खाद्य विपणन (food marketing) की सफलता अक्सर उन सूक्ष्म क्षणों से निर्धारित होती है जिन्हें पारंपरिक अनुसंधान तरीके पकड़ने में संघर्ष करते हैं। एक खाद्य विज्ञापन सर्वेक्षण में मजबूत प्रतिक्रिया उत्पन्न कर सकता है, फिर भी महत्वपूर्ण दृश्यों पर दर्शकों का ध्यान खो सकता है। एक डिजिटल अभियान पोस्ट-एक्सपोजर प्रश्नावली में स्मरणीय दिखाई दे सकता है, जबकि वास्तविक देखने के अनुभव के दौरान प्रमुख उत्पाद विजुअल्स की अनदेखी हो जाती है। विपणन एजेंसियों और इन-हाउस ब्रांड टीमों के लिए, चुनौती केवल यह समझना नहीं है कि दर्शक बाद में क्या कहते हैं, बल्कि यह समझना है कि जब वे अनुभव का आनंद ले रहे होते हैं, तब वे कैसी प्रतिक्रिया देते हैं।

यह विशेष रूप से महत्वपूर्ण है क्योंकि भोजन एक भावनात्मक अनुभव है। उपभोक्ता सर्वेक्षण में राय व्यक्त करने से बहुत पहले दृश्य प्रस्तुति, बनावट के संकेतों (texture cues), परोसने के क्षणों, ध्वनि डिजाइन और कहानी पर प्रतिक्रिया करते हैं। पारंपरिक अनुसंधान विधियां आमतौर पर यह पकड़ती हैं कि लोगों को क्या याद है या उनका क्या मानना है कि उन्हें क्या कहना चाहिए। EEG-आधारित परीक्षण दर्शकों के अनुभव को पल-पल फिर से निर्मित करके अंतर्दृष्टि (insight) का एक अलग स्तर प्रदान करता है, जिससे टीमों को ध्यान, जुड़ाव और भावनात्मक प्रतिक्रिया में उतार-चढ़ाव की पहचान करने की अनुमति मिलती है, जबकि रचनात्मक संपत्तियों (creative assets) को अभी भी अनुकूलित किया जा रहा है।

पल-पल का EEG मापन यह उजागर करने में मदद करता है कि खाद्य विज्ञापन कहां दर्शकों का ध्यान आकर्षित करता है या खोता है।

मुख्य बातें

• सर्वेक्षण याद की गई रायों को पकड़ते हैं, जबकि EEG दर्शकों की वास्तविक समय में होने वाली प्रतिक्रियाओं को प्रकट कर सकता है।

• खाद्य विज्ञापन अक्सर भावनात्मक और संवेदी संकेतों पर निर्भर करते हैं जो पूरे अनुभव के दौरान बदलते रहते हैं।

• ध्यान मापन (attention measurement) विशिष्ट दृश्यों, विजुअल्स या संदेशों की पहचान कर सकता है जो जुड़ाव को बढ़ावा देते हैं।

• EEG-आधारित परीक्षण अभियान शुरू होने से पहले रचनात्मक निर्णयों को अनुकूलित करने में मदद करता है।

• डिजिटल मार्केटिंग परीक्षण को न्यूरोसाइंस-आधारित अंतर्दृष्टि के साथ जोड़कर अभियान मूल्यांकन को मजबूत किया जा सकता है।

खाद्य विज्ञापनों में मापन का अंतर

कई खाद्य अभियानों का मूल्यांकन सर्वेक्षणों, साक्षात्कारों, फोकस समूहों और रिकॉल-आधारित मेट्रिक्स का उपयोग करके किया जाता है। ये तरीके मूल्यवान बने हुए हैं, लेकिन ये प्रतिभागियों द्वारा किसी अनुभव के घटित होने के बाद उसे फिर से याद करने पर निर्भर करते हैं। उस समय तक, स्मृति का अंतर, सामाजिक वांछनीयता पूर्वाग्रह और तर्कसंगतता प्रतिक्रियाओं को प्रभावित कर सकती है।

