म्यूजिक मार्केटर्स के पास डेटा की कोई कमी नहीं है। स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म प्ले, सेव, स्किप, शेयर और पूर्णता दर की रिपोर्ट करते हैं। सोशल प्लेटफॉर्म व्यू, जुड़ाव मेट्रिक्स और दर्शकों की जनसांख्यिकी प्रदान करते हैं। टिकटिंग सिस्टम रूपांतरण व्यवहार को प्रकट करते हैं।

ये मेट्रिक्स शायद ही कभी यह बताते हैं कि क्लिक, स्ट्रीम या खरीदारी से पहले क्या हुआ था।

एक म्यूजिक वीडियो कोरस से पहले दर्शकों का ध्यान खोने के बावजूद लाखों व्यूज जेनरेट कर सकता है। एक फेस्टिवल ट्रेलर उत्सुकता तो जगा सकता है लेकिन प्रत्याशा पैदा करने में विफल हो सकता है। एक टीज़र सोशल मीडिया पर जुड़ाव तो हासिल कर सकता है लेकिन कलाकार या रिलीज़ से बहुत कम भावनात्मक जुड़ाव पैदा कर सकता है।

म्यूजिक मार्केटर्स के लिए, यह समझना कि दर्शक अनुभव के दौरान कैसी प्रतिक्रिया देते हैं, उतना ही मूल्यवान हो सकता है जितना कि यह मापना कि वे बाद में क्या करते हैं।

म्यूजिक मार्केटिंग अलग क्यों है

मार्केटिंग के कई अन्य रूपों के विपरीत, म्यूजिक कैंपेन अक्सर जानकारी देने के बजाय भावनात्मक जुड़ाव पर निर्भर करते हैं। इसका उद्देश्य केवल एक संदेश देना नहीं है। इसका उद्देश्य प्रत्याशा, उत्साह, पुरानी यादें, अपनेपन की भावना, उत्सुकता या भावनात्मक जुड़ाव पैदा करना है।

चाहे किसी कलाकार, एल्बम, प्लेलिस्ट, फेस्टिवल, टूर या ब्रांड साझेदारी का प्रचार करना हो, मार्केटर्स अक्सर उसी क्षण दर्शकों की प्रतिक्रिया को प्रभावित करने की कोशिश कर रहे होते हैं।

यह म्यूजिक को न्यूरोसाइंस-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग के लिए विशिष्ट रूप से उपयुक्त बनाता है। म्यूजिक समय के साथ आगे बढ़ता है। ध्यान बढ़ता और घटता है। वर्स (verse) से लेकर कोरस तक भावनात्मक जुड़ाव बदलता रहता है। जैसे-जैसे रचनात्मक तत्व खुद म्यूजिक के साथ इंटरैक्ट करते हैं, दर्शकों की रुचि बढ़ सकती है, कमजोर हो सकती है या फिर से ठीक हो सकती है।

म्यूजिक एंगेजमेंट के बारे में EEG रिसर्च क्या खुलासा करती है

पिछले दशक में, रिसर्चर्स ने वास्तविक समय में दर्शकों की म्यूजिक के प्रति प्रतिक्रिया का अध्ययन करने के लिए तेजी से EEG का उपयोग किया है।

सबसे महत्वपूर्ण खोजों में से एक Frontiers in Psychology में प्रकाशित रिसर्च से आई है, जहां रिसर्चर्स ने न्यूरल सिंक्रोनी, या अनरिलीज़्ड म्यूजिक सुनते समय श्रोताओं की मस्तिष्क गतिविधि के अलाइन होने की डिग्री को मापा। अध्ययन में पाया गया कि EEG-आधारित न्यूरल सिंक्रोनी ने रिलीज़ के तीन सप्ताह और दस महीने बाद Spotify स्ट्रीमिंग के प्रदर्शन की भविष्यवाणी की थी। उल्लेखनीय रूप से, न्यूरल उपायों ने यह अनुमान लगाने में पारंपरिक स्व-रिपोर्ट की गई प्राथमिकताओं से बेहतर प्रदर्शन किया कि कौन से गाने व्यापक जनता के बीच अधिक सफल होंगे (Leeuwis et al., 2021)।

