प्रोपेगैंडा (Propaganda) क्या है?

प्रोपेगैंडा संचार का एक ऐसा रूप है जो प्रभाव डालने के उद्देश्य से व्यवस्थित किया जाता है, आमतौर पर जानकारी को इस तरह प्रस्तुत करके जो किसी उद्देश्य या वांछित प्रतिक्रिया का समर्थन करती है। यह शब्द सरकारों, आंदोलनों, संस्थानों, अभियानों या अन्य संगठित कर्ताओं द्वारा वितरित संदेशों का वर्णन कर सकता है।

सामान्य संचार के विपरीत, यह आमतौर पर चयन और रूपरेखा (फ्रेमिंग) पर निर्भर करता है: कुछ तथ्यों पर जोर दिया जाता है, जबकि प्रतिस्पर्धी व्याख्याओं पर बहुत कम ध्यान दिया जाता है या उन्हें अस्वीकार्य के रूप में प्रस्तुत किया जाता है। किसी संदेश को प्रोपेगैंडा के रूप में काम करने के लिए पूरी तरह से मनगढ़ंत होने की आवश्यकता नहीं है। एक सच्चा आंकड़ा, यदि उसे पक्षपातपूर्ण भाषा के साथ रखा जाए और प्रासंगिक संदर्भ से हटा दिया जाए, तो वह किसी मनगढ़ंत दावे की तरह ही प्रभावी ढंग से निर्णय को प्रभावित कर सकता है।

इस शब्द का एक लंबा इतिहास रहा है, लेकिन इसका आधुनिक अर्थ अक्सर राजनीतिक अनुनय और हेरफेर से जुड़ा होता है। यह भाषणों, पोस्टरों, फिल्मों, समाचार रिपोर्टों, शैक्षिक सामग्रियों, विज्ञापनों, सोशल मीडिया पोस्ट और दृश्य प्रतीकों में दिखाई दे सकता है।

प्रोपेगैंडा विज्ञापन में कैसे स्थानांतरित हुआ

लोकप्रिय धारणा यह है कि 1920 के दशक में, एडवर्ड बर्नेज़ ने जनमत को आकार देने के लिए अपने मामा सिगमंड फ्रायड के अचेतन इच्छाओं के विचारों को लागू किया। सूखे तथ्यों को थोपने के बजाय, उन्होंने उत्पादों और नीतियों को गहरी भावनात्मक आवश्यकताओं से जोड़कर और निष्पक्ष समर्थन का भ्रम देने के लिए तीसरे पक्ष के आधिकारिक आंकड़ों (जैसे, डॉक्टरों, वैज्ञानिकों, मशहूर हस्तियों) का लाभ उठाकर उनके लिए सहमति तैयार की।

"प्रोपेगैंडा" के नकारात्मक कलंक से बचने के लिए, बर्नेज़ ने अपने दृष्टिकोण को "सार्वजनिक संबंध" (पब्लिक रिलेशंस) कहा। कहानी यह है कि इस पद्धति ने आधुनिक उपभोक्ता व्यवहार रणनीतियों की नींव रखी, जहां ब्रांडों का लक्ष्य केवल उत्पादों को बेचना नहीं, बल्कि पहचान और आकांक्षाओं को प्रतिबिंबित करना होता है।

छद्म प्रोपेगैंडा के रूप में नेटिव विज्ञापन

इसका एक सीधा आधुनिक रूप नेटिव विज्ञापन है जहां एक ब्रांड या राजनीतिक कर्ता ऐसी सामग्री डालने के लिए भुगतान करता है जो वास्तविक संपादकीय सामग्री के रंग-रूप की नकल करती है, जिससे मेजबान माध्यम की विश्वसनीयता का लाभ उठाया जा सके।

द वाशिंगटन पोस्ट और द टेलीग्राफ में प्रकाशित चीनी सरकार के वास्तविक राजनीतिक विज्ञापनों का उपयोग करके किए गए 2020 के एक सर्वेक्षण प्रयोग में, शोधकर्ताओं ने पाया कि उत्तरदाताओं को विज्ञापनों को मानक समाचार कहानियों से अलग करने में कठिनाई हुई। यह भ्रम उत्तरदाता की शिक्षा या मीडिया साक्षरता के स्तर के बावजूद हुआ।

विज्ञापन तब अधिक विश्वसनीय लगे जब वे एक स्वतंत्र मेजबान पर दिखाई दिए और उन्हें वहां से समाचार के रूप में माना गया, बजाय इसके कि वे किसी सरकार नियंत्रित माध्यम की सामग्री हों। महत्वपूर्ण बात यह है कि जब लोगों को यह पता चला कि सामग्री एक सशुल्क विज्ञापन थी, तो मेजबान मीडिया साइट पर विश्वास कम हो गया।