एक प्रतिभागी रिपोर्ट कर सकता है कि एक उत्पाद शॉट सम्मोहक था क्योंकि वे ब्रांड के लिए इसके महत्व को समझते हैं। हालांकि, उसी प्रतिभागी ने देखने के दौरान उस दृश्य पर केवल सीमित ध्यान दिया हो सकता है। यह अंतर मायने रखता है क्योंकि विज्ञापन सामग्री को संसाधित करने के लिए ध्यान एक पूर्व शर्त है। Milosavljevic and Cerf (2008) का शोध बताता है कि विपणन उत्तेजनाओं के प्रति उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं को समझने में ध्यान एक महत्वपूर्ण घटक के रूप में कार्य करता है।

विभिन्न रचनात्मक अवधारणाओं का मूल्यांकन करने वाली खाद्य विपणन टीमों के लिए, यह समझना कि पूरे विज्ञापन में ध्यान कहाँ बढ़ता है, घटता है, या बदलता है, ऐसा व्यावहारिक संदर्भ प्रदान कर सकता है जिसे केवल पोस्ट-एक्सपोजर सर्वेक्षण प्रदान नहीं कर सकते।

खाद्य उत्पाद क्यों अलग हैं

खाद्य विज्ञापन एक अनोखी भावनात्मक श्रेणी के भीतर काम करता है। उपभोक्ता अक्सर प्रस्तुति, ताजगी के संकेत, परोसने के तौर-तरीकों, सामग्री के दृश्यों और संवेदी कहानी के प्रति तत्काल प्रतिक्रिया बनाते हैं। ये प्रतिक्रियाएं तेजी से होती हैं और पूर्वव्यापी (retrospective) प्रतिक्रियाओं में पूरी तरह से परिलक्षित नहीं हो सकती हैं।

पिघलते हुए पनीर का क्लोज-अप, ग्रिल का सुलगता हुआ दृश्य, या सावधानी से तैयार की गई प्लेटिंग का क्षण दर्शकों के जुड़ाव को इस तरह प्रभावित कर सकता है कि दर्शकों को बाद में इसे शब्दों में बयां करने में कठिनाई हो सकती है। यह खाद्य विपणन को पल-पल के मापन के लिए एक आदर्श वातावरण बनाता है।

Byrne et al. (2022) द्वारा समीक्षा किए गए शोध से पता चलता है कि न्यूरोसाइंस-आधारित दृष्टिकोण उन संज्ञानात्मक और भावनात्मक प्रतिक्रियाओं को पकड़ सकते हैं जिन्हें उपभोक्ता पारंपरिक अनुसंधान गतिविधियों के दौरान रिपोर्ट नहीं कर सकते हैं या सचेत रूप से पहचान नहीं पाते हैं। विपणक के लिए, यह केवल पूर्वव्यापी व्याख्या पर निर्भर रहने के बजाय प्रदर्शन के दौरान प्रतिक्रियाओं का मूल्यांकन करने का अवसर प्रदान करता है।

EEG दर्शकों के अनुभव को कैसे पुनर्गठित करता है

दर्शकों से विज्ञापन देखने के बाद उसका सारांश पूछने के बजाय, EEG पूरे अनुभव के दौरान निरंतर मापन प्रदान करता है। यह शोधकर्ताओं को यह पहचानने में सक्षम बनाता है कि वास्तव में ध्यान कहाँ बढ़ता है, जुड़ाव कहाँ कम होता है, और रचनात्मक तत्व कहाँ मजबूत प्रतिक्रियाएँ उत्पन्न करते हैं।

उदाहरण के लिए, तीस सेकंड के व्यावसायिक विज्ञापन का परीक्षण करने वाला एक खाद्य ब्रांड यह जांच सकता है कि दर्शक निम्नलिखित पर कैसी प्रतिक्रिया देते हैं:

• शुरुआती दृश्य अनुक्रम

• उत्पाद अनावरण के क्षण

• पैकेजिंग का दिखना

• ब्रांड संदेश

• परोसने और उपभोग के दृश्य

• कॉल-टू-एक्शन

इसका परिणाम दर्शकों की प्रतिक्रिया की एक समयरेखा है जिसकी तुलना सीधे रचनात्मक तत्वों से की जा सकती है। केवल अंतिम राय स्कोर पर निर्भर रहने के बजाय, टीमों को उस यात्रा की स्पष्टता मिलती है जिसने उस राय को जन्म दिया।

यह दृष्टिकोण व्यापक उपभोक्ता न्यूरोसाइंस अनुसंधान के अनुरूप है। Plassmann et al. (2015) के अनुसार, न्यूरोसाइंस विधियां उन अंतर्निहित प्रक्रियाओं में अंतर्दृष्टि प्रदान कर सकती हैं जिन्हें पारंपरिक अनुसंधान तकनीकों का उपयोग करके अक्सर समझना कठिन होता है।

विपणन एजेंसियों और ब्रांड टीमों के लिए वास्तविक दुनिया के अनुप्रयोग

विपणन एजेंसियों को अक्सर कई रचनात्मक दिशाओं के बीच निर्णय लेने का सामना करना पड़ता है। सर्वेक्षण के परिणाम संकेत दे सकते हैं कि दो अवधारणाएं समान रूप से प्रदर्शन करती हैं, जिससे अंतिम चयन कठिन हो जाता है। EEG डेटा यह पहचानकर अतिरिक्त संदर्भ प्रदान कर सकता है कि कौन सा रचनात्मक तत्व पूरे अनुभव के दौरान दर्शकों का ध्यान लगातार बनाए रखता है।

मीडिया श्रेणियों में इस दृष्टिकोण के मूल्य का प्रदर्शन किया गया है। Christoforou et al. (2017) द्वारा किए गए शोध में पाया गया कि दर्शकों द्वारा फिल्म के ट्रेलर देखते समय एकत्र किए गए तंत्रिका माप (neural measurements) केवल पारंपरिक स्क्रीनिंग विधियों की तुलना में दर्शकों की प्रतिक्रियाओं की अधिक प्रभावी ढंग से भविष्यवाणी करने में सहायता कर सकते हैं। हालांकि फिल्म और खाद्य विज्ञापनों में काफी अंतर है, दोनों में लॉन्च से पहले दर्शकों की प्रतिक्रियाओं का मूल्यांकन शामिल है, जब अनुकूलन (optimization) अभी भी संभव है।

एक अन्य उदाहरण दर्शक परीक्षण अनुसंधान से मिलता है। Kosonogov et al. (2023) ने शारीरिक मापों और लघु फिल्मों के दर्शकों के मूल्यांकन के बीच संबंधों का प्रदर्शन किया, जिससे केवल पोस्ट-व्यूइंग फीडबैक पर निर्भर रहने के बजाय मीडिया प्रदर्शन के दौरान प्रतिक्रियाओं को कैप्चर करने के महत्व पर प्रकाश डाला गया।

खाद्य विपणक इसी तरह के सिद्धांतों को डिजिटल मार्केटिंग परीक्षण, वीडियो विज्ञापन, सोशल मीडिया रचनात्मकता, पैकेजिंग मूल्यांकन और ब्रांडेड सामग्री पर लागू कर सकते हैं।

बेहतर निर्णय लेने के लिए सर्वेक्षण और EEG का संयोजन

इसका उद्देश्य पारंपरिक अनुसंधान को प्रतिस्थापित करना नहीं है। सर्वेक्षण धारणाओं, प्राथमिकताओं और व्यक्त रायों को समझने के लिए उपयोगी बने हुए हैं। सबसे मजबूत अनुसंधान कार्यक्रम अक्सर व्यवहारिक और शारीरिक मापों के साथ स्पष्ट प्रतिक्रिया को जोड़ते हैं।

