Qu'est-ce que la propagande ?

La propagande est une forme de communication organisée autour de l'influence, généralement en présentant des informations d'une manière qui soutient une cause ou une réponse souhaitée. Le terme peut décrire des messages distribués par des gouvernements, des mouvements, des institutions, des campagnes ou d'autres acteurs organisés.

Contrairement à la communication ordinaire, elle repose généralement sur la sélection et le cadrage : certains faits sont mis en valeur, tandis que les interprétations concurrentes reçoivent peu d'attention ou sont présentées comme inacceptables. Un message n'a pas besoin d'être entièrement fabriqué pour fonctionner comme de la propagande. Une statistique réelle, placée à côté d'un langage biaisé et dépouillée de son contexte pertinent, peut influencer le jugement tout aussi efficacement qu'une affirmation inventée.

Le mot a une longue histoire, mais sa signification moderne est souvent associée à la persuasion et à la manipulation politiques. Il peut apparaître dans des discours, des affiches, des films, des reportages d'actualité, du matériel pédagogique, des publicités, des publications sur les réseaux sociaux et des symboles visuels.

Comment la propagande a migré vers la publicité

Le récit populaire veut que dans les années 1920, Edward Bernays ait appliqué les idées de son oncle Sigmund Freud sur les désirs inconscients pour façonner l'opinion publique. Plutôt que de proposer des faits bruts, il a orchestré le consentement pour des produits et des politiques en les liant à des besoins émotionnels profonds et en s'appuyant sur des figures d'autorité tierces (c'est-à-dire des médecins, des scientifiques, des célébrités) pour ajouter un vernis d'approbation impartiale.

Pour éviter le stigmate négatif de la « propagande », Bernays a qualifié sa méthode de « relations publiques ». Le récit veut que cette méthode ait jeté les bases des stratégies modernes de comportement des consommateurs, où les marques visent à refléter l'identité et les aspirations au lieu de simplement vendre des produits.

Le native advertising comme propagande camouflée

Un écho moderne direct est le native advertising (publicité native), où une marque ou un acteur politique paie pour placer un contenu qui imite l'apparence d'un véritable contenu éditorial, espérant ainsi emprunter la crédibilité du média d'accueil.

Dans une étude expérimentale de 2020 utilisant de vraies publicités politiques du gouvernement chinois publiées dans The Washington Post et The Telegraph, les chercheurs ont découvert que les répondants avaient du mal à distinguer les publicités des articles de presse standards. Cette confusion se produisait quel que soit le niveau d'éducation ou d'éducation aux médias du répondant.

Les publicités étaient plus convaincantes lorsqu'elles apparaissaient sur un support indépendant et étaient perçues comme des informations provenant de celui-ci, par rapport à un contenu provenant d'un média contrôlé par le gouvernement. Fait important, lorsque les gens détectaient que le contenu était une publicité payante, la confiance dans le site de média d'accueil diminuait.

Cela reflète la technique de propagande consistant à déguiser la persuasion en information impartiale, une stratégie que Bernays lui-même a employée.

La publicité narrative comme propagande émotionnelle

Les marques utilisent de plus en plus le storytelling pour créer des liens émotionnels, reflétant le style narratif utilisé depuis longtemps par la propagande.

Une analyse des publications de l'EIIL sur les réseaux sociaux a révélé que le groupe s'appuyait fortement sur une approche publicitaire narrative. Il a utilisé des histoires pour faire appel aux émotions et aux désirs des recrues, établissant ainsi un lien fort avec son public et augmentant le succès du groupe dans la promotion de ses idées. L'étude présente spécifiquement le contenu de l'EIIL comme une forme de publicité narrative.

Bernays a défendu l'idée de lier les produits à des désirs émotionnels plutôt qu'à des attributs fonctionnels, et l'on prétend souvent que le storytelling de marque moderne fonctionne de la même manière. Il est à noter que lorsqu'une marque raconte une histoire captivante sur ses origines ou ses valeurs, elle peut emprunter les mêmes voies psychologiques, mais l'effet dépend de nombreux facteurs contextuels.

Le greenwashing comme propagande d'intégration

Une autre tactique ayant un lien de parenté direct est le greenwashing (éco-blanchiment). Cela se produit lorsqu'une entreprise crée une image publique de responsabilité environnementale par le biais de la publicité et des relations publiques, sans apporter de changements opérationnels substantiels.

Une analyse de la publicité verte et des relations publiques vertes a documenté de nombreux exemples où les communications d'entreprise ont induit le public en erreur sur des questions telles que le réchauffement climatique, les produits chimiques toxiques et l'éducation environnementale. Les auteurs ont conclu que la théorie de Jacques Ellul sur la propagande d'intégration — où la propagande sert à intégrer les individus dans un système de croyances et d'habitudes — fournit un cadre explicatif solide pour ces pratiques.

