بازاریابان موسیقی با کمبود داده مواجه نیستند. پلتفرم‌های استریم آمارهای مربوط به پخش، ذخیره‌سازی، رد کردن، به اشتراک‌گذاری و نرخ‌های تکمیل پخش را گزارش می‌کنند. پلتفرم‌های اجتماعی شاخص‌های بازدید، میزان تعامل و جمعیت‌شناسی مخاطبان را ارائه می‌دهند. سیستم‌های فروش بلیط نیز رفتار تبدیل مخاطب را نشان می‌دهند.

آنچه این معیارها به ندرت آشکار می‌کنند این است که چه اتفاقی قبل از کلیک، استریم یا خرید رخ داده است.

یک موزیک ویدیو ممکن است میلیون‌ها بازدید ایجاد کند در حالی که توجه مخاطب را قبل از رسیدن به همسرایی (ترجیع‌بند) از دست می‌دهد. یک تیزر جشنواره ممکن است کنجکاوی را جلب کند اما در ایجاد اشتیاق و انتظار ناکام بماند. یک تیزر تبلیغاتی ممکن است باعث ایجاد تعامل در شبکه‌های اجتماعی شود در حالی که ارتباط عاطفی کمی با هنرمند یا اثر منتشر شده برقرار می‌کند.

برای بازاریابان موسیقی، درک نحوه واکنش مخاطبان در جریان خودِ تجربه می‌تواند به اندازه اندازه‌گیری رفتار بعدی آن‌ها ارزشمند باشد.

چرا بازاریابی موسیقی متفاوت است

برخلاف بسیاری از اشکال بازاریابی، کمپین‌های موسیقی اغلب به جای انتقال اطلاعات، به درگیر کردن عواطف و احساسات بستگی دارند. هدف، صرفاً انتقال یک پیام نیست؛ بلکه ایجاد انتظار، هیجان، نوستالژی، حس تعلق، کنجکاوی یا ارتباط عاطفی است.

چه موضوع ارتقای یک هنرمند، آلبوم، لیست پخش، جشنواره، تور، یا شراکت تجاری (اسپانسری) باشد، بازاریابان اغلب تلاش می‌کنند بر واکنش مخاطب در همان لحظه تأثیر بگذارند.

این امر موسیقی را به طور منحصربه‌فردی برای تست مخاطب بر پایه علوم اعصاب مناسب می‌سازد. موسیقی در طول زمان جریان می‌یابد. توجه بالا و پایین می‌رود. درگیری عاطفی از یک بند شعر به بند دیگر تغییر می‌کند. علاقه مخاطبان می‌تواند تقویت شود، تضعیف شود، یا هم‌زمان با تعامل عناصر خلاقانه با خود موسیقی، بازیابی شود.

تحقیقات EEG درباره درگیری ذهنی با موسیقی چه چیزی را نشان می‌دهد

در طول دهه گذشته، محققان به طور فزاینده‌ای از EEG (الکتروانسفالوگرافی) برای مطالعه نحوه واکنش مخاطبان به موسیقی در زمان واقعی استفاده کرده‌اند.

یکی از مهم‌ترین یافته‌ها حاصل پژوهشی است که در نشریه Frontiers in Psychology منتشر شده است، جایی که محققان همگامی عصبی یا میزان همسویی فعالیت مغزی شنوندگان را هنگام گوش دادن به موسیقی منتشر نشده اندازه‌گیری کردند. این مطالعه نشان داد که همگامی عصبی مبتنی بر EEG، عملکرد استریم اسپاتیفای را هم سه هفته و هم ده ماه پس از انتشار پیش‌بینی کرده است. جالب اینجاست که معیارهای عصبی در پیش‌بینی اینکه کدام آهنگ‌ها با عموم مردم موفق‌تر خواهند بود، بهتر از ترجیحات سنتی گزارش‌شده توسط خود افراد عمل کردند (Leeuwis et al., 2021).

