Tüketici sinirbilimi: Elektroensefalogram (EEG) ve göz hareketi izleme kullanarak pazarlama uyarılarına beyin yanıtını değerlendirme

Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Özet

Pazarlar ve pazarlama değişimi ile ilgili insan davranışını analiz etmek ve anlamak için sinirbilim yöntemlerinin uygulanması son zamanlarda araştırma ilgisini kazanmıştır. Temel amaç, ürünleri mümkün olduğunca tüketici tercihleri ile uyumlu hale getirmek için tasarım ve sunumu yönlendirmektir. Bu çalışma, katılımcıların bir ürüne duyduğu tercihleri ortaya çıkarmak için tasarlanmış bir seçim görevini yürütürken fiziksel karar verme süreçlerini araştırmaktadır. Görev, katılımcıların şekil (kare, üçgen, daire), tat (buğday, koyu çavdar, sade) ve üst malzeme (tuz, haşhaş, üst malzeme yok) ile tanımlanan tercih ettikleri krakerleri seçmelerini gerektirdi. İki ana araştırma hedefi, (1) farklı beyin bölgelerinin kortikal aktivitesini gözlemlemek ve değerlendirmek ile bu bölgelerden gelen Elektroensefalogram (EEG) sinyalleri arasındaki karşılıklı bağımlılıkları incelemek; ve (2) bu alandaki çoğu araştırmanın genelde belirli ürünleri beğenmeye/beğenmemeye odaklandığına kıyasla, ürün tasarımına katkıda bulunan farklı kraker özelliklerinin önemini karşılıklı bilgiye dayalı olarak nicelendirmenin bir yolunu sağlamak istemektedir. Katılımcılardan EEG sinyalleri toplamak için 14 kanallı ticari EMOTIV EPOC kablosuz EEG kulaklığını kullandık. Ayrıca, EEG verilerini belirli seçim seçenekleri (krakerler) ile ilişkilendirmek için bir Tobii-Studio göz izleme sistemi kullandık. Deneklere 57 seçim seti gösterildi; her seçim seti üç seçim seçeneği (krakerler) tanımladı. Kortikal aktivite desenleri, Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) ve Gamma (30–40 Hz) dahil olmak üzere beş ana frekans bandında elde edildi. Seçilen görev sırasında 18 katılımcı için sol ve sağ frontal ile oksipital bölgeler arasında net bir faz senkronizasyonu olduğu, hemisferler arası iletişimleri belirtti. Sonuçlar ayrıca, katılımcıların tercih ettikleri krakerler için tercihlerini belirtirken, anteriyel (delta, alfa ve beta F3, F4, FC5 ve FC6 boyunca), temporal (alfa, beta, gama T7 boyunca) ve oksipital (theta, alfa ve beta O1 boyunca) bölgelerinde EEG güç spektral aktivitelerinde belirgin bir değişiklik (p < 0.01) olduğunu gösterdi. Ayrıca, karşılıklı bilgi analizimiz, krakerlerin farklı tatlarını ve üst malzemelerini, krakerlerin şekillerinden daha fazla etkileyen satın alma kararındaki önemli faktörler olarak ortaya koymuştur.Raporu okumak için buraya tıklayın