म्यूजिक मार्केटर्स के पास डेटा की कोई कमी नहीं है। स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म प्ले, सेव, स्किप, शेयर और कम्पलीशन रेट की रिपोर्ट करते हैं। सोशल प्लेटफॉर्म व्यूज, एंगेजमेंट मेट्रिक्स और ऑडियंस डेमोग्राफिक्स प्रदान करते हैं। टिकटिंग सिस्टम कन्वर्जन बिहेवियर को उजागर करते हैं।

ये मेट्रिक्स शायद ही कभी यह उजागर करते हैं कि क्लिक, स्ट्रीम या खरीदारी से पहले क्या हुआ था।

एक म्यूजिक वीडियो कोरस से पहले ऑडियंस का ध्यान खोने के बावजूद लाखों व्यूज जेनरेट कर सकता है। एक फेस्टिवल ट्रेलर उत्सुकता तो आकर्षित कर सकता है लेकिन प्रत्याशा पैदा करने में विफल हो सकता है। एक टीज़र सोशल मीडिया पर एंगेजमेंट तो हासिल कर सकता है लेकिन कलाकार या रिलीज़ के साथ बहुत कम भावनात्मक जुड़ाव पैदा करता है।

म्यूजिक मार्केटर्स के लिए, यह समझना कि दर्शक अनुभव के दौरान कैसी प्रतिक्रिया देते हैं, उतना ही मूल्यवान हो सकता है जितना कि यह मापना कि वे बाद में क्या करते हैं।

म्यूजिक मार्केटिंग क्यों अलग है

मार्केटिंग के कई अन्य रूपों के विपरीत, म्यूजिक कैंपेन अक्सर जानकारी देने के बजाय भावनात्मक जुड़ाव पर निर्भर करते हैं। इसका लक्ष्य केवल एक संदेश साझा करना नहीं है। इसका उद्देश्य प्रत्याशा, उत्साह, पुरानी यादें, अपनेपन की भावना, उत्सुकता या भावनात्मक जुड़ाव पैदा करना है।

चाहे किसी कलाकार, एल्बम, प्लेलिस्ट, फेस्टिवल, टूर या ब्रांड पार्टनरशिप का प्रचार करना हो, मार्केटर्स अक्सर उसी क्षण दर्शकों की प्रतिक्रिया को प्रभावित करने की कोशिश कर रहे होते हैं।

यह म्यूजिक को न्यूरोसाइंस-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग के लिए विशिष्ट रूप से अनुकूल बनाता है। म्यूजिक समय के साथ विकसित होता है। ध्यान बढ़ता और घटता है। वर्स (अंतरे) से लेकर कोरस तक भावनात्मक जुड़ाव बदलता है। जैसे-जैसे रचनात्मक तत्व खुद म्यूजिक के साथ इंटरैक्ट करते हैं, दर्शकों की रुचि मजबूत, कमजोर या फिर से बहाल हो सकती है।

म्यूजिक एंगेजमेंट के बारे में EEG रिसर्च क्या उजागर करती है

पिछले एक दशक में, शोधकर्ताओं ने वास्तविक समय में म्यूजिक पर दर्शकों की प्रतिक्रिया का अध्ययन करने के लिए तेजी से EEG का उपयोग किया है।

सबसे महत्वपूर्ण निष्कर्षों में से एक Frontiers in Psychology में प्रकाशित शोध से आया है, जहां शोधकर्ताओं ने न्यूरल सिंक्रोनी, या संगीत सुनने के दौरान श्रोताओं की मस्तिष्क गतिविधि के संरेखित होने की सीमा को मापा जो अभी रिलीज नहीं हुआ था। अध्ययन में पाया गया कि EEG-आधारित न्यूरल सिंक्रोनी ने रिलीज़ के तीन सप्ताह और दस महीने बाद Spotify स्ट्रीमिंग प्रदर्शन की भविष्यवाणी की थी। उल्लेखनीय रूप से, न्यूरल मापों ने व्यापक जनता के साथ कौन से गाने अधिक सफल होंगे, इसका पूर्वानुमान लगाने में पारंपरिक स्व-रिपोर्ट की गई प्राथमिकताओं से बेहतर प्रदर्शन किया (Leeuwis et al., 2021)।