यह प्रोपेगैंडा की उस तकनीक को दर्शाता है जिसमें अनुनय को निष्पक्ष जानकारी के रूप में छुपाया जाता है, एक ऐसी रणनीति जिसे बर्नेज़ ने स्वयं अपनाया था।

भावनात्मक प्रोपेगैंडा के रूप में नैरेटिव विज्ञापन

ब्रांड भावनात्मक संबंध बनाने के लिए तेजी से कहानी कहने (स्टोरीटेलिंग) का उपयोग कर रहे हैं, जो प्रोपेगैंडा में लंबे समय से उपयोग की जाने वाली नैरेटिव शैली को दर्शाता है।

आईएसआईएस के सोशल मीडिया आउटपुट के एक विश्लेषण में पाया गया कि यह समूह नैरेटिव विज्ञापन दृष्टिकोण पर बहुत अधिक निर्भर था। इसने रंगरूटों की भावनाओं और इच्छाओं को आकर्षित करने के लिए कहानियों का उपयोग किया, जिससे अपने दर्शकों के साथ एक मजबूत संबंध स्थापित हुआ और अपने विचारों को बढ़ावा देने में समूह की सफलता बढ़ी। अध्ययन विशेष रूप से आईएसआईएस की सामग्री को नैरेटिव विज्ञापन के एक रूप के रूप में रूपरेखित करता है।

बर्नेज़ ने उत्पादों को कार्यात्मक विशेषताओं के बजाय भावनात्मक इच्छाओं से जोड़ने की वकालत की थी, और आधुनिक ब्रांड स्टोरीटेलिंग के बारे में व्यापक रूप से दावा किया जाता है कि यह उसी तरह काम करती है। ध्यान देने योग्य बात यह है कि जब कोई ब्रांड अपनी उत्पत्ति या मूल्यों के बारे में कोई सम्मोहक कहानी बताता है, तो वह उन्हीं मनोवैज्ञानिक मार्गों का उपयोग कर सकता है, लेकिन प्रभाव कई प्रासंगिक कारकों पर निर्भर करता है।

इंटीग्रेशन प्रोपेगैंडा के रूप में ग्रीनवाशिंग

सीधे वंशक्रम वाली एक और रणनीति ग्रीनवाशिंग है। ऐसा तब होता है जब कोई कॉर्पोरेशन बिना किसी ठोस परिचालन परिवर्तन किए विज्ञापन और जनसंपर्क के माध्यम से पर्यावरणीय जिम्मेदारी की एक सार्वजनिक छवि बनाता है।

हरित विज्ञापन और हरित जनसंपर्क के एक विश्लेषण में ऐसे कई उदाहरणों का दस्तावेजीकरण किया गया है जहां कॉर्पोरेट संचार ने ग्लोबल वार्मिंग, जहरीले रसायनों और पर्यावरण शिक्षा जैसे मुद्दों पर जनता को गुमराह किया। लेखकों ने निष्कर्ष निकाला कि जैक्स एलुल का इंटीग्रेशन प्रोपेगैंडा का सिद्धांत—जहां प्रोपेगैंडा व्यक्तियों को विश्वासों और आदतों की एक प्रणाली में एकीकृत करने का कार्य करता है—इन प्रथाओं के लिए एक मजबूत व्याख्यात्मक ढांचा प्रदान करता है।

यह अंतर्निहित वास्तविकताओं को छुपाते हुए सार्वजनिक धारणा को आकार देने के लिए मीडिया का उपयोग करने की बर्नेशियन तकनीक के अनुरूप है, जो उपभोक्ता संबंधों में प्रोपेगैंडा का एक सीधा आयात है। इस प्रकार, एक ब्रांड पर्यावरणीय नेतृत्व का दावा कर सकता है, उस छवि के प्रभामंडल का लाभ उठा सकता है, और फिर भी उन प्रथाओं को जारी रख सकता है जो संदेश के विपरीत हैं।

अनुनय की सीमाएँ: एक न्यूरोसाइंटिफिक वास्तविकता की जाँच

इस लोकप्रिय धारणा के बावजूद कि प्रोपेगैंडा जैसे विपणन हमें आसानी से हेरफेर कर सकते हैं, मनोवैज्ञानिक विज्ञान एक मजबूत विपरीत-आख्यान प्रस्तुत करता है।

