サイエンティフィック・ショッピング：YSLの脳波フレグランス体験
ニコラス・S・ウィリアムズ博士
更新日
2024/08/21
サイエンティフィック・ショッピング：YSLの脳波フレグランス体験
ニコラス・S・ウィリアムズ博士
更新日
2024/08/21
サイエンティフィック・ショッピング：YSLの脳波フレグランス体験
ニコラス・S・ウィリアムズ博士
更新日
2024/08/21
ロレアルとEmotivが共同開発した「Scent-sation」は、利用者の感情的な反応に基づいて製品をマッチングするインタラクティブなショッピング体験です。
お客様がテキスタイルから環境に至るまでの好みに関する一連の質問に答えた後、Emotiv Insight EEGヘッドセットを装着します。その後、「フローラル」や「ウッディ」といったさまざまな香りの調香（アコード）をお試しいただきます。それと同時に、高度なアルゴリズムが脳波を集中度、刺激、ストレスレベルなどのリアルタイムのパフォーマンス指標へと変換します。Scent-sationは、各個人のバイオメトリック反応に基づいて、イヴ・サンローラン（YSL）のラグジュアリーフレグランスの中から3つの製品を提案します。
Scent-sationは、2021年のドバイ万博のYSLテック・イノベーション・ラボでデビューしました。来場者は、スタイリッシュな空間でこのインタラクティブなショッピング体験を自ら試すことができました。このお披露目の成功を受けて、世界各地の厳選されたイヴ・サンローランのフラッグシップストアにScent-sationが導入されました。ロレアルは、2024年のコンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）でニューロマーケティングへの革新的なアプローチを発表し、Scent-sationは栄誉あるイノベーション・アワードを受賞しました。
「この没入型システムを通じて、私たちは95%の人々に、それぞれのニーズや要望にパーソナライズされた適切なフレグランスを提供することができました。これは、このテクノロジーなしの場合と比べて途方もなく高い数値です」と、イヴ・サンローラン・ボーテのインターナショナル・ジェネラル・マネージャーであるステファン・ベジー氏はEmotivとの提携について語っています。「これはこのカテゴリーにおいて、大きな第一歩です。どの香りが人々を幸せにしたり、エネルギッシュにしたり、あるいは他の感情を引き起こしたりするのかが分かれば、フレグランスをさらにカスタマイズすることができます。その可能性は無限大です」
香りと感情のつながり
人間は、嗅覚と記憶や感情の形成との間に密接な関係を持っています。私たちには、嗅覚受容体を使って多くの異なる香りを検出するのを助ける約300の遺伝子があります [1]。研究によると、香りに関連する記憶は、他の五感によって引き起こされる記憶よりも、その人の人生のさらに過去までさかのぼることができることが示されています [2]。
ロレアルの社内調査によると、消費者の77%がフレグランスに情緒的な効果を求めています。またロレアルはブラインドテストを通じて、人々が幸せやリラクゼーションを含むさまざまな感情を、自らの香りの好みと結びつけていることを発見しました。12歳から34歳の消費者の半数以上が、その日の気分に基づいてフレグランスを選んでいると回答しています [3]。
現代のテクノロジーは私たちに効率性をもたらしましたが、選択肢が多すぎて圧倒されてしまうことも少なくありません。テクノロジーは、重要な選択肢だけを提示することで、より良い選択を支援します。ロレアルをはじめとする主要ブランドは、これを可能にするためにニューロマーケティングに注目しています。倫理的なニューロマーケティングは、顧客に何を求めるべきかを指示するのではなく、顧客が「本当に」求めているものを発見するのを支援し、顧客ロイヤルティを高めるものです。
Scent-sationはどのように機能するのか？
Scent-sationの体験の中核にあるのは、脳波測定（EEG）です。ウェアラブルヘッドセットが、ニューロンが活動するときに脳から発生する電気活動を測定します。研究者は、潜在的な脳活動の指標として、頭皮上のEEGを測定します。
人の顔を見るとき、センサーは脳内の固有の電気信号を測定することができます。同様に、好きな匂いや嫌いな匂いを嗅いだとき、研究者は認識可能な電気的パターンを観察することができます。研究者は電気活動の変化を測定・研究することで、脳機能や感情的反応をリアルタイムで理解することができます。
Emotivは、長年にわたる研究開発の専門知識と、洗練されたカスタム検出アルゴリズムの開発経験を活かして、カスタム嗅覚検出製品を考案・提供しました。ロレアルとの提携により、さまざまなYSLのフレグランスやアコードを試した何百人もの参加者からデータを収集しました。参加者はまた、これらの香りそれぞれについて、さまざまな領域（好感度、親しみやすさ、購入の可能性など）で主観的な評価を行いました。
