音楽マーケターがデータに事欠くことはありません。ストリーミングプラットフォームは、再生回数、保存数、スキップ数、共有、再生完了率を報告します。ソーシャルプラットフォームは、ビュー数、エンゲージメント指標、オーディエンスのデモグラフィックを提供します。発券システムはコンバージョン行動を明らかにします。

これらの指標がほとんど明らかにしないのは、クリック、ストリーム、あるいは購入の前に何が起こったのかということです。

ミュージックビデオは、サビの前にオーディエンスの注意を失いながらも、何百万回もの再生を生成する可能性があります。フェスティバルのトレーラーは好奇心を引くかもしれませんが、期待感を生み出すのには失敗するかもしれません。ティーザーはソーシャルメディア上でエンゲージメントを獲得する一方で、アーティストやリリースに対する感情的なつながりをほとんど生み出さないかもしれません。

音楽マーケターにとって、オーディエンスが体験中にどのように反応するかを理解することは、その後に彼らが何をするかを測定することと同じくらい価値があります。

音楽マーケティングが異なる理由

他の多くのマーケティング形態とは異なり、音楽キャンペーンは情報提供よりも感情的なエンゲージメントに大きく依存することがよくあります。その目標は、単にメッセージを伝えることではありません。期待感、興奮、ノスタルジー、帰属意識、好奇心、または感情的なつながりを生み出すことです。

アーティスト、アルバム、プレイリスト、フェスティバル、ツアー、またはブランドパートナーシップのプロモーションに関わらず、マーケターはその瞬間においてオーディエンスの反応に影響を与えようとすることがよくあります。

このため、音楽は神経科学ベースのオーディエンス調査に非常に適しています。音楽は時間の経過とともに展開します。注意は高まり、そして低下します。感情的なエンゲージメントは、Aメロからサビへと変化します。クリエイティブ要素が音楽自体と相互作用するにつれて、オーディエンスの関心は強まったり、弱まったり、回復したりします。

EEG（脳波）研究が明らかにする音楽へのエンゲージメント

過去10年間で、研究者たちはオーディエンスがリアルタイムで音楽にどのように反応するかを研究するために、EEGをますます使用するようになっています。

最も重要な知見の1つは、Frontiers in Psychologyに発表された研究によるものです。そこでは研究者が、未発表の音楽を聴いている間のリスナーの脳活動の同調度、すなわち「神経の同調（ニューラル・シンクロニー）」を測定しました。この研究では、EEGに基づく神経の同調が、リリースから3週間後および10ヶ月後の両方におけるSpotifyのストリーミングパフォーマンスを予測することを発見しました。注目すべきことに、この脳神経測定は、どの曲がより広範な一般大衆の間で成功するかを予測する上で、従来のアンケートによる自己申告の好みよりも優れた成果を示しました（Leeuwis et al., 2021）。

音楽マーケターにとって、この発見は重要です。なぜなら、オーディエンスのエンゲージメントは、調査単独よりも神経反応を通じてより効果的に測定できる場合があることを示唆しているからです。人々はなぜ自分がその曲を好きなのかを説明するのに苦労するかもしれませんが、彼らの脳は将来の人気の高まりに関する意味のあるシグナルを明らかにする可能性があります。

さらに、NeuroImageに発表された研究では、自然な音楽がリスナー間で相関するEEG反応を誘発し、それが音楽の構造と拍（ビート）を反映していることがわかりました。研究者らは、エンゲージメントの脳神経相関は単純な「楽しさ」とは異なる可能性があり、オーディエンスがその体験を意識的にお気に入りとして表現しなくても、音楽によって深く没頭させられ得ることが示唆されました（Kaneshiro et al., 2020）。

これらの発見は相まって、多くの音楽マーケターにとってお馴染みのアイデアを裏付けています。オーディエンスのエンゲージメントはダイナミックで感情的であり、多くの場合、従来のフィードバック単独では捉えることが困難です。

