디스정보(Disinformation) 대 오정보(Misinformation): 핵심적 차이의 이해

오정보와 디스정보를 가르는 경계선은 바로 의도입니다. 오정보는 본의 아니게 번집니다. 선의를 가진 고객이 오래된 제품 리콜 공지를 공유하거나, 잘못 번역된 통계가 입소문을 타거나, 해를 끼치려는 조직적인 노력 없이 소문이 퍼지는 경우입니다. 이러한 사례에서 공유하는 사람은 콘텐츠가 사실이라고 진심으로 믿으며 피해를 입히려는 목적이 전혀 없습니다.

반면 디스정보는 의도적으로 기획됩니다. 악의적인 경쟁업체가 CEO의 가짜 동영상을 익명 게시판에 유포하거나, 브랜드에 적대적인 정체성 집단을 자극하기 위해 입맛에 맞게 고른 '증거'를 활용해 조직적인 포럼 캠페인을 벌이는 상황을 상상해 보십시오. 제작자들은 혼란을 야기하고, 정당성을 훼손하며, 양극화를 유도하기 위해 계산된 목적을 갖고 행동합니다.

디스정보에 대한 학계의 정의는 이러한 의도적인 구조를 뒷받침합니다. Ruiz & Nilsson의 2022년 연구에 따르면 디스정보는 “단순한 거짓뿐만 아니라 진실, 절반의 진실, 가치 편향적 판단을 포함한 다중의 수사학적 전략과 지식 형태를 무기화하여 정체성 중심의 갈등을 착취하고 증폭시키는 적대적 캠페인”으로 정의됩니다.

이는 기획 단계부터 전략적이며 기만이 다층적으로 깔려 있음을 의미합니다. 단순한 거짓말이 아니라 대상 집단의 불만과 소속감에 영합하도록 설계된 서사입니다. 일반 소셜 미디어 사용자가 나중에 해당 디스정보를 진실이라고 굳게 믿고 공유할 때, 개인적으로는 오정보를 퍼뜨리는 것이 되지만 동시에 더 큰 디스정보 캠페인에 동참하게 되는 셈입니다.

브랜드 관점에서는 이러한 흐름을 추적해 최초 제작자의 의도를 밝혀내는 것이 매우 중요합니다. 콘텐츠 뒤에 숨겨진 동기 부여의 동력에 따라 대중이 수정 사항을 수용하는 방식이 완전히 달라지기 때문입니다.

뉴스에 나타나는 오정보 대 디스정보의 사례

예를 들어 한 지역 뉴스 계정이 긴급 상황이 전개되는 와중에 과거 이미지를 게시하면서 당일 촬영된 사진이라고 설명했다고 가정해 보겠습니다. 이 계정은 잘못 제보된 내용을 신뢰했거나 이미지의 촬영 날짜를 미처 확인하지 못했을 수 있습니다.

이러한 오류가 실수였다면 해당 게시물은 오정보에 해당합니다. 사후 수정을 통해 정보를 바로잡을 수 있으며, 최초 분류 자체가 바뀌지는 않습니다.

이번에는 공포심을 조장하기 위해 동일한 옛 사진을 의도적으로 골라 원본 캡션을 지우고 현재 사건의 증거인 것처럼 제시하는 또 다른 인물을 생각해 보십시오. 이 사진과 이를 둘러싼 주장은 디스정보로 사용되고 있는 것입니다. 겉모습은 비슷해 보일지 몰라도, 두 번째 사례에는 오도하려는 의도적인 목적이 포함되어 있습니다.

뉴스 소비자나 발행인 또한 복합적인 상황을 마주하곤 합니다. 처음에는 실수로 허위 보도를 공유했다가 이후 그것이 거짓이라는 확실한 증거를 받았음에도 인정하지 않고 계속 배포할 수 있습니다. 첫 번째 행동은 오정보일 수 있으나, 사실을 인지한 상태에서 계속 배포하는 행위는 디스정보의 성격을 띠게 됩니다.