برای بازاریابان موسیقی، این یافته از این جهت اهمیت دارد که نشان می‌دهد درگیری مخاطب را گاهی اوقات می‌توان از طریق پاسخ‌های عصبی، بسیار مؤثرتر از نظرسنجی‌های صرف اندازه‌گیری کرد. مردم ممکن است برای توصیف اینکه چرا یک آهنگ را دوست دارند با سختی مواجه شوند، اما مغز آن‌ها می‌تواند سیگنال‌های معناداری را درباره محبوبیت آتی آن آهنگ آشکار کند.

تحقیقات بیشتر منتشر شده در NeuroImage نشان داد که موسیقی طبیعی پاسخ‌های EEG همبسته‌ای را در میان شنوندگان ایجاد می‌کند که منعکس‌کننده ساختار موسیقی و ضرب‌آهنگ است. محققان نتیجه گرفتند که همبستگی‌های عصبیِ تعامل و درگیری ممکن است با لذت بردنِ ساده متفاوت باشد؛ این امر نشان می‌دهد که مخاطبان می‌توانند به طور عمیقی با موسیقی درگیر شوند، حتی زمانی که آگاهانه آن تجربه را به عنوان تجربه محبوب خود توصیف نکنند (Kaneshiro et al., 2020).

در کنار هم، این یافته‌ها ایده‌ای را تأیید می‌کنند که برای بسیاری از بازاریابان موسیقی آشناست: درگیری و تعامل مخاطب پویا و عاطفی است و اغلب ثبت آن تنها از طریق بازخوردهای سنتی دشوار است.

استفاده از تست مخاطب مبتنی بر EEG

تست مخاطب مبتنی بر EEG به بازاریابان موسیقی اجازه می‌دهد که پاسخ مخاطب را همزمان با تجربه کردن دارایی‌های خلاقانه توسط شنوندگان در زمان واقعی اندازه‌گیری کنند. بازاریابان به جای تکیه صرف بر نظرسنجی‌های پس از تجربه اثر، می‌توانند تغییرات لحظه‌به‌لحظه را در میزان توجه، درگیری ذهنی، هیجان، علاقه، آرامش و استرس شناختی شناسایی کنند.

این رویکرد به ویژه زمانی مفید است که تیم‌ها نیاز به تصمیم‌گیری قبل از راه‌اندازی کمپین دارند. یک کمپین ممکن است نیازمند انتخاب بین نسخه‌های ادیت‌شده تیزر، آزمایش اینکه آیا معرفی هنرمند باید زودتر انجام شود، تصمیم‌گیری درباره اینکه آیا همسرایی (ترجیع‌بند) یا یک بند خاص باید بخش اصلی یک تیزر تبلیغاتی پولی را تشکیل دهد، یا ارزیابی اینکه آیا ادغام برند با موسیقی طبیعی به نظر می‌رسد یا خیر، باشد.

به جای تکیه بر ترجیح ذینفعان، بازاریابان موسیقی می‌توانند توجه مخاطبان، تعامل و پاسخ عاطفی آن‌ها را در زمان واقعی اندازه‌گیری کنند.

نمونه تجزیه و تحلیل بازاریابی موسیقی Emotiv Studio که نشان‌دهنده توجه، تعامل و پاسخ عاطفی مخاطب در طول یک جلسه تست موزیک ویدیو است.

تست موزیک ویدیوها قبل از انتشار

موزیک ویدیوها بستر ایده‌آلی را برای آزمایش لحظه‌به‌لحظه مخاطب فراهم می‌کنند.

درگیری مخاطب به ندرت در طول یک ویدیو ثابت می‌ماند. توجه ممکن است در زمان رونمایی از چهره هنرمند، همسرایی، یک انتقال بصری دراماتیک، یا یک سکانس اجرا به اوج خود برسد. همچنین ممکن است در طول لحظات داستانی کندتر یا بخش‌هایی که سرعت بصری دیگر با موسیقی همخوانی ندارد، کاهش یابد.

یک شرکت تولید موسیقی را در نظر بگیرید که می‌خواهد بین دو ویرایش از یک موزیک ویدیو تصمیم بگیرد. یک نسخه با داستان‌پردازی سینمایی قبل از معرفی هنرمند شروع می‌شود. دیگری بلافاصله با بخش اصلی آهنگ (قلاب) و تصاویر اجرا آغاز می‌شود.

