म्यूजिक मार्केटर्स के पास डेटा की कोई कमी नहीं है। स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म प्ले, सेव, स्किप, शेयर और कम्पलीशन रेट की रिपोर्ट देते हैं। सोशल प्लेटफॉर्म व्यूज, एंगेजमेंट मेट्रिक्स और ऑडियंस डेमोग्राफिक्स प्रदान करते हैं। टिकटिंग सिस्टम कन्वर्जन बिहेवियर को दिखाते हैं।

ये मेट्रिक्स शायद ही कभी यह बताते हैं कि क्लिक, स्ट्रीम या खरीदारी से पहले क्या हुआ था।

एक म्यूजिक वीडियो लाखों व्यूज जनरेट कर सकता है, लेकिन मुमकिन है कि वह कोरस से पहले ही दर्शकों का ध्यान खो दे। एक फेस्टिवल ट्रेलर उत्सुकता तो जगा सकता है, लेकिन प्रत्याशा बनाने में विफल रह सकता है। कोई टीज़र सोशल मीडिया पर एंगेजमेंट तो पा सकता है लेकिन कलाकार या रिलीज़ के साथ बहुत कम भावनात्मक जुड़ाव पैदा कर पाता है।

म्यूजिक मार्केटर्स के लिए, यह समझना कि दर्शक खुद अनुभव के दौरान कैसी प्रतिक्रिया देते हैं, उतना ही मूल्यवान हो सकता है जितना कि यह मापना कि वे उसके बाद क्या करते हैं।

म्यूजिक मार्केटिंग अलग क्यों है

मार्केटिंग के कई अन्य रूपों के विपरीत, म्यूजिक कैंपेन अक्सर जानकारी देने के बजाय भावनात्मक जुड़ाव पर निर्भर करते हैं। इसका लक्ष्य केवल एक संदेश संप्रेषित करना नहीं होता। इसका लक्ष्य प्रत्याशा, उत्साह, पुरानी यादें, अपनेपन की भावना, उत्सुकता या भावनात्मक जुड़ाव पैदा करना है।

चाहे किसी कलाकार, एल्बम, प्लेलिस्ट, फेस्टिवल, टूर या ब्रांड पार्टनरशिप को बढ़ावा देना हो, मार्केटर्स अक्सर उसी क्षण दर्शकों की प्रतिक्रिया को प्रभावित करने की कोशिश कर रहे होते हैं।

यह बात म्यूजिक को न्यूरोसाइंस-बेस्ड ऑडियंस टेस्टिंग के लिए विशिष्ट रूप से उपयुक्त बनाती है। म्यूजिक समय के साथ आगे बढ़ता है। ध्यान (अटेंशन) बढ़ता और घटता है। वर्स (verse) से कोरस (chorus) तक भावनात्मक जुड़ाव बदलता है। जैसे-जैसे रचनात्मक तत्व खुद म्यूजिक के साथ इंटरैक्ट करते हैं, दर्शकों की रुचि बढ़ सकती है, कमजोर हो सकती है या फिर से वापस आ सकती है।

म्यूजिक एंगेजमेंट के बारे में EEG रिसर्च क्या खुलासा करती है

पिछले एक दशक में, शोधकर्ताओं ने यह अध्ययन करने के लिए तेजी से EEG का उपयोग किया है कि दर्शक वास्तविक समय (रियल टाइम) में म्यूजिक पर कैसी प्रतिक्रिया देते हैं।

सबसे महत्वपूर्ण निष्कर्षों में से एक फ्रंटियर्स इन साइकोलॉजी में प्रकाशित शोध से आता है, जहां शोधकर्ताओं ने न्यूरल सिंक्रोनी, या डिग्री को मापा जिसके तहत रिलीज़ न किए गए म्यूजिक को सुनते समय श्रोताओं के मस्तिष्क की गतिविधि संरेखित होती थी। अध्ययन में पाया गया कि EEG-बेस्ड न्यूरल सिंक्रोनी ने रिलीज़ के तीन सप्ताह और दस महीने बाद Spotify स्ट्रीमिंग परफॉर्मेंस की भविष्यवाणी की थी। विशेष रूप से, न्यूरल उपायों ने यह अनुमान लगाने में पारंपरिक स्व-रिपोर्ट की गई प्राथमिकताओं को पीछे छोड़ दिया कि कौन से गाने अधिक व्यापक जनता के बीच अधिक सफल होंगे (Leeuwis et al., 2021)।

म्यूजिक मार्केटर्स के लिए, यह निष्कर्ष महत्वपूर्ण है क्योंकि यह सुझाव देता है कि केवल सर्वेक्षणों की तुलना में दर्शकों के जुड़ाव को कभी-कभी न्यूरल रिस्पॉन्स के माध्यम से अधिक प्रभावी ढंग से मापा जा सकता है। लोग यह समझाने में संघर्ष कर सकते हैं कि उन्हें कोई गाना क्यों पसंद आ रहा है, लेकिन उनका मस्तिष्क भविष्य की लोकप्रियता के बारे में सार्थक संकेत दे सकता है।

न्यूरोइमेज में प्रकाशित अतिरिक्त शोध में पाया गया कि प्राकृतिक संगीत श्रोताओं में सहसंबद्ध EEG प्रतिक्रियाएं पैदा करता है, जो संगीत की संरचना और बीट को दर्शाता है। शोधकर्ताओं ने निष्कर्ष निकाला कि जुड़ाव के न्यूरल सहसंबंध सामान्य आनंद से भिन्न हो सकते हैं, जो यह सुझाव देता है कि दर्शक म्यूजिक से गहराई से जुड़ सकते हैं, भले ही वे सचेत रूप से उस अनुभव को अपने पसंदीदा के रूप में वर्णित न करें (Kaneshiro et al., 2020)।

एक साथ मिलकर, ये निष्कर्ष कई म्यूजिक मार्केटर्स के लिए परिचित एक विचार का समर्थन करते हैं: दर्शकों का जुड़ाव गतिशील, भावनात्मक होता है और अक्सर अकेले पारंपरिक फीडबैक के माध्यम से इसे कैप्चर करना कठिन होता है।

EEG-बेस्ड ऑडियंस टेस्टिंग का उपयोग करना

EEG-बेस्ड ऑडियंस टेस्टिंग म्यूजिक मार्केटर्स को दर्शकों की प्रतिक्रिया को मापने की अनुमति देती है क्योंकि श्रोता वास्तविक समय में रचनात्मक संपत्तियों का अनुभव करते हैं। केवल पोस्ट-एक्सपोजर सर्वेक्षणों पर भरोसा करने के बजाय, मार्केटर्स ध्यान, जुड़ाव, उत्साह, रुचि, विश्राम और संज्ञानात्मक तनाव में पल-पल होने वाले बदलावों की पहचान कर सकते हैं।

यह दृष्टिकोण विशेष रूप से तब उपयोगी होता है जब टीमों को लॉन्च से पहले निर्णय लेने की आवश्यकता होती है। एक कैंपेन के लिए टीज़र एडिट्स के बीच चयन करने की आवश्यकता हो सकती है, परीक्षण करना पड़ सकता है कि क्या किसी कलाकार का परिचय पहले आना चाहिए, यह तय करना पड़ सकता है कि क्या कोई कोरस या वर्स किसी पेड कटडाउन को सहारा देना चाहिए, या यह मूल्यांकन करना हो सकता है कि क्या कोई ब्रांड एकीकरण स्वाभाविक लगता है।

केवल हितधारकों (स्टेकहोल्डर्स) की पसंद पर निर्भर रहने के बजाय, म्यूजिक मार्केटर्स वास्तविक समय में दर्शकों के ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया को माप सकते हैं।

उदाहरण Emotiv Studio म्यूजिक मार्केटिंग विश्लेषण जो म्यूजिक वीडियो परीक्षण सत्र के दौरान दर्शकों का ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया दिखाता है।

रिलीज़ से पहले म्यूजिक वीडियो का परीक्षण करना

म्यूजिक वीडियो पल-पल दर्शकों के परीक्षण के लिए एक आदर्श वातावरण प्रदान करते हैं।

दर्शकों का जुड़ाव शायद ही कभी पूरे वीडियो में स्थिर रहता है। किसी कलाकार के प्रकट होने, कोरस, एक नाटकीय दृश्य संक्रमण (विजुअल ट्रांजिशन) या परफॉर्मेंस सीक्वेंस के दौरान ध्यान अचानक बढ़ सकता है। यह धीमे कथात्मक क्षणों या उन हिस्सों के दौरान कम हो सकता है जहाँ विजुअल पेसिंग अब म्यूजिक से मेल नहीं खाती है।