디스정보 및 오정보 대 악성 정보(Malinformation)

악성 정보는 자료 자체는 진짜일 수 있으나 오도, 폭로, 위협 또는 해를 끼칠 목적으로 사용된다는 점에서 구별됩니다. 구체적인 예는 다음과 같습니다:

• 부적절한 목적으로 개인 정보를 공개하는 행위

• 실제 이미지의 맥락을 의도적으로 왜곡하는 행위

• 실제 발언을 입증되지 않은 다른 사실의 증거로 제시하는 행위

문제는 원래 자료의 정확성 여부보다는 자료를 사용하는 방식과 프레임에 있습니다.

이 세 가지 범주는 단일 정보 사건 내에서 서로 중첩될 수 있습니다. 진짜 정보가 악성 정보로서 선택적으로 공개되고, 이것이 디스정보에 해당하는 조작된 주장들과 결합된 후, 선의를 가진 독자들에 의해 오정보로 반복되어 유포될 수 있습니다. 따라서 이 범주들을 엄격하게만 구분하면 콘텐츠가 행위자와 플랫폼 사이를 이동하며 어떻게 변하는지 파악하기 어려워질 수 있습니다.

아래의 비교는 분석에 유용하지만, 분류는 항상 증거에 기반해야 합니다. 어떤 주장이 단지 인기가 없거나, 감정적이거나, 나중에 틀린 것으로 밝혀졌다는 이유만으로 디스정보라는 라벨을 붙여서는 안 됩니다. 마찬가지로 악성 정보라는 라벨을 붙이려면 실제 자료가 유해한 방식으로 의도적으로 폭로되거나 재구성되었는지 세심하게 살펴봐야 합니다.

브랜드 평판 관리: 허위 정보 캠페인에 대처하기

위기가 오정보에서 비롯된 것인지 아니면 디스정보에서 비롯된 것인지 정확히 파악하면 브랜드의 전체적인 대응 전략이 달라집니다. 오정보 유포의 경우 대중은 대체로 적대적이지 않으며, 단지 잘못된 정보를 알고 있을 뿐입니다.

이 경우 브랜드는 투명하게 오류를 바로잡고 혼선에 대해 진심 어린 공감을 표하며 사실 관계를 명확히 밝힐 수 있습니다. 대중의 동기가 반감이 아니라 정확성에 있기 때문에 비교적 직접적으로 신뢰를 회복할 수 있습니다.

그러나 디스정보 캠페인은 다른 논리로 작동합니다. 그 서사는 정체성에 기반하며 적대적입니다. 이야기의 본질은 허위 사실 그 자체에 있는 것이 아니라, 소속감, 불만, 그리고 집단 정체성에 관한 것입니다.

이러한 환경에서는 무미건조한 팩트 체크가 오히려 역효과를 내거나 그냥 무시되기 일쑤입니다. 앞서 언급한 Ruiz & Nilsson의 연구에 따르면 디스정보는 불만(파토스)과 집단 동일시(에토스)를 통해 정체성 확립 작용을 자극하므로 팩트 체크에 저항하는 성향을 보입니다.

브랜드가 순수하게 사실 위주의 반박만 내놓을 경우, 디스정보에 동조하는 대중에게는 그것이 유용한 수정 정보가 아니라 자신들의 집단 정체성 전체에 대한 공격으로 느껴질 수 있습니다. 따라서 디스정보에 대응할 때는 서사를 지탱하는 감정적 장치와 정체성 장치를 함께 다루어야 합니다.

공동체가 가진 정당한 내재적 우려를 인정하면서, 그 우려를 둘러싸고 교묘하게 엮인 조작된 서사와 신중하게 분리해 낼 때 비로소 팩트 체크만으로는 해결하기 힘든 적대적인 몰입을 완화하기 시작할 수 있습니다.

디스정보가 설득 과정 없이도 신뢰를 무너뜨리는 방식

디스정보가 브랜드에 타격을 주기 위해 반드시 사람들을 완벽하게 속여야 하는 것은 아닙니다. 대중이 어떤 이야기가 가짜라고 의심할 때조차, 마음속에 남은 의구심의 잔재는 참여도와 충성도를 억제할 수 있습니다.