このカスタマイズされた嗅覚体験は、Emotivの先進技術とロレアルの香りのブレンド技術を融合させたものです。
嗅覚に関連するEEGを使用して、Emotivのデータサイエンティストは、各香りに対応する特定の特徴を捉える新しい検出アルゴリズムを作成しました。このアルゴリズムは、各香りの体験に対する各個人の自己申告による「好き/嫌い」の反応を予測するように学習されました。少数のアコードセットに対する脳の反応を第2のモデルで組み合わせることで、参加者が27種類のYSLフレグランスのそれぞれを魅力的だと感じる確率を予測し、上位3つのフレグランスを提案します。
フレグランスとペアになったユニークな店舗体験は、ブランドに対する不変の素晴らしい思い出を作り出すことができます。この体験を終えた後、人々はより自信を持って購入を決定することができます。
EEGから何を学べるのか？
EEGは、調査研究における一般的なデータ収集手法です。EEGは、脳の活動プロセスを迅速に検出できるため、MRIやfMRIよりも優れています。また、MRI装置を予約するよりもかなり低コストで、時間もかかりません。
Emotivが先駆けて開発したワイヤレスEEGは、より自然な環境、さらにはリモート環境においても、リアルタイムで脳データを収集することを可能にします。これにより、これは「オンライン」での用途に独自の適性を持つツールとなっています [4]。言い換えれば、すべてのデータを収集した後の時点ではなく、リアルタイムでインサイトを生み出すことができます。
生のEEGは音波を見るようなもので、肉眼でその意味を識別することはほぼ不可能です。「生」のEEGを見て識別できるものはごくわずかです。一般的に科学者は、ある刺激に繰り返し晒された多くの人々の平均をとったEEGを分析します。詳細は、神経振動の基礎（英）をご覧ください。
意味のあるパターンを導き出すためには、EEGを処理して「ノイズ」を取り除き、変換やその他の数学的処理を施す必要があります。これは一般的に、実際のデータ収集が行われてからかなり時間が経った後に行われます。
リアルタイムEEGインサイトの構築
EEGに意味を持たせるためにクレンジングと変換を行う必要があるとすれば、どうやってそれをリアルタイムで役立てることができるのでしょうか？過去に収集されたデータを使用することで、特定の状況に関連する脳活動の一般的なパターンを特定する機械学習アルゴリズムを生成することができます。そして、これらのアルゴリズムを調整して、他の状況にも対応させることができます。
例えば、多くの人がフラストレーションを感じるいくつかのタスクを実行している間に、私たちはEEGを収集しました。そして、このフラストレーションを感じているときのEEGがどのようなものであるかを数学的モデルとして開発し、フラストレーションのレベルを0から100%の間で数値化しました。このモデルは、新しい利用者がフラストレーションを感じるような行動をしていることを示すソフトウェアに組み込むことができます。
Emotivは、10年以上にわたり、これらのリアルタイムEEGインサイトの開発に取り組んできました。私たちは、管理された実験条件下で何千人もの人々からEEGを収集してきました。独自のデータベースと手法を用いて、リアルタイムで認知状態を特定できるいくつかの異なる機械学習アルゴリズムを開発しました。
これらのEmotivによる「検出」（別名：パフォーマンス指標）には、フラストレーション、興味、リラクゼーション、エンゲージメント、興奮、ストレス、注意力が含まれます。私たちはさらなるテストを通じて、これらの検出力を微調整し、新しいものを開発し続けています。
リアルタイム検出を消費者体験に統合する
ロレアルとの協力のもと、Emotivは嗅覚検出アルゴリズムをシームレスなアプリベースのビューティー体験へと統合しました。ビューティーアドバイザーに付き添われ、お客様はまず、どの6つのアコードが最も自分を刺激する可能性が高いかを決定する、8つの感情プロファイリングの質問に答えました。
6つのアコードが決定されると、ビューティーアドバイザーはEmotivのヘッドセットをお客様に装着し、香りの体験を案内しました。お客様は各アコードをサンプリングし、その間の脳の反応はモバイルデバイスにワイヤレスで送信されました。このプロセスの間、Emotivのリアルタイム検出機能が、お客様が各YSLのフレグランスを魅力的だと感じる個々の確率を継続的に調整していきました。
その後、この体験によってお客様にパーソナルプロファイルが提供されました。この好感度曲線により、お客様は自身のプロファイルをYSLビューティーコミュニティと比較することができました。