گروه‌های تمرکز سنتی ممکن است نشان دهند که مخاطبان از هر دو نسخه لذت می‌برند. تست مبتنی بر EEG می‌تواند نشان دهد که آیا یک نسخه سریع‌تر توجه را جلب می‌کند، درگیری را برای مدت طولانی‌تری حفظ می‌کند یا پاسخ عاطفی قوی‌تری را در لحظات کلیدی ایجاد می‌کند.

این بینش‌ها می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا مشخص کنند کدام نسخه برای یوتیوب، تبلیغات پولی شبکه‌های اجتماعی، تبلیغ در پلتفرم‌های استریم یا کانال‌های متعلق به خود هنرمند مناسب‌تر است.

اخیراً، محققان نشان دادند که همگامی عصبی مبتنی بر EEG می‌تواند میزان درگیری مخاطب با موزیک ویدیوها را در یوتیوب پیش‌بینی کند، حتی پس از کنترل رتبه‌بندی‌های صریح پسندیدن (لایک) توسط بینندگان. یافته‌ها نشان می‌دهند که معیارهای عصبی ممکن است به پیش‌بینی عملکرد محتوای موسیقیایی صوتی‌تصویری قبل از توزیع در مقیاس بزرگ کمک کنند (Leeuwis & van Bommel, 2023).

بهینه‌سازی محتوای موسیقی کوتاه

پلتفرم‌های محتوای کوتاه مانند تیک‌تاک، اینستاگرام ریلز و یوتیوب شورتز، بازه زمانی توجه مخاطبان را به شدت کاهش داده‌اند.

در بسیاری از موارد، بازاریابان تنها چند ثانیه وقت دارند تا هویت هنرمند، سبک موسیقی، حس و حال و ارتباط موضوعی را منتقل کنند.

تصمیمات خلاقانه کوچک می‌توانند تأثیرات بسیار بزرگی داشته باشند. معرفی هنرمند ممکن است عملکرد بهتری نسبت به یک سکانس جلوه‌های بصری داشته باشد. نمایش متن ترانه ممکن است تعامل قوی‌تری نسبت به یک بخش بصری دراماتیک ایجاد کند. رویکردِ «شروع با ترجیع‌بند» ممکن است توجه را به سرعت جلب کند اما نسبت به ایجاد یک روند داستانی کندتر، زودتر باعث خستگی مخاطب شود.

تست‌های مبتنی بر EEG به تیم‌ها اجازه می‌دهند تا چندین نسخه را قبل از عرضه مقایسه کنند و تشخیص دهند کدام لحظات توجه، تعامل و پاسخ عاطفی ایجاد می‌کنند، به جای اینکه صرفاً به آمارهای پس از کمپین تکیه کنند.

بازاریابی جشنواره‌ها و رویدادهای زنده

کمپین‌های جشنواره‌ای، معرفی تورها و تبلیغات سالن‌های برگزاری با چالش متفاوتی روبرو هستند. آن‌ها باید یک «تجربه» را بفروشند.

دارایی‌های خلاقانه اغلب نیاز دارند که هیجان، جامعه، انحصار، انتظار و اعتماد را در مدت زمان محدودی منتقل کنند.

تست پاسخ مخاطب می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا متوجه شوند که آیا رونمایی از لیست هنرمندان (lineup) باعث ایجاد هیجان می‌شود، آیا تصاویر جمعیت ارتباط عاطفی را تقویت می‌کند، یا اینکه ادغام حامیان مالی از تجربه کلی حمایت می‌کند یا تمرکز را از آن منحرف می‌سازد.

هنگامی که بودجه‌های رسانه‌ای و سرمایه‌گذاری‌های شراکتی قابل توجه هستند، این بینش‌ها می‌توانند به کاهش عدم قطعیت قبل از شروع کمپین کمک کنند.