उदाहरण के लिए, विचार करें कि एक लेबल दो व्यवस्थित संगीत वीडियो संपादनों के बीच निर्णय ले रहा है। एक संस्करण कलाकार का परिचय देने से पहले सिनेमाई कहानी कहने के साथ शुरू होता है। दूसरा तुरंत हुक और परफॉर्मेंस फुटेज के साथ खुलता है।

पारंपरिक फोकस समूह यह संकेत दे सकते हैं कि दर्शक दोनों संस्करणों का आनंद लेते हैं। EEG-बेस्ड टेस्टिंग से पता चल सकता है कि क्या कोई एक संस्करण ध्यान को अधिक तेज़ी से आकर्षित करता है, जुड़ाव को लंबे समय तक बनाए रखता है, या महत्वपूर्ण क्षणों के दौरान मजबूत भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करता है।

ये अंतर्दृष्टि मार्केटर्स को यह निर्धारित करने में मदद कर सकती हैं कि कौन सा संपादन YouTube, पेड सोशल प्लेसमेंट, स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म प्रमोशन या कलाकार के स्वामित्व वाले चैनलों के लिए सबसे उपयुक्त है।

अभी हाल ही में, शोधकर्ताओं ने प्रदर्शन किया कि EEG-बेस्ड न्यूरल सिंक्रोनी YouTube पर संगीत वीडियो के साथ दर्शकों के जुड़ाव की भविष्यवाणी कर सकती है, यहाँ तक कि दर्शकों की स्पष्ट पसंद रेटिंग को नियंत्रित करने के बाद भी। निष्कर्ष बताते हैं कि न्यूरल उपाय बड़े पैमाने पर वितरण से पहले दृश्य-श्रव्य (ऑडियोविजुअल) संगीत सामग्री के प्रदर्शन का पूर्वानुमान लगाने में मदद कर सकते हैं (Leeuwis & van Bommel, 2023)।

शॉर्ट-फॉर्म म्यूजिक कंटेंट को ऑप्टिमाइज़ करना

TikTok, Instagram Reels, और YouTube Shorts जैसे शॉर्ट-फॉर्म प्लेटफॉर्म ने दर्शकों के ध्यान की अवधि (अटेंशन विंडो) को नाटकीय रूप से छोटा कर दिया है।

कई मामलों में, मार्केटर्स के पास कलाकार की पहचान, संगीत शैली, मूड और प्रासंगिकता को संप्रेषित करने के लिए केवल कुछ सेकंड होते हैं।

छोटे-छोटे रचनात्मक निर्णय बहुत बड़ा प्रभाव डाल सकते हैं। एक कलाकार का परिचय दृश्य प्रभाव (विजुअल इफेक्ट्स) अनुक्रम से बेहतर प्रदर्शन कर सकता है। एक गीत संदेश (लिरिक्स) वाला क्षण किसी नाटकीय दृश्य की तुलना में अधिक मजबूत जुड़ाव पैदा कर सकता है। कोरस-फर्स्ट दृष्टिकोण ध्यान को जल्दी आकर्षित कर सकता है लेकिन धीमी कथात्मक शुरुआत की तुलना में जल्दी थका भी सकता है।

EEG-बेस्ड टेस्टिंग टीमों को लॉन्च से पहले कई संस्करणों की तुलना करने और केवल कैंपेन के बाद के मेट्रिक्स पर निर्भर रहने के बजाय यह पहचान करने की अनुमति देती है कि कौन से क्षण ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करते हैं।

फेस्टिवल और लाइव इवेंट मार्केटिंग

फेस्टिवल कैंपेन, टूर घोषणाओं और कार्यक्रम स्थलों के प्रमोशनों को एक अलग चुनौती का सामना करना पड़ता है। उन्हें एक अनुभव बेचना होता है।

रचनात्मक संपत्तियों को अक्सर सीमित समय के भीतर उत्साह, समुदाय, विशिष्टता, प्रत्याशा और विश्वास को संप्रेषित करने की आवश्यकता होती है।

ऑडियंस-रिस्पॉन्स टेस्टिंग मार्केटर्स को यह समझने में मदद कर सकती है कि क्या लाइनअप का खुलासा उत्साह पैदा करता है, क्या भीड़ का फुटेज भावनात्मक संबंध को मजबूत करता है, या क्या प्रायोजक एकीकरण समग्र अनुभव का समर्थन करते हैं या उससे ध्यान भटकाते हैं।

जब मीडिया बजट और साझेदारी निवेश महत्वपूर्ण होते हैं, तो ये अंतर्दृष्टियां लॉन्च से पहले अनिश्चितता को कम करने में मदद कर सकती हैं।

म्यूजिक और ब्रांड साझेदारियां

विज्ञापन अभियानों में भावनात्मक टोन को आकार देने के लिए अक्सर संगीत का उपयोग किया जाता है। ब्रांड कलाकारों के साथ साझेदारी करते हैं, ट्रैक लाइसेंस करते हैं, और संगीत-संचालित अनुभवों के इर्द-गिर्द अभियान बनाते हैं क्योंकि संगीत ध्यान और भावनात्मक प्रतिक्रिया को जल्दी प्रभावित कर सकता है।

हालाँकि, हर साझेदारी इच्छित परिणाम नहीं देती है।

एक गाना ब्रांड संदेश से ध्यान भटकाते हुए भी ध्यान आकर्षित कर सकता है। एक कलाकार साझेदारी दर्शकों के एक वर्ग को प्रभावित कर सकती है जबकि दूसरे वर्ग के बीच कमजोर जुड़ाव पैदा कर सकती है। ब्रांड रिकॉल को मजबूत किए बिना भी एक साउंडट्रैक यादगार महसूस हो सकता है।

EEG-बेस्ड ऑडियंस टेस्टिंग मार्केटर्स को प्रत्येक तत्व को स्वतंत्र रूप से मानने के बजाय संगीत, दृश्यों, संदेश, ब्रांडिंग और गति के संयुक्त प्रभाव का मूल्यांकन करने में मदद करती है।

म्यूजिक एनालिटिक्स के पूरक के रूप में EEG का उपयोग करना

स्ट्रीमिंग डेटा, टिकटों की बिक्री, सोशल जुड़ाव और कैंपेन एनालिटिक्स आवश्यक बने हुए हैं। वे बताते हैं कि एक्सपोजर के बाद दर्शकों ने क्या किया।

EEG-बेस्ड रिसर्च मार्केटर्स को यह समझने में मदद करके एक और परत जोड़ता है कि दर्शकों ने सामग्री का अनुभव करते हुए कैसी प्रतिक्रिया दी।

टीज़र एडिट्स के बीच चयन करने वाली, संगीत वीडियो का मूल्यांकन करने वाली, कलाकार की कहानी कहने का परीक्षण करने वाली, फेस्टिवल प्रमोशन को ऑप्टिमाइज़ करने वाली, या ब्रांड साझेदारियों को परिष्कृत करने वाली टीमों के लिए, यह कैंपेन के विस्तार से पहले मूल्यवान मार्गदर्शन प्रदान कर सकता है।

पसंद के सर्वेक्षणों या आंतरिक राय पर विशेष रूप से निर्भर रहने के बजाय, मार्केटर्स ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया से जुड़े मापने योग्य दर्शकों की प्रतिक्रिया के डेटा तक पहुंच प्राप्त करते हैं।

निष्कर्ष

सबसे सफल म्यूजिक मार्केटिंग कैंपेन इंप्रेशन जनरेट करने से कहीं अधिक काम करते हैं। वे ऐसे अनुभव पैदा करते हैं जिन्हें दर्शक याद रखते हैं, साझा करते हैं और बार-बार उन पर लौटते हैं।

रिसर्च तेजी से यह संकेत देती है कि EEG दर्शकों के जुड़ाव, संगीत की लोकप्रियत, और भविष्य के कैंपेन के प्रदर्शन के बारे में सार्थक संकेत दे सकता है। अध्ययनों से पता चला है कि न्यूरल सिंक्रोनी सामग्री के बाजार में पहुंचने से पहले Spotify स्ट्रीमिंग सफलता, YouTube जुड़ाव मेट्रिक्स, और दर्शकों की प्रतिक्रिया के अन्य संकेतकों की भविष्यवाणी कर सकती है (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)।

Emotiv Studio मार्केटर्स को संगीत वीडियो, कलाकार अभियानों, फेस्टिवल प्रमोशनों और ब्रांडेड सामग्री में ध्यान, जुड़ाव, संज्ञानात्मक प्रतिक्रिया और भावनात्मक प्रभाव को मापने में मदद करता है।

लॉन्च से पहले न्यूरोसाइंस-बेस्ड ऑडियंस टेस्टिंग किस तरह म्यूजिक मार्केटिंग को ऑप्टिमाइज़ करने में मदद कर सकती है, यह जानने के लिए Emotiv Studio को एक्सप्लोर करें।

संदर्भ

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50