この体験の締めくくりとして、3つのYSLフレグランスが推奨されました。このうち2つは、お客様個人の感情や脳の反応と完全に一致すると予測されたものです。お客様の感覚的な選択の幅を広げるため、3つ目の推奨製品は、予測型脳嗅覚アルゴリズムに準拠しつつも、ユニセックス、または異性向けのフレグランスが提案されました。
結果として得られた体験は、お客様、ビューティーアドバイザー、ロレアル、そしてEmotivの立場から見ても、大成功を収めました。
コンシューマー向け神経科学の未来
このパートナーシップは、Emotivの業界をリードするハードウェアと、当社の神経科学処理パイプラインを組み合わせることで、効果的かつ正確な予測アプリケーションを生み出す方法を示しています。
ハードウェアおよびソフトウェアの技術革新により、私たちは神経科学を現実世界の幅広いアプリケーションに活用できる時代に突入しました。
企業が、顧客が自社製品とどのように関わっているかについて実行可能なインサイトを得ることを望んでいる場合でも、ワークフローや環境の客観的な評価を通じて従業員のウェルビーイングを高めようとしている場合でも、現代のニューロテクノロジーは今や未来の頼れるツールとしての地位を確立しています。これは、企業の従業員、顧客、製品、市場に対するより深い理解を求める取り組みにおいて、アンケート調査などの主観的な尺度に代わる最も効果的な方法として、急速に普及しています。Emotivで開発を始める
更新日：2024年8月21日
この記事は H.B. Duran が執筆に協力しました。
こちらの記事もおすすめです：
参考文献
K. Sowndhararajan and S. Kim, “Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. 入手先: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/
A. N. Miles and D. Berntsen, “Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. 入手先: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847
L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANNOUNCES 2024 INCLUSIVE BEAUTY FUND RECIPIENTS,” L’Oréal, Jun. 25, 2024. 入手先: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/
N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick, and N. A. Badcock, “Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, Aug. 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. 入手先: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue
ロレアルとEmotivが共同開発した「Scent-sation」は、利用者の感情的な反応に基づいて製品をマッチングするインタラクティブなショッピング体験です。
お客様がテキスタイルから環境に至るまでの好みに関する一連の質問に答えた後、Emotiv Insight EEGヘッドセットを装着します。その後、「フローラル」や「ウッディ」といったさまざまな香りの調香（アコード）をお試しいただきます。それと同時に、高度なアルゴリズムが脳波を集中度、刺激、ストレスレベルなどのリアルタイムのパフォーマンス指標へと変換します。Scent-sationは、各個人のバイオメトリック反応に基づいて、イヴ・サンローラン（YSL）のラグジュアリーフレグランスの中から3つの製品を提案します。
Scent-sationは、2021年のドバイ万博のYSLテック・イノベーション・ラボでデビューしました。来場者は、スタイリッシュな空間でこのインタラクティブなショッピング体験を自ら試すことができました。このお披露目の成功を受けて、世界各地の厳選されたイヴ・サンローランのフラッグシップストアにScent-sationが導入されました。ロレアルは、2024年のコンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）でニューロマーケティングへの革新的なアプローチを発表し、Scent-sationは栄誉あるイノベーション・アワードを受賞しました。
