Czym jest propaganda?

Propaganda to forma komunikacji zorganizowana wokół wywierania wpływu, zazwyczaj poprzez przedstawianie informacji w sposób wspierający określoną sprawę lub pożądaną reakcję. Termin ten może opisywać przekazy rozpowszechniane przez rządy, ruchy, instytucje, kampanie lub inne zorganizowane podmioty.

W przeciwieństwie do zwykłej komunikacji, opiera się ona zazwyczaj na selekcji i kadrowaniu (framingu): niektóre fakty są akcentowane, podczas gdy konkurencyjne interpretacje otrzymują niewiele uwagi lub są przedstawiane jako nieakceptowalne. Przekaz nie musi być całkowicie zmyślony, aby funkcjonować jako propaganda. Prawdziwa statystyka, umieszczona obok nacechowanego emocjonalnie języka i pozbawiona istotnego kontekstu, może wpłynąć na ocenę równie skutecznie, jak zmyślone twierdzenie.

Słowo to ma długą historię, ale jego współczesne znaczenie jest często kojarzone z polityczną perswazją i manipulacją. Może pojawiać się w przemówieniach, plakatach, filmach, doniesieniach prasowych, materiałach edukacyjnych, reklamach, postach w mediach społecznościowych i symbolach wizualnych.

Jak propaganda przeniknęła do reklamy

Popularna wersja wydarzeń głosi, że w latach 20. XX wieku Edward Bernays zastosował idee swojego wuja, Zygmunta Freuda, dotyczące nieświadomych pragnień, aby kształtować opinię publiczną. Zamiast forsować suche fakty, wywoływał aprobatę dla produktów i polityk, łącząc je z głębokimi potrzebami emocjonalnymi i wykorzystując autorytet stron trzecich (np. lekarzy, naukowców, celebrytów), aby nadać im pozór bezstronnego poparcia.

Aby uniknąć negatywnego piętna słowa „propaganda”, Bernays nazwał swoje podejście „public relations”. Opowieść ta głosi, że metoda ta położyła podwaliny pod współczesne strategie zachowań konsumenckich, w których marki dążą do odzwierciedlania tożsamości i aspiracji, a nie tylko do samej sprzedaży produktów.

Reklama natywna jako zakamuflowana propaganda

Jednym z bezpośrednich współczesnych ech jest reklama natywna, w której marka lub podmiot polityczny płaci za umieszczenie treści naśladujących wygląd i charakter autentycznych materiałów redakcyjnych, mając nadzieję na zapożyczenie wiarygodności od wydawcy.

W eksperymencie badawczym z 2020 roku z użyciem prawdziwych reklam politycznych rządu chińskiego opublikowanych w The Washington Post i The Telegraph naukowcy odkryli, że respondenci mieli trudności z odróżnieniem reklam od standardowych artykułów prasowych. To zmieszanie występowało bez względu na poziom wykształcenia czy kompetencje medialne respondenta.

Reklamy były bardziej przekonujące, gdy pojawiały się i były postrzegane jako wiadomości od niezależnego wydawcy, w porównaniu z treściami z medium kontrolowanego przez rząd. Co ważne, gdy ludzie wykryli, że treść była płatną reklamą, zaufanie do witryny medialnej publikującej materiał spadało.

Odzwierciedla to propagandową technikę maskowania perswazji jako bezstronnej informacji — strategię, którą stosował sam Bernays.

Reklama narracyjna jako propaganda emocjonalna

Marki coraz częściej wykorzystują storytelling do budowania emocjonalnych więzi, naśladując styl narracyjny od dawna stosowany w propagandzie.

Analiza aktywności ISIS w mediach społecznościowych wykazała, że grupa ta w dużym stopniu opierała się na podejściu do reklamy narracyjnej. Wykorzystywała historie, aby odwoływać się do emocji i pragnień rekrutów, nawiązując silną więź z odbiorcami i zwiększając sukces grupy w promowaniu swoich idei. Badanie to wprost określa treści ISIS jako formę reklamy narracyjnej.