म्यूजिक मार्केटर्स के लिए, यह निष्कर्ष महत्वपूर्ण है क्योंकि यह सुझाव देता है कि दर्शकों के जुड़ाव को कभी-कभी केवल सर्वेक्षणों की तुलना में न्यूरल रिस्पॉन्स के माध्यम से अधिक प्रभावी ढंग से मापा जा सकता है। लोग यह समझाने में संघर्ष कर सकते हैं कि वे किसी गाने को क्यों पसंद करते हैं, लेकिन उनका मस्तिष्क भविष्य की लोकप्रियता के बारे में सार्थक संकेत प्रकट कर सकता है।

NeuroImage में प्रकाशित अतिरिक्त शोध में पाया गया कि प्राकृतिक संगीत श्रोताओं में सहसंबद्ध EEG प्रतिक्रियाओं को उद्द्वेलित करता है, जो संगीत की संरचना और बीट को दर्शाता है। शोधकर्ताओं ने निष्कर्ष निकाला कि जुड़ाव के न्यूरल सहसंबंध सामान्य आनंद से भिन्न हो सकते हैं, जिससे पता चलता है कि दर्शक संगीत से गहराई से जुड़े हो सकते हैं, भले ही वे सचेत रूप से इस अनुभव को अपने पसंदीदा के रूप में वर्णित न करें (Kaneshiro et al., 2020)।

साथ में, ये निष्कर्ष कई म्यूजिक मार्केटर्स से परिचित एक विचार का समर्थन करते हैं: ऑडियंस एंगेजमेंट गतिशील, भावनात्मक है और इसे अक्सर केवल पारंपरिक फीडबैक के माध्यम से कैप्चर करना कठिन होता है।

EEG-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग का उपयोग करना

EEG-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग म्यूजिक मार्केटर्स को वास्तविक समय में दर्शकों की प्रतिक्रिया को मापने की अनुमति देती है क्योंकि श्रोता वास्तविक समय में रचनात्मक संपत्तियों का अनुभव करते हैं। केवल पोस्ट-एक्सपोजर सर्वेक्षणों पर भरोसा करने के बजाय, मार्केटर्स ध्यान, जुड़ाव, उत्साह, रुचि, विश्राम और संज्ञानात्मक तनाव में पल-पल होने वाले बदलावों की पहचान कर सकते हैं।

यह दृष्टिकोण विशेष रूप से तब उपयोगी होता है जब टीमों को लॉन्च से पहले निर्णय लेने की आवश्यकता होती है। एक अभियान के लिए टीज़र एडिट्स के बीच चयन करने, यह जांचने की आवश्यकता हो सकती है कि क्या आर्टिस्ट का इंट्रो पहले आना चाहिए, यह तय करना हो सकता है कि कोरस या वर्स को पेड कटडाउन को सहारा देना चाहिए, या यह मूल्यांकन करना हो सकता है कि ब्रांड इंटीग्रेशन स्वाभाविक लगता है या नहीं।

केवल हितधारकों की पसंद पर निर्भर रहने के बजाय, म्यूजिक मार्केटर्स वास्तविक समय में दर्शकों के ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया को माप सकते हैं।

म्यूजिक वीडियो टेस्टिंग सेशन के दौरान दर्शकों का ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया को प्रदर्शित करने वाला उदाहरण Emotiv Studio म्यूजिक मार्केटिंग विश्लेषण।

रिलीज़ से पहले म्यूजिक वीडियो का परीक्षण

म्यूजिक वीडियो पल-पल दर्शकों के परीक्षण के लिए एक आदर्श वातावरण प्रदान करते हैं।

पूरे वीडियो के दौरान दर्शकों का जुड़ाव शायद ही कभी एक जैसा रहता है। किसी कलाकार के सामने आने, कोरस, एक नाटकीय विजुअल ट्रांजिशन, या प्रदर्शन अनुक्रम के दौरान ध्यान तेजी से बढ़ सकता है। यह धीमे कथात्मक क्षणों या उन हिस्सों के दौरान कम हो सकता है जहां विजुअल पेसिंग अब म्यूजिक से मेल नहीं खाती है।

एक लेबल पर विचार करें जो दो म्यूजिक वीडियो संपादन के बीच चयन कर रहा है। एक संस्करण कलाकार का परिचय देने से पहले सिनेमाई कहानी कहने के साथ शुरू होता है। दूसरा तुरंत हुक और प्रदर्शन फुटेज के साथ खुलता है।