「この没入型システムを通じて、私たちは95%の人々に、それぞれのニーズや要望にパーソナライズされた適切なフレグランスを提供することができました。これは、このテクノロジーなしの場合と比べて途方もなく高い数値です」と、イヴ・サンローラン・ボーテのインターナショナル・ジェネラル・マネージャーであるステファン・ベジー氏はEmotivとの提携について語っています。「これはこのカテゴリーにおいて、大きな第一歩です。どの香りが人々を幸せにしたり、エネルギッシュにしたり、あるいは他の感情を引き起こしたりするのかが分かれば、フレグランスをさらにカスタマイズすることができます。その可能性は無限大です」
香りと感情のつながり
人間は、嗅覚と記憶や感情の形成との間に密接な関係を持っています。私たちには、嗅覚受容体を使って多くの異なる香りを検出するのを助ける約300の遺伝子があります [1]。研究によると、香りに関連する記憶は、他の五感によって引き起こされる記憶よりも、その人の人生のさらに過去までさかのぼることができることが示されています [2]。
ロレアルの社内調査によると、消費者の77%がフレグランスに情緒的な効果を求めています。またロレアルはブラインドテストを通じて、人々が幸せやリラクゼーションを含むさまざまな感情を、自らの香りの好みと結びつけていることを発見しました。12歳から34歳の消費者の半数以上が、その日の気分に基づいてフレグランスを選んでいると回答しています [3]。
現代のテクノロジーは私たちに効率性をもたらしましたが、選択肢が多すぎて圧倒されてしまうことも少なくありません。テクノロジーは、重要な選択肢だけを提示することで、より良い選択を支援します。ロレアルをはじめとする主要ブランドは、これを可能にするためにニューロマーケティングに注目しています。倫理的なニューロマーケティングは、顧客に何を求めるべきかを指示するのではなく、顧客が「本当に」求めているものを発見するのを支援し、顧客ロイヤルティを高めるものです。
Scent-sationはどのように機能するのか？
Scent-sationの体験の中核にあるのは、脳波測定（EEG）です。ウェアラブルヘッドセットが、ニューロンが活動するときに脳から発生する電気活動を測定します。研究者は、潜在的な脳活動の指標として、頭皮上のEEGを測定します。
人の顔を見るとき、センサーは脳内の固有の電気信号を測定することができます。同様に、好きな匂いや嫌いな匂いを嗅いだとき、研究者は認識可能な電気的パターンを観察することができます。研究者は電気活動の変化を測定・研究することで、脳機能や感情的反応をリアルタイムで理解することができます。
Emotivは、長年にわたる研究開発の専門知識と、洗練されたカスタム検出アルゴリズムの開発経験を活かして、カスタム嗅覚検出製品を考案・提供しました。ロレアルとの提携により、さまざまなYSLのフレグランスやアコードを試した何百人もの参加者からデータを収集しました。参加者はまた、これらの香りそれぞれについて、さまざまな領域（好感度、親しみやすさ、購入の可能性など）で主観的な評価を行いました。
このカスタマイズされた嗅覚体験は、Emotivの先進技術とロレアルの香りのブレンド技術を融合させたものです。
嗅覚に関連するEEGを使用して、Emotivのデータサイエンティストは、各香りに対応する特定の特徴を捉える新しい検出アルゴリズムを作成しました。このアルゴリズムは、各香りの体験に対する各個人の自己申告による「好き/嫌い」の反応を予測するように学習されました。少数のアコードセットに対する脳の反応を第2のモデルで組み合わせることで、参加者が27種類のYSLフレグランスのそれぞれを魅力的だと感じる確率を予測し、上位3つのフレグランスを提案します。
フレグランスとペアになったユニークな店舗体験は、ブランドに対する不変の素晴らしい思い出を作り出すことができます。この体験を終えた後、人々はより自信を持って購入を決定することができます。
EEGから何を学べるのか？
EEGは、調査研究における一般的なデータ収集手法です。EEGは、脳の活動プロセスを迅速に検出できるため、MRIやfMRIよりも優れています。また、MRI装置を予約するよりもかなり低コストで、時間もかかりません。
Emotivが先駆けて開発したワイヤレスEEGは、より自然な環境、さらにはリモート環境においても、リアルタイムで脳データを収集することを可能にします。これにより、これは「オンライン」での用途に独自の適性を持つツールとなっています [4]。言い換えれば、すべてのデータを収集した後の時点ではなく、リアルタイムでインサイトを生み出すことができます。