Cela s'aligne sur la technique bernaysienne consistant à utiliser les médias pour façonner la perception publique tout en masquant les réalités sous-jacentes, une importation directe de la propagande dans les relations avec les consommateurs. Ainsi, une marque peut revendiquer une gestion environnementale, emprunter l'auréole de cette image, et pourtant poursuivre des pratiques qui contredisent le message.

Les limites de la persuasion : un rappel à la réalité neuroscientifique

Malgré la croyance populaire selon laquelle le marketing de type propagandiste peut facilement nous manipuler, la science psychologique offre un contre-récit solide.

Une synthèse de travaux en psychologie et en sciences sociales a révélé que les humains ne sont pas particulièrement crédules. Les preuves montrent que les gens disposent de mécanismes de vigilance épistémique bien rodés, car ils vérifient la plausibilité des messages par rapport à leurs croyances de base, calibrent leur confiance en fonction de la compétence et de la bienveillance de la source, et évaluent de manière critique les arguments qui leur sont présentés.

La synthèse a conclu que la communication, y compris la publicité et la propagande, est « beaucoup moins influente qu'on ne le croit souvent » et généralement peu efficace pour faire changer d'avis les gens. Les croyances qui mènent à un comportement coûteux sont encore moins susceptibles d'être acceptées, et l'acceptation dépend souvent de l'adéquation avec des croyances préexistantes.

Cette conclusion a des implications directes sur le modèle historique de la propagande. La peur inspirée par Bernays, selon laquelle un message habilement conçu peut facilement implanter de nouvelles idées, n'est pas solidement étayée.

Les publics sont souvent des sceptiques actifs, ce qui limite le pouvoir pratique des publicités camouflées, du storytelling émotionnel et des campagnes d'image verte. Lorsque de telles tactiques semblent fonctionner, elles s'alignent probablement sur des biais existants plutôt que de créer des attitudes entièrement nouvelles.

Garde-fous éthiques face à la propagande

Ces enseignements historiques et empiriques se traduisent en principes concrets pour les spécialistes du marketing qui souhaitent s'inspirer des méthodes de la propagande sans tomber dans la tromperie.

Transparence radicale. Parce que Dai et al. ont montré que la détection d'une publicité érode la confiance dans le site média d'accueil, le gain à court terme du déguisement ne vaut pas les dommages à long terme. Un utilisateur qui se rend compte qu'un article est une publicité perdra confiance dans la marque et l'éditeur, ce qui peut causer plus de tort que tout gain de conversion initial.

La substance plutôt que l'image. L'étude de Nakajima avertit que la propagande d'intégration érode la confiance du public lorsque les affirmations écologiques manquent de fondement. Tout message de durabilité ou de responsabilité sociale doit refléter de véritables pratiques opérationnelles. Un département marketing ne peut se substituer à une gestion environnementale réelle ; lorsque l'écart est exposé, la crédibilité de la marque s'effondre.

Respecter la vigilance du public. L'étude 4 a démontré que les gens évaluent de manière cohérente la crédibilité de la source et la qualité des arguments. Concentrez-vous sur des démonstrations honnêtes de compétence et de bienveillance plutôt que de construire des histoires manipulatrices. Un récit qui sonne faux ou contredit des faits connus peut déclencher cette même vigilance épistémique qui rend la persuasion inefficace.

Un récit intègre. L'étude de Mercier a mis en évidence le pouvoir de connexion du storytelling, même dans un contexte non commercial. Par conséquent, utilisez les histoires pour transmettre de réelles valeurs de marque, et non comme des accroches émotionnelles détachées de la vérité. L'efficacité revendiquée de la publicité narrative est encore en cours d'évaluation, mais les contraintes éthiques ne dépendent pas de la preuve de l'efficacité. Une histoire construite sur de la fiction risque de se retourner contre vous lorsque les consommateurs finiront par voir le décalage.

Conscience contextuelle. Esarey et al. ont constaté qu'en Chine, il existe un soutien populaire considérable pour la persuasion guidée par l'État via la publicité d'intérêt public, bien que les niveaux varient selon l'âge, l'éducation et le sexe. Cependant, l'acceptation populaire ne rend pas automatiquement une tactique éthique pour les marques commerciales. Les garde-fous éthiques doivent être fondés sur des principes universels d'honnêteté et de respect, et non sur la seule opinion locale. Ce qu'une population tolère de son gouvernement ne justifie pas la décision d'une marque d'induire en erreur.

