למשווקי מוזיקה לא חסרים נתונים. פלטפורמות סטרימינג מדווחות על השמעות, שמירות, דילוגים, שיתופים ושיעורי השלמה. פלטפורמות חברתיות מספקות צפיות, מדדי מעורבות ומאפיינים דמוגרפיים של הקהל. מערכות רכישת כרטיסים חושפות את התנהגות ההמרה.

מה שמדדים אלו כמעט לעולם אינם חושפים הוא מה קרה לפני הקליק, ההשמעה או הרכישה.

קליפ מוזיקלי עשוי להניב מיליוני צפיות ובו-זמנית לאבד את קשב הקהל עוד לפני הפזמון המרכזי. קדימון של פסטיבל עשוי לעורר סקרנות אך להיכשל ביצירת ציפייה. טיזר עשוי לזכות במעורבות ברשתות החברתיות תוך יצירת חיבור רגשי מועט בלבד לאמן או לסינגל החדש.

עבור משווקי מוזיקה, הבנת האופן שבו הקהל מגיב במהלך החוויה עצמה יכולה להיות בעלת ערך רב בדיוק כמו מדידת הפעולות שלו לאחר מכן.

מדוע שיווק מוזיקה הוא שונה

בניגוד לצורות שיווק רבות, קמפיינים של מוזיקה תלויים לעתים קרובות במעורבות רגשית ולא בהעברת מידע. המטרה אינה רק להעביר מסר, אלא ליצור ציפייה, התרגשות, נוסטלגיה, תחושת שייכות, סקרנות או חיבור רגשי.

בין אם מקדמים אמן, אלבום, פלייליסט, פסטיבל, סיבוב הופעות או שיתוף פעולה עם מותג, המשווקים מנסים לעתים קרובות להשפיע על תגובת הקהל בזמן אמת.

עובדה זו הופכת את עולם המוזיקה למתאים באופן ייחודי לבדיקות קהל המבוססות על מדעי המוח. מוזיקה נפרסת לאורך זמן. הקשב עולה ויורד. המעורבות הרגשית משתנה מהבית לפזמון. העניין של הקהל יכול להתחזק, להיחלש או להתאושש כאשר אלמנטים יצירתיים מקיימים אינטראקציה עם המוזיקה עצמה.

מה חושף מחקר EEG על מעורבות במוזיקה

במהלך העשור האחרון, חוקרים משתמשים יותר ויותר ב-EEG כדי לחקור כיצד קהלים מגיבים למוזיקה בזמן אמת.

אחת התגליות המשמעותיות ביותר מגיעה ממחקר שפורסם ב-Frontiers in Psychology, שבו חוקרים מדדו סנכרון עצבי, או את מידת ההתאמה של פעילות המוח של המאזינים בזמן שהאזינו למוזיקה שטרם שוחררה. המחקר מצא כי סנכרון עצבי מבוסס EEG ניבא את ביצועי הסטרימינג ב-Spotify הן שלושה שבועות והן עשרה חודשים לאחר ההפצה. באופן מדהים, המדדים העצביים עלו בביצועיהם על דיווחים עצמיים מסורתיים של העדפות בחיזוי אילו שירים יזכו להצלחה רבה יותר בקרב הציבור הרחב (Leeuwis et al., 2021).

חשיבות ממצא זה עבור משווקי מוזיקה נובעת מכך שהוא מציע שלעתים ניתן למדוד מעורבות קהל בצורה יעילה יותר באמצעות תגובה עצבית מאשר באמצעות סקרים בלבד. אנשים עשויים להתקשות להסביר מדוע הם אוהבים שיר מסוים, אך המוח שלהם עשוי לחשוף אותות משמעותיים לגבי הפופולריות העתידית שלו.

מחקר נוסף שפורסם ב-NeuroImage מצא כי מוזיקה טבעית מעוררת תגובות EEG תואמות אצל מאזינים שונים, המשקפות את המבנה המוזיקלי ואת הקצב. החוקרים הגיעו למסקנה כי המקורות העצביים של מעורבות עשויים להיות נפרדים מהנאה פשוטה, מה שמצביע על כך שקהלים יכולים להיות מעורבים עמוקות במוזיקה גם כאשר הם אינם מתארים את החוויה במודע כמועדפת עליהם (Kaneshiro et al., 2020).