生のEEGは音波を見るようなもので、肉眼でその意味を識別することはほぼ不可能です。「生」のEEGを見て識別できるものはごくわずかです。一般的に科学者は、ある刺激に繰り返し晒された多くの人々の平均をとったEEGを分析します。詳細は、神経振動の基礎（英）をご覧ください。
意味のあるパターンを導き出すためには、EEGを処理して「ノイズ」を取り除き、変換やその他の数学的処理を施す必要があります。これは一般的に、実際のデータ収集が行われてからかなり時間が経った後に行われます。
リアルタイムEEGインサイトの構築
EEGに意味を持たせるためにクレンジングと変換を行う必要があるとすれば、どうやってそれをリアルタイムで役立てることができるのでしょうか？過去に収集されたデータを使用することで、特定の状況に関連する脳活動の一般的なパターンを特定する機械学習アルゴリズムを生成することができます。そして、これらのアルゴリズムを調整して、他の状況にも対応させることができます。
例えば、多くの人がフラストレーションを感じるいくつかのタスクを実行している間に、私たちはEEGを収集しました。そして、このフラストレーションを感じているときのEEGがどのようなものであるかを数学的モデルとして開発し、フラストレーションのレベルを0から100%の間で数値化しました。このモデルは、新しい利用者がフラストレーションを感じるような行動をしていることを示すソフトウェアに組み込むことができます。
Emotivは、10年以上にわたり、これらのリアルタイムEEGインサイトの開発に取り組んできました。私たちは、管理された実験条件下で何千人もの人々からEEGを収集してきました。独自のデータベースと手法を用いて、リアルタイムで認知状態を特定できるいくつかの異なる機械学習アルゴリズムを開発しました。
これらのEmotivによる「検出」（別名：パフォーマンス指標）には、フラストレーション、興味、リラクゼーション、エンゲージメント、興奮、ストレス、注意力が含まれます。私たちはさらなるテストを通じて、これらの検出力を微調整し、新しいものを開発し続けています。
リアルタイム検出を消費者体験に統合する
ロレアルとの協力のもと、Emotivは嗅覚検出アルゴリズムをシームレスなアプリベースのビューティー体験へと統合しました。ビューティーアドバイザーに付き添われ、お客様はまず、どの6つのアコードが最も自分を刺激する可能性が高いかを決定する、8つの感情プロファイリングの質問に答えました。
6つのアコードが決定されると、ビューティーアドバイザーはEmotivのヘッドセットをお客様に装着し、香りの体験を案内しました。お客様は各アコードをサンプリングし、その間の脳の反応はモバイルデバイスにワイヤレスで送信されました。このプロセスの間、Emotivのリアルタイム検出機能が、お客様が各YSLのフレグランスを魅力的だと感じる個々の確率を継続的に調整していきました。
その後、この体験によってお客様にパーソナルプロファイルが提供されました。この好感度曲線により、お客様は自身のプロファイルをYSLビューティーコミュニティと比較することができました。
この体験の締めくくりとして、3つのYSLフレグランスが推奨されました。このうち2つは、お客様個人の感情や脳の反応と完全に一致すると予測されたものです。お客様の感覚的な選択の幅を広げるため、3つ目の推奨製品は、予測型脳嗅覚アルゴリズムに準拠しつつも、ユニセックス、または異性向けのフレグランスが提案されました。
結果として得られた体験は、お客様、ビューティーアドバイザー、ロレアル、そしてEmotivの立場から見ても、大成功を収めました。
コンシューマー向け神経科学の未来
このパートナーシップは、Emotivの業界をリードするハードウェアと、当社の神経科学処理パイプラインを組み合わせることで、効果的かつ正確な予測アプリケーションを生み出す方法を示しています。
ハードウェアおよびソフトウェアの技術革新により、私たちは神経科学を現実世界の幅広いアプリケーションに活用できる時代に突入しました。
企業が、顧客が自社製品とどのように関わっているかについて実行可能なインサイトを得ることを望んでいる場合でも、ワークフローや環境の客観的な評価を通じて従業員のウェルビーイングを高めようとしている場合でも、現代のニューロテクノロジーは今や未来の頼れるツールとしての地位を確立しています。これは、企業の従業員、顧客、製品、市場に対するより深い理解を求める取り組みにおいて、アンケート調査などの主観的な尺度に代わる最も効果的な方法として、急速に普及しています。Emotivで開発を始める
更新日：2024年8月21日
この記事は H.B. Duran が執筆に協力しました。
こちらの記事もおすすめです：
参考文献