म्यूजिक मार्केटर्स के लिए, यह खोज महत्वपूर्ण है क्योंकि यह सुझाव देती है कि दर्शकों के जुड़ाव को कभी-कभी केवल सर्वेक्षणों की तुलना में न्यूरल रिस्पॉन्स के माध्यम से अधिक प्रभावी ढंग से मापा जा सकता है। लोगों को यह समझाने में कठिनाई हो सकती है कि वे कोई गाना क्यों पसंद करते हैं, लेकिन उनका मस्तिष्क भविष्य की लोकप्रियता के बारे में सार्थक संकेत प्रकट कर सकता है।

NeuroImage में प्रकाशित अतिरिक्त रिसर्च में पाया गया कि स्वाभाविक म्यूजिक श्रोताओं के बीच सहसंबद्ध EEG प्रतिक्रियाओं को पैदा करता है, जो म्यूजिकल संरचना और बीट को दर्शाता है। रिसर्चर्स ने निष्कर्ष निकाला कि जुड़ाव के न्यूरल सहसंबंध सामान्य आनंद से भिन्न हो सकते हैं, जिससे पता चलता है कि दर्शक म्यूजिक से गहराई से जुड़ सकते हैं, भले ही वे सचेत रूप से इस अनुभव को अपने पसंदीदा के रूप में वर्णित न करें (Kaneshiro et al., 2020)।

एक साथ मिलकर, ये निष्कर्ष कई म्यूजिक मार्केटर्स के परिचित विचार का समर्थन करते हैं: दर्शकों का जुड़ाव गतिशील, भावनात्मक होता है, और इसे अक्सर केवल पारंपरिक फीडबैक के माध्यम से पकड़ना मुश्किल होता है।

EEG-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग का उपयोग करना

EEG-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग म्यूजिक मार्केटर्स को वास्तविक समय में दर्शकों की प्रतिक्रिया को मापने की अनुमति देता है क्योंकि श्रोता रचनात्मक संपत्तियों का अनुभव करते हैं। केवल पोस्ट-एक्सपोजर सर्वेक्षणों पर भरोसा करने के बजाय, मार्केटर्स ध्यान, जुड़ाव, उत्साह, रुचि, विश्राम और संज्ञानात्मक तनाव में क्षण-दर-क्षण होने वाले बदलावों की पहचान कर सकते हैं।

यह दृष्टिकोण विशेष रूप से तब उपयोगी होता है जब टीमों को लॉन्च से पहले निर्णय लेने की आवश्यकता होती है। एक कैंपेन में टीज़र एडिट्स के बीच चयन करने, यह जांचने की आवश्यकता हो सकती है कि क्या आर्टिस्ट इंट्रो पहले आना चाहिए, यह तय करना हो सकता है कि क्या एक कोरस या वर्स को पेड कटडाउन को सहारा देना चाहिए, या यह मूल्यांकन करना हो सकता है कि क्या ब्रांड एकीकरण स्वाभाविक लगता है।

केवल हितधारकों की पसंद पर निर्भर रहने के बजाय, म्यूजिक मार्केटर्स वास्तविक समय में दर्शकों के ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया को माप सकते हैं।

म्यूजिक वीडियो टेस्टिंग सेशन के दौरान दर्शकों का ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया दिखाने वाला उदाहरण Emotiv Studio म्यूजिक मार्केटिंग विश्लेषण।

रिलीज़ से पहले म्यूजिक वीडियो का परीक्षण करना

म्यूजिक वीडियो क्षण-दर-क्षण दर्शकों के परीक्षण के लिए एक आदर्श वातावरण प्रदान करते हैं।

पूरे वीडियो के दौरान दर्शकों का जुड़ाव शायद ही कभी स्थिर रहता है। आर्टिस्ट रिवील, कोरस, एक नाटकीय विज़ुअल ट्रांज़िशन, या परफॉर्मेंस सीक्वेंस के दौरान ध्यान तेजी से बढ़ सकता है। यह धीमे कथात्मक क्षणों या उन हिस्सों के दौरान कम हो सकता है जहाँ विज़ुअल पेसिंग अब म्यूजिक से मेल नहीं खाती है।

एक लेबल पर विचार करें जो दो म्यूजिक वीडियो एडिट्स के बीच निर्णय ले रहा है। एक संस्करण कलाकार का परिचय देने से पहले सिनेमाई कहानी कहने के साथ शुरू होता है। दूसरा तुरंत हुक और परफॉर्मेंस फुटेज के साथ खुलता है।