합성 정치 동영상(딥페이크)에 대한 대중의 반응을 조사한 Vaccari & Chadwick의 2020년 연구에 따르면, 사람들은 이러한 콘텐츠를 보고 완전히 속아 넘어가기보다 불확실성을 느낄 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다. 그리고 그로 인해 발생하는 불확실성은 소셜 미디어 상의 뉴스에 대한 신뢰를 떨어뜨립니다.

딥페이크로 조작된 CEO “유출 영상”, 위조된 내부 문서, 혹은 합성 동영상 위기 등은 고객들에게 “가짜일 수도 있겠지만, 정말 확실하다고 말할 수 있을까?”라는 의문을 남길 수 있습니다. 완벽하게 속아 넘어간 사람이 없더라도 이 단 하나의 물음표만으로 브랜드 접점의 인지된 안정성이 약화하기에 충분합니다.

마케팅에서 불확실성은 위협을 증폭시키는 요인이 되며, 소비자가 옹호하고 구매하거나 참여하려는 자발적 의지를 은연중에 감소시킵니다.

사람들이 가짜 뉴스를 공유하는 이유: 오정보 이면의 심리학

브랜드들은 종종 어떤 주장에 “거짓”이라는 라벨을 붙이거나 신뢰할 수 없는 출처임을 밝히면 사람들이 유해한 콘텐츠를 공유하지 않을 것이라고 가정합니다. 하지만 현실은 항상 그렇지만은 않습니다.

총 2,634명의 참가자가 참여한 4건의 연구를 통해 온라인에서 허위 정보를 퍼뜨릴 가능성을 실제로 예측하는 요인이 무엇인지 조사했습니다. 가장 강력한 예측 요인은 출처의 권위나 얼마나 많은 다른 사람들이 해당 자료를 공유했는지와 같은 합의 지표가 아니었습니다.

그 대신, 공유 가능성은 주로 콘텐츠가 얼마나 진실되게 느껴지는지, 개인이 기존에 가지고 있던 태도와 얼마나 일치하는지, 그리고 해당 자료에 대해 이전에 얼마나 친숙했는지에 따라 결정되었습니다. 디지털 리터러시는 영향이 거의 없었으며, 성격이나 인구통계학적 변수 역시 약하고 일관되지 않은 연관성만을 보여주었습니다.

따라서 허위 서사가 이미 대중의 세계관과 부합한다면, 브랜드의 팩트 체크나 경고 라벨은 공유를 줄이는 데 거의 기여하지 못할 수 있습니다. 이러한 Insight는 전략적 초점을 사후 대응식 반박에서 사전 예방식의 진정성 있는 친숙함 구축으로 전환하게 만듭니다.

브랜드가 긍정적인 기존 태도를 형성하고 진실된 서사를 친숙하게 만드는 장기적인 가치 조화형 스토리텔링을 전개할 때, 일종의 심리적 면역 효과가 형성됩니다. 자신의 내면적 기준이 이미 진실되고 브랜드 일관성을 지닌 정보(인지되어 있고 안전하다고 느껴지는 정보)를 가리키고 있다면 유해한 콘텐츠를 유포할 가능성이 훨씬 줄어듭니다.

이는 사람들이 권위 있는 정보보다는 이미 신뢰하고 있는 것을 확인해 주는 정보를 선호하는 광범위한 행동경제학 패턴과도 일치합니다.

디스정보 캠페인 배후의 전략들

디스정보 캠페인은 아키텍처, 즉 콘텐츠가 패키징되는 방식과 회의론을 걸러내며 플랫폼 간에 어떻게 이동하는지와도 깊은 관련이 있습니다.

연구원 Krafft와 Donovan은 익명 게시판, 보수 미디어 생태계 및 기타 플랫폼을 거쳐 간 논란이 되는 소문에 대한 사례 연구를 진행했습니다. 연구원들은 허위 서사가 형성되는 과정에서도 상당한 회의론이 존재함을 관찰했으나, 소문은 여전히 타격을 입히는 캠페인으로 발전했습니다. 여기에는 지속적인 반박 속에서도 디스정보가 살아남아 유포될 수 있도록 한 두 가지 설계 전술이 있었습니다.

