Tiếp thị dược phẩm phụ thuộc vào sự tin tưởng, rõ ràng và truyền thông có trách nhiệm. Cho dù các tổ chức đang phát triển tài liệu giáo dục bệnh nhân, chiến dịch nâng cao nhận thức, chương trình hỗ trợ hay trải nghiệm kỹ thuật số, mục tiêu đều giống nhau: giúp mọi người hiểu thông tin phức tạp mà không gây ra sự bối rối hoặc căng thẳng nhận thức không cần thiết.

Tại sao giáo dục bệnh nhân rất khó đo lường

Thử thách này đang ngày càng trở nên quan trọng khi hành trình chăm sóc sức khỏe ngày càng chuyển dịch trực tuyến. Bệnh nhân tìm hiểu các triệu chứng trước khi hẹn gặp, người chăm sóc tìm kiếm thông tin điều trị tại nhà và các chuyên gia chăm sóc sức khỏe dựa vào các tài nguyên kỹ thuật số để cập nhật thông tin. Trong mỗi trường hợp, chất lượng truyền thông có thể ảnh hưởng đến sự hiểu biết, sự tự tin và mức độ tương tác.

Bởi vì các quyết định chăm sóc sức khỏe thường mang tính cảm xúc và phức tạp, các nhà tiếp thị dược phẩm cần những cách tốt hơn để đánh giá xem nội dung có rõ ràng, hấp dẫn và dễ tiếp cận hay không trước khi đến tay bệnh nhân, người chăm sóc hoặc các chuyên gia chăm sóc sức khỏe.

Giáo dục bệnh nhân thường đòi hỏi các tổ chức phải giải thích các khái niệm mang tính kỹ thuật cao cho những nhóm đối tượng có mức độ hiểu biết về sức khỏe khác nhau.

Hãy xem xét các nguồn lực do các tổ chức như American Cancer Society hoặc Mayo Clinic sản xuất. Các tổ chức này đầu tư mạnh mẽ vào việc dịch thông tin y tế phức tạp sang ngôn ngữ mà bệnh nhân có thể hiểu được trong khi vẫn duy trì tính chính xác khoa học.

Ngay cả khi đó, những thách thức vẫn tồn tại.

Một bệnh nhân đang đọc thông tin về một tình trạng bệnh mới được chẩn đoán có thể đã trải qua cảm giác lo lắng. Một người chăm sóc đang nghiên cứu các phương pháp điều trị có thể bị quá tải bởi các thuật ngữ xa lạ. Một chuyên gia chăm sóc sức khỏe có thể cần nhanh chóng tìm thông tin cụ thể trong một tài liệu dày đặc.

Các chỉ số truyền thống có thể tiết lộ liệu ai đó đã tải xuống một bản hướng dẫn, xem một video hay nhấp vào một trang web. Chúng không thể luôn luôn tiết lộ liệu người đó có hiểu thông tin, cảm thấy yên tâm với trải nghiệm đó hay đã bị quá tải trước khi tiếp cận được các thông điệp chính.

Trên: Tiếp thị dược phẩm thường mô tả các linh vật như một cách vui nhộn để giải thích một lợi ích y tế. Trong trường hợp này, một chú khủng long đại diện cho công nghệ ống hít hen suyễn đã lỗi thời. Nguồn: Airsupra

Thử thách cân bằng giữa sự rõ ràng và tuân thủ quy định

Truyền thông chăm sóc sức khỏe hoạt động dưới những hạn chế riêng biệt.

Không giống như nhiều danh mục tiếp thị tiêu dùng khác, nội dung dược phẩm phải cân bằng giữa khả năng tiếp cận với các yêu cầu quy định, thông tin an toàn và tính chính xác khoa học. Mỗi mẩu nội dung phải truyền đạt đủ thông tin để thể hiện trách nhiệm trong khi vẫn dễ hiểu đối với đối tượng mục tiêu.

Sự cân bằng này có thể gặp nhiều khó khăn.

Một tài liệu hướng dẫn hỗ trợ bệnh nhân có thể chứa tất cả thông tin được yêu cầu nhưng vẫn gây cảm giác quá tải vì mật độ chữ dày đặc. Một bản tóm tắt điều trị có thể chính xác về mặt khoa học nhưng lại khó để một bệnh nhân mới chẩn đoán xử lý về mặt cảm xúc.

Nghiên cứu từ National Institutes of Health Health Literacy Program từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra các tài liệu y tế dễ hiểu và dễ hành động hơn.

Đối với các nhà tiếp thị dược phẩm, câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để bạn biết liệu nội dung có đang đạt được mục tiêu đó hay không?

