چالش: دانستن اینکه چه چیزی طنین‌انداز خواهد شد

هر رهبر بازاریابی لحظه‌ای را می‌شناسد که یک کمپین تقریباً آماده پخش زنده است. طرح خلاقانه قوی به نظر می‌رسد، استراتژی درست احساس می‌شود و تیم حول این ایده همسو شده است. اما همیشه یک سوال بی‌پاسخ در اتاق وجود دارد: آیا واقعاً کار خواهد کرد؟

نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز نشان می‌دهند که مخاطبان می‌گویند چه چیزی را ترجیح می‌دهند، در حالی که تحلیل‌ها نحوه رفتار آن‌ها را نشان می‌دهند. آنچه آن‌ها به ندرت ثبت می‌کنند، پاسخ شناختی و احساسی فوری است که در همان لحظه مواجهه فرد با یک اثر خلاقانه رخ می‌دهد. تا آن زمان، تیم‌ها دیگر ایده‌ها را آزمایش نمی‌کنند؛ آن‌ها در حال واکنش به نتایج هستند.

آنچه بسیاری از شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای می‌خواهند، سیگنال‌هایی در مراحل اولیه فرآیند است. سیگنال‌هایی که نشان می‌دهند چه چیزی طنین‌انداز می‌شود، قبل از اینکه ریسک‌ها بالا بروند و تصمیمات نهایی شوند.

جایی که بینش پیش‌بینانه آغاز می‌شود

اینجاست که علوم اعصاب دیدگاهی متفاوت ارائه می‌دهد و سیگنال‌هایی از پاسخ‌های انسانی را آشکار می‌کند که معیارهای سنتی اغلب آن‌ها را نادیده می‌گیرند.

وقتی افراد با یک اثر خلاقانه روبرو می‌شوند - خواه یک ویدیو، یک مفهوم محصول یا یک تجربه دیجیتال باشد - مغز آنها بلافاصله پاسخ می‌دهد. الگوهای توجه، درگیری ذهنی و فعال‌سازی عاطفی مدت‌ها قبل از اینکه کسی کلیک کند، به اشتراک بگذارد یا نظرسنجی را پر کند، ظاهر می‌شوند.

طی دهه گذشته، تحقیقات در زمینه علوم اعصاب مصرف‌کننده نشان داده است که پاسخ‌های عصبی از گروه‌های مطالعه نسبتاً کوچک می‌تواند نتایج مقیاس بزرگ را مانند اثربخشی تبلیغات، تعامل اجتماعی و حتی فروش گیشه پیش‌بینی کند (فاولک، 2012).

در بسیاری از موارد، مغز الگوهای علاقه یا عدم علاقه را مدت‌ها قبل از اینکه این سیگنال‌ها در داده‌های رفتاری ظاهر شوند، آشکار می‌سازد.

به زبان ساده، مغز اغلب داستان را قبل از بازار تعریف می‌کند.

چگونه Emotiv Studio این امر را ممکن می‌سازد

Emotiv Studio این قابلیت را به گونه‌ای کاربردی برای تیم‌های خلاق و تحقیقاتی وارد گردش کار سازمانی می‌کند.

شرکت‌کنندگان در حالی که از دستگاه‌های EEG Emotiv استفاده می‌کنند با محتوا تعامل دارند، که به پلتفرم اجازه می‌دهد پاسخ‌های لحظه به لحظه مغز را هنگام تجربه ویدیوها، تبلیغات، نمونه‌های اولیه یا محیط‌های دیجیتال ثبت کند. این سیگنال‌های عصبی به معیارهای تاییدشده‌ای از حالت‌های شناختی و عاطفی مانند توجه، درگیری ذهنی، استرس و تمرکز ترجمه می‌شوند.

پس از جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل مبتنی بر هوش مصنوعی از طریق EmotivIQ™ الگوهای معنادار را ظرف چند دقیقه نمایان می‌سازد. تیم‌ها می‌توانند ببینند توجه در کجا به اوج خود می‌رسد، درگیری ذهنی کجا کاهش می‌یابد و کدام لحظات پاسخ‌های شناختی قوی‌تری ایجاد می‌کنند.