Le véritable pouvoir de la persuasion réside dans l'honnêteté

La redéfinition par Edward Bernays de la propagande en relations publiques a créé un modèle pour le marketing moderne, qui refait encore surface dans le native advertising, le storytelling émotionnel et les campagnes d'image verte. Pourtant, les preuves scientifiques examinées ici montrent que les publics sont bien moins crédules que ne le suggère le folklore, vérifiant régulièrement les messages par rapport à leurs propres connaissances et à la crédibilité de la source.

Les tactiques trompeuses empruntent de la confiance, mais lorsque cet emprunt est découvert, la marque et l'éditeur subissent des dommages durables. Le modèle bernaysien ne fonctionne que tant que le public reste dans l'ignorance, et les recherches disponibles indiquent que les gens sont des sceptiques actifs, non des cibles passives.

Les spécialistes du marketing peuvent en effet s'inspirer de l'attrait émotionnel et de la structure narrative de la propagande sans verser dans la tromperie. Le véritable élément de différenciation n'est pas la technique elle-même, mais la conformité du message avec la réalité observable.

La transparence radicale, les affirmations substantielles et le respect de la vigilance du public transforment la crédibilité empruntée en confiance méritée. Lorsque la persuasion correspond à la vérité, elle respecte les mécanismes épistémiques mêmes qui rendent possible la fidélité à long terme.

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Références

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

2. Kruglova, A. (2020). “I will tell you a story about Jihad”: ISIS’s propaganda and narrative advertising. Studies in Conflict & Terrorism, 44(2), 115-137. https://doi.org/10.1080/1057610X.2020.1799519

3. Nakajima, N. (2001). Green advertising and green public relations as integration propaganda. Bulletin of Science, Technology & Society, 21(5), 334-348. https://doi.org/10.1177/027046760102100502

4. Mercier, H. (2017). How gullible are we? A review of the evidence from psychology and social science. Review of General Psychology, 21(2), 103-122. https://doi.org/10.1037/gpr0000111

5. Esarey, A., Stockmann, D., & Zhang, J. (2017). Support for propaganda: Chinese perceptions of public service advertising. Journal of contemporary China, 26(103), 101-117. https://doi.org/10.1080/10670564.2016.1206282

Foire aux questions

Comment Edward Bernays a-t-il transformé la propagande en relations publiques ?

Edward Bernays a appliqué les idées de Sigmund Freud pour lier les produits à des désirs inconscients, rebaptisant la propagande en relations publiques pour éviter son image négative. Cette méthode a réorienté le marketing, passant de la vente de produits à l'expression de l'identité et des aspirations.

En quoi le native advertising est-il un écho de la propagande ?

Le native advertising imite le contenu éditorial pour s'approprier la crédibilité du média d'accueil, à l'instar de la propagande qui déguise la persuasion en information impartiale. Des études montrent que les publics peinent à distinguer ces publicités des actualités, et leur détection réduit la confiance accordée au média.

Quel est le lien entre la publicité narrative et les techniques de propagande ?

La publicité narrative utilise le storytelling pour faire appel aux émotions et créer des liens, reflétant la méthode de la propagande qui sollicite les désirs plutôt que de présenter des faits bruts. Une analyse de contenus extrémistes met en évidence ce pouvoir de connexion, mais son efficacité dans la publicité commerciale n'a pas été directement testée.

En quoi le greenwashing est-il une forme de propagande d'intégration ?

Le greenwashing crée une image publique de respect de l'environnement sans changements concrets, s'alignant ainsi sur la propagande d'intégration qui façonne la perception pour amener les individus à adhérer à des croyances. Cela s'inspire de la technique de Bernays consistant à utiliser les médias pour occulter les réalités sous-jacentes.

Les gens se laissent-ils facilement séduire par les affirmations de la publicité et de la propagande ?

Les données montrent que les humains font preuve de vigilance épistémique, adaptant leur confiance en fonction de la compétence de la source et évaluant les arguments de manière critique. La crédulité est l'exception, non la règle, et la persuasion s'avère souvent moins influente qu'on ne le croit communément.

Pourquoi les professionnels du marketing doivent-ils identifier clairement les contenus payants ?

La transparence est essentielle car la détection des publicités altère la confiance envers la marque et le média d'accueil. Identifier clairement le contenu payant permet de prévenir les dommages à long terme liés aux pratiques trompeuses et de préserver la crédibilité.

Comment les marques peuvent-elles utiliser le storytelling sans tromper le public ?

Les marques peuvent utiliser des récits pour transmettre des valeurs réelles, et non comme des ressorts émotionnels déconnectés de la vérité. Une narration qui semble inauthentique risque d'éveiller le scepticisme du public, rendant ainsi la persuasion inefficace.