故意傳播的虛假訊息與無意傳播的錯誤訊息：理解核心區別

區分無意傳播的錯誤訊息與故意傳播的虛假訊息，其分界線在於意圖。無意傳播的錯誤訊息往往是無意中擴散開來的：例如一位出於好意的客戶分享了過期的產品召回通知、一個翻譯錯誤的統計數據在網路上瘋傳，或者一個謠言在沒有任何協同破壞意圖的情況下傳播開來。在這些情況下，分享訊息的人真誠地相信內容是真實的，並且沒有造成傷害的意圖。

相反地，故意傳播的虛假訊息則是精心策劃的。想像一下，一個惡意競爭對手在匿名留言板上散佈虛假的執行長影片，或者一場協同論壇活動利用精心挑選的「證據」來煽動一個仇視品牌的群體。創作者的行為帶有蓄意擾亂、抹黑或分化的計算目標。

學術界對故意傳播的虛假訊息之定義，強化了這種蓄意建構的結構。在一項由 Ruiz & Nilsson 於 2022 年發表的研究中，將其定義為「一種對抗性的活動，它將多種修辭策略和認知形式武器化——不僅包括謊言，還包括事實、半真半假的事實和帶有價值傾向的判斷——以利用和放大由身分認同所驅動的爭議。」

這意味著這種創作是具備策略性的，且其欺騙性是多層次的；它不僅僅是一個謊言，而是一個旨在與目標群體的委屈和歸屬感產生共鳴的精心設計故事。當一個普通的社群媒體用戶隨後分享了該虛假訊息，並真誠地相信它是準確的，他們個人此時雖然是在傳播錯誤訊息，但同時也參與了一場更大規模的虛假訊息活動。

對於品牌而言，將這條線索追溯到原始創作者的意圖至關重要，因為內容背後的動機引擎，會完全改變受眾接受澄清與糾正的方式。

新聞中無意傳播的錯誤訊息與故意傳播的虛假訊息之示例

假設一個地方新聞帳號在突發緊急事件期間發布了一張舊照片，並將其標識為當天拍攝的照片。該帳號可能依賴了錯誤的投稿，或未能查證照片的拍攝日期。

如果這個錯誤是無意的，那麼該貼文就是無意傳播的錯誤訊息。隨後的糾正可以澄清事實，而不會改變原來的分類。

現在考慮另一個行為者，他故意選擇同一張舊照片，刪除了原來的說明文字，並將其作為當前事件的證據以挑起恐慌。這張照片和周圍的聲明此時就被用作故意傳播的虛假訊息。外在表現可能相似，但第二種情況包含了蓄意誤導的企圖。

新聞消費者和出版商也會遇到混合情況。一個人最初可能會因失誤而分享虛假報導，隨後收到可靠證據證明其為虛假，卻在不承認的情況下繼續傳播。第一步行為可能是無意傳播的錯誤訊息；但持續的故意傳播則可能帶有虛假訊息的性質。

虛假訊息和錯誤訊息與惡意訊息的對比

惡意訊息之所以獨特，是因為其素材可能是真實的，但其使用方式旨在誤導、揭露、恐嚇或造成傷害。示例包括：

• 出於不當目的公佈私人訊息

• 故意改變真實照片的背景脈絡

• 將真實聲明作為其並未確立之事情的證據

問題在於使用和框架設定，而不一定在於素材的原始準確性。

在單一資訊事件中，這三個類別可能會重疊。真實資訊可能會被選擇性地作為惡意資訊發布，並被虛假訊息所構成的虛構聲明所包圍，然後被出於好意的讀者作為錯誤訊息重複傳播。因此，將這些類別視為僵化的容器，可能會掩蓋內容在不同行為者和平台之間移動時所產生的變化。

以下對比有助於分析，但分類應保持基於證據。不能僅僅因為一個聲明不受歡迎、帶有情緒色彩或隨後被證明是錯誤的，就將其貼上虛假訊息的標籤。同樣地，惡意訊息的標籤需要關注真實素材是否被故意暴露或以有害的方式重新界定。

