L’Oréal und Emotiv haben Scent-sation entwickelt, ein interaktives Einkaufserlebnis, das Produkte auf der Grundlage Ihrer emotionalen Reaktionen abstimmt.

Kunden beantworten eine Reihe von Fragen zu ihren Vorlieben – von Textilien bis hin zu Umgebungen – und setzen dann ein Emotiv Insight EEG-Headset auf. Die Kunden testen verschiedene Duftakkorde wie „blumig“ oder „holzig“. Gleichzeitig übersetzen hochentwickelte Algorithmen ihre Gehirnwellen in Echtzeit-Leistungsmetriken wie Konzentration, Stimulation und Stresslevel. Scent-sation empfiehlt drei Luxusdüfte von Yves Saint Laurent (YSL) basierend auf den biometrischen Reaktionen der jeweiligen Person.

Scent-sation debütierte auf der Expo 2021 in Dubai im YSL Tech Innovation Lab. Die Besucher konnten das interaktive Einkaufserlebnis in einem stilvollen Rahmen selbst ausprobieren. Nach der erfolgreichen Präsentation führten sie Scent-sation in ausgewählten Yves Saint Laurent Flagship-Stores weltweit ein. L’Oréal präsentierte seinen innovativen Ansatz für Neuromarketing auf der Consumer Electronics Show im Jahr 2024, auf der Scent-sation mit einem prestigeträchtigen Innovation Award ausgezeichnet wurde.

„Durch dieses immersive System konnten wir für 95 % der Menschen den richtigen, auf ihre Bedürfnisse und Wünsche personalisierten Duft finden, was enorm viel höher ist als ohne diese Technologie“, sagte Stephan Bezy, International General Manager bei Yves Saint Laurent Beauté, über die Partnerschaft mit Emotiv. „Es ist ein riesiger erster Schritt in dieser Kategorie. Sobald wir wissen, welche Düfte Menschen glücklich, voller Energie oder andere Emotionen fühlen lassen, können wir Düfte noch individueller anpassen – das Potenzial ist grenzenlos.“

Die Verbindung zwischen Geruch und Emotionen

Wir Menschen haben eine innige Beziehung zwischen unserem Geruchssinn und der Entstehung von Erinnerungen und Emotionen. Wir besitzen etwa 300 Gene, die uns mithilfe von Riechrezeptoren helfen, viele verschiedene Gerüche wahrzunehmen [1]. Die Forschung zeigt, dass geruchsbezogene Erinnerungen im Leben einer Person weiter zurückreichen können als Erinnerungen, die durch andere Sinne ausgelöst werden [2].

Laut interner Untersuchungen von L’Oréal wünschen sich 77 % der Verbraucher, dass ihnen ihr Duft emotionale Vorteile bringt. Durch einen Blindtest fand L’Oréal außerdem heraus, dass Menschen verschiedene Emotionen, darunter Glück und Entspannung, mit ihren Duftvorlieben verbinden. Mehr als die Hälfte der Verbraucher im Alter von 12 bis 34 Jahren geben an, dass sie einen Duft nach ihrer Stimmung auswählen [3].

Moderne Technologie hat uns Effizienz versprochen, aber oft kann die schiere Menge an verfügbaren Optionen überwältigend sein. Technologie hilft uns, bessere Entscheidungen zu treffen, indem sie nur die Optionen anzeigt, die wichtig sind. L’Oréal und andere führende Marken haben sich dem Neuromarketing zugewandt, um dies zu ermöglichen. Ethisches Neuromarketing schreibt den Kunden nicht vor, was sie wollen sollen, sondern hilft ihnen zu entdecken, was sie tatsächlich wollen, was die Kundenbindung erhöht.

Wie funktioniert Scent-sation?

Das Herzstück des Scent-sation-Erlebnisses ist die Elektroenzephalografie oder kurz EEG. Ein tragbares Headset misst die elektrische Aktivität, die von Ihrem Gehirn erzeugt wird, wenn Ihre Neuronen feuern. Forscher messen das EEG auf der Kopfhaut als Indikator für die zugrunde liegende Gehirnaktivität.

Wenn Sie in das Gesicht einer Person blicken, können Sensoren ein einzigartiges elektrisches Signal in Ihrem Gehirn messen. Ähnlich verhält es sich, wenn Sie etwas riechen, das Sie lieben oder hassen: Forscher können erkennbare elektrische Muster beobachten. Forscher können Veränderungen der elektrischen Aktivität messen und untersuchen, um Gehirnfunktionen und emotionale Reaktionen in Echtzeit zu verstehen.

