Les spécialistes du marketing musical ne manquent pas de données. Les plateformes de streaming signalent les écoutes, les sauvegardes, les sauts, les partages et les taux de complétion. Les plateformes sociales fournissent des vues, des mesures d'engagement et des données démographiques sur le public. Les systèmes de billetterie révèlent les comportements de conversion.

Ce que ces mesures révèlent rarement, c'est ce qui s'est passé avant le clic, l'écoute ou l'achat.

Un clip vidéo peut générer des millions de vues tout en perdant l'attention du public avant le refrain. Une bande-annonce de festival peut susciter la curiosité sans pour autant créer d'anticipation. Un teaser peut susciter de l'engagement sur les réseaux sociaux tout en ne générant que peu de connexion émotionnelle avec l'artiste ou la sortie.

Pour les spécialistes du marketing musical, comprendre comment le public réagit pendant l'expérience elle-même peut être tout aussi précieux que de mesurer ce qu'il fait après.

Pourquoi le marketing musical est différent

Contrairement à de nombreuses formes de marketing, les campagnes musicales dépendent souvent de l'engagement émotionnel plutôt que de la transmission d'informations. Le but n'est pas simplement de communiquer un message. Il s'agit de créer de l'anticipation, de l'excitation, de la nostalgie, un sentiment d'appartenance, de la curiosité ou une connexion émotionnelle.

Qu'il s'agisse de promouvoir un artiste, un album, une playlist, un festival, une tournée ou un partenariat de marque, les spécialistes du marketing cherchent souvent à influencer la réaction du public sur le moment.

Cela rend la musique particulièrement adaptée aux tests de public basés sur les neurosciences. La musique se déploie dans le temps. L'attention augmente et diminue. L'engagement émotionnel change du couplet au refrain. L'intérêt du public peut se renforcer, s'affaiblir ou se rétablir à mesure que les éléments créatifs interagissent avec la musique elle-même.

Ce que la recherche par EEG révèle sur l'engagement musical

Au cours de la dernière décennie, les chercheurs ont de plus en plus utilisé l'EEG pour étudier la manière dont le public réagit à la musique en temps réel.

L'une des découvertes les plus significatives provient d'une recherche publiée dans Frontiers in Psychology, dans laquelle les chercheurs ont mesuré la synchronie neuronale, c'est-à-dire le degré d'alignement de l'activité cérébrale des auditeurs lors de l'écoute d'une musique inédite. L'étude a révélé que la synchronie neuronale basée sur l'EEG prédisait les performances de streaming sur Spotify à la fois trois semaines et dix mois après la sortie. De manière remarquable, les mesures neuronales ont surpassé les préférences autodéclarées traditionnelles pour prévoir quelles chansons rencontreraient le plus de succès auprès d'un public plus large (Leeuwis et al., 2021).

Pour les spécialistes du marketing musical, cette découverte est importante car elle suggère que l'engagement du public peut parfois être mesuré plus efficacement par la réponse neuronale que par des enquêtes seules. Les gens peuvent avoir du mal à expliquer pourquoi ils aiment une chanson, mais leur cerveau peut révéler des signaux significatifs sur sa popularité future.

Une autre recherche publiée dans NeuroImage a révélé que la musique naturelle évoque des réponses EEG corrélées chez les auditeurs, reflétant la structure musicale et le rythme. Les chercheurs ont conclu que les corrélats neuronaux de l'engagement peuvent être distincts du simple plaisir, ce qui suggère que les publics peuvent être profondément engagés par la musique même s'ils ne décrivent pas consciemment l'expérience comme leur préférée (Kaneshiro et al., 2020).

Ensemble, ces résultats soutiennent une idée familière à de nombreux spécialistes du marketing musical : l'engagement du public est dynamique, émotionnel et souvent difficile à capturer uniquement par les retours traditionnels.

Utiliser les tests de public basés sur l'EEG

Les tests de public basés sur l'EEG permettent aux spécialistes du marketing musical de mesurer la réaction du public lorsque les auditeurs découvrent des contenus créatifs en temps réel. Plutôt que de s'en remettre uniquement aux enquêtes post-exposition, les spécialistes du marketing peuvent identifier les changements instantanés de l'attention, de l'engagement, de l'excitation, de l'intérêt, de la relaxation et du stress cognitif.

Cette approche est particulièrement utile lorsque les équipes doivent prendre des décisions avant le lancement. Une campagne peut nécessiter de choisir entre différents montages de teasers, de tester si l'introduction d'un artiste doit intervenir plus tôt, de décider si un refrain ou un couplet doit ancrer un extrait payant, ou d'évaluer si l'intégration d'une marque semble naturelle.

Au lieu de s'en remettre uniquement aux préférences des parties prenantes, les spécialistes du marketing professionnel de la musique peuvent mesurer l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle du public en temps réel.

Exemple d'analyse de marketing musical par Emotiv Studio montrant l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle du public lors d'une session de test de clip vidéo.

Tester les clips vidéo avant leur sortie

Les clips vidéo offrent un cadre idéal pour les tests d'audience instantanés.

L'engagement du public reste rarement constant tout au long d'une vidéo. L'attention peut grimper en flèche lors de la révélation d'un artiste, d'un refrain, d'une transition visuelle spectaculaire ou d'une séquence de performance. Elle peut décliner lors de moments narratifs plus lents ou de sections où le rythme visuel ne correspond plus à la musique.

Prenons l'exemple d'un label qui hésite entre deux montages de clip vidéo. Une version commence par une narration cinématographique avant de présenter l'artiste. Une autre s'ouvre immédiatement sur le refrain et des images de performance.