पारंपरिक फोकस समूह संकेत दे सकते हैं कि दर्शक दोनों संस्करणों का आनंद लेते हैं। EEG-आधारित परीक्षण यह उजागर कर सकता है कि क्या एक संस्करण ध्यान को अधिक तेज़ी से खींचता है, जुड़ाव को लंबे समय तक बनाए रखता है, या महत्वपूर्ण क्षणों के दौरान मजबूत भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करता है।

ये Insights मार्केटर्स को यह निर्धारित करने में मदद कर सकते हैं कि कौन सा संपादन YouTube, पेड सोशल प्लेसमेंट, स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म प्रमोशन या आर्टिस्ट-ओन्ड चैनलों के लिए सबसे उपयुक्त है।

अभी हाल ही में, शोधकर्ताओं ने प्रदर्शित किया कि EEG-आधारित न्यूरल सिंक्रोनी दर्शकों द्वारा स्पष्ट रूप से पसंद की जाने वाली रेटिंग को नियंत्रित करने के बाद भी, YouTube पर संगीत वीडियो के साथ दर्शकों के जुड़ाव की भविष्यवाणी कर सकती है। निष्कर्षों से पता चलता है कि न्यूरल माप बड़े पैमाने पर वितरण से पहले ऑडियोविजुअल म्यूजिक कंटेंट के प्रदर्शन का पूर्वानुमान लगाने में मदद कर सकते हैं (Leeuwis & van Bommel, 2023)।

शॉर्ट-फॉर्म म्यूजिक कंटेंट को ऑप्टिमाइज़ करना

TikTok, Instagram Reels और YouTube Shorts जैसे शॉर्ट-फॉर्म प्लेटफॉर्म ने दर्शकों के ध्यान की अवधि को नाटकीय रूप से कम कर दिया है।

कई मामलों में, मार्केटर्स के पास कलाकार की पहचान, संगीत शैली, मूड और प्रासंगिकता को संप्रेषित करने के लिए केवल कुछ सेकंड होते हैं।

छोटे-छोटे रचनात्मक निर्णय भी बड़ा प्रभाव डाल सकते हैं। एक आर्टिस्ट इंट्रो विजुअल इफेक्ट्स सीक्वेंस से बेहतर प्रदर्शन कर सकता है। एक लिरिक मोमेंट किसी नाटकीय विजुअल की तुलना में अधिक मजबूत जुड़ाव पैदा कर सकता है। कोरस-फर्स्ट दृष्टिकोण ध्यान को जल्दी आकर्षित कर सकता है लेकिन धीमी कहानी के निर्माण की तुलना में तेजी से थका सकता है।

EEG-आधारित परीक्षण टीमों को लॉन्च से पहले कई संस्करणों की तुलना करने और यह पहचानने की अनुमति देता है कि कौन से क्षण केवल अभियान के बाद के मेट्रिक्स पर भरोसा करने के बजाय ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करते हैं।

फेस्टिवल और लाइव इवेंट मार्केटिंग

फेस्टिवल कैंपेन, टूर अनाउंसमेंट और वेन्यू प्रमोशन के सामने एक अलग चुनौती होती है। उन्हें एक अनुभव बेचना होता है।

रचनात्मक संपत्तियों को अक्सर सीमित समय के भीतर उत्साह, कम्युनिटी, विशिष्टता, प्रत्याशा और विश्वास को संप्रेषित करने की आवश्यकता होती है।

ऑडियंस-रिस्पॉन्स टेस्टिंग मार्केटर्स को यह समझने में मदद कर सकती है कि क्या लाइनअप का खुलासा उत्साह पैदा करता है, क्या भीड़ के फुटेज भावनात्मक संबंध को मजबूत करते हैं, या स्पॉन्सर इंटीग्रेशन समग्र अनुभव का समर्थन करते हैं या उससे ध्यान भटकाते हैं।

जब मीडिया बजट और पार्टनरशिप निवेश महत्वपूर्ण होते हैं, तो ये Insights लॉन्च से पहले अनिश्चितता को कम करने में मदद कर सकती हैं।