EEGを活用したオーディエンス調査の利用

EEGに基づくオーディエンス調査により、音楽マーケターは、リスナーがクリエイティブ素材を体験する際のオーディエンスの反応をリアルタイムで測定することができます。露出後のアンケートだけに頼るのではなく、マーケターは注意、エンゲージメント、興奮、関心、リラクゼーション、そして認知ストレスの瞬間ごとの変化を特定できます。

このアプローチは、チームがローンチ前に意思決定を行う必要がある場合に特に有用です。キャンペーンにおいて、ティーザーの編集パターンの選択、アーティストのイントロをより早めるべきかどうかのテスト、サビかAメロのどちらを有料の広告カットで使用すべきかの決定、またはブランドの統合が自然に感じられるかどうかの評価が必要になる場合があります。

関係者の好みにだけに頼るのではなく、音楽マーケターはオーディエンスの注意、エンゲージメント、そして感情的な反応をリアルタイムで測定することができます。

ビデオのテストセッションにおけるオーディエンスの注意、エンゲージメント、および感情的反応を示す、Emotiv Studioによる音楽マーケティング分析の例。

リリース前のミュージックビデオのテスト

ミュージックビデオは、瞬間ごとのオーディエンス調査に最適な環境を提供します。

オーディエンスのエンゲージメントは、ビデオ全体を通じて一定であることはめったにありません。アーティストの登場、サビ、劇的な視覚的トランジション、またはパフォーマンスシーン中に注意が急上昇することがあります。一方で、より緩やかなナラティブ（物語性のある）瞬間や、視覚的なテンポが音楽と一致しなくなったセクションでは、注意が減少することがあります。

レーベルが2つのミュージックビデオの編集パターンで迷っていると仮定します。1つのバージョンは、アーティストを紹介する前に映画のようなストーリーテリングから始まります。もう1つのバージョンは、即座にサビとパフォーマンス映像で幕を開けます。

従来のフォーカスグループは、オーディエンスが両方のバージョンを楽しんでいると示すかもしれません。しかしEEGベースのテストを施すことで、どちらのバージョンがより迅速に注意を引きつけ、エンゲージメントをより長く維持し、あるいは重要な瞬間により強い感情的反応を生み出すかを明らかにすることができます。

これらのインサイトは、マーケターがYouTube、有料ソーシャル広告、ストリーミングプラットフォームでのプロモーション、またはアーティスト自身のチャンネルにどの編集が最も適しているかを判断するのに役立ちます。

さらに最近では、視聴者の明示的な「好み」の評価をコントロールした後でも、EEGベースの神経同調度によってYouTubeでのミュージックビデオに対するオーディエンスのエンゲージメントを予測できることが研究者によって実証されました。この調査結果は、脳神経の測定が、大規模な配信を行う前に視聴覚的な音楽コンテンツのパフォーマンスを予測するのに役立つ可能性を示唆しています（Leeuwis & van Bommel, 2023）。

ショートフォーム音楽コンテンツの最適化

TikTok、Instagramリール、YouTubeショートなどのショートフォーム（短尺）プラットフォームは、オーディエンスの注意を引く時間を劇的に圧縮しています。

多くの場合、マーケターにはアーティストのアイデンティティ、音楽スタイル、ムード、そして関連性を伝えるために数秒しか与えられていません。

小さなクリエイティブ面の決定が、計り知れない影響を与えることがあります。アーティストの紹介が視覚効果シーケンスを上回るかもしれません。歌詞が表示される瞬間が、劇的なバイラル視覚効果よりも強いエンゲージメントを生み出すかもしれません。サビから始めるアプローチは素早く注意を引くかもしれませんが、緩やかにナラティブを構築していく手法よりも早く飽きられてしまう可能性があります。

