Rami N. Khushabaa, Chelsea Wiseb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Barbara E. Kahnc, Claudia Townsend.

Abstrakt

Zastosowanie metod neuronauki do analizy i zrozumienia zachowań ludzkich związanych z rynkiem i wymianą marketingową zyskało ostatnio duże zainteresowanie badawcze. Głównym celem jest ukierunkowanie projektowania i prezentacji produktów tak, aby zoptymalizować je i uczynić jak najbardziej zgodnymi z preferencjami konsumentów. W niniejszej pracy badane są fizjologiczne procesy decyzyjne, podczas gdy uczestnicy wykonywali zadanie decyzyjne mające na celu ujawnienie preferencji dotyczących produktu. Zadanie wymagało od uczestników wyboru preferowanych krakersów określonych przez kształt (kwadratowy, trójkątny, okrągły), smak (pszenny, ciemny żytni, naturalny) i posypkę (sól, mak, bez posypki). Dwoma głównymi celami badawczymi były: (1) obserwacja i ocena aktywności korowej różnych obszarów mózgu oraz współzależności między sygnałami elektroencefalograficznymi (EEG) z tych obszarów; oraz (2) w przeciwieństwie do większości badań w tej dziedzinie, które koncentrowały się głównie na lubieniu/nielubieniu określonych produktów, przedstawiamy sposób ilościowego określenia znaczenia różnych cech krakersów, które wpływają na projekt produktu, w oparciu o informację wzajemną. Do zbierania sygnałów EEG od uczestników użyliśmy komercyjnego bezprzewodowego zestawu EEG Emotiv EPOC z 14 kanałami. Użyliśmy również systemu do śledzenia ruchu gałek ocznych Tobii-Studio, aby powiązać dane EEG z konkretnymi opcjami wyboru (krakersami). Osoby badane zobaczyły 57 zestawów wyboru; każdy zestaw wyboru opisywał trzy opcje wyboru (krakersy). Wzorce aktywności korowej uzyskano w pięciu głównych pasmach częstotliwości: delta (0–4 Hz), theta (3–7 Hz), alfa (8–12 Hz), beta (13–30 Hz) i gamma (30–40 Hz). Zaobserwowano wyraźną synchronizację fazową między lewym i prawym obszarem czołowym oraz potylicznym, co wskazuje na komunikację międzypółkulową podczas wykonywanego zadania u 18 uczestników. Wyniki wykazały również, że nastąpiