Neuroscience konsumencka: Ocena reakcji mózgu na bodźce marketingowe za pomocą elektroencefalogramu (EEG) i śledzenia wzroku

Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Streszczenie

Zastosowanie metod neurobiologicznych do analizy i zrozumienia ludzkiego zachowania związanego z rynkami i wymianą marketingową zyskało ostatnio uwagę badawczą. Podstawowym celem jest ukierunkowanie projektu i prezentacji produktów, aby maksymalnie je dostosować do preferencji konsumentów. Niniejszy artykuł bada fizjologiczne procesy decyzyjne, podczas gdy uczestnicy podejmowali zadanie wyboru, zaprojektowane w celu wydobycia preferencji dla produktu. Zadanie wymagało od uczestników wyboru preferowanych krakersów, opisanych przez kształt (kwadrat, trójkąt, okrąg), smak (pszenica, ciemna żytnia, zwykły) i dodatki (sól, mak, bez dodatku). Dwa główne cele badawcze to (1) obserwacja i ocena aktywności korowej różnych obszarów mózgu oraz współzależności pomiędzy sygnałami z elektroencefalogramu (EEG) z tych regionów; oraz (2) w przeciwieństwie do większości badań w tej dziedzinie, które koncentrowały się głównie na lubieniu/nielubieniu określonych produktów, dostarczamy sposób na ilościowe określenie ważności różnych cech krakersów, które przyczyniają się do projektowania produktu na podstawie informacji wzajemnej. Użyliśmy komercyjnego bezprzewodowego zestawu słuchawkowego EEG EMOTIV EPOC z 14 kanałami do zbierania sygnałów EEG od uczestników. Użyliśmy również systemu śledzenia oczu Tobii-Studio, aby powiązać dane EEG z konkretnymi opcjami wyboru (krakersy). Uczestnicy zobaczyli 57 zestawów wyboru; każdy zestaw wyboru opisywał trzy opcje wyboru (krakersy). Wzorce aktywności korowej uzyskano w pięciu głównych pasmach częstotliwości: Delta (0–4 Hz), Theta (3–7 Hz), Alpha (8–12 Hz), Beta (13–30 Hz) i Gamma (30–40 Hz). Zaobserwowano wyraźną synchronizację fazową pomiędzy lewymi i prawymi obszarami czołowymi oraz potylicznymi, co wskazuje na komunikację międzyhemisferyczną podczas wybranego zadania dla 18 uczestników. Wyniki wskazały również, że nastąpiła wyraźna i znacząca zmiana (p < 0.01) w spektralnych aktywnościach mocy EEG, mająca miejsce głównie w obszarach czołowych (delta, alfa i beta na F3, F4, FC5 i FC6), skroniowych (alfa, beta, gamma na T7) oraz potylicznych (theta, alfa i beta na O1), gdy uczestnicy wskazywali swoje preferencje dla preferowanych krakersów. Dodatkowo nasza analiza informacji wzajemnej wskazała, że różne smaki i dodatki krakersów były ważniejszymi czynnikami wpływającymi na decyzję o zakupie niż kształty krakersów.Kliknij tutaj, aby przeczytać pełny raport