K. Sowndhararajan and S. Kim, “Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. 入手先: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/
A. N. Miles and D. Berntsen, “Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. 入手先: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847
L’Oréal, “L’ORÉAL USA ANNOUNCES 2024 INCLUSIVE BEAUTY FUND RECIPIENTS,” L’Oréal, Jun. 25, 2024. 入手先: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/
N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick, and N. A. Badcock, “Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, Aug. 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. 入手先: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue
ロレアルとEmotivが共同開発した「Scent-sation」は、利用者の感情的な反応に基づいて製品をマッチングするインタラクティブなショッピング体験です。
お客様がテキスタイルから環境に至るまでの好みに関する一連の質問に答えた後、Emotiv Insight EEGヘッドセットを装着します。その後、「フローラル」や「ウッディ」といったさまざまな香りの調香（アコード）をお試しいただきます。それと同時に、高度なアルゴリズムが脳波を集中度、刺激、ストレスレベルなどのリアルタイムのパフォーマンス指標へと変換します。Scent-sationは、各個人のバイオメトリック反応に基づいて、イヴ・サンローラン（YSL）のラグジュアリーフレグランスの中から3つの製品を提案します。
Scent-sationは、2021年のドバイ万博のYSLテック・イノベーション・ラボでデビューしました。来場者は、スタイリッシュな空間でこのインタラクティブなショッピング体験を自ら試すことができました。このお披露目の成功を受けて、世界各地の厳選されたイヴ・サンローランのフラッグシップストアにScent-sationが導入されました。ロレアルは、2024年のコンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）でニューロマーケティングへの革新的なアプローチを発表し、Scent-sationは栄誉あるイノベーション・アワードを受賞しました。
「この没入型システムを通じて、私たちは95%の人々に、それぞれのニーズや要望にパーソナライズされた適切なフレグランスを提供することができました。これは、このテクノロジーなしの場合と比べて途方もなく高い数値です」と、イヴ・サンローラン・ボーテのインターナショナル・ジェネラル・マネージャーであるステファン・ベジー氏はEmotivとの提携について語っています。「これはこのカテゴリーにおいて、大きな第一歩です。どの香りが人々を幸せにしたり、エネルギッシュにしたり、あるいは他の感情を引き起こしたりするのかが分かれば、フレグランスをさらにカスタマイズすることができます。その可能性は無限大です」
香りと感情のつながり
人間は、嗅覚と記憶や感情の形成との間に密接な関係を持っています。私たちには、嗅覚受容体を使って多くの異なる香りを検出するのを助ける約300の遺伝子があります [1]。研究によると、香りに関連する記憶は、他の五感によって引き起こされる記憶よりも、その人の人生のさらに過去までさかのぼることができることが示されています [2]。
ロレアルの社内調査によると、消費者の77%がフレグランスに情緒的な効果を求めています。またロレアルはブラインドテストを通じて、人々が幸せやリラクゼーションを含むさまざまな感情を、自らの香りの好みと結びつけていることを発見しました。12歳から34歳の消費者の半数以上が、その日の気分に基づいてフレグランスを選んでいると回答しています [3]。
現代のテクノロジーは私たちに効率性をもたらしましたが、選択肢が多すぎて圧倒されてしまうことも少なくありません。テクノロジーは、重要な選択肢だけを提示することで、より良い選択を支援します。ロレアルをはじめとする主要ブランドは、これを可能にするためにニューロマーケティングに注目しています。倫理的なニューロマーケティングは、顧客に何を求めるべきかを指示するのではなく、顧客が「本当に」求めているものを発見するのを支援し、顧客ロイヤルティを高めるものです。