Bernays opowiadał się za łączeniem produktów z pragnieniami emocjonalnymi, a nie z cechami funkcjonalnymi, i powszechnie twierdzi się, że współczesny storytelling marek działa w ten sam sposób. Warto zauważyć, że kiedy marka opowiada przekonującą historię o swoim pochodzeniu lub wartościach, może ona korzystać z tych samych mechanizmów psychologicznych, lecz efekt ten zależy od wielu czynników kontekstowych.

Greenwashing jako propaganda integracyjna

Kolejną taktyką o bezpośrednim rodowodzie jest greenwashing. Dzieje się tak, gdy korporacja kreuje publiczny wizerunek odpowiedzialności za środowisko poprzez reklamę i public relations, nie wprowadzając przy tym istotnych zmian operacyjnych.

Analiza zielonej reklamy i zielonego public relations udokumentowała liczne przykłady, w których komunikacja korporacyjna wprowadzała opinię publiczną w błąd w kwestiach takich jak globalne ocieplenie, toksyczne substancje chemiczne i edukacja ekologiczna. Autorzy doszli do wniosku, że teoria propagandy integracyjnej Jacques'a Ellula — w której propaganda służy do integracji jednostek z systemem przekonań i nawyków — stanowi mocne ramy wyjaśniające te praktyki.

Jest to spójne z bernaysowską techniką wykorzystywania mediów do kształtowania percepcji społecznej przy jednoczesnym przesłanianiu leżącej u podstaw rzeczywistości, co stanowi bezpośredni import propagandy do relacji z konsumentami. Tym samym marka może deklarować dbałość o środowisko, korzystać z nimbu takiego wizerunku, a jednocześnie kontynuować praktyki sprzeczne z tym przekazem.

Granice perswazji: neurobiologiczna weryfikacja rzeczywistości

Wbrew powszechnemu przekonaniu, że marketing o charakterze propagandowym może łatwo nami manipulować, psychologia oferuje silną kontrnarrację.

Przegląd badań z zakresu psychologii i nauk społecznych wykazał, że ludzie nie są skrajnie łatwowierni. Dowody wskazują, że ludzie posiadają dobrze funkcjonujące mechanizmy czujności epistemicznej, ponieważ sprawdzają wiarygodność przekazów pod kątem swoich wcześniejszych przekonań, kalibrują swoje zaufanie w zależności od kompetencji i życzliwości źródła oraz krytycznie oceniają przedstawiane im argumenty.

W podsumowaniu przeglądu stwierdzono, że komunikacja, w tym reklama i propaganda, jest „znacznie mniej wpływowa, niż często się uważa” i ogólnie mało skuteczna w zmienianiu poglądów ludzi. Przekonania prowadzące do kosztownych zachowań są jeszcze rzadziej akceptowane, a akceptacja często zależy od dopasowania do już istniejących poglądów.

Odkrycie to ma bezpośrednie implikacje dla historycznego schematu propagandy. Inspirowany Bernaysem lęk, że sprytnie sformułowany przekaz może z łatwością zaszczepić nowe idee, nie znajduje silnego poparcia.

Odbiorcy często są aktywnymi sceptykami, co ogranicza realną siłę zakamuflowanych reklam, emocjonalnego storytellingu i kampanii proekologicznego wizerunku. Kiedy takie taktyki wydają się działać, najprawdopodobniej wpisują się one w istniejące uprzedzenia, zamiast tworzyć całkowicie nowe postawy.

Etyczne bariery dla propagandy

Te historyczne i empiryczne spostrzeżenia przekładają się na konkretne zasady dla marketerów, którzy chcą uczyć się od metod propagandy, nie wkraczając w obszar oszustwa.

Radykalna przejrzystość. Ponieważ Dai i in. wykazali, że wykrycie reklamy niszczy zaufanie do witryny wydawcy, krótkoterminowy zysk z kamuflażu nie jest wart długoterminowych szkód. Użytkownik, który zda sobie sprawę, że artykuł jest reklamą, straci zaufanie do marki i wydawcy, co potencjalnie może przynieść więcej szkody niż jakikolwiek początkowy zysk z konwersji.