पारंपरिक फोकस समूह यह संकेत दे सकते हैं कि दर्शक दोनों संस्करणों का आनंद लेते हैं। EEG-आधारित परीक्षण यह प्रकट कर सकता है कि क्या कोई एक संस्करण ध्यान को अधिक तेजी से आकर्षित करता है, जुड़ाव को अधिक समय तक बनाए रखता है, या महत्वपूर्ण क्षणों के दौरान मजबूत भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करता है।

ये अंतर्दृष्टि मार्केटर्स को यह निर्धारित करने में मदद कर सकती हैं कि कौन सा संपादन YouTube, पेड सोशल प्लेसमेंट, स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म प्रमोशन, या आर्टिस्ट-स्वामित्व वाले चैनलों के लिए सबसे उपयुक्त है।

अभी हाल ही में, रिसर्चर्स ने प्रदर्शित किया कि EEG-आधारित न्यूरल सिंक्रोनी दर्शकों द्वारा स्पष्ट रूप से पसंद की जाने वाली रेटिंग को नियंत्रित करने के बाद भी, YouTube पर म्यूजिक वीडियो के साथ दर्शकों के जुड़ाव की भविष्यवाणी कर सकती है। निष्कर्षों से पता चलता है कि न्यूरल उपाय बड़े पैमाने पर वितरण से पहले ऑडियोविज़ुअल म्यूजिक कंटेंट के प्रदर्शन का पूर्वानुमान लगाने में मदद कर सकते हैं (Leeuwis & van Bommel, 2023)।

शॉर्ट-फॉर्म म्यूजिक कंटेंट को अनुकूलित करना

TikTok, Instagram Reels, और YouTube Shorts जैसे शॉर्ट-फॉर्म प्लेटफॉर्म ने दर्शकों के ध्यान की अवधि को नाटकीय रूप से छोटा कर दिया है।

कई मामलों में, मार्केटर्स के पास कलाकार की पहचान, म्यूजिकल स्टाइल, मूड और प्रासंगिकता को संप्रेषित करने के लिए केवल कुछ सेकंड होते हैं।

छोटे रचनात्मक निर्णय भी बड़ा प्रभाव डाल सकते हैं। एक आर्टिस्ट इंट्रोडक्शन विज़ुअल इफेक्ट्स सीक्वेंस से बेहतर प्रदर्शन कर सकता है। एक लिरिक मोमेंट नाटकीय विज़ुअल की तुलना में अधिक मजबूत जुड़ाव पैदा कर सकता है। कोरस-पहले वाला दृष्टिकोण ध्यान को जल्दी आकर्षित कर सकता है लेकिन धीमी कथात्मक संरचना की तुलना में तेजी से थका सकता है।

EEG-आधारित परीक्षण टीमों को लॉन्च से पहले कई संस्करणों की तुलना करने और केवल पोस्ट-कैंपेन मेट्रिक्स पर निर्भर रहने के बजाय यह पहचानने की अनुमति देता है कि कौन से क्षण ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करते हैं।

फेस्टिवल और लाइव इवेंट मार्केटिंग

फेस्टिवल कैंपेन, टूर अनाउंसमेंट और वेन्यू प्रमोशन को एक अलग चुनौती का सामना करना पड़ता है। उन्हें एक अनुभव बेचना होता है।

रचनात्मक संपत्तियों को अक्सर सीमित समय के भीतर उत्साह, समुदाय, विशिष्टता, प्रत्याशा और विश्वास को संप्रेषित करने की आवश्यकता होती है।

ऑडियंस-रिस्पॉन्स टेस्टिंग मार्केटर्स को यह समझने में मदद कर सकती है कि क्या लाइनअप का खुलासा उत्साह पैदा करता है, क्या भीड़ के फुटेज भावनात्मक जुड़ाव को मजबूत करते हैं, या क्या स्पॉन्सर एकीकरण समग्र अनुभव का समर्थन करते हैं या उससे ध्यान भटकाते हैं।

जब मीडिया बजट और साझेदारी निवेश महत्वपूर्ण होते हैं, तो ये अंतर्दृष्टि लॉन्च से पहले अनिश्चितता को कम करने में मदद कर सकती हैं।