1. 첫 번째 전술은 증거 콜라주(evidence collage)입니다. 여러 개의 '긍정적인 증거' 조각들을 하나의 공유 가능한 이미지 파일로 합쳐놓는 것입니다. 각 조각이 맥락에서 벗어나 있거나 쉽게 반박될 수 있을지라도, 콜라주 형식은 주장에 강력한 뒷받침이 있는 것처럼 보이게 만들며 스쳐 지나가듯 볼 때는 팩트 체크를 하기 어렵게 만듭니다. 브랜드에 피해를 주는 소문은 스크린샷, 발췌된 인용구, 맥락이 없는 데이터 포인트들을 하나의 시각 자료로 결합해 합의가 이루어진 듯한 착각을 만들어내기 때문에 신뢰성이 있어 보일 수 있습니다.

2. 두 번째 전술은 플랫폼 필터링(platform filtering)입니다. 주장이 익명 게시판에서 주류 플랫폼으로 넘어갈 때, 회의적인 반론이나 반박하는 맥락이 체계적으로 걸러집니다. 서사가 광범위한 대중에게 도달할 때쯤이면, 유포 속도를 늦출 수 있었던 모순점들이 말끔히 세탁됩니다. 그 결과 더 명확하고 설득력 있는 허위 서사가 탄생합니다.

브랜드는 소문이 이동하면서 어떻게 변형되는지 추적해야 합니다. 주류 소셜 피드에 올라온 맥락이 거세된 단편적인 조각만 보아서는 더 모호한 포럼에서 시작된 혼란스럽고 논란 많았던 시초를 파악하기 어렵습니다. 따라서 서사에 대응하려면 단순히 최종적으로 정제된 주장을 부인하는 데 그치지 않고, 누락된 원래의 맥락을 복원해야 합니다.

경고 라벨이 허위 정보를 막을 수 있을까?

대중적으로 널리 쓰이고 직관적인 대응책 중 하나는 디지털 콘텐츠에 “거짓” 또는 “논란 있음”과 같은 경고 라벨을 표시하는 것입니다. 대중은 종종 이를 검증된 해결책으로 여기지만, 과학적 실증은 이제 겨우 시작 단계에 있습니다.

Mende 등은 체계적 문헌 고찰을 수행하고 향후 연구를 안내할 처방적 제너러티브 프레임워크를 개발했습니다. 이 프레임워크는 라벨의 특성(예: 디자인, 출처, 타이밍)이 맥락 및 소비자 요인과 상호작용하여 정서적 및 인지적 반응에 영향을 미치며, 이것이 라벨링된 콘텐츠와 라벨 자체에 대한 태도, 의도, 행동을 형성할 수 있음을 보여줍니다.

해당 연구는 어떤 조합이 실제로 누구에게, 어떤 조건에서 작동하는지 엄격히 검증할 것을 요구합니다. 이 프레임워크는 미래 지향적이기 때문에 브랜드와 플랫폼은 경고 라벨을 유망하지만 아직 검증되지 않은 방향으로 다루는 것이 좋습니다.

오늘날 라벨에만 크게 의존하는 마케팅 전략은 그 증거적 기반이 아직 구축 중이라는 점을 인정해야 합니다. 너무 일찍 효과가 있을 것으로 가정할 때의 위험은, 의사 결정권자들이 문제가 해결되었다고 믿는 사이 허위 보안 감각으로 인해 유해한 콘텐츠가 계속 확산될 수 있다는 점입니다.

브랜드 안전 플레이북: 오정보 및 디스정보 대처법

1. 먼저 의도를 진단하십시오. 적대적인 캠페인의 징후를 살피십시오: 정체성에 관한 불만이 무기화되고 있습니까? 주류 채널에 도달하기 전 모호한 플랫폼들 사이에서 조직적으로 콘텐츠가 배포되고 있습니까?

2. 오정보의 경우: 투명하고 공감 어린 태도로 수정하십시오. 사람들은 감정적으로 중립적인 상태일 때 명확하고 객관적인 사실을 대체로 잘 수용합니다.

3. 디스정보의 경우: 사실 제시를 넘어서야 합니다. 무미건조한 반박은 집단에 대한 공격으로 느껴질 수 있으므로, 기저에 깔린 정체성과 감정적 우려에 다가가십시오. 가능한 부분은 인정하되, 조작된 서사와 정당한 불만을 조심스럽게 분리해 내십시오.