יחד, ממצאים אלה תומכים ברעיון המוכר למשווקי מוזיקה רבים: מעורבות הקהל היא דינמית, רגשית ולעתים קרובות קשה ללכידה באמצעות משוב מסורתי בלבד.

שימוש בבדיקות קהל מבוססות EEG

בדיקות קהל מבוססות EEG מאפשרות למשווקי מוזיקה למדוד את תגובת הקהל בזמן שהמאזינים חווים נכסים יצירתיים בזמן אמת. במקום להסתמך אך ורק על סקרים שלאחר החשיפה, משווקים יכולים לזהות שינויים מרגע לרגע בקשב, מעורבות, התרגשות, עניין, רגיעה ולחץ קוגניטיבי.

גישה זו שימושית במיוחד כאשר צוותים צריכים לקבל החלטות לפני ההשקה. קמפיין עשוי לדרוש בחירה בין גרסאות עריכה שונות של טיזרים, בדיקה האם יש להציג את האמן בשלב מוקדם יותר, החלטה האם פזמון או בית צריכים להוביל גרסת פרומו מקוצרת בתשלום, או הערכה האם שילוב מותג מרגיש טבעי.

במקום להסתמך רק על ההעדפות של בעלי העניין, משווקי מוזיקה יכולים למדוד את קשב הקהל, את המעורבות ואת התגובה הרגשית שלו בזמן אמת.

דוגמה לניתוח שיווק מוזיקה ב-Emotiv Studio המציג את קשב הקהל, המעורבות והתגובה הרגשית במהלך מפגש בדיקת קליפ מוזיקלי.

בדיקת קליפים מוזיקליים לפני ההפצה

קליפים מוזיקליים מספקים סביבה אידיאלית לבדיקת קהל מרגע לרגע.

מעורבות הקהל נשארת קבועה רק לעתים נדירות לאורך קליפ וידאו. הקשב עשוי לזנק במהלך חשיפת האמן, פזמון, מעבר ויזואלי דרמטי או רצף הופעה. הוא עשוי לרדת במהלך רגעים עלילתיים איטיים יותר או בקטעים שבהם הקצב הוויזואלי כבר אינו תואם למוזיקה.

חשבו על חברת תקליטים המתלבטת בין שתי עריכות של קליפ מוזיקלי. גרסה אחת מתחילה בסיפור קולנועי לפני הצגת האמן. השנייה נפתחת מיד עם ה-hook וצילומי הופעה.

קבוצות מיקוד מסורתיות עשויות להצביע על כך שהקהל נהנה משתי הגרסאות. בדיקה מבוססת EEG יכולה לחשוף האם גרסה אחת מושכת את הקשב במהירות רבה יותר, משמרת את המעורבות לאורך זמן רב יותר, או יוצרת תגובה רגשית חזקה יותר ברגעי מפתח.

תובנות אלו יכולות לסייע למשווקים לקבוע איזו עריכה היא המתאימה ביותר עבור YouTube, קידום ממומן ברשתות חברתיות, קידום בפלטפורמות סטרימינג או ערוצים בבעלות האמן.

לאחרונה, חוקרים הדגימו כי סנכרון עצבי מבוסס EEG יכול לחזות את מעורבות הקהל בקליפים מוזיקליים ב-YouTube, אפילו לאחר שקלול דירוגי החיבה המפורשים של הצופים. הממצאים מצביעים על כך שמדדים עצביים עשויים לסייע בחיזוי הביצועים של תוכן מוזיקלי חזותי-קולי לפני הפצה בקנה מידה רחב (Leeuwis & van Bommel, 2023).

אופטימיזציה של תוכן מוזיקלי קצר

פלטפורמות תוכן קצר כגון TikTok, Instagram Reels ו-YouTube Shorts כיווצו באופן דרמטי את חלונות הקשב של הקהל.

במקרים רבים, למשווקים יש שניות ספורות בלבד כדי להעביר את זהות האמן, הסגנון המוזיקלי, האווירה והרלוונטיות.

החלטות יצירתיות קטנות יכולות להוביל להשפעה עצומה. היכרות עם האמן עשויה להציג ביצועים טובים יותר מאשר רצף אפקטים חזותיים. רגע של מילים על המסך עשוי ליצור מעורבות חזקה יותר מאשר תוכן ויזואלי דרמטי. גישה המתחילה בפזמון עשויה לעורר קשב במהירות, אך גם להוביל לעייפות מהירה יותר בהשוואה לבנייה עלילתית איטית יותר.

