بازاریابان موسیقی با کمبود داده مواجه نیستند. پلتفرم‌های استریم، اطلاعات مربوط به پخش، ذخیره‌سازی، رد کردن، به اشتراک‌گذاری و نرخ‌های تکمیل پخش را گزارش می‌دهند. پلتفرم‌های اجتماعی، آمارهای بازدید، معیارهای تعامل و مشخصات جمعیت‌شناختی مخاطبان را ارائه می‌کنند. سیستم‌های فروش بلیط نیز رفتار تبدیل مخاطبان را آشکار می‌سازند.

آنچه این معیارها به ندرت نشان می‌دهند این است که قبل از کلیک، استریم یا خرید چه اتفاقی افتاده است.

یک موزیک ویدیو ممکن است میلیون‌ها بازدید ایجاد کند، در حالی که توجه مخاطب را قبل از رسیدن به هم‌سرایی (ترجیع‌بند) از دست بدهد. یک تیزر جشنواره ممکن است کنجکاوی برانگیزد اما در ایجاد انتظار و اشتیاق ناکام بماند. یک پیش‌نمایش ممکن است در شبکه‌های اجتماعی تعامل ایجاد کند در حالی که پیوند عاطفی چندانی با هنرمند یا اثر جدید برقرار نمی‌کند.

برای بازاریابان موسیقی، درک نحوه واکنش مخاطبان در جریان خود تجربه، می‌تواند به اندازه اندازه‌گیری رفتار بعدی آن‌ها ارزشمند باشد.

چرا بازاریابی موسیقی متفاوت است

برخلاف بسیاری از اشکال بازاریابی، کمپین‌های موسیقی اغلب به جای انتقال اطلاعات، به تعامل عاطفی وابسته هستند. هدف صرفاً انتقال یک پیام نیست، بلکه ایجاد انتظار، هیجان، نوستالژی، حس تعلق، کنجکاوی یا ارتباط عاطفی است.

خواه هدف تبلیغ یک هنرمند، آلبوم، پلی‌لیست، جشنواره، تور یا مشارکت برندی باشد، بازاریابان اغلب تلاش می‌کنند واکنش آنی مخاطب را در همان لحظه تحت تأثیر قرار دهند.

این امر موسیقی را به طور منحصربه‌فردی برای تست مخاطب مبتنی بر علوم اعصاب مناسب می‌سازد. موسیقی در طول زمان آشکار می‌شود. توجه بالا و پایین می‌رود. تعامل عاطفی از بند اول تا بندهای بعدی تغییر می‌کند. علاقه مخاطب با تعامل عناصر خلاقانه با خود موسیقی، می‌تواند تقویت، تضعیف یا بازیابی شود.

آنچه تحقیقات EEG درباره تعامل با موسیقی آشکار می‌کند

در طول دهه گذشته، پژوهشگران به طور فزاینده‌ای از EEG (الکتروانسفالوگرافی) برای مطالعه نحوه واکنش مخاطبان به موسیقی در زمان واقعی استفاده کرده‌اند.

یکی از مهم‌ترین یافته‌ها حاصل پژوهشی است که در Frontiers in Psychology منتشر شده است، جایی که محققان همگامی عصبی یا میزان همسویی فعالیت مغزی شنوندگان را در حین گوش دادن به یک موسیقی منتشرنشده اندازه‌گیری کردند. این مطالعه نشان داد که همگامی عصبی مبتنی بر EEG، عملکرد استریم اسپاتیفای را هم سه هفته و هم ده ماه پس از انتشار پیش‌بینی می‌کند. به طرز شگفت‌آوری، معیارهای عصبی در پیش‌بینی اینکه کدام آهنگ‌ها در میان عموم جامعه موفق‌تر خواهند شد، از ترجیحات سنتی خوداظهاری بهتر عمل کردند (Leeuwis et al., 2021).