Emotiv nutzte unsere jahrelange Forschungskompetenz und Erfahrung in der Entwicklung maßgeschneiderter, hochentwickelter Erkennungsalgorithmen, um ein maßgeschneidertes Produkt zur olfaktorischen Erkennung zu konzipieren und bereitzustellen. In Partnerschaft mit L’Oréal haben wir Daten von Hunderten von Teilnehmern gesammelt, die einer Reihe von YSL-Düften und -Akkorden ausgesetzt waren. Die Teilnehmer gaben außerdem subjektive Bewertungen für jeden dieser Düfte in verschiedenen Bereichen ab (Gefallen, Vertrautheit, Kaufwahrscheinlichkeit usw.).

Mithilfe des olfaktorisch bezogenen EEG erstellten die Datenwissenschaftler von Emotiv einen neuen Erkennungsalgorithmus, der spezifische Merkmale jedes Dufts erfasst. Der Algorithmus wurde darauf trainiert, die selbstberichtete Reaktion des jeweiligen Teilnehmers in Form von „Gefallen/Nichtgefallen“ bei jeder Exposition vorherzusagen. Die Gehirnreaktionen auf eine kleine Auswahl an Akkorden werden in einem zweiten Modell zusammengeführt, das die Wahrscheinlichkeit vorhersagt, mit der ein Teilnehmer jeden der 27 YSL-Düfte ansprechend finden wird, und empfiehlt anschließend die drei besten Düfte.

Einzigartige Erlebnisse im Geschäft, gepaart mit einem Duft, können dauerhafte, schöne Erinnerungen an die Marke schaffen. Nach Abschluss des Erlebnisses treffen die Kunden ihre Kaufentscheidungen mit größerer Zuversicht.

Was kann man aus dem EEG lernen?

Das EEG ist eine gängige Methode zur Datenerhebung in Forschungsstudien. Das EEG hat gegenüber MRT und fMRT den Vorteil, dass es Prozesse der Gehirnaktivität schnell erfassen kann. Zudem ist es erheblich kostengünstiger und weniger zeitaufwendig, als ein MRT-Gerät zu reservieren.

Kabelloses EEG, Pionierarbeit von Emotiv, ermöglicht die Erfassung von Gehirndaten in Echtzeit in einer natürlicheren Umgebung – sogar aus der Ferne. Dies macht es zu einem Werkzeug, das sich hervorragend für „Online“-Anwendungen eignet [4]. Mit anderen Worten: Erkenntnisse werden direkt in Echtzeit generiert und nicht erst zu einem späteren Zeitpunkt, nachdem alle Daten gesammelt wurden.

Das Roh-EEG ähnelt dem Betrachten einer Schallwelle, da es für das bloße Auge fast unmöglich ist, eine Bedeutung darin zu erkennen. Es gibt nur sehr wenige Dinge, die sich aus dem Betrachten eines „rohen“ EEGs ableiten lassen. Im Allgemeinen analysieren Wissenschaftler das EEG, das über viele Personen gemittelt wurde, die wiederholt einem Stimulus ausgesetzt waren. Erfahren Sie mehr über die Grundlagen neuronaler Oszillationen.

Das EEG muss verarbeitet werden, um das „Rauschen“ zu bereinigen, und wird oft transformiert oder auf andere Weise mathematisch verändert, um aussagekräftige Muster abzuleiten. Dies geschieht in der Regel lange nach der eigentlichen Datenerfassung.

Generierung von Echtzeit-EEG-Erkenntnissen

Wenn das EEG bereinigt und transformiert werden muss, um aussagekräftig zu sein, wie kann es dann in Echtzeit nützlich sein? Mithilfe zuvor gesammelter Daten können wir Algorithmen für maschinelles Lernen entwickeln, die die allgemeinen Muster der Gehirnaktivität identifizieren, die mit bestimmten Umständen einhergehen. Diese Algorithmen können dann so angepasst werden, dass sie auch auf andere Situationen ansprechen.

Beispielsweise haben wir das EEG von vielen Menschen aufgezeichnet, während sie verschiedene frustrierende Aufgaben ausführten. Anschließend entwickelten wir ein mathematisches Modell davon, wie dieses frustrierte EEG aussah, und bezifferten das Ausmaß der Frustration zwischen 0 und 100 %. Dieses Modell kann in Software integriert werden, die anzeigt, wenn eine neue Person etwas tut, das sie frustriert.

Emotiv hat über ein Jahrzehnt mit der Entwicklung dieser Echtzeit-EEG-Erkenntnisse verbracht. Wir haben EEGs von Tausenden von Personen unter kontrollierten experimentellen Bedingungen aufgezeichnet. Unter Verwendung unserer einzigartigen Datenbank und Methoden haben wir mehrere verschiedene Algorithmen für maschinelles Lernen entwickelt, die kognitive Zustände in Echtzeit identifizieren können.