4. 불확실성 효과에 대비하십시오. 딥페이크나 합성 미디어를 통한 공격이 발생하면, 사전 예방적이고 일관되며 신뢰도 높은 진정성 있는 콘텐츠로 정보 공간을 채우십시오. 이는 대중이 완전히 “속지” 않았을 때조차 마음에 남는 의구심을 줄여줍니다.

5. 플랫폼 간의 오염 경로를 매핑하고 추적하십시오. 하위 플랫폼에서 수집된 증거 콜라주와 맥락이 제거된 단편적인 조각들을 모니터링하십시오. 대응할 때는 단편적인 조각을 단순히 부인하기보다 누락된 맥락을 복원하는 데 집중하십시오.

6. 경고 라벨에만 모든 기대를 걸지 마십시오. 경고 라벨은 공적 논의에서 중요한 위치를 차지하지만, 그것이 미치는 영향에 대한 종합적인 모델은 아직 개발 중이며 무엇이 효과적인지에 대한 엄격한 증거는 아직 축적되지 않았습니다.

7. 가장 강력한 보호막인 기존의 긍정적 태도를 구축하십시오. 공유는 인지된 진실성, 태도 일치성, 친숙함에 의해 이루어지므로, 장기적인 브랜드 진정성과 가치 조화형 스토리텔링은 하룻밤 사이에 팩트 체크만으로 만들어낼 수 없는 탄탄한 방어막을 형성합니다.

현대 브랜드 안전의 핵심이 '의도'인 이유

브랜드 커뮤니케이터가 명심해야 할 핵심 Insight는 콘텐츠 자체뿐만 아니라 '의도'가 올바른 위기 대응 방식을 결정한다는 점입니다.

오정보는 순수한 혼란에서 비롯되어 투명한 수정을 통해 해결되는 반면, 디스정보는 정체성과 불만을 무기화하므로 단순한 팩트 체크로는 효과를 보기 어렵습니다. 이러한 차이를 인식하면 마케터들은 의도치 않은 실수에는 공감으로 대응하고, 조직적인 공격에는 감정과 정체성을 고려한 전략을 구사할 수 있게 됩니다.

연구에 따르면 디스정보는 단순히 사람들을 속여서 신뢰를 떨어뜨리는 것뿐만 아니라, 대중이 속임수를 의심할 때조차 마음속에 계속해서 남는 불확실성을 심어줌으로써 신뢰를 약화시킵니다. 장기적인 브랜드 안전은 사후 대응식 라벨링이나 반박보다는 위기가 발생하기 전에 진정성 있는 친숙함과 긍정적인 태도를 미리 구축해 두는 것에 더 크게 좌우됩니다. 대중이 이미 브랜드의 진실된 서사를 신뢰하고 있다면, 조작된 이야기가 쉽게 스며들지 못하게 하는 심리적 닻을 갖추게 됩니다.

브랜드 평판을 지키기 위해서는 깊이 있는 심리학적 Insight가 필요합니다. 소비자 신경과학 부서를 통합하여 에이전시의 연구 역량을 혁신하고, 고객에게 캠페인 영향력에 대한 객관적이고 생물학적인 입증 자료를 제공하는 방법을 알아보십시오.

참고 문헌

1. Diaz Ruiz, C., & Nilsson, T. (2023). Disinformation and echo chambers: How disinformation circulates on social media through identity-driven controversies. Journal of public policy & marketing, 42(1), 18-35. https://doi.org/10.1177/07439156221103852

2. Vaccari, C., & Chadwick, A. (2020). Deepfakes and disinformation: Exploring the impact of synthetic political video on deception, uncertainty, and trust in news. Social media+ society, 6(1), 2056305120903408. https://doi.org/10.1177/2056305120903408

3. Buchanan, T. (2020). Why do people spread false information online? The effects of message and viewer characteristics on self-reported likelihood of sharing social media disinformation. Plos one, 15(10), e0239666. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0239666

4. Krafft, P. M., & Donovan, J. (2020). Disinformation by design: The use of evidence collages and platform filtering in a media manipulation campaign. Political Communication, 37(2), 194-214. https://doi.org/10.1080/10584609.2019.1686094

5. Mende, M., Ubal, V. O., Cozac, M., Vallen, B., & Berry, C. (2024). Fighting infodemics: Labels as antidotes to mis-and disinformation?!. Journal of Public Policy & Marketing, 43(1), 31-52. https://doi.org/10.1177/07439156231184816

자주 묻는 질문

오정보와 디스정보의 가장 큰 차이점은 무엇인가요?

