Khoa học thần kinh tiêu dùng: Đánh giá phản ứng của não đối với các kích thích tiếp thị bằng cách sử dụng điện não đồ (EEG) và theo dõi mắt

Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Tóm tắt

Việc ứng dụng các phương pháp thần kinh học để phân tích và hiểu về hành vi con người liên quan đến thị trường và trao đổi marketing gần đây đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Mục đích cơ bản là nhằm hướng dẫn thiết kế và trình bày sản phẩm để tối ưu hóa chúng đến mức tương thích nhất có thể với sở thích của người tiêu dùng. Bài báo này điều tra các quy trình ra quyết định sinh lý học trong khi người tham gia thực hiện một nhiệm vụ lựa chọn được thiết kế để gợi ý sở thích cho một sản phẩm. Nhiệm vụ yêu cầu người tham gia chọn những chiếc bánh quy mà họ yêu thích được mô tả bởi hình dạng (vuông, tam giác, tròn), hương vị (lúa mạch, lúa mạch đen, không vị) và lớp phủ (muối, vừng, không lớp phủ). Hai mục tiêu nghiên cứu chính là (1) quan sát và đánh giá hoạt động vỏ não của các vùng não khác nhau và các sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các tín hiệu Điện não đồ (EEG) từ những vùng này; và (2) không giống như hầu hết các nghiên cứu trong lĩnh vực này chủ yếu tập trung vào việc thích/không thích một số sản phẩm nhất định, chúng tôi cung cấp một cách để định lượng tầm quan trọng của các đặc điểm khác nhau của chiếc bánh quy mà góp phần vào thiết kế sản phẩm dựa trên thông tin hỗ tương. Chúng tôi đã sử dụng tai nghe EEG không dây EMOTIV EPOC thương mại với 14 kênh để thu thập tín hiệu EEG từ các đối tượng tham gia. Chúng tôi cũng đã sử dụng hệ thống theo dõi mắt Tobii-Studio để liên kết dữ liệu EEG với các tùy chọn lựa chọn cụ thể (bánh quy). Các đối tượng đã được cho xem 57 bộ lựa chọn; mỗi bộ lựa chọn mô tả ba tùy chọn (bánh quy). Các mô hình hoạt động vỏ não đã được thu thập trong năm dải tần số chính, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) và Gamma (30–40 Hz). Có sự đồng bộ rõ ràng giữa các vùng trán trái và phải cũng như các vùng chẩm cho thấy sự giao tiếp giữa hai bán cầu trong suốt nhiệm vụ lựa chọn cho 18 người tham gia. Kết quả cũng cho thấy rằng có sự thay đổi rõ rệt và có ý nghĩa (p < 0.01) trong các hoạt động quang phổ sức mạnh EEG chủ yếu diễn ra tại các vùng trán (delta, alpha và beta trên F3, F4, FC5 và FC6), vùng thái dương (alpha, beta, gamma trên T7) và vùng chẩm (theta, alpha và beta trên O1) khi các người tham gia chỉ ra sở thích của họ cho những chiếc bánh quy mà họ yêu thích. Thêm vào đó, phân tích thông tin hỗ tương của chúng tôi cho thấy rằng các hương vị và lớp phủ khác nhau của bánh quy là những yếu tố quan trọng hơn ảnh hưởng đến quyết định mua so với hình dạng của những chiếc bánh quy.Nhấn vào đây để đọc báo cáo đầy đủ