Đo lường sự chú ý trong giáo dục bệnh nhân

Không phải mọi thông tin trong một tài liệu chăm sóc sức khỏe đều có tầm quan trọng như nhau.

Một số thời điểm nhất định đòi hỏi sự chú ý đặc biệt, chẳng hạn như thông tin an toàn, hướng dẫn điều trị, tài nguyên hỗ trợ, cơ hội đăng ký hoặc hướng dẫn về các bước tiếp theo.

Các tổ chức thường cho rằng những yếu tố này được chú ý chỉ vì chúng xuất hiện ở vị trí nổi bật trong một thiết kế. Trong thực tế, khán giả có thể bỏ qua thông tin quan trọng, bị phân tâm hoặc mất tương tác trước khi tiếp cận được các phần quan trọng.

Thử thách này xuất hiện trên khắp các trang web chăm sóc sức khỏe, video giáo dục, tài liệu hướng dẫn cho bệnh nhân mới và truyền thông chương trình hỗ trợ.

Đo lường sự chú ý có thể giúp các tổ chức hiểu được liệu khán giả có thực sự tương tác với thông tin mà họ cần xem hay không.

Học hỏi từ các trải nghiệm chăm sóc sức khỏe kỹ thuật số

Các tổ chức chăm sóc sức khỏe ngày càng đầu tư nhiều vào các trải nghiệm giáo dục kỹ thuật số.

Ví dụ, các công ty dược phẩm thường tạo ra các trang web nâng cao nhận thức về bệnh tật được thiết kế để giúp bệnh nhân nhận biết các triệu chứng, hiểu các lộ trình điều trị và tìm các nguồn lực hỗ trợ. Các chương trình hỗ trợ bệnh nhân thường sử dụng hệ thống đăng ký kỹ thuật số để hướng dẫn người dùng qua các yêu cầu về điều kiện tham gia và quy trình nộp đơn.

Những trải nghiệm này nhằm giảm bớt rào cản, nhưng sự phức tạp có thể nhanh chóng trở thành một vấn đề.

Một cấu trúc điều hướng khó hiểu, phần nội dung dài dòng hoặc quy trình đăng ký được tổ chức kém có thể làm tăng căng thẳng nhận thức và giảm mức độ tương tác. Người dùng có thể rời đi trước khi tiếp cận được thông tin họ cần nhất.

Hiểu được nguyên nhân xảy ra những điểm gây khó khăn này đang trở thành một phần ngày càng quan trọng trong chiến lược truyền thông chăm sóc sức khỏe.

Sử dụng thông tin chi tiết bằng EEG để đánh giá căng thẳng nhận thức

Nghiên cứu đối tượng dựa trên khoa học thần kinh cung cấp một góc nhìn khác để đánh giá truyền thông chăm sóc sức khỏe.

Thay vì chỉ dựa vào các khảo sát sau trải nghiệm, nghiên cứu dựa trên EEG có thể giúp các tổ chức hiểu cách khán giả phản ứng trong khi tương tác với nội dung.

Các nhà nghiên cứu có thể đánh giá sự chú ý, sự tương tác, căng thẳng nhận thức và phản hồi cảm xúc trong suốt một trải nghiệm giáo dục. Điều này có thể giúp xác định những thời điểm nội dung trở nên khó xử lý, các phần duy trì thành công mức độ tương tác và các khu vực mà khán giả có thể cảm thấy quá tải.

Ví dụ, một video giáo dục có thể duy trì sự chú ý trong một câu chuyện về bệnh nhân nhưng lại bị giảm đáng kể mức độ tương tác khi các thuật ngữ y học phức tạp được đưa vào. Một trang web chương trình hỗ trợ có thể mang lại cảm giác trực quan đối với nội bộ nhưng lại tạo ra rào cản nhận thức trong quá trình đăng ký.

Những hiểu biết này có thể giúp các nhóm tinh chỉnh cấu trúc nội dung, cách trình bày và trải nghiệm người dùng trong khi vẫn bảo tồn tính chính xác khoa học.

Phản hồi cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong truyền thông chăm sóc sức khỏe

Thông tin chăm sóc sức khỏe hiếm khi được tiếp nhận với một trạng thái cảm xúc trung lập.

Bệnh nhân và người chăm sóc thường tiếp cận với những lo lắng hiện tại, sự không chắc chắn, sự thất vọng, hy vọng hoặc sự khẩn cấp. Do đó, phản hồi cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong cách thông tin được xử lý.