موسیقی و شراکت برندها (اسپانسری)

موسیقی به طور مکرر برای شکل دادن به لحن عاطفی در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود. برندها با هنرمندان شریک می‌شوند، مجوز استفاده از آهنگ‌ها را دریافت می‌کنند و کمپین‌هایی را حول محور تجربه‌های موسیقی‌محور می‌سازند، زیرا موسیقی می‌تواند به سرعت بر توجه و پاسخ عاطفی تأثیر بگذارد.

با این حال، هر شراکتی نتیجه مطلوب را ایجاد نمی‌کند.

یک آهنگ ممکن است توجه را جلب کند در حالی که تمرکز را از پیام برند منحرف سازد. شراکت با یک هنرمند ممکن است با یک بخش از مخاطبان همخوانی داشته باشد در حالی که درگیری ضعیف‌تری را در بخش دیگری ایجاد کند. یک موسیقی متن ممکن است به یاد ماندنی به نظر برسد بدون اینکه یادآوری برند را تقویت کند.

تست مخاطب مبتنی بر EEG به بازاریابان کمک می‌کند تا تأثیر ترکیبی موسیقی، تصاویر، پیام‌رسانی، برندسازی و سرعت روند را ارزیابی کنند، به جای اینکه به هر عنصر به طور مستقل نگاه کنند.

استفاده از EEG به عنوان مکمل تحلیل‌های موسیقی

داده‌های استریم، فروش بلیط، تعاملات اجتماعی و آنالیز کمپین‌ها همچنان ضروری هستند. آن‌ها نشان می‌دهند که مخاطبان پس از مواجهه با اثر چه کاری انجام داده‌اند.

پژوهش‌های مبتنی بر EEG لایه دیگری را اضافه می‌کنند که به بازاریابان کمک می‌کند تا درک کنند مخاطبان در حین تجربه خودِ محتوا چه واکنشی نشان داده‌اند.

برای تیم‌هایی که بین ویرایش‌های مختلف تیزر انتخاب می‌کنند، موزیک ویدیوها را ارزیابی می‌نمایند، نحوه داستان‌پردازی هنرمند را آزمایش می‌کنند، تبلیغات جشنواره را بهینه می‌سازند یا به اصلاح شراکت با برندها می‌پردازند، این امر می‌تواند راهنمایی ارزشمندی قبل از گسترش کمپین‌ها ارائه دهد.

بازاریابان به جای تکیه انحصاری بر نظرسنجی‌های اولویت‌سنجی یا نظرات داخلی، به داده‌های قابل اندازه‌گیری از واکنش مخاطبان دسترسی پیدا می‌کنند که با توجه، تعامل و پاسخ عاطفی در ارتباط است.

نتیجه‌گیری

موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی موسیقی کاری فراتر از ایجاد ایمپرشن (بازدید ساده) انجام می‌دهند. آن‌ها تجربیاتی خلق می‌کنند که مخاطبان آن‌ها را به خاطر می‌سپارند، به اشتراک می‌گذارند و دوباره به آن‌ها مراجعه می‌کنند.

تحقیقات به طور فزاینده‌ای نشان می‌دهند که EEG می‌تواند سیگنال‌های معناداری را درباره درگیری مخاطب، محبوبیت موسیقی و عملکرد کمپین در آینده آشکار کند. مطالعات نشان داده‌اند که همگامی عصبی می‌تواند موفقیت استریم اسپاتیفای، معیارهای تعامل یوتیوب و سایر شاخص‌های واکنش مخاطب را قبل از ورود محتوا به بازار پیش‌بینی کند (Leeuwis et al., 2021؛ Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio به بازاریابان کمک می‌کند تا توجه، تعامل، پاسخ شناختی و تأثیر عاطفی را در موزیک ویدیوها، کمپین‌های هنرمندان، تبلیغات جشنواره‌ها و محتوای برندها اندازه‌گیری کنند.

Emotiv Studio را کاوش کنید تا یاد بگیرید چگونه تست مخاطب بر پایه علوم اعصاب می‌تواند به بهینه‌سازی بازاریابی موسیقی قبل از انتشار کمک کند.

منابع

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50