Scent-sationはどのように機能するのか？
Scent-sationの体験の中核にあるのは、脳波測定（EEG）です。ウェアラブルヘッドセットが、ニューロンが活動するときに脳から発生する電気活動を測定します。研究者は、潜在的な脳活動の指標として、頭皮上のEEGを測定します。
人の顔を見るとき、センサーは脳内の固有の電気信号を測定することができます。同様に、好きな匂いや嫌いな匂いを嗅いだとき、研究者は認識可能な電気的パターンを観察することができます。研究者は電気活動の変化を測定・研究することで、脳機能や感情的反応をリアルタイムで理解することができます。
Emotivは、長年にわたる研究開発の専門知識と、洗練されたカスタム検出アルゴリズムの開発経験を活かして、カスタム嗅覚検出製品を考案・提供しました。ロレアルとの提携により、さまざまなYSLのフレグランスやアコードを試した何百人もの参加者からデータを収集しました。参加者はまた、これらの香りそれぞれについて、さまざまな領域（好感度、親しみやすさ、購入の可能性など）で主観的な評価を行いました。
このカスタマイズされた嗅覚体験は、Emotivの先進技術とロレアルの香りのブレンド技術を融合させたものです。
嗅覚に関連するEEGを使用して、Emotivのデータサイエンティストは、各香りに対応する特定の特徴を捉える新しい検出アルゴリズムを作成しました。このアルゴリズムは、各香りの体験に対する各個人の自己申告による「好き/嫌い」の反応を予測するように学習されました。少数のアコードセットに対する脳の反応を第2のモデルで組み合わせることで、参加者が27種類のYSLフレグランスのそれぞれを魅力的だと感じる確率を予測し、上位3つのフレグランスを提案します。
フレグランスとペアになったユニークな店舗体験は、ブランドに対する不変の素晴らしい思い出を作り出すことができます。この体験を終えた後、人々はより自信を持って購入を決定することができます。
EEGから何を学べるのか？
EEGは、調査研究における一般的なデータ収集手法です。EEGは、脳の活動プロセスを迅速に検出できるため、MRIやfMRIよりも優れています。また、MRI装置を予約するよりもかなり低コストで、時間もかかりません。
Emotivが先駆けて開発したワイヤレスEEGは、より自然な環境、さらにはリモート環境においても、リアルタイムで脳データを収集することを可能にします。これにより、これは「オンライン」での用途に独自の適性を持つツールとなっています [4]。言い換えれば、すべてのデータを収集した後の時点ではなく、リアルタイムでインサイトを生み出すことができます。
生のEEGは音波を見るようなもので、肉眼でその意味を識別することはほぼ不可能です。「生」のEEGを見て識別できるものはごくわずかです。一般的に科学者は、ある刺激に繰り返し晒された多くの人々の平均をとったEEGを分析します。詳細は、神経振動の基礎（英）をご覧ください。
意味のあるパターンを導き出すためには、EEGを処理して「ノイズ」を取り除き、変換やその他の数学的処理を施す必要があります。これは一般的に、実際のデータ収集が行われてからかなり時間が経った後に行われます。
リアルタイムEEGインサイトの構築
EEGに意味を持たせるためにクレンジングと変換を行う必要があるとすれば、どうやってそれをリアルタイムで役立てることができるのでしょうか？過去に収集されたデータを使用することで、特定の状況に関連する脳活動の一般的なパターンを特定する機械学習アルゴリズムを生成することができます。そして、これらのアルゴリズムを調整して、他の状況にも対応させることができます。
例えば、多くの人がフラストレーションを感じるいくつかのタスクを実行している間に、私たちはEEGを収集しました。そして、このフラストレーションを感じているときのEEGがどのようなものであるかを数学的モデルとして開発し、フラストレーションのレベルを0から100%の間で数値化しました。このモデルは、新しい利用者がフラストレーションを感じるような行動をしていることを示すソフトウェアに組み込むことができます。
Emotivは、10年以上にわたり、これらのリアルタイムEEGインサイトの開発に取り組んできました。私たちは、管理された実験条件下で何千人もの人々からEEGを収集してきました。独自のデータベースと手法を用いて、リアルタイムで認知状態を特定できるいくつかの異なる機械学習アルゴリズムを開発しました。
これらのEmotivによる「検出」（別名：パフォーマンス指標）には、フラストレーション、興味、リラクゼーション、エンゲージメント、興奮、ストレス、注意力が含まれます。私たちはさらなるテストを通じて、これらの検出力を微調整し、新しいものを開発し続けています。