Treść ponad wizerunek. Badanie Nakajimy ostrzega, że propaganda integracyjna niszczy zaufanie społeczne, gdy ekologiczne deklaracje nie mają pokrycia. Wszelkie przekazy dotyczące zrównoważonego rozwoju lub społecznej odpowiedzialności powinny odzwierciedlać rzeczywistą praktykę operacyjną. Dział marketingu nie zastąpi rzeczywistej troski o środowisko — w momencie ujawnienia luki wiarygodność marki legnie w gruzach.

Szacunek dla czujności odbiorców. Badanie nr 4 wykazało, że ludzie konsekwentnie oceniają wiarygodność źródła i jakość argumentów. Skup się na uczciwym demonstrowaniu kompetencji i życzliwości, zamiast konstruować manipulacyjne historie. Narracja, która wydaje się nieautentyczna lub sprzeczna ze znanymi faktami, może wywołać właśnie tę czujność epistemiczną, która czyni perswazję nieskuteczną.

Narracja z uczciwością. Badanie Merciera podkreśliło łączącą moc storytellingu, nawet w kontekście niekomercyjnym. Dlatego używaj historii do przekazywania prawdziwych wartości marki, a nie jako emocjonalnych haczyków oderwanych od prawdy. Deklarowana skuteczność reklamy narracyjnej jest wciąż badana, ale ograniczenia etyczne nie zależą od dowodów na skuteczność. Historia zbudowana na fikcji grozi rykoszetem, gdy konsumenci w końcu dostrzegą rozdźwięk.

Świadomość kontekstowa. Esarey i in. odkryli, że w Chinach istnieje znaczne poparcie społeczne dla perswazji kierowanej przez państwo za pośrednictwem reklam społecznych, choć poziom ten różni się w zależności od wieku, wykształcenia i płci. Jednak społeczna akceptacja nie czyni automatycznie danej taktyki etyczną dla marek komercyjnych. Etyczne bariery powinny opierać się na uniwersalnych zasadach uczciwości i szacunku, a nie tylko na lokalnej opinii. To, co ludność toleruje ze strony swojego rządu, nie usprawiedliwia decyzji marki o wprowadzaniu w błąd.

Prawdziwa siła perswazji tkwi w uczciwości

Zmiana nazwy propagandy na public relations dokonana przez Edwarda Bernaysa stworzyła schemat współczesnego marketingu, który wciąż ujawnia się w reklamie natywnej, emocjonalnym storytellingu i kampaniach proekologicznego wizerunku. Jednak omówione tutaj dowody naukowe pokazują, że odbiorcy są znacznie mniej łatwowierni, niż sugeruje tradycyjne przekonanie, rutynowo sprawdzając wiadomości pod kątem własnej wiedzy i wiarygodności źródła.

Zwodnicze taktyki zapożyczają zaufanie, ale kiedy to zapożyczenie zostanie odkryte, zarówno marka, jak i wydawca ponoszą trwałe szkody. Bernaysowski podręcznik działa tylko tak długo, jak długo odbiorcy pozostają w niewiedzy, a dostępne badania wskazują, że ludzie są aktywnymi sceptykami, a nie biernymi celami.

Marketerzy mogą rzeczywiście uczyć się od emocjonalnego przekazu propagandy i jej struktury narracyjnej bez uciekania się do oszustwa. Rzeczywistym wyróżnikiem nie jest sama technika, ale to, czy przekaz jest spójny z obserwowalną rzeczywistością.

Radykalna przejrzystość, merytoryczne twierdzenia i szacunek dla czujności odbiorców zmieniają pożyczoną wiarygodność w zasłużone zaufanie. Kiedy perswazja odpowiada prawdzie, szanuje ona dokładnie te mechanizmy epistemiczne, które umożliwiają budowanie długoterminowej lojalności.

Masz dość zgadywania, czy Twój przekaz rzeczywiście rezonuje z odbiorcami? Podczas gdy taktyki propagandowe opierają się na zakładanym wpływie, prawdziwa siła marki zakorzeniona jest w mierzalnym zaangażowaniu.