मनोविज्ञान और सामाजिक विज्ञान के क्षेत्र में एक समीक्षा में पाया गया कि मनुष्य बहुत आसानी से धोखा खाने वाले नहीं होते हैं। साक्ष्य दिखाते हैं कि लोगों के पास संज्ञानात्मक सतर्कता (एपिस्टेमिक विजिलेंस) के अच्छी तरह से काम करने वाले तंत्र होते हैं क्योंकि वे अपने पृष्ठभूमि के विश्वासों के खिलाफ संदेशों की प्रशंसनीयता की जांच करते हैं, स्रोत की सक्षमता और परोपकारिता के आधार पर अपने विश्वास को जांचते हैं, और उन्हें दिए गए तर्कों का गंभीर रूप से मूल्यांकन करते हैं।

समीक्षा ने निष्कर्ष निकाला कि विज्ञापन और प्रोपेगैंडा सहित संचार, "जितना अक्सर माना जाता है उससे बहुत कम प्रभावशाली होता है" और आम तौर पर लोगों के विचारों को बदलने में बहुत प्रभावी नहीं होता है। जिन विश्वासों से कोई बड़ा नुकसान हो सकता है, उनके स्वीकार किए जाने की संभावना और भी कम होती है, और स्वीकृति अक्सर पहले से मौजूद विश्वासों के अनुकूल होने पर निर्भर करती है।

इस खोज का ऐतिहासिक प्रोपेगैंडा ब्लूप्रिंट पर सीधा प्रभाव पड़ता है। बर्नेज़ से प्रेरित यह डर कि एक चतुराई से तैयार किया गया संदेश आसानी से नए विचारों को स्थापित कर सकता है, पूरी तरह से समर्थित नहीं है।

दर्शक अक्सर सक्रिय संशयवादी होते हैं, जो छद्म विज्ञापनों, भावनात्मक कहानी कहने और हरित छवि अभियानों की व्यावहारिक शक्ति को सीमित करता है। जब ऐसी रणनीतियां काम करती हुई दिखाई देती हैं, तो वे पूरी तरह से नए दृष्टिकोण बनाने के बजाय मौजूदा पूर्वाग्रहों के साथ मेल खाती हैं।

प्रोपेगैंडा के लिए नैतिक सुरक्षा घेरे

ये ऐतिहासिक और अनुभवजन्य अंतर्दृष्टियां उन विपणनकर्ताओं के लिए ठोस सिद्धांतों में परिवर्तित होती हैं जो धोखे में आए बिना प्रोपेगैंडा के तरीकों से सीखना चाहते हैं।

पूर्ण पारदर्शिता। चूंकि दाई आदि ने दिखाया कि किसी विज्ञापन का पता चलने से मेजबान मीडिया साइट पर विश्वास कम हो जाता है, इसलिए छलावे से मिलने वाला अल्पकालिक लाभ दीर्घकालिक नुकसान के लायक नहीं है। एक उपयोगकर्ता जिसे पता चलता है कि कोई लेख एक विज्ञापन है, वह ब्रांड और प्रकाशक दोनों पर विश्वास खो देगा, जिससे किसी भी प्रारंभिक रूपांतरण लाभ की तुलना में अधिक नुकसान हो सकता है।

छवि पर सार। नाकाजिमा का अध्ययन चेतावनी देता है कि जब हरित दावों में समर्थन की कमी होती है तो इंटीग्रेशन प्रोपेगैंडा जनता के विश्वास को नष्ट कर देता है। कोई भी स्थिरता या सामाजिक जिम्मेदारी के संदेश वास्तविक परिचालन अभ्यास को दर्शाने चाहिए। एक विपणन विभाग वास्तविक पर्यावरणीय जिम्मेदारी का विकल्प नहीं हो सकता, जब यह अंतर उजागर होता है, तो ब्रांड की विश्वसनीयता समाप्त हो जाती है।

दर्शकों की सतर्कता का सम्मान करें। अध्ययन 4 ने प्रदर्शित किया कि लोग स्रोत की विश्वसनीयता और तर्क की गुणवत्ता का लगातार मूल्यांकन करते हैं। हेरफेर वाली कहानियां बनाने के बजाय सक्षमता और परोपकारिता के ईमानदार प्रदर्शन पर ध्यान केंद्रित करें। एक नैरेटिव जो अवास्तविक लगता है या ज्ञात तथ्यों के विपरीत है, वह उसी संज्ञानात्मक सतर्कता को प्रेरित कर सकता है जो अनुनय को अप्रभावी बना देती है।