Nhiều tổ chức chăm sóc sức khỏe ngày càng kết hợp các câu chuyện của bệnh nhân và trải nghiệm thực tế vào nội dung giáo dục vì sự kết nối cảm xúc có thể cải thiện mức độ tương tác và khả năng thấu hiểu. Các chiến dịch được phát triển bởi các tổ chức như American Heart Association và Susan G. Komen thường kết hợp thông tin thực tế với các câu chuyện cá nhân để tạo ra sự kết nối khán giả mạnh mẽ hơn.

Kiểm tra phản hồi của khán giả có thể giúp xác định những khoảnh khắc tạo ra sự yên tâm, duy trì sự tương tác hoặc vô tình làm tăng căng thẳng.

Hiểu được những động lực này giúp các nhóm nâng cao hiệu quả truyền thông mà không đưa ra các tuyên bố y tế vượt quá phạm vi dự kiến của nội dung.

Trên: Màn hình kết quả thử nghiệm của Emotiv Studio định lượng phiên bản và định dạng thiết kế tiếp thị nào hoạt động tốt nhất dựa trên mức độ tương tác thần kinh.

Kiểm tra trải nghiệm bệnh nhân kỹ thuật số

Trải nghiệm bệnh nhân kỹ thuật số đã trở thành một phần quan trọng của truyền thông chăm sóc sức khỏe.

Hiện nay bệnh nhân tương tác với các trang giáo dục tình trạng bệnh, chương trình hỗ trợ điều trị, thư viện tài liệu, công cụ chuẩn bị cho cuộc hẹn, ứng dụng di động và video giáo dục trong suốt hành trình chăm sóc sức khỏe của họ.

Thành công không chỉ phụ thuộc vào chất lượng nội dung. Trải nghiệm đó cũng phải dễ dàng điều hướng và dễ hiểu.

Khi trải nghiệm kỹ thuật số tạo ra căng thẳng nhận thức quá mức, người dùng có thể từ bỏ chúng trước khi tìm thấy câu trả lời. Khi trải nghiệm mang lại cảm giác trực quan và mang tính hỗ trợ, khán giả có nhiều khả năng tiếp tục tham gia và tiếp tục khám phá các tài nguyên.

Điều này làm cho việc kiểm tra phản hồi của khán giả ngày càng trở nên có giá trị đối với các nhà tiếp thị dược phẩm đang tìm cách cải thiện sự rõ ràng, khả năng sử dụng và mức độ tương tác.

Tại sao các tổ chức chăm sóc sức khỏe đang đầu tư vào nghiên cứu đối tượng tốt hơn

Khi truyền thông chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên kỹ thuật số, các tổ chức phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn để đảm bảo thông tin vừa chính xác vừa dễ tiếp cận.

Thử thách không đơn giản là tạo ra nội dung. Đó là việc hiểu cách khán giả trải nghiệm nội dung đó trong các tình huống thực tế.

Các phương pháp nghiên cứu truyền thống tiếp tục cung cấp những phản hồi có giá trị, nhưng thử nghiệm đối tượng dựa trên khoa học thần kinh mang lại thêm một lớp hiển thị về sự chú ý, tương tác và căng thẳng nhận thức trong suốt chính trải nghiệm đó.

Điều này giúp các tổ chức xác định các rào cản đối với sự thấu hiểu trước khi tài liệu giáo dục, chiến dịch nâng cao nhận thức hoặc tài nguyên kỹ thuật số tiếp cận đối tượng rộng lớn hơn.

Kết luận

Tiếp thị dược phẩm và giáo dục bệnh nhân đòi hỏi truyền thông rõ ràng, có trách nhiệm và hướng đến đối tượng. Các tổ chức như Mayo Clinic, American Cancer Society, và National Institutes of Health đã chứng minh tầm quan trọng của việc làm cho thông tin chăm sóc sức khỏe dễ hiểu hơn, nhưng việc đo lường mức độ thấu hiểu của khán giả vẫn là một thách thức.

Thử nghiệm dựa trên khoa học thần kinh bổ sung thêm một lớp thông tin chi tiết bằng cách giúp các nhóm đánh giá sự chú ý, mức độ tương tác, phản hồi cảm xúc và căng thẳng nhận thức trong chính trải nghiệm nội dung đó.

Các nhóm đang muốn đo lường phản hồi của khán giả trên các tài liệu giáo dục bệnh nhân, trang web chăm sóc sức khỏe, chương trình hỗ trợ và chiến dịch nâng cao nhận thức có thể tìm hiểu thêm về cách công nghệ Emotiv cung cấp sức mạnh cho User and Product Research Solutions.