Wyjdź poza powierzchowne wskaźniki i dowiedz się, jak wiodące zespoły wykorzystują neurotechnologię, aby uzyskać bezstronne, poparte danymi Insight w zakresie zapamiętywania marki i procesów poznawczych.

Źródła

1. Dai, Y., & Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250. https://doi.org/10.1177/2053168020935250

2. Kruglova, A. (2020). “I will tell you a story about Jihad”: ISIS’s propaganda and narrative advertising. Studies in Conflict & Terrorism, 44(2), 115-137. https://doi.org/10.1080/1057610X.2020.1799519

3. Nakajima, N. (2001). Green advertising and green public relations as integration propaganda. Bulletin of Science, Technology & Society, 21(5), 334-348. https://doi.org/10.1177/027046760102100502

4. Mercier, H. (2017). How gullible are we? A review of the evidence from psychology and social science. Review of General Psychology, 21(2), 103-122. https://doi.org/10.1037/gpr0000111

5. Esarey, A., Stockmann, D., & Zhang, J. (2017). Support for propaganda: Chinese perceptions of public service advertising. Journal of contemporary China, 26(103), 101-117. https://doi.org/10.1080/10670564.2016.1206282

Często zadawane pytania

W jaki sposób Edward Bernays przekształcił propagandę w public relations?

Edward Bernays zastosował idee Zygmunta Freuda, aby powiązać produkty z nieświadomymi pragnieniami, zmieniając nazwę propagandy na public relations, aby uniknąć jej negatywnego wydźwięku. Metoda ta przesunęła marketing z samej sprzedaży produktów na odzwierciedlanie tożsamości i aspiracji.

Co sprawia, że reklama natywna jest echem propagandy?

Reklama natywna naśladuje treści redakcyjne, aby zapożyczyć wiarygodność wydawcy, podobnie jak propaganda maskująca perswazję jako bezstronną informację. Badania pokazują, że odbiorcy mają trudności z odróżnieniem tych reklam od wiadomości, a ich wykrycie obniża zaufanie do witryny medialnej.

Jak reklama narracyjna łączy się z technikami propagandowymi?

Reklama narracyjna wykorzystuje storytelling, aby odwoływać się do emocji i budować więzi, co odzwierciedla propagandowe podejście polegające na angażowaniu pragnień zamiast przedstawiania suchych faktów. Analiza treści ekstremistycznych podkreśla tę łączącą moc, jednak jej skuteczność w reklamie komercyjnej nie została bezpośrednio zbadana.

W jaki sposób greenwashing jest formą propagandy integracyjnej?

Greenwashing tworzy publiczny wizerunek dbałości o środowisko bez wprowadzania realnych zmian, co jest spójne z propagandą integracyjną kształtującą percepcję w celu włączenia jednostek w określone przekonania. Czerpie to z techniki Bernaysa polegającej na wykorzystywaniu mediów do przesłaniania leżącej u podstaw rzeczywistości.

Czy ludzie łatwo dają się nabrać na twierdzenia reklamowe i propagandowe?

Dowody wskazują, że ludzie posiadają czujność epistemiczną, kalibrując zaufanie na podstawie kompetencji źródła i krytycznie oceniając argumenty. Łatwowierność jest wyjątkiem, a nie regułą, a perswazja jest często mniej wpływowa, niż powszechnie się uważa.

Dlaczego marketerzy powinni przejrzyście oznaczać płatne treści?

Przejrzystość ma kluczowe znaczenie, ponieważ wykrycie reklam niszczy zaufanie zarówno do marki, jak i do witryny wydawcy. Jasne oznaczanie płatnych treści zapobiega długoterminowym szkodom wynikającym ze zwodniczych praktyk i pozwala utrzymać wiarygodność.

Jak marki mogą stosować storytelling, nie wprowadzając odbiorców w błąd?

Marki mogą wykorzystywać historie do przekazywania prawdziwych wartości, a nie jako emocjonalne haczyki oderwane od prawdy. Narracja, która wydaje się nieautentyczna, może wywołać sceptycyzm odbiorców, czyniąc perswazję nieskuteczną.