Diese Emotiv-„Erkennungen“, auch Performance Metrics genannt, umfassen Frustration, Interesse, Entspannung, Engagement, Aufregung, Stress und Aufmerksamkeit. Wir verfeinern diese Erkennungen kontinuierlich und entwickeln durch weitere Tests neue.

Integration von Echtzeiterkennungen in ein Verbrauchererlebnis

In Zusammenarbeit mit L’Oréal integrierte Emotiv unseren olfaktorischen Erkennungsalgorithmus in ein nahtloses, App-basiertes Beauty-Erlebnis. Gemeinsam mit einer Schönheitsberaterin beantworteten die Kunden zunächst acht Fragen zur emotionalen Profilerstellung, um festzustellen, welche sechs Akkorde sie am ehesten stimulieren würden.

Nachdem die sechs Akkorde feststanden, setzte die Schönheitsberaterin dem Kunden das Emotiv-Headset auf und begleitete ihn durch die Duftprobe. Die Kunden probierten jeden der Akkorde, während die Gehirnreaktionen drahtlos an ein mobiles Gerät übertragen wurden. Während dieses Prozesses passten die Echtzeiterkennungen von Emotiv kontinuierlich die individuelle Wahrscheinlichkeit an, mit der der Kunde jeden der YSL-Düfte ansprechend finden würde.

Das Erlebnis bot den Kunden anschließend ein persönliches Profil. Diese Sympathiekurve gab den Kunden die Möglichkeit, ihr Profil mit der YSL Beauty-Community zu vergleichen.

Das Erlebnis gipfelte in drei YSL-Duftempfehlungen. Bei zwei davon wurde vorausgesagt, dass sie perfekt mit den individuellen emotionalen und Gehirnreaktionen des Kunden harmonieren. Um das sensorische Auswahlspektrum des Kunden zu erweitern, war die dritte Empfehlung entweder ein Unisex-Duft oder ein Duft des anderen Geschlechts, der dennoch auf den vorausschauenden Gehirn-Riech-Algorithmus abgestimmt war.

Das resultierende Erlebnis war ein voller Erfolg aus der Sicht von Kunden, Schönheitsberatern, L’Oréal und Emotiv.

Die Zukunft der verbrauchernahen Neurowissenschaft

Diese Partnerschaft zeigt, wie die branchenführende Hardware von Emotiv mit unseren neurowissenschaftlichen Verarbeitungspipelines kombiniert werden kann, um effektive und präzise prädiktive Anwendungen zu erstellen.

Dank technologischer Innovationen bei Hardware und Software sind wir in eine Ära eingetreten, in der die Neurowissenschaft für eine Vielzahl von realen Anwendungen genutzt werden kann.

Ganz gleich, ob ein Unternehmen umsetzbare Erkenntnisse darüber gewinnen möchte, wie Kunden auf seine Produkte reagieren, oder das Wohlbefinden seiner Mitarbeiter durch die objektive Bewertung von Arbeitsabläufen und Umgebungen verbessern möchte: Moderne Neurotechnologie ist heute das zukunftsträchtige Werkzeug der Wahl. Sie ersetzt im Eiltempo subjektive Messungen wie Umfragen und Fragebögen als effektivste Methode für Unternehmen, die ihre Mitarbeiter, Kunden, Produkte und Märkte besser verstehen wollen. Entwickeln mit Emotiv

Aktualisiert am 21. August 2024

H.B. Duran hat zu diesem Artikel beigetragen.

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Quellen

1. K. Sowndhararajan und S. Kim, „Influence of fragrances on human psychophysiological activity: with special reference to human electroencephalographic response“, Scientia Pharmaceutica, Bd. 84, Nr. 4, S. 724–751, Nov. 2016, doi: 10.3390/scipharm84040724. Verfügbar unter: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5198031/

2. A. N. Miles und D. Berntsen, „Odour-induced mental time travel into the past and future: Do odour cues retain a unique link to our distant past?“, Memory, Bd. 19, Nr. 8, S. 930–940, Nov. 2011, doi: 10.1080/09658211.2011.613847. Verfügbar unter: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09658211.2011.613847

3. L’Oréal, „L’ORÉAL USA ANNOUNCES 2024 INCLUSIVE BEAUTY FUND RECIPIENTS“, L’Oréal, 25. Jun. 2024. Verfügbar unter: https://www.loreal.com/en/press-release/group/press-release-scent--sation/

4. N. S. Williams, W. King, G. Mackellar, R. Randeniya, A. McCormick und N. A. Badcock, „Crowdsourced EEG experiments: A proof of concept for remote EEG acquisition using EmotivPRO Builder and EmotivLABS“, Heliyon, Bd. 9, Nr. 8, S. e18433, Aug. 2023, doi: 10.1016/j.heliyon.2023.e18433. Verfügbar unter: https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)05641-4?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844023056414%3Fshowall%3Dtrue