品牌商譽管理：應對虛假資訊活動

正確識別危機是源於無意傳播的錯誤訊息還是故意傳播的虛假訊息，將改變品牌的整個策略應對。如果傳播的是錯誤訊息，受眾通常不會那麼敵對；他們只是被誤導了。

在這種情況下，品牌可以發布透明的澄清，對任何混亂表示真誠的同理心，並澄清事實。信任通常可以相對直接地恢復，因為受眾的動機是追求準確，而不是宣洩不滿。

然而，故意傳播的虛假訊息活動遵循不同的邏輯。其敘事是基於身分認同和對抗性的。這個故事並非真正關於那個被假定為虛假的事實；而是關於歸屬感、不滿和群體身分。

在這些環境中，枯燥的事實查核往往會適得其反，或者根本被忽視。前述由 Ruiz & Nilsson 進行的研究表明，虛假訊息能夠抵制事實查核，因為它透過委屈感（感性）和群體認同（理性）激發了身分認同工作。

當品牌發布純粹的事實反駁時，對於虛假訊息的受眾來說，這感覺就像是對他們整個身分認同群體的攻擊，而不是有益的糾正。因此，對虛假訊息的應對必須解決維持該敘事的感性和身分認同層面。

確認社群合理的潛在擔憂，同時小心地將其與圍繞它們交織在一起的操縱性敘事分開，可以開始鬆綁那種使單純事實查核變得如此無效的對抗性控制。

虛假訊息如何無需說服他人即可侵蝕信心

虛假訊息不需要完全愚弄人們就能對品牌造成損害。即使受眾懷疑某個故事是假的，殘留的懷疑也會抑制互動度和忠誠度。

在一項由 Vaccari & Chadwick 於 2020 年進行的研究中，調查了公眾對合成政治影片（深偽技術/Deepfakes）的反應，發現人們更容易感到不確定，而不是直接被此類內容誤導。而由此產生的不確定性，反過來降低了對社群媒體上新聞的信任。

一個執行長深偽影片的「洩漏」、一份捏造的內部備忘錄，或是一場合成影片危機，都會讓客戶思考：「這可能是假的，但我真的能確定嗎？」這個問號本身就足以削弱對品牌接觸點安全性的感知，即使人們並未完全相信騙局。

在行銷中，不確定性變成了威脅倍增器，微妙地降低了消費者進行推薦、購買或互動的意願。

人們為何分享假新聞：錯誤訊息背後的心理學

品牌通常認為，將某項聲明貼上「虛假」標籤或強調來源不可靠，就能阻止人們分享具破壞性的內容。然而，情況並非總是如此。

涉及共 2,634 名參與者的四項研究探索了實際上預示在網路上傳播虛假資訊的自我報告可能性的因素。最強的預測因素並非來源的權威性，或是有多少人分享了該素材等共識指標。

相反地，分享可能性主要由對內容真實性的感知、其與既有態度的契合度，以及個人先前對該素材的熟悉程度所驅動。數位素養幾乎沒有影響，而性格和人口統計變數僅顯示出微弱且不一致的關聯。

因此，如果虛假敘事已經符合受眾的世界觀，品牌的事實查核或警告標籤在減少分享方面可能收效甚微。這一 Insight 將策略重心從被動的闢謠轉向主動建立真實的熟悉感。

當品牌進行長期且符合其價值觀的故事敘述，以塑造積極的既有態度並使真實的敘事變得熟悉時，他們就創造了一種心理免疫力。當人們的內心指南針已經指向已知且安全的真實、符合品牌形象的資訊時，他們分享有害內容的可能性就會大大降低。

這與更廣泛的行為經濟學模式相吻合，在這些模式中，人們更青睞那些能證實他們已經信任之內容的資訊，而不一定是權威的資訊。

虛假訊息活動背後的策略

虛假訊息活動也關乎其結構，即內容如何包裝以及如何在不同平台之間移動以過濾掉懷疑。

研究人員 Krafft & Donovan 針對一個跨越匿名留言板、保守派媒體生態系統和其他平台的爭議謠言進行了個案研究。研究人員觀察到，即使在該虛假敘事形成時，人們也對其抱有極大的懷疑，但該謠言仍然演變成了一場具有破壞性的活動。其中，兩種設計策略使得虛假訊息在面臨持續挑戰的情況下仍得以生存和傳播。