בדיקה מבוססת EEG מאפשרת לצוותים להשוות בין מספר גרסאות לפני ההשקה ולזהות אילו רגעים יוצרים קשב, מעורבות ותגובה רגשית, במקום להסתמך אך ורק על מדדים שלאחר הקמפיין.

שיווק פסטיבלים ואירועים חיים

קמפיינים של פסטיבלים, הכרזות על סיבובי הופעות וקידום אולמות עומדים בפני אתגר שונה. עליהם למכור חוויה.

נכסים יצירתיים נדרשים לעתים קרובות להעביר התרגשות, קהילתיות, בלעדיות, ציפייה ואמון בתוך זמן מוגבל.

בדיקת תגובות קהל יכולה לעזור למשווקים להבין האם חשיפת הליינאפ יוצרת התרגשות, האם צילומי קהל מחזקים את החיבור הרגשי, או האם שילובי נותני חסות תומכים בחוויה הכוללת או מסיחים את הדעת ממנה.

כאשר תקציבי המדיה וההשקעות בשותפויות הם משמעותיים, תובנות אלו יכולות לסייע בהפחתת אי-הוודאות לפני ההשקה.

שותפויות בין מותגים למוזיקה

מוזיקה משמשת לעתים קרובות לעיצוב הטון הרגשי בקמפיינים פרסומיים. מותגים משתפים פעולה עם אמנים, רוכשים רישיונות לשירים ובונים קמפיינים סביב חוויות מונעות-מוזיקה מכיוון שמוזיקה יכולה להשפיע במהירות על הקשב ועל התגובה הרגשית.

עם זאת, לא כל שיתוף פעולה מניב את התוצאה הרצויה.

שיר מסוים עשוי למשוך תשומת לב אך בו-זמנית להסיח את הדעת מהמסר של המותג. שותפות עם אמן עשויה לדבר לקהל יעד אחד תוך יצירת מעורבות חלשה יותר בקרב קהל אחר. פסקול עשוי להיחרט בזיכרון מבלי לחזק את זכירת המותג.

בדיקות קהל מבוססות EEG עוזרות למשווקים להעריך את ההשפעה המשולבת של מוזיקה, אלמנטים חזותיים, מסרים, מיתוג וקצב, במקום להתייחס לכל אלמנט בנפרד.

שימוש ב-EEG להשלמת ניתוחי מוזיקה

נתוני סטרימינג, מכירות כרטיסים, מעורבות ברשתות החברתיות וניתוחי קמפיינים ממשיכים להיות חיוניים. הם חושפים מה הקהל עשה לאחר החשיפה.

מחקר מבוסס EEG מוסיף רובד נוסף בכך שהוא מסייע למשווקים להבין כיצד הקהל הגיב תוך כדי חוויית התוכן עצמו.

עבור צוותים הבוחרים בין גרסאות עריכה של טיזרים, מעריכים קליפים מוזיקליים, בוחנים את הסיפור של האמן, מייעלים קידומי פסטיבלים או משפרים שותפויות של מותגים, גישה זו יכולה לספק הכוונה יקרת ערך לפני הרחבת הקמפיינים.

במקום להסתמך אך ורק על סקרי העדפות או על דעה פנימית, למשווקים יש גישה לנתוני תגובת קהל מדידים הקשורים לקשב, מעורבות ותגובה רגשית.

סיכום

קמפייני שיווק המוזיקה המצליחים ביותר עושים יותר מאשר רק לייצר חשיפות. הם יוצרים חוויות שהקהל זוכר, משתף וחוזר אליהן.

מחקרים מראים יותר ויותר כי EEG יכול לחשוף אותות משמעותיים לגבי מעורבות הקהל, פופולריות המוזיקה וביצועי הקמפיין העתידיים. מחקרים הראו כי סנכרון עצבי יכול לחזות הצלחה בסטרימינג ב-Spotify, מדדי מעורבות ב-YouTube ואינדיקטורים נוספים לתגובת הקהל עוד לפני שהתוכן מגיע לשוק (Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio עוזרת למשווקים למדוד קשב, מעורבות, תגובה קוגניטיבית והשפעה רגשית בקליפים מוזיקליים, קמפיינים של אמנים, קידום פסטיבלים ותוכן ממותג.

גלו את Emotiv Studio כדי ללמוד כיצד בדיקות קהל מבוססות מדעי המוח יכולות לסייע באופטימיזציה של שיווק מוזיקה לפני ההשקה.

מקורות

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50