برای بازاریابان موسیقی، این یافته از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا نشان می‌دهد که تعامل مخاطب را گاهی اوقات می‌توان از طریق پاسخ عصبی، بسیار مؤثرتر از نظرسنجی‌ها اندازه‌گیری کرد. ممکن است افراد در توضیح اینکه چرا یک آهنگ را دوست دارند با دشواری مواجه شوند، اما مغز آن‌ها می‌تواند سیگنال‌های معناداری را درباره محبوبیت آینده آن نشان دهد.

تحقیق دیگری که در NeuroImage منتشر شد، نشان داد که موسیقی طبیعی واکنش‌های همبسته EEG را در میان شنوندگان برمی‌انگیزد که منعکس‌کننده ساختار موسیقی و ضرب‌آهنگ آن است. محققان نتیجه گرفتند که همبستگی‌های عصبی تعامل ممکن است با لذت‌بردن ساده متفاوت باشد؛ این امر نشان می‌دهد مخاطبان ممکن است عمیقاً با یک موسیقی درگیر شوند، حتی اگر آگاهانه آن تجربه را به عنوان تجربه محبوب خود توصیف نکنند (Kaneshiro et al., 2020).

در کنار هم، این یافته‌ها از ایده‌ای حمایت می‌کنند که برای بسیاری از بازاریابان موسیقی آشناست: تعامل مخاطب پویا، عاطفی و اغلب دشوار است که بتوان آن را صرفاً از طریق بازخوردهای سنتی ثبت کرد.

استفاده از تست مخاطب مبتنی بر EEG

تست مخاطب مبتنی بر EEG به بازاریابان موسیقی اجازه می‌دهد تا واکنش مخاطب را دقیقاً در همان لحظه‌ای که شنوندگان دارایی‌های خلاقانه را تجربه می‌کنند، اندازه‌گیری کنند. بازاریابان به جای تکیه صرف بر نظرسنجی‌های پس از تجربه، می‌توانند تغییرات لحظه‌به‌لحظه در توجه، تعامل، هیجان، علاقه، آرامش و استرس شناختی را شناسایی کنند.

این رویکرد به‌ویژه زمانی مفید است که تیم‌ها نیاز به تصمیم‌گیری قبل از راه‌اندازی کمپین دارند. یک کمپین ممکن است نیاز به انتخاب بین ویرایش‌های تیزر، آزمایش اینکه آیا معرفی هنرمند باید زودتر انجام شود، تصمیم‌گیری درباره اینکه آیا هم‌سرایی یا یک بند خاص باید بخش تبلیغاتی پولی را هدایت کند، یا ارزیابی اینکه آیا ادغام یک برند طبیعی به نظر می‌رسد یا خیر داشته باشد.

بازاریابان موسیقی به جای تکیه بر اولویت‌های ذینفعان، می‌توانند توجه، تعامل و پاسخ عاطفی مخاطبان را در زمان واقعی اندازه‌گیری کنند.

نمونه‌ای از تحلیل بازاریابی موسیقی Emotiv Studio که توجه، تعامل و پاسخ عاطفی مخاطب را در طول یک جلسه تست موزیک ویدیو نشان می‌دهد.

تست موزیک ویدیوها قبل از انتشار

موزیک ویدیوها بستری ایده‌آل برای تست لحظه‌به‌لحظه مخاطب فراهم می‌کنند.

تعامل مخاطب به ندرت در طول یک ویدیو ثابت می‌ماند. توجه ممکن است در زمان رونمایی از هنرمند، هم‌سرایی، یک انتقال بصری دراماتیک یا توالی اجرای زنده به اوج برسد. همچنین ممکن است در لحظات روایی کندتر یا بخش‌هایی که ضرب‌آهنگ بصری دیگر با موسیقی همخوانی ندارد، کاهش یابد.

یک شرکت پخش موسیقی را تصور کنید که در حال تصمیم‌گیری بین دو نسخه ویرایش‌شده از یک موزیک ویدیو است. یک نسخه با داستان‌پردازی سینمایی قبل از معرفی هنرمند شروع می‌شود. نسخه دیگر بلافاصله با بخش اصلی آهنگ و ویدیوهای اجرا آغاز می‌گردد.