リアルタイム検出を消費者体験に統合する
ロレアルとの協力のもと、Emotivは嗅覚検出アルゴリズムをシームレスなアプリベースのビューティー体験へと統合しました。ビューティーアドバイザーに付き添われ、お客様はまず、どの6つのアコードが最も自分を刺激する可能性が高いかを決定する、8つの感情プロファイリングの質問に答えました。
6つのアコードが決定されると、ビューティーアドバイザーはEmotivのヘッドセットをお客様に装着し、香りの体験を案内しました。お客様は各アコードをサンプリングし、その間の脳の反応はモバイルデバイスにワイヤレスで送信されました。このプロセスの間、Emotivのリアルタイム検出機能が、お客様が各YSLのフレグランスを魅力的だと感じる個々の確率を継続的に調整していきました。
その後、この体験によってお客様にパーソナルプロファイルが提供されました。この好感度曲線により、お客様は自身のプロファイルをYSLビューティーコミュニティと比較することができました。
この体験の締めくくりとして、3つのYSLフレグランスが推奨されました。このうち2つは、お客様個人の感情や脳の反応と完全に一致すると予測されたものです。お客様の感覚的な選択の幅を広げるため、3つ目の推奨製品は、予測型脳嗅覚アルゴリズムに準拠しつつも、ユニセックス、または異性向けのフレグランスが提案されました。
結果として得られた体験は、お客様、ビューティーアドバイザー、ロレアル、そしてEmotivの立場から見ても、大成功を収めました。
コンシューマー向け神経科学の未来
このパートナーシップは、Emotivの業界をリードするハードウェアと、当社の神経科学処理パイプラインを組み合わせることで、効果的かつ正確な予測アプリケーションを生み出す方法を示しています。
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企業が、顧客が自社製品とどのように関わっているかについて実行可能なインサイトを得ることを望んでいる場合でも、ワークフローや環境の客観的な評価を通じて従業員のウェルビーイングを高めようとしている場合でも、現代のニューロテクノロジーは今や未来の頼れるツールとしての地位を確立しています。これは、企業の従業員、顧客、製品、市場に対するより深い理解を求める取り組みにおいて、アンケート調査などの主観的な尺度に代わる最も効果的な方法として、急速に普及しています。Emotivで開発を始める
更新日：2024年8月21日
この記事は H.B. Duran が執筆に協力しました。
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参考文献
K. Sowndhararajan and S. Kim, “Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response,” Scientia Pharmaceutica, vol. 84, no. 4, pp. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. 入手先: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/
A. N. Miles and D. Berntsen, “Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past?,” Memory, vol. 19, no. 8, pp. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. 入手先: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847
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N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick, and N. A. Badcock, “Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS,” Heliyon, vol. 9, no. 8, p. e18433, Aug. 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. 入手先: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue
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