주의 집중과 감정적 반응에 빠르게 영향을 미칠 수 있기 때문에 브랜드들은 아티스트와 파트너십을 맺고, 트랙 라이선스를 확보하고, 음악 중심의 경험을 토대로 캠페인을 구축합니다.

하지만 모든 파트너십이 의도한 결과를 낳는 것은 아닙니다.

어떤 노래는 주의를 끌면서도 브랜드 메시지로부터 주의를 분산시킬 수 있습니다. 아티스트 파트너십이 특정 잠재고객 세그먼트에는 공감을 얻는 반면, 다른 세그먼트에서는 더 약한 참여를 유발할 수 있습니다. 사운드트랙이 브랜드 회상도를 높이지 못하면서 기억에만 남을 수도 있습니다.

EEG 기반 잠재고객 테스트는 마케터가 각 요소를 개별적으로 다루는 대신 음악, 비주얼, 메시징, 브랜딩 및 템포의 결합된 영향을 평가할 수 있도록 돕습니다.

EEG를 통한 음악 분석 보완

스트리밍 데이터, 티켓 판매, 소셜 참여 및 캠페인 분석은 여전히 필수적입니다. 이들은 잠재고객이 노출된 후에 무엇을 했는지 보여줍니다.

EEG 기반 연구는 잠재고객이 콘텐츠 자체를 경험하는 동안 어떻게 반응했는지 마케터가 이해할 수 있도록 도움으로써 또 다른 레이어를 추가합니다.

티저 편집본 중 하나를 선택하거나, 뮤직 비디오를 평가하거나, 아티스트 스토리텔링을 테스트하거나, 페스티벌 프로모션을 최적화하거나, 브랜드 파트너십을 세밀하게 조정하는 팀의 경우, 이는 캠페인을 확장하기 전에 가치 있는 가이드를 제공할 수 있습니다.

선호도 설문조사나 내부 의견에만 독점적으로 의존하는 대신, 마케터는 주의 집중, 참여 및 감정적 반응과 연결된 측정 가능한 잠재고객 반응 데이터에 접근할 수 있게 됩니다.

결론

가장 성공적인 음악 마케팅 캠페인은 단순히 노출을 만들어내는 것 이상을 수행합니다. 관객들이 기억하고, 공유하고, 다시 찾게 만드는 경험을 창조합니다.

EEG가 잠재고객 참여, 음악적 인기, 향후 캠페인 실적에 대한 유의미한 신호를 밝혀낼 수 있다는 연구 결과가 점점 더 많이 제시되고 있습니다. 연구에 따르면 신경 동기화는 콘텐츠가 시장에 도달하기 전에 Spotify 스트리밍 성공, YouTube 참여 지표 및 잠재고객 반응에 대한 기타 지표를 예측할 수 있는 것으로 나타났습니다 (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio는 마케터가 뮤직 비디오, 아티스트 캠페인, 페스티벌 프로모션 및 브랜디드 콘텐츠 전반에 걸쳐 주의 집중, 참여, 인지적 반응 및 감정적 영향을 측정할 수 있도록 돕습니다.

뇌과학 기반 잠재고객 테스트가 출시 전에 어떻게 음악 마케팅을 최적화하는 데 도움을 줄 수 있는지 알아보려면 Emotiv Studio를 살펴보세요.

참고문헌

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50