ईमानदारी के साथ नैरेटिव। मर्सिएर के अध्ययन ने कहानी कहने की जोड़ने वाली शक्ति पर प्रकाश डाला, यहाँ तक कि एक गैर-व्यावसायिक संदर्भ में भी। इसलिए, कहानियों का उपयोग वास्तविक ब्रांड मूल्यों को संप्रेषित करने के लिए करें, न कि सत्य से अलग भावनात्मक हुक के रूप में। नैरेटिव विज्ञापन की दावा की गई प्रभावशीलता का अभी भी परीक्षण किया जा रहा है, लेकिन नैतिक सीमाएं प्रभावकारिता के प्रमाण पर निर्भर नहीं करती हैं। कल्पना पर आधारित कहानी के विपरीत परिणाम होने का खतरा तब होता है जब उपभोक्ता अंततः उस अंतर को देख लेते हैं।

संदर्भजन्य जागरूकता। एसेरी आदि ने पाया कि चीन में, जन सेवा विज्ञापन के माध्यम से राज्य-निर्देशित अनुनय के लिए काफी लोकप्रिय समर्थन है, हालांकि इसका स्तर उम्र, शिक्षा और लिंग के अनुसार भिन्न होता है। हालांकि, लोकप्रिय स्वीकृति स्वचालित रूप से वाणिज्यिक ब्रांडों के लिए किसी रणनीति को नैतिक नहीं बनाती है। नैतिक सुरक्षा घेरे ईमानदारी और सम्मान के सार्वभौमिक सिद्धांतों पर आधारित होने चाहिए, न कि केवल स्थानीय राय पर। कोई आबादी अपनी सरकार से जो सहन करती है, वह किसी ब्रांड के गुमराह करने के फैसले को सही नहीं ठहराता है।

अनुनय की असली ताकत ईमानदारी में है

एडवर्ड बर्नेज़ द्वारा जनसंपर्क के रूप में प्रोपेगैंडा की रीब्रांडिंग ने आधुनिक विपणन के लिए एक ब्लूप्रिंट तैयार किया, जो अभी भी नेटिव विज्ञापन, भावनात्मक कहानी कहने और हरित छवि अभियानों में दिखाई देता है। फिर भी यहां समीक्षा किए गए वैज्ञानिक साक्ष्य बताते हैं कि दर्शक लोककथाओं के सुझाव की तुलना में कहीं कम भोले हैं, वे नियमित रूप से अपने ज्ञान और स्रोत की विश्वसनीयता के आधार पर संदेशों की जांच करते हैं।

भ्रामक रणनीतियां विश्वास उधार लेती हैं, लेकिन जब उस उधारी का पता चलता है, तो ब्रांड और प्रकाशक दोनों को स्थायी नुकसान होता है। बर्नेशियन रणनीति केवल तब तक काम करती है जब तक दर्शक अंधेरे में रहते हैं, और उपलब्ध शोध से संकेत मिलता है कि लोग सक्रिय संशयवादी हैं, निष्क्रिय लक्ष्य नहीं।

विपणनकर्ता वास्तव में धोखे में आए बिना प्रोपेगैंडा के भावनात्मक खिंचाव और नैरेटिव संरचना से सीख सकते हैं। वास्तविक अंतर खुद तकनीक नहीं है बल्कि यह है कि क्या संदेश अवलोकनीय वास्तविकता के साथ मेल खाता है।

पूर्ण पारदर्शिता, ठोस दावे, और दर्शकों की सतर्कता का सम्मान उधार ली गई विश्वसनीयता को अर्जित विश्वास में बदल देता है। जब अनुनय सत्य से मेल खाता है, तो यह उसी संज्ञानात्मक तंत्र का सम्मान करता है जो दीर्घकालिक निष्ठा को संभव बनाता है।

यह अनुमान लगाते-लगाते थक गए हैं कि क्या आपका संदेश वास्तव में प्रभाव डाल रहा है? जबकि प्रोपेगैंडा की रणनीतियां कल्पित प्रभाव पर निर्भर करती हैं, सच्ची ब्रांड ताकत मापने योग्य जुड़ाव पर आधारित होती है।

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संदर्भ

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

2. Kruglova, A. (2020). “I will tell you a story about Jihad”: ISIS’s propaganda and narrative advertising. Studies in Conflict & Terrorism, 44(2), 115-137. https://doi.org/10.1080/1057610X.2020.1799519

3. Nakajima, N. (2001). Green advertising and green public relations as integration propaganda. Bulletin of Science, Technology & Society, 21(5), 334-348. https://doi.org/10.1177/027046760102100502

4. Mercier, H. (2017). How gullible are we? A review of the evidence from psychology and social science. Review of General Psychology, 21(2), 103-122. https://doi.org/10.1037/gpr0000111

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अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न

एडवर्ड बर्नेज़ ने प्रोपेगैंडा को जनसंपर्क में कैसे बदल दिया?