1. 第一種策略是證據拼貼：將多個「正面證據」整合到單一可分享資產中的圖片檔案。即使每張圖片都脫離了脈絡，或者很容易被闢謠，但拼貼格式讓該聲明看起來有充分支持，且在瀏覽時難以進行事實查核。一個破壞品牌的謠言可能看起來很可信，因為它將螢幕截圖、部分引用和脫離背景的數據點編入一個視覺畫面中，創造了共識的幻覺。

2. 第二種策略是平台過濾。隨著一項聲明從匿名留言板跳轉到更主流的平台，懷疑的反對觀點和闢謠的背景資訊會被系統性地剝離。當敘事到達廣泛的受眾時，那些可能會減緩其傳播速度的矛盾之處已被洗白。呈現出來的是一個更乾淨、更具說服力的虛假敘事。

對於品牌而言，他們必須追蹤謠言在移動時是如何變異的：主流社群動態上被去脈絡化的片段，很少能揭示它在更隱秘的論壇上混亂、備受爭議的起源。因此，反擊這種敘事需要恢復那種丟失的背景脈絡，而不仅仅是反駁最終被美化過的聲明。

警告標籤能阻止虛假資訊嗎？

一種流行且看似直接的對策是在數位內容上使用「虛假」或「有爭議」的警告標籤。公眾輿論通常將其視為一種行之有效的解決方案，但科學界的了解才剛剛起步。

Mende 等人進行了系統性的文獻回顧，並開發了一個規範性的生成框架來指導未來的研究。該框架表明，標籤特徵（例如設計、來源、時機）與情境及消費者因素相互作用，從而影響情感和認知反應，這可能會進一步塑造對被標記內容及標籤本身的態度、意圖和行為。

該回顧呼籲對哪些組合在什麼條件下對哪些人真正有效進行嚴格測試。由於該框架是前瞻性的，因此建議品牌和平台將警告標籤視為一個有前景但尚未經過驗證的方向。

今天，任何嚴重依賴標籤的行銷策略都必須承認，其證據基礎仍處於建構階段。過早假定其功效的風險在於，虛假的安全感可能會讓有害內容蔓延，而決策者卻認為問題已經得到解決。

品牌安全指南：應對錯誤訊息與虛假訊息

1. 首先診斷意圖。尋找對抗性活動的跡象：身分認同帶來的不滿是否被武器化？在內容進入主流管道之前，是否在隱秘平台上有協同散佈的行為？

2. 對於錯誤訊息：透明且帶著同理心進行糾正。當人們的情緒處於中性狀態時，通常能接受清晰、非批判性的事實。

3. 對於虛假訊息：超越事實。關注潛在的身分認同和情感擔憂，因為枯燥的闢謠感覺就像是對群體的攻擊。在可能的情況下進行確認，然後小心地將被操縱的敘事與合理的訴求脫鉤。

4. 為不確定性效應做好準備。如果出現深偽或合成媒體攻擊，請用主動、一致、高度真實的內容充斥資訊空間。這可以減少即使受眾沒有被「愚弄」也依然存在的疑慮。

5. 繪製並追蹤跨平台污染。警惕從邊緣平台收集的證據拼貼和去脈絡化片段。在反擊時，專注於恢復缺失的背景脈絡，而不仅仅是否認片段。

6. 不要把所有希望寄託在警告標籤上。它們在公眾討論中佔據了顯著位置，但其影響的全面模型仍在開發中，且缺乏關於其效果的嚴格證據。

7. 建立既有的積極態度，這是最強大的護盾。由於分享是由感知真實、態度一致和熟悉度所驅動，因此長期建立符合品牌形象的真實性和符合價值觀的故事敘述，可以創造一個持久的保護緩衝，這是任何人都無法在一夜之間透過事實查核建立起來的。

為什麼意圖是現代品牌安全的核心

對於任何品牌傳播者而言，關鍵的 Insight 在於意圖（而非單純的內容）決定了正確的危機應對方式。

無意傳播的錯誤訊息源於誠實的混亂，並可透過透明的糾正來應對；而故意傳播的虛假訊息則將身分認同和不滿武器化，這使得單純的事實查核變得無效。認識到這一區別，行銷人員便能對意外錯誤展現同理心，並對協同攻擊採取具有情感和身分認同意識的策略。

