Die emotionale Geschichte des Reinigens neu denken

Seit Jahrzehnten ist Reinigung in der kulturellen Vorstellung eine lästige Pflicht – notwendig, aber nur selten angenehm. The Clorox Company wollte diese Annahme mit einer täuschend einfachen Frage infrage stellen:

Was, wenn Reinigung nicht nur gut aussieht… sondern sich tatsächlich gut anfühlt?

Um diese Frage zu beantworten, arbeitete Clorox mit Emotiv zusammen, um über selbstberichtete Gefühle hinauszugehen und emotionale Reaktionen direkt aus dem Gehirn zu messen.

Das Ergebnis wurde zur Grundlage der Kampagne „Good vs. Good / Clean Feels Good“ – einer kühnen Verbindung von Neurowissenschaft, Storytelling und Markenstrategie.

Die Herausforderung

Clorox stand vor einer klassischen Markenspannung:

• Reinigung wird mit Zweckmäßigkeit, nicht mit Emotion verbunden

• Die klassische Forschung (Umfragen, Fokusgruppen) erfasst, was Menschen sagen, nicht wie sie sich wirklich fühlen

• Die emotionale Positionierung in dieser Kategorie blieb weitgehend ungenutzt

Um die Wahrnehmung zu verändern, brauchte Clorox einen objektiven, physiologischen Beweis dafür, dass Reinigung mit alltäglichen „Wohlfühl“-Momenten konkurrieren kann.

Der Ansatz: Emotionen mit EEG messen

Mithilfe der EEG-Technologie von Emotiv entwickelten Forschende ein Experiment, das Reinigungsaktivitäten mit allgemein beliebten Erlebnissen verglich.

Die Teilnehmenden trugen EEG-Headsets, während sie sich folgenden Aktivitäten widmeten:

• Reinigungsaufgaben (z. B. Arbeitsflächen abwischen, Waschbecken schrubben, Toiletten reinigen)

• Wohlfühl-Aktivitäten (z. B. Welpen streicheln, Kaffee trinken, eine Massage bekommen)

Anstatt sich auf Meinungen zu verlassen, maß Emotiv Hirnaktivität, die mit Folgendem verbunden ist:

• positive Emotion

• Engagement

• Annäherungsmotivation (das Signal des Gehirns: „Das fühlt sich gut an, mach mehr davon“)

Dies ermöglichte dem Team, eine neue Kennzahl zu quantifizieren: einen neuronalen „Feel-Good Index“, der auf Echtzeit-Gehirndaten basiert [1], [3].

Insight: Reinigung konkurriert mit Freude

Die Ergebnisse stellten die Erwartungen völlig auf den Kopf:

• 37% der Teilnehmenden fühlten sich beim Reinigen einer Toilette besser als beim Streicheln eines Welpen [1]

• Reinigung löste emotionale Reaktionen aus, die mit Musik, Getränken und Unterhaltung vergleichbar waren [2], [3]

• Einige Reinigungsaufgaben erzeugten stärkere positive Reaktionen als traditionell entspannende Erlebnisse [1]

Selbst kurze Reinigungsmomente lösten messbare positive Hirnaktivität aus.

Mit anderen Worten: Die Handlung selbst – nicht nur das Ergebnis – fühlte sich gut an.

Vom Insight zur Kampagne

Anstatt die Wissenschaft in einem Whitepaper zu verstecken, machte Clorox die Erkenntnisse zum kreativen Motor der Kampagne.

Zentrale Aktivierungen

• „Good vs. Good“-Storytelling
  Echte Teilnehmende reagierten vor der Kamera, während ihre Gehirndaten überraschende Wahrheiten darüber offenbarten, was sich besser anfühlte.