به عنوان مثال، یک تیم خلاق که دو نسخه از یک کمپین ویدیویی را ارزیابی می‌کند، می‌تواند دقیقاً مشاهده کند که بینندگان در کجا توجه خود را از دست می‌دهند یا درگیری عاطفی در کجا افزایش می‌یابد. این سیگنال‌ها می‌توانند ویرایش‌ها، سرعت روایت یا پیام‌رسانی را قبل از اینکه کمپین به مخاطبان گسترده‌تری برسد، هدایت کنند.

تیم‌ها به جای اینکه چندین هفته منتظر نتایج پس از کمپین بمانند، می‌توانند در حالی که ایده‌ها هنوز در حال توسعه و اصلاح هستند، پاسخ مخاطبان را درک کنند.

پلتفرم Emotiv که بر پایه فناوری EEG تاییدشده در هزاران نشریه پژوهشی ساخته شده و توسط دانشگاه‌ها و سازمان‌های سراسر جهان استفاده می‌شود، به آوردن بینش‌های علوم اعصاب به گردش کارهای خلاقانه و تحقیقاتی کاربردی کمک می‌کند.

چرا بینش پیش‌بینانه برای تیم‌های سازمانی اهمیت دارد

برای آژانس‌ها و مدیران سازمانی، بینش پیش‌بینانه در نهایت بلاتکلیفی را کاهش می‌دهد.

وقتی سیگنال‌های اولیه نشان می‌دهند که مخاطبان چگونه پاسخ می‌دهند، اصلاح و دفاع از ایده‌های خلاقانه آسان‌تر می‌شود. گفتگوهای استراتژیک به جای حدس و گمان، بر پایه شواهد استوار می‌شوند. و تیم‌های مدیریتی اطمینان بیشتری کسب می‌کنند که کار در حال پیشرفت، بازتاب‌دهنده درگیری واقعی مخاطبان است.

علوم اعصاب جایگزین شهود یا خلاقیت نمی‌شود. در عوض، با ارائه درک روشن‌تری از اینکه مردم چگونه ایده‌ها را در واقعیت تجربه می‌کنند، آن‌ها را تقویت می‌کند.

یک اندیشه پایانی

ارزشمندترین بینش‌ها اغلب آن‌هایی هستند که زودتر از همه می‌رسند.

با آشکار کردن نحوه پاسخ مخاطبان در لحظه، علوم اعصاب به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا فراتر از فرضیات حرکت کنند و آنچه را که ممکن است در مقیاس بزرگ طنین‌انداز شود، پیش‌بینی کنند. ابزارهایی مانند Emotiv Studio این وضوح را به فرآیند تصمیم‌گیری می‌آورند و به تیم‌ها کمک می‌کنند تا نحوه اثرگذاری ایده‌ها را در حالی که هنوز در حال شکل‌گیری هستند، درک کنند.

اگرچه هیچ روشی نتایج را با قطعیت کامل پیش‌بینی نمی‌کند، سیگنال‌های عصبی اولیه می‌توانند به تیم‌ها مزیت قدرتمندی در شکل‌دهی به آنچه در آینده می‌آید، بدهند.

و در محیطی که کار خلاقانه بار مالی فزاینده‌ای به همراه دارد، درک نحوه تجربه ایده‌ها توسط افراد در زمان واقعی می‌تواند تفاوت بین حدس زدن و دانستن را رقم بزند — و راه را به سوی فناوری‌هایی باز کند که هوشمندانه‌تر به تجربه انسانی پاسخ می‌دهند.

منابع

Falk, E. B., Berkman, E. T., & Lieberman, M. D. (2012). From neural responses to population behavior: Neural focus groups predict population-level media effects. Psychological Science, 23(5), 439–445. https://doi.org/10.1177/0956797611434964