जब सर्वेक्षण यह दर्शाते हैं कि उपभोक्ताओं को क्या याद है और EEG यह प्रकट करता है कि अनुभव के दौरान क्या हुआ था, तो टीमों को अभियान के प्रदर्शन की अधिक संपूर्ण तस्वीर मिलती है। यह संयोजन यह पहचानने में मदद कर सकता है कि क्या रचनात्मक मुद्दे संदेश की स्पष्टता, ध्यान में कमी, दृश्य पदानुक्रम की चुनौतियों या पूरी सामग्री में असंगत जुड़ाव से उत्पन्न होते हैं।

लॉन्च से पहले खाद्य विपणन प्रदर्शन को अनुकूलित करने पर ध्यान केंद्रित करने वाले संगठनों के लिए, मौजूदा अनुसंधान वर्कफ़्लो में न्यूरोसाइंस-सूचित परीक्षण को एकीकृत करना रचनात्मक निर्णय लेने के लिए साक्ष्य की एक अतिरिक्त परत प्रदान कर सकता है। दर्शकों की प्रतिक्रिया मापन और उपभोक्ता अनुसंधान अनुप्रयोगों की खोज करने वाले संगठन वास्तविक दुनिया के परीक्षण वातावरण में न्यूरोसाइंस-सूचित विपणन अनुसंधान के उदाहरणों की भी समीक्षा कर सकते हैं।

निष्कर्ष

खाद्य विज्ञापन तब सफल होता है जब यह ध्यान आकर्षित करता है, जुड़ाव बनाए रखता है, और दर्शकों को सार्थक अनुभव प्रदान करता है। फिर भी कई अनुसंधान कार्यक्रम अभी भी मुख्य रूप से इस बात पर निर्भर करते हैं कि उन अनुभवों के समाप्त होने के बाद उपभोक्ताओं को क्या याद रहता है।

चूंकि भोजन स्वाभाविक रूप से भावनात्मक है, इसलिए दर्शकों की प्रतिक्रियाओं को तुरंत समझना रचनात्मक अनुकूलन के लिए मूल्यवान संदर्भ प्रदान कर सकता है। EEG-आधारित मापन दर्शकों के देखने के अनुभव को पल-पल पुनर्गठित करने में मदद करता है, जिससे ऐसी अंतर्दृष्टि प्रकट होती है जो अकेले सर्वेक्षणों से छूट सकती है। रचनात्मक निर्णयों में अधिक आत्मविश्वास चाहने वाली एजेंसियों और ब्रांड टीमों के लिए, दर्शकों की समझ का यह अतिरिक्त स्तर मजबूत मूल्यांकन और अधिक सूचित अनुकूलन का समर्थन कर सकता है।

लॉन्च से पहले ध्यान, जुड़ाव और दर्शकों की प्रतिक्रिया का मूल्यांकन करने वाली टीमें न्यूरोसाइंस-सूचित परीक्षण वर्कफ़्लो के हिस्से के रूप में Emotiv Studio की क्षमताओं का पता लगा सकती हैं।

स्रोत

• Byrne, M., et al. (2022). A systematic review of the prediction of consumer preference using EEG measures and machine-learning in neuromarketing research. Brain Informatics. https://doi.org/10.1186/s40708-022-00175-3

• Christoforou, C., et al. (2017). Your Brain on the Movies: A Computational Approach for Predicting Box-office Performance from Viewer’s Brain Responses to Movie Trailers. Frontiers in Neuroinformatics. https://doi.org/10.3389/fninf.2017.00072

• Kosonogov, V., et al. (2023). EEG and Peripheral Markers of Viewer Ratings: A Study of Short Films. Frontiers in Neuroscience. https://doi.org/10.3389/fnins.2023.1148205

• Milosavljevic, M., & Cerf, M. (2008). First Attention Then Intention: Insights from Computational Neuroscience of Vision. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.2501/s0265048708080037

• Plassmann, H., et al. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048