오정보는 해를 끼칠 의도 없이 공유되는 허위 또는 부정확한 콘텐츠인 반면, 디스정보는 적대적 캠페인의 일환으로 대중을 호도하거나 피해를 주기 위해 의도적으로 만들어진 기만 정보입니다. 이 둘을 가르는 경계선은 제작자가 해를 끼칠 목적을 가졌는지 여부, 즉 의도에 있습니다.

단순한 팩트 체크가 디스정보 캠페인을 차단하는 데 자주 실패하는 이유는 무엇인가요?

디스정보는 단순한 사실의 정확성뿐만 아니라 집단 정체성과 불만을 겨냥합니다. 무미건조한 팩트 체크는 대중에게 자신들의 집단 정체성에 대한 공격으로 느껴질 수 있어 정정 사항을 수용하기보다 거부하게 만듭니다.

사람들이 가짜라고 의심하는 경우에도 디스정보가 브랜드에 타격을 주는 방식은 무엇인가요?

디스정보는 은연중에 신뢰를 좀먹는 전반적인 불확실성을 만들어냅니다. 대중이 어떤 이야기를 의심하는 상황일지라도 마음속에 남은 의구심은 브랜드를 옹호하거나, 브랜드 제품을 구매하거나, 브랜드와 소통하려는 의지를 감소시킬 수 있습니다.

디스정보 서사가 생존하는 데 기여하는 두 가지 핵심 전술은 무엇인가요?

첫 번째는 여러 개의 맥락이 없는 조작 조각들을 합쳐 그럴듯해 보이게 만드는 공유용 이미지인 '증거 콜라주'입니다. 두 번째는 정보가 비주류 포럼에서 주류 플랫폼으로 넘어가는 과정에서 회의적인 반론들이 제거되는 '플랫폼 필터링'입니다.

"거짓"이나 "논란 있음"과 같은 경고 라벨은 허위 정보에 대처하는 검증된 해결책인가요?

아닙니다. 경고 라벨이 미치는 영향에 대한 종합적인 모델은 여전히 개발 중이며 실증적인 증거 역시 축적되고 있는 단계입니다. 증거적 기반이 아직 완성되지 않았으므로 브랜드는 라벨만으로 문제가 완전히 해결될 것이라고 가정해서는 안 됩니다.

온라인에서 누군가가 허위 정보를 공유할지 여부를 가장 강력하게 예측하는 요인은 무엇인가요?

가장 강력한 예측 요인은 콘텐츠가 얼마나 진실되게 느껴지는지, 개인이 기존에 가지고 있던 태도와 얼마나 일치하는지, 그리고 해당 자료에 대해 이전에 가졌던 친숙함입니다. 디지털 리터러시나 출처의 권위는 공유 가능성에 미치는 영향이 훨씬 적습니다.

디스정보로부터 브랜드를 보호하는 가장 지속력 있는 장기 전략은 무엇인가요?

가치 조화형 스토리텔링을 통해 기존에 긍정적인 태도와 진정성 있는 친숙함을 미리 다져놓는 것이 탄탄한 방어막을 형성합니다. 자신의 내면적 기준이 이미 진실되고 브랜드 일관성을 지닌 정보를 향하고 있다면 유해한 콘텐츠를 퍼뜨릴 가능성이 훨씬 낮아집니다.

브랜드는 오정보와 디스정보에 대해 각각 어떻게 다르게 대응해야 하나요?

단순 오정보의 경우 대중이 사실을 수용할 준비가 되어 있으므로 투명하고 공감 어린 정정 내용을 게시하면 됩니다. 반면 디스정보의 경우 감정과 정체성 측면에 접근하여 기저에 깔린 우려를 인정해주면서도 조작된 서사와 이를 조심스럽게 분리해야 합니다.