EEGベースのテストにより、マーケティングチームはローンチ前に複数のバージョンを比較し、キャンペーン後の指標だけに頼ることなく、どの瞬間が注意、エンゲージメント、そして感情的な反応を生み出すかを特定できます。

フェスティバルとライブイベントのマーケティング

フェスティバルのキャンペーン、ツアーの告知、会場のプロモーションは、また別の課題に直面します。それは「体験」を売らなければならないという点です。

クリエイティブアセットは、限られた時間の中で興奮、コミュニティ、限定感、期待感、そして信頼を伝える必要があります。

オーディエンス反応テストは、ラインナップの公開が興奮を生み出すか、観客の映像が感情的なつながりを強化するか、あるいはスポンサーの統合が全体的な体験をサポートするか、はたまた阻害するかをマーケターが理解するのに役立ちます。

メディア予算やパートナーシップへの投資が大きい場合、これらのインサイトはローンチ前の不確実性を軽減するのに役立ちます。

音楽とブランドパートナーシップ

広告キャンペーンでは、感情的なトーンを形成するために音楽が頻繁に使用されます。音楽は注意や感情的な反応を素早く引き出すことができるため、ブランドはアーティストと提携し、楽曲のライセンスを受け、音楽を中心とした体験を軸にしたキャンペーンを展開します。

しかし、すべての提携が意図した通りの成果を生み出すわけではありません。

ある楽曲は注意を引く一方で、ブランドのメッセージから注意をそらしてしまうかもしれません。アーティストとのコラボレーションはあるオーディエンス層には響く一方で、別の層ではエンゲージメントを低下させてしまうかもしれません。BGMとして印象に残っても、ブランド自体の想起は強まらない可能性もあります。

EEGベースのオーディエンス調査は、各要素を個別に扱うのではなく、音楽、ビジュアル、メッセージ、ブランディング、およびテンポ（間合い）を組み合わせた総合的な影響をマーケターが評価するのを支援します。

EEGを活用した音楽分析の補完

ストリーミングデータ、チケット販売実績、ソーシャル上のエンゲージメント、およびキャンペーンの分析データは引き続き不可欠です。それらは、オーディエンスが情報に触れた「後」に何をしたかを明らかにします。

EEGに基づく研究は、コンテンツ自体を体験している「最中」に、オーディエンスがどのように反応したかをマーケターが理解できるように別の一面を加えます。

ティーザーの編集パターンで迷っている、ミュージックビデオの評価、アーティストのストーリーテリングの検証、フェスティバルプロモーションの最適化、またはブランド提携のブラッシュアップなどを行うチームにとって、これはキャンペーンを拡大する前の貴重な指針を提供できます。

好みのアンケートや内部の意見だけに依存するのではなく、マーケターは、注意、エンゲージメント、感情的反応に紐づいた、視覚可能で測定可能なオーディエンスの反応データへアクセスできるようになります。

まとめ

最も成功する音楽マーケティングキャンペーンは、単にインプレッションを生成する以上の働きをします。オーディエンスが記憶し、共有し、再び戻ってくるような体験を創り出します。

研究の成果からは、EEGがオーディエンスのエンゲージメント、音楽の人気傾向、そして将来のキャンペーンパフォーマンスに関する意味のあるシグナルを明らかにできることがますます示唆されています。脳神経の同調性が、コンテンツが市場に出回る前に、Spotifyでのストリーミング件数の成功、YouTubeのエンゲージメント指標、およびその他のオーディエンス反応指標を予測できることが研究で示されています（Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023）。

Emotiv Studioは、ミュージックビデオ、アーティストのキャンペーン、フェスティバルのプロモーション、ブランドコンテンツ全体にわたり、マーケターが注意、エンゲージメント、認知的反応、そして感情的な影響を測定することを支援します。

神経科学に基づくオーディエンス調査が、ローンチ前の音楽マーケティングの最適化をどのように支援できるかについては、Emotiv Studioをご覧ください。

参考文献

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50