एडवर्ड बर्नेज़ ने उत्पादों को अचेतन इच्छाओं से जोड़ने के लिए सिगमंड फ्रायड के विचारों को लागू किया, इसके नकारात्मक कलंक से बचने के लिए प्रोपेगैंडा को जनसंपर्क के रूप में रीब्रांड किया। इस पद्धति ने विपणन को उत्पादों को बेचने से हटाकर पहचान और आकांक्षाओं को प्रतिबिंबित करने की ओर स्थानांतरित कर दिया।

नेटिव विज्ञापन को प्रोपेगैंडा की गूंज क्या बनाता है?

नेटिव विज्ञापन मेजबान माध्यम की विश्वसनीयता का लाभ उठाने के लिए संपादकीय सामग्री की नकल करता है, जो निष्पक्ष जानकारी के रूप में अनुनय को छुपाने वाले प्रोपेगैंडा के समान है। अध्ययनों से पता चलता है कि दर्शकों को इन विज्ञापनों को समाचारों से अलग करने में कठिनाई होती है, और इसका पता चलने से मीडिया साइट पर विश्वास कम हो जाता है।

नैरेटिव विज्ञापन प्रोपेगैंडा तकनीकों से कैसे जुड़ता है?

नैरेटिव विज्ञापन भावनाओं को आकर्षित करने और संबंध बनाने के लिए कहानी कहने का उपयोग करता है, जो सूखे तथ्यों को प्रस्तुत करने के बजाय इच्छाओं को जोड़ने के प्रोपेगैंडा के दृष्टिकोण को दर्शाता है। चरमपंथी सामग्री का एक विश्लेषण इस जोड़ने वाली शक्ति पर प्रकाश डालता है, लेकिन वाणिज्यिक विज्ञापन में इसकी प्रभावशीलता का सीधे परीक्षण नहीं किया गया है।

ग्रीनवाशिंग किस तरह से इंटीग्रेशन प्रोपेगैंडा का एक रूप है?

ग्रीनवाशिंग बिना किसी ठोस बदलाव के पर्यावरणीय देखभाल की एक सार्वजनिक छवि बनाता है, जो इंटीग्रेशन प्रोपेगैंडा के साथ मेल खाता है जो व्यक्तियों को विश्वासों में एकीकृत करने के लिए धारणा को आकार देता है। यह अंतर्निहित वास्तविकताओं को छिपाने के लिए मीडिया का उपयोग करने की बर्नेज़ की तकनीक से लिया गया है।

क्या लोग आसानी से विज्ञापन और प्रोपेगैंडा के दावों के झांसे में आ जाते हैं?

साक्ष्य दिखाते हैं कि मनुष्यों में संज्ञानात्मक सतर्कता होती है, जो स्रोत की सक्षमता के आधार पर विश्वास को जांचते हैं और तर्कों का गंभीर मूल्यांकन करते हैं। आसानी से झांसे में आ जाना अपवाद है, नियम नहीं, और अनुनय अक्सर उतना प्रभावशाली नहीं होता जितना आमतौर पर माना जाता है।

विपणनकर्ताओं को सशुल्क सामग्री को पारदर्शी रूप से क्यों चिह्नित करना चाहिए?

पारदर्शिता महत्वपूर्ण है क्योंकि विज्ञापनों का पता चलने से ब्रांड और मेजबान मीडिया साइट दोनों पर विश्वास कम हो जाता है। सशुल्क सामग्री को स्पष्ट रूप से चिह्नित करना भ्रामक प्रथाओं से होने वाले दीर्घकालिक नुकसान को रोकता है और विश्वसनीयता बनाए रखता है।

ब्रांड दर्शकों को धोखा दिए बिना कहानी कहने का उपयोग कैसे कर सकते हैं?

ब्रांड कहानियों का उपयोग वास्तविक मूल्यों को संप्रेषित करने के लिए कर सकते हैं, न कि सत्य से अलग भावनात्मक हुक के रूप में। एक नैरेटिव जो अवास्तविक लगता है वह दर्शकों के संदेह को ट्रिगर कर सकता है, जिससे अनुनय अप्रभावी हो जाता है।