문제점: 무엇이 공감을 불러일으킬지 파악하는 것

모든 마케팅 리더는 캠페인이 실시간으로 진행되기 직전의 순간을 알고 있습니다. 크리에이티브는 강력해 보이고, 전략은 올바른 것 같으며, 팀은 아이디어를 중심으로 의견을 모았습니다. 하지만 방 안에는 항상 다음과 같은 한 가지 질문이 맴돕니다. 이것이 실제로 효과가 있을까?

설문조사와 포커스 그룹은 청중이 선호한다고 말하는 것을 드러내는 반면, 분석은 그들이 어떻게 행동하는지 보여줍니다. 이들이 좀처럼 포착하지 못하는 것은 누군가가 크리에이티브를 접하는 바로 그 순간에 일어나는 즉각적인 인지적 및 감정적 반응입니다. 그 시점에 이르러 팀은 더 이상 아이디어를 테스트하지 않습니다. 그들은 결과에 반응하고 있을 뿐입니다.

많은 기업들이 점점 더 원하는 것은 프로세스 초기 단계에서의 신호입니다. 이해관계가 걸려 있고 결정이 확정되기 전에 무엇이 공감을 불러일으키는지 보여주는 신호 말입니다.

예측적 통찰(insight)이 시작되는 곳

이 부분에서 뇌과학은 다른 관점을 제공합니다. 전통적인 지표가 종종 놓치는 인간 반응의 신호를 보여줍니다.

사람들이 비디오, 제품 콘셉트, 디지털 경험 등 크리에이티브를 접할 때 그들의 뇌는 즉각적으로 반응합니다. 주의 집중, 참여, 감정적 활성화의 패턴은 누군가가 클릭하거나, 공유하거나, 설문조사를 작성하기 훨씬 전에 나타납니다.

지난 10년 동안 소비자 뇌과학 분야의 연구는 비교적 소규모의 연구 그룹에서 얻은 신경 반응이 광고 효과, 사회적 참여, 심지어 박스오피스 실적과 같은 대규모 결과를 예측할 수 있음을 보여주었습니다(Faulk, 2012).

많은 경우, 뇌는 이러한 신호가 행동 데이터에 나타나기 훨씬 전에 관심이나 이탈의 패턴을 보여줍니다.

간단히 말해서, 뇌는 시장이 움직이기 전에 먼저 이야기를 들려줍니다.

Emotiv Studio가 이를 가능하게 하는 방법

Emotiv Studio는 크리에이티브 및 연구 팀이 실용적으로 사용할 수 있는 방식으로 이러한 기능을 기업 워크플로우에 도입합니다.

참가자들은 Emotiv EEG 장치를 착용한 상태에서 콘텐츠와 상호 작용하며, 이를 통해 플랫폼은 참가자들이 비디오, 광고, 프로토타입 또는 디지털 환경을 경험할 때의 실시간 뇌 반응을 포착할 수 있습니다. 이러한 신경 신호는 주의 집중, 참여, 스트레스, 집중력과 같이 검증된 인지 및 감정 상태의 측정값으로 변환됩니다.

일단 수집되면, EmotivIQ™를 통한 AI 기반 분석이 불과 몇 분 만에 의미 있는 패턴을 찾아냅니다. 팀은 주의 집중이 최고조에 달하는 지점, 참여도가 떨어지는 지점, 그리고 어떤 순간이 더 강한 인지적 반응을 이끌어내는지 확인할 수 있습니다.

예를 들어, 비디오 캠페인의 두 가지 버전을 평가하는 크리에이티브 팀은 시청자가 정확히 어느 부분에서 주의력을 잃어버리는지 또는 어느 부분에서 감정적 참여가 상승하는지 관찰할 수 있습니다. 이러한 신호는 캠페인이 더 넓은 청중에게 도달하기 전에 편집, 속도 조절 또는 메시징을 조정하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

캠페인 사후 결과를 위해 몇 주 동안 기다리는 대신, 팀은 아이디어가 아직 개발되고 다듬어지는 동안 청중의 반응을 이해할 수 있습니다.

수천 개의 연구 간행물을 통해 검증되고 전 세계 대학 및 기관에서 사용되는 EEG 기술을 기반으로 구축된 Emotiv의 플랫폼은 실용적인 크리에이티브 및 연구 워크플로우에 뇌과학 통찰(insight)을 도입하도록 지원합니다.

기업 팀에 예측적 통찰(insight)이 중요한 이유

대행사와 기업 리더에게 예측적 통찰(insight)은 궁극적으로 불확실성을 줄여줍니다.

초기 신호가 청중이 어떻게 반응하고 있는지 보여줄 때, 크리에이티브 아이디어를 다듬고 옹호하기가 더 쉬워집니다. 전략 회의는 막연한 추측이 아닌 증거를 바탕으로 진행됩니다. 그리고 리더십 팀은 앞으로 진행할 작업이 청중의 진정한 참여를 반영하고 있다는 더 큰 확신을 얻게 됩니다.

뇌과학은 직관이나 창의성을 대체하지 않습니다. 대신, 사람들이 아이디어를 실제로 어떻게 경험하는지 더 명확하게 이해할 수 있도록 함으로써 이를 강화합니다.

마지막 생각

가장 가치 있는 통찰(insight)은 대개 일찍 찾아오는 통찰(insight)입니다.

청중이 그 순간에 어떻게 반응하는지 보여줌으로써, 뇌과학은 팀이 가정을 넘어 대규모로 공감을 불러일으킬 수 있는 요소를 예측할 수 있도록 돕습니다. Emotiv Studio와 같은 도구는 의사 결정 과정에 이러한 가시성을 가져다주어, 아이디어가 구체화되는 동안 어떻게 받아들여지고 있는지 팀이 이해할 수 있도록 지원합니다.

어떤 방법도 결과를 완전히 확실하게 예측할 수는 없지만, 초기 신경 신호는 팀이 다음 단계를 구상하는 데 있어 강력한 우위를 점하게 해줄 수 있습니다.

그리고 크리에이티브 작업의 재정적 비중이 점점 더 커지는 환경에서, 사람들이 실시간으로 아이디어를 어떻게 경험하는지 이해하는 것은 추측과 확신의 차이를 만들어낼 수 있으며, 인간의 경험에 더 지능적으로 반응하는 기술로 향하는 문을 열어줍니다.

참고 문헌

Falk, E. B., Berkman, E. T., & Lieberman, M. D. (2012). From neural responses to population behavior: Neural focus groups predict population-level media effects. Psychological Science, 23(5), 439–445. https://doi.org/10.1177/0956797611434964