म्यूजिक और ब्रांड पार्टनरशिप

विज्ञापन अभियानों में भावनात्मक टोन को आकार देने के लिए अक्सर म्यूजिक का उपयोग किया जाता है। ब्रांड कलाकारों के साथ साझेदारी करते हैं, ट्रैक लाइसेंस करते हैं, और म्यूजिक-संचालित अनुभवों के इर्द-गिर्द अभियान बनाते हैं क्योंकि म्यूजिक ध्यान और भावनात्मक प्रतिक्रिया को जल्दी प्रभावित कर सकता है।

हालांकि, हर साझेदारी वांछित परिणाम नहीं देती है।

एक गाना ब्रांड संदेश से ध्यान भटकाने के साथ-साथ ध्यान आकर्षित कर सकता है। एक कलाकार की साझेदारी दर्शकों के एक वर्ग को प्रभावित कर सकती है जबकि दूसरे वर्ग के बीच कमजोर जुड़ाव पैदा कर सकती है। एक साउंडट्रैक ब्रांड रिकॉल को मजबूत किए बिना भी यादगार महसूस हो सकता है।

EEG-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग मार्केटर्स को प्रत्येक तत्व को स्वतंत्र रूप से मानने के बजाय संगीत, विजुअल्स, मैसेजिंग, ब्रांडिंग और पेसिंग के संयुक्त प्रभाव का मूल्यांकन करने में मदद करती है।

म्यूजिक एनालिटिक्स के पूरक के लिए EEG का उपयोग करना

स्ट्रीमिंग डेटा, टिकटों की बिक्री, सोशल एंगेजमेंट और कैंपेन एनालिटिक्स आवश्यक बने हुए हैं। वे बताते हैं कि दर्शकों ने एक्सपोजर के बाद क्या किया।

EEG-आधारित रिसर्च मार्केटर्स को यह समझने में मदद करके एक और स्तर जोड़ती है कि दर्शकों ने कंटेंट का अनुभव करते समय कैसी प्रतिक्रिया दी थी।

उन टीमों के लिए जो टीज़र एडिट्स के बीच चयन कर रही हैं, म्यूजिक वीडियो का मूल्यांकन कर रही हैं, आर्टिस्ट स्टोरीटेलिंग का परीक्षण कर रही हैं, फेस्टिवल प्रमोशन को ऑप्टिमाइज़ कर रही हैं, या ब्रांड पार्टनरशिप को परिष्कृत कर रही हैं, यह अभियानों के बड़े पैमाने पर शुरू होने से पहले मूल्यवान मार्गदर्शन प्रदान कर सकता है।

केवल पसंद के सर्वेक्षणों या आंतरिक राय पर निर्भर रहने के बजाय, मार्केटर्स ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया से जुड़े मापने योग्य ऑडियंस-रिस्पॉन्स डेटा तक पहुंच प्राप्त करते हैं।

निष्कर्ष

सबसे सफल म्यूजिक मार्केटिंग कैंपेन केवल इंप्रेशन जेनरेट करने से कहीं अधिक काम करते हैं। वे ऐसे अनुभव पैदा करते हैं जिन्हें दर्शक याद रखते हैं, शेयर करते हैं और उनके पास वापस आते हैं।

रिसर्च से तेजी से पता चलता है कि EEG दर्शकों के जुड़ाव, संगीत की लोकप्रियता और भविष्य के अभियान के प्रदर्शन के बारे में सार्थक संकेत प्रकट कर सकता है। अध्ययनों से पता चला है कि न्यूरल सिंक्रोनी कंटेंट के बाजार में पहुंचने से पहले Spotify स्ट्रीमिंग की सफलता, YouTube एंगेजमेंट मेट्रिक्स, और दर्शकों की प्रतिक्रिया के अन्य संकेतकों की भविष्यवाणी कर सकती है (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023)।

Emotiv Studio संगीत वीडियो, कलाकार अभियानों, त्योहारों के प्रचार और ब्रांडेड सामग्री में ध्यान, जुड़ाव, संज्ञानात्मक प्रतिक्रिया और भावनात्मक प्रभाव को मापने में विपणनकर्ताओं की सहायता करता है।

यह जानने के लिए कि न्यूरोसाइंस-आधारित ऑडियंस टेस्टिंग लॉन्च से पहले म्यूजिक मार्केटिंग को ऑप्टिमाइज़ करने में कैसे मदद कर सकती है, Emotiv Studio को एक्सप्लोर करें।

संदर्भ

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50