گروه‌های کانونی سنتی ممکن است نشان دهند که مخاطبان از هر دو نسخه لذت می‌برند. تست مبتنی بر EEG می‌تواند نشان دهد که آیا یک نسخه سریع‌تر توجه را جلب می‌کند، تعامل را برای مدت طولانی‌تری حفظ می‌کند یا پاسخ عاطفی قوی‌تری در لحظات کلیدی ایجاد می‌کند.

این بینش‌ها می‌توانند به بازاریابان کمک کنند تا تعیین کنند کدام ویرایش برای یوتیوب، تبلیغات پولی شبکه‌های اجتماعی، ارتقای پلتفرم‌های استریم یا کانال‌های اختصاصی تحت مالکیت هنرمند مناسب‌تر است.

اخیراً پژوهشگران نشان داده‌اند که همگامی عصبی مبتنی بر EEG می‌تواند تعامل مخاطبان با موزیک ویدیوها در یوتیوب را پیش‌بینی کند، حتی پس از کنترل رتبه‌بندی‌های صریح پسندیدن توسط بینندگان. یافته‌ها نشان می‌دهند که معیارهای عصبی ممکن است به پیش‌بینی عملکرد محتوای موسیقیایی صوتی‌تصویری قبل از توزیع در مقیاس وسیع کمک کنند (Leeuwis & van Bommel, 2023).

بهینه‌سازی محتوای موسیقی کوتاه

پلتفرم‌های کوتاه‌مدت مانند تیک‌تاک، ریلز اینستاگرام و یوتیوب شورتز، پنجره‌های توجه مخاطب را به شدت فشرده کرده‌اند.

در بسیاری از موارد، بازاریابان تنها چند ثانیه فرصت دارند تا هویت هنرمند، سبک موسیقی، حس و حال و ارتباط موضوع را منتقل کنند.

تصمیمات خلاقانه کوچک می‌توانند تأثیرات بسیار بزرگی داشته باشند. معرفی یک هنرمند ممکن است عملکرد بهتری نسبت به یک سکانس از جلوه‌های بصری داشته باشد. یک لحظه متنی (شعر) ممکن است تعامل قوی‌تری نسبت به یک تصویر دراماتیک ایجاد کند. رویکرد شروع با بخش اصلی و هم‌سرایی آهنگ ممکن است به سرعت توجه را جلب کند اما نسبت به یک ساختار روایی کندتر، سریع‌تر باعث خستگی مخاطب شود.

تست‌های مبتنی بر EEG به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا نسخه‌های متعدد را قبل از راه‌اندازی با هم مقایسه کرده و شناسایی کنند که کدام لحظات توجه، تعامل و پاسخ عاطفی ایجاد می‌کنند، به جای اینکه صرفاً بر معیارهای پس از کمپین تکیه کنند.

بازاریابی جشنواره و رویدادهای زنده

کمپین‌های جشنواره‌ای، اطلاعیه‌های تور و تبلیغات سالن‌های اجرا با چالش متفاوتی روبرو هستند: آن‌ها باید یک «تجربه» را بفروشند.

دارایی‌های خلاقانه اغلب نیاز دارند تا در مدت زمانی محدود، حس هیجان، جامعه، انحصار، انتظار و اعتماد را انتقال دهند.

تست واکنش مخاطب می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا متوجه شوند آیا معرفی لیست هنرمندان (lineup) هیجان ایجاد می‌کند، آیا تصاویر جمعیت پیوند عاطفی را تقویت می‌کند، یا اینکه ادغام حامیان مالی به تجربه کلی کمک می‌کند یا حواس مخاطب را پرت می‌نماید.

زمانی که بودجه‌های رسانه‌ای و سرمایه‌گذاری‌های مشارکتی کلان هستند، این بینش‌ها می‌توانند به کاهش بلاتکلیفی و ابهام قبل از راه‌اندازی کمک کنند.

مشارکت‌های موسیقی و برند

موسیقی به طور مکرر برای شکل دادن به لحن عاطفی در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود. برندها با هنرمندان همکاری می‌کنند، حق امتیاز کارها را خریداری می‌کنند و کمپین‌های خود را حول محور تجربه‌های مبتنی بر موسیقی بنا می‌کنند، چرا که موسیقی می‌تواند به سرعت بر توجه و پاسخ عاطفی تأثیر بگذارد.

با این حال، هر مشارکتی نتیجه مورد انتظار را ایجاد نمی‌کند.

یک آهنگ ممکن است توجه را جلب کند اما در عین حال حواس مخاطب را از پیام برند پرت نماید. مشارکت با یک هنرمند ممکن است برای بخشی از مخاطبان جذاب باشد در حالی که در بخش دیگر تعامل ضعیف‌تری ایجاد کند. یک موسیقی متن ممکن است به یاد ماندنی باشد بدون اینکه یادآوری برند را تقویت کند.

تست مخاطب مبتنی بر EEG به بازاریابان کمک می‌کند تا تأثیر فرآیند ترکیبی موسیقی، تصاویر بصری، پیام‌رسانی، برندسازی و ضرب‌آهنگ را ارزیابی کنند، به جای اینکه با هر یک به عنوان یک عنصر کاملاً مستقل برخورد نمایند.

استفاده از EEG برای تکمیل آنالیز موسیقی

داده‌های استریم، فروش بلیط، تعاملات اجتماعی و آنالیزهای کمپین همچنان ضروری هستند. آن‌ها نشان می‌دهند که مخاطبان پس از مواجهه با اثر چه کاری انجام داده‌اند.

پژوهش‌های مبتنی بر EEG لایه دیگری را اضافه می‌کنند و به بازاریابان کمک می‌کنند تا درک کنند مخاطبان در حین تجربه خود محتوا چگونه واکنش نشان داده‌اند.

برای تیم‌هایی که بین ویرایش‌های مختلف تیزر یکی را انتخاب می‌کنند، موزیک ویدیوها را ارزیابی می‌نمایند، داستان‌سرایی هنرمند را تست می‌کنند، تبلیغات جشنواره را بهینه‌سازی می‌کنند یا مشارکت‌های برند را بهبود می‌بخشند، این روش می‌تواند راهنمایی‌های ارزشمندی را قبل از گسترش کمپین‌ها ارائه دهد.

بازاریابان به جای تکیه انحصاری بر نظرسنجی‌های ترجیحی یا نظرات درون‌سازمانی، به داده‌های قابل اندازه‌گیری از واکنش مخاطبان دسترسی پیدا می‌کنند که با توجه، تعامل و واکنش عاطفی آن‌ها پیوند خورده است.

نتیجه‌گیری

موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی موسیقی کاری فراتر از ایجاد ایمپرشن (جلب نظر اولیه) انجام می‌دهند. آن‌ها تجربیاتی خلق می‌کنند که مخاطب آن‌ها را به خاطر می‌سپارد، به اشتراک می‌گذارد و دوباره به سراغشان می‌رود.

تحقیقات روزافزون نشان می‌دهند که EEG می‌تواند سیگنال‌های معناداری را در مورد تعامل مخاطب، محبوبیت موسیقی و عملکرد کمپین‌های آینده آشکار کند. مطالعات نشان داده‌اند که همگامی عصبی می‌تواند موفقیت استریم اسپاتیفای، معیارهای تعامل یوتیوب و سایر شاخص‌های واکنش مخاطب را قبل از عرضه محتوا به بازار پیش‌بینی کند (Leeuwis et al., 2021؛ Leeuwis & van Bommel, 2023).

Emotiv Studio به بازاریابان کمک می‌کند تا توجه، تعامل، پاسخ شناختی و تأثیر عاطفی را در موزیک ویدیوها، کمپین‌های هنرمندان، تبلیغات جشنواره‌ها و محتوای برند شده اندازه‌گیری کنند.

Emotiv Studio را کاوش کنید تا دریابید تست مخاطب مبتنی بر علوم اعصاب چگونه می‌تواند به بهینه‌سازی بازاریابی موسیقی قبل از راه‌اندازی کمک کند.

منابع

Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/

Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full

Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50