研究清楚地表明，虛假訊息損害信任不僅是透過愚弄人們，還透過播下揮之不去的不確定性，即使受眾懷疑其中有欺騙行為，這種不確定性也會侵蝕信心。長期的品牌安全較少依賴被動的標籤或闢謠，而更多地取決於在危機出現之前建立真實的熟悉感和積極的態度。當受眾已經信任品牌的真實敘事時，他們就擁有了一個心理錨點，使被操縱的故事不太可能黏附上去。

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參考文獻

1. Diaz Ruiz, C., & Nilsson, T. (2023). Disinformation and echo chambers: How disinformation circulates on social media through identity-driven controversies. Journal of public policy & marketing, 42(1), 18-35. https://doi.org/10.1177/07439156221103852

2. Vaccari, C., & Chadwick, A. (2020). Deepfakes and disinformation: Exploring the impact of synthetic political video on deception, uncertainty, and trust in news. Social media+ society, 6(1), 2056305120903408. https://doi.org/10.1177/2056305120903408

3. Buchanan, T. (2020). Why do people spread false information online? The effects of message and viewer characteristics on self-reported likelihood of sharing social media disinformation. Plos one, 15(10), e0239666. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0239666

4. Krafft, P. M., & Donovan, J. (2020). Disinformation by design: The use of evidence collages and platform filtering in a media manipulation campaign. Political Communication, 37(2), 194-214. https://doi.org/10.1080/10584609.2019.1686094

5. Mende, M., Ubal, V. O., Cozac, M., Vallen, B., & Berry, C. (2024). Fighting infodemics: Labels as antidotes to mis-and disinformation?!. Journal of Public Policy & Marketing, 43(1), 31-52. https://doi.org/10.1177/07439156231184816

常見問題

無意傳播的錯誤訊息和故意傳播的虛假訊息之間的主要區別是什麼？

無意傳播的錯誤訊息是在沒有傷害意圖的情況下分享的虛假或不準確內容，而故意傳播的虛假訊息則是蓄意精心設計的欺騙，作為對抗性活動的一部分，旨在誤導或造成損害。它們之間的分界線在於意圖——創作者是否旨在造成傷害。

為什麼單純的事實查核往往無法阻止虛假訊息活動？

虛假訊息針對的是群體身分認同和不滿，而不僅僅是事實的準確性。枯燥的事實查核感覺就像是對受眾身分認同群體的攻擊，導致他們拒絕接受糾正而不是接受它。

即使人們懷疑虛假訊息是假的，它又會如何損害品牌？

虛假訊息會滋生普遍的不確定性，從而默默侵蝕信任。即使受眾對某個故事產生懷疑，殘留的疑慮也會降低他們為品牌進行推薦、購買或與品牌互動的意願。

有助於虛假敘事存活的兩個關鍵策略是什麼？

第一種是「證據拼貼」，它將多個去脈絡化的片段組合成一張可分享的圖片，看起來支持充分。第二種是平台過濾，即隨著敘事從隱秘論壇轉移到主流平台，懷疑的反對觀點會被剝離。

像「虛假」或「有爭議」這樣的警告標籤是公認能對抗虛假資訊的行之有效解決方案嗎？

不是，警告標籤影響的全面模型仍在開發中，且缺乏關於其效果的嚴格證據。品牌不應假定單純靠標籤就是可靠的解決方案，因為證據基礎仍處於建構階段。

預測某人是否會在網路上分享虛假資訊的最強因素是什麼？

最強的預測因素是對內容真實性的感知、其與個人既有態度的契合度，以及先前對該素材的熟悉程度。數位素養和來源權威對分享可能性的影響要小得多。

保護品牌免受虛假訊息侵害的最持久長期策略是什麼？

透過符合價值觀的故事敘述建立既有的積極態度和真實的熟悉感，可以創造一個保護性的緩衝。當人們的內心指南針已經指向真實、符合品牌形象的資訊時，他們分享有害內容的可能性就會大大降低。

品牌應如何以不同的方式應對錯誤訊息與虛假訊息？

對於誠實的錯誤訊息，品牌可以發布透明、具同理心的糾正，因為受眾樂意接受事實。對於虛假訊息，應對措施必須解決情感和身分認同層面，在確認潛在擔憂的同時，將其與被操縱的敘事分開。