म्यूजिक और ब्रांड साझेदारियां

विज्ञापन अभियानों में भावनात्मक टोन को आकार देने के लिए अक्सर म्यूजिक का उपयोग किया जाता है। ब्रांड कलाकारों के साथ साझेदारी करते हैं, ट्रैक लाइसेंस करते हैं, और म्यूजिक-संचालित अनुभवों के इर्द-गिर्द अभियान बनाते हैं क्योंकि म्यूजिक ध्यान और भावनात्मक प्रतिक्रिया को जल्दी प्रभावित कर सकता है।

हालाँकि, हर साझेदारी इच्छित परिणाम नहीं देती है।

एक गाना ब्रांड संदेश से ध्यान भटकाते हुए भी ध्यान आकर्षित कर सकता है। एक आर्टिस्ट पार्टनरशिप एक दर्शक वर्ग के साथ जुड़ सकती है जबकि दूसरे के बीच कमजोर जुड़ाव पैदा कर सकती है। एक साउंडट्रैक ब्रांड रिकॉल को मजबूत किए बिना भी यादगार लग सकता है।

EEG-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग प्रत्येक तत्व को स्वतंत्र रूप से मानने के बजाय म्यूजिक, विज़ुअल्स, मैसेजिंग, ब्रांडिंग और पेसिंग के संयुक्त प्रभाव का मूल्यांकन करने में मार्केटर्स की मदद करती है।

म्यूजिक एनालिटिक्स को पूरक करने के लिए EEG का उपयोग करना

स्ट्रीमिंग डेटा, टिकटों की बिक्री, सोशल जुड़ाव और कैंपेन एनालिटिक्स आवश्यक बने हुए हैं। वे बताते हैं कि एक्सपोजर के बाद दर्शकों ने क्या किया।

EEG-आधारित रिसर्च मार्केटर्स को यह समझने में मदद करके एक और परत जोड़ती है कि दर्शकों ने सामग्री का अनुभव करते समय कैसी प्रतिक्रिया दी थी।

उन टीमों के लिए जो टीज़र एडिट्स के बीच चयन कर रही हैं, म्यूजिक वीडियो का मूल्यांकन कर रही हैं, आर्टिस्ट स्टोरीटेलिंग का परीक्षण कर रही हैं, फेस्टिवल प्रमोशन को अनुकूलित कर रही हैं, या ब्रांड साझेदारियों को परिष्कृत कर रही हैं, यह अभियानों के व्यापक होने से पहले मूल्यवान मार्गदर्शन प्रदान कर सकता है।

पूरी तरह से पसंद के सर्वेक्षणों या आंतरिक राय पर निर्भर रहने के बजाय, मार्केटर्स ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया से जुड़े मापने योग्य दर्शकों की प्रतिक्रिया वाले डेटा तक पहुंच प्राप्त करते हैं।

निष्कर्ष

सबसे सफल म्यूजिक मार्केटिंग अभियान केवल इंप्रेशन उत्पन्न करने से कहीं अधिक काम करते हैं। वे ऐसे अनुभव बनाते हैं जिन्हें दर्शक याद रखते हैं, साझा करते हैं और बार-बार देखना पसंद करते हैं।

रिसर्च से तेजी से पता चलता है कि EEG दर्शकों के जुड़ाव, म्यूजिक की लोकप्रियता और भविष्य के कैंपेन के प्रदर्शन के बारे में सार्थक संकेत प्रकट कर सकती है। अध्ययनों से पता चला है कि न्यूरल सिंक्रोनी सामग्री के बाजार में पहुँचने से पहले Spotify स्ट्रीमिंग की सफलता, YouTube जुड़ाव मेट्रिक्स और दर्शकों की प्रतिक्रिया के अन्य संकेतकों की भविष्यवाणी कर सकती है (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)।

Emotiv Studio मार्केटर्स को म्यूजिक वीडियो, आर्टिस्ट कैंपेन, फेस्टिवल प्रमोशन और ब्रांडेड कंटेंट में ध्यान, जुड़ाव, संज्ञानात्मक प्रतिक्रिया और भावनात्मक प्रभाव को मापने में मदद करता है।

लॉन्च से पहले न्यूरोसाइंस-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग म्यूजिक मार्केटिंग को अनुकूलित करने में कैसे मदद कर सकती है, यह जानने के लिए Emotiv Studio को एक्सप्लोर करें।

संदर्भ

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50