Les groupes de discussion traditionnels peuvent indiquer que le public apprécie les deux versions. Les tests basés sur l'EEG peuvent révéler si l'une des versions capte l'attention plus rapidement, maintient l'engagement plus longtemps ou crée une réponse émotionnelle plus forte lors des moments clés.

Ces informations peuvent aider les spécialistes du marketing à déterminer quel montage est le plus adapté pour YouTube, les placements payants sur les réseaux sociaux, la promotion sur les plateformes de streaming ou les canaux détenus par l'artiste.

Plus récemment, des chercheurs ont démontré que la synchronie neuronale basée sur l'EEG pouvait prédire l'engagement du public envers les clips vidéo sur YouTube, même après avoir contrôlé les évaluations explicites d'appréciation des spectateurs. Les résultats suggèrent que les mesures neuronales peuvent aider à prévoir les performances du contenu musical audiovisuel avant sa distribution à grande échelle (Leeuwis & van Bommel, 2023).

Optimiser les contenus musicaux courts

Les plateformes de format court telles que TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts ont considérablement réduit les fenêtres d'attention du public.

Dans de nombreux cas, les spécialistes du marketing ne disposent que de quelques secondes pour communiquer l'identité de l'artiste, le style musical, l'ambiance et la pertinence.

De petites décisions créatives peuvent avoir un impact démesuré. L'introduction d'un artiste peut être plus performante qu'une séquence d'effets visuels. Un moment de paroles peut susciter un engagement plus fort qu'un visuel spectaculaire. Une approche privilégiant le refrain dès le début peut générer de l'attention rapidement mais lasser plus vite qu'une construction narrative plus lente.

Les tests basés sur l'EEG permettent aux équipes de comparer plusieurs versions avant le lancement et d'identifier quels moments suscitent l'attention, l'engagement et la réponse émotionnelle, plutôt que de s'en remettre uniquement aux mesures post-campagne.

Marketing des festivals et des événements en direct

Les campagnes de festivals, les annonces de tournées et la promotion de salles de spectacle font face à un défi différent. Elles doivent vendre une expérience.

Les contenus créatifs doivent souvent communiquer de l'excitation, de la communauté, de l'exclusivité, de l'anticipation et de la confiance dans un laps de temps limité.

Les tests de réponse du public peuvent aider les spécialistes du marketing à comprendre si la révélation d'une programmation suscite de l'excitation, si les images de la foule renforcent la connexion émotionnelle ou si les intégrations de sponsors soutiennent ou distraient de l'expérience globale.

Lorsque les budgets médias et les investissements de partenariat sont importants, ces informations peuvent aider à réduire l'incertitude avant le lancement.

Partenariats entre la musique et les marques

La musique est fréquemment utilisée pour façonner le ton émotionnel des campagnes publicitaires. Les marques s'associent à des artistes, achètent des licences de morceaux et construisent des campagnes autour d'expériences musicales car la musique peut influencer rapidement l'attention et la réponse émotionnelle.

Cependant, tous les partenariats ne produisent pas le résultat escompté.

Une chanson peut attirer l'attention tout en détournant du message de la marque. Le partenariat avec un artiste peut résonner auprès d'un segment de public tout en suscitant un engagement plus faible auprès d'un autre. Une bande-son peut être mémorable sans pour autant renforcer la mémorisation de la marque.

Les tests de public basés sur l'EEG aident les spécialistes du marketing à évaluer l'impact combiné de la musique, des visuels, du message, du branding et du rythme, plutôt que de traiter chaque élément indépendamment.

Utiliser l'EEG pour compléter les analyses de données musicales

Les données de streaming, les ventes de billets, l'engagement sur les réseaux sociaux et les analyses de campagnes restent essentiels. Ils révèlent ce que le public a fait après l'exposition.

La recherche basée sur l'EEG apporte une dimension supplémentaire en aidant les spécialistes du marketing à comprendre comment le public a réagi pendant l'expérience du contenu lui-même.

Pour les équipes qui doivent choisir entre plusieurs montages de teasers, évaluer des clips vidéo, tester la narration autour d'un artiste, optimiser la promotion de festivals ou affiner les partenariats de marques, cela peut fournir des orientations précieuses avant le déploiement des campagnes.

Plutôt que de s'en remettre exclusivement à des enquêtes de préférence ou à des opinions internes, les spécialistes du marketing ont accès à des données mesurables sur la réponse du public liées à l'attention, à l'engagement et aux réactions émotionnelles.

Conclusion

Les campagnes de marketing musical les plus réussies font plus que générer des impressions. Elles créent des expériences dont le public se souvient, qu'il partage et vers lesquelles il revient.

La recherche suggère de plus en plus que l'EEG peut révéler des signaux significatifs sur l'engagement du public, la popularité de la musique et les performances futures des campagnes. Des études ont montré que la synchronie neuronale peut prédire le succès d'écoute sur Spotify, les indicateurs d'engagement sur YouTube et d'autres mesures de réponse du public avant que le contenu ne soit commercialisé (Leeuwis et al., 2021 ; Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio aide les spécialistes du marketing à mesurer l'attention, l'engagement, la réponse cognitive et l'impact émotionnel à travers les clips vidéo, les campagnes d'artistes, les promotions de festivals et les contenus de marque.

Découvrez Emotiv Studio pour savoir comment les tests d'audience basés sur les neurosciences peuvent vous aider à optimiser votre marketing musical avant son lancement.

Références

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50