• Integrierter Medien-Rollout
  TV-, Social- und Influencer-Inhalte erweckten das Experiment plattformübergreifend zum Leben. [3]

• Erlebnis-Neurowissenschafts-Events
  Live-Aktivierungen ermöglichten es Medien und Creators, Emotiv-Headsets zu tragen und das Experiment aus erster Hand zu erleben, wodurch abstrakte Daten in greifbare Momente verwandelt wurden.

• Interaktive und soziale Erweiterungen
  AR-Filter und Kooperationen mit Influencern luden Verbraucher ein, sich an der Debatte zu beteiligen:
  Was fühlt sich tatsächlich besser an?

Die Ergebnisse: Emotionen, die Handeln auslösen

Indem die Kreation in Neurowissenschaft verankert wurde, veränderte die Kampagne nicht nur die Wahrnehmung – sie änderte auch das Verhalten.

Markenwirkung

• 85% Markenbeliebtheit und 93% Kaufabsicht bei den erreichten Zielgruppen [4]

• 1 von 10 Verbrauchern gab an, häufiger zu reinigen [4]

Verhaltensänderung

• 1 von 10 Verbrauchern gab an, häufiger zu reinigen

Reichweite & Engagement

• 271M+ Earned-Media-Impressions [4] 

• Starkes Influencer-Engagement, das Benchmarks übertraf

Branchenanerkennung

• Gewinner: 2025 Ragan PR Daily Awards - Original Research

• Gewinner: 2025 Ragan PR Daily Awards - Experiential Event

• Nominiert: 2026 Shorty Awards - Data & Insights

• Finalist: 2026 Shorty Awards - Brand Awareness Campaigns

Warum es funktioniert hat

Diese Kampagne war erfolgreich, weil sie drei entscheidende Lücken überbrückte:

1. Von der Meinung zur Evidenz

EEG ersetzte Raten durch objektive emotionale Messung und machte sichtbar, was Verbraucher nicht in Worte fassen konnten.

2. Von Daten zur Story

Anstatt Neurowissenschaft als Belegpunkte zu präsentieren, verwandelte Clorox sie in Unterhaltung und Diskussion.

3. Vom Insight zum Verhalten

Indem Reinigung als Quelle alltäglicher Belohnung neu gerahmt wurde, beeinflusste die Kampagne Gewohnheiten im Alltag – nicht nur Wahrnehmungen.

Das größere Bild: Ein neues Modell für den Markenaufbau

Die Clorox-Kampagne zeigt einen kraftvollen Wandel:

Wenn Marken Emotionen auf neurologischer Ebene verstehen, können sie Erlebnisse gestalten, die nicht nur ankommen – sie verändern die Wahrnehmung grundlegend.

Mit der Technologie von Emotiv verwandelte Clorox Reinigung von einer ungeliebten Aufgabe in einen kurzen Moment der Freude – und bewies es mit Daten. 

Messen Sie den Moment. Beweisen Sie die Wirkung. Beginnen Sie mit der Entdeckung von Echtzeit-Emotionserkenntnissen mit Emotiv Studio.

[1] The Clorox Company, „Kann Reinigung sich so gut anfühlen wie Welpen streicheln? Neue neurowissenschaftliche Forschung von Clorox sagt: Ja“, PR Newswire, Mar. 11, 2025. 

[2] L. Dominguez, „Clorox-Neurowissenschaftsexperiment sagt, dass Reinigen Freude bringt“, Consumer Goods Technology, Mar. 11, 2025. 

[3] J. Hammers, „Clorox testet emotionale Reaktion auf Reinigung für neue Markenplattform“, Marketing Dive, Mar. 11, 2025. 

[4] A. Baar, „Clorox’ neue Kampagne zielt auf alle Gefühle“, Brand Innovators, Mar. 13, 2025. 

[5] The Clorox Company, „Sauberkeit fühlt sich gut an“, Clorox.com, 2025. 

[6] Clorox Arabia, „Reinigung schlägt Karak: Clorox-Hirnstudie zeigt unerwarteten Stimmungsaufheller“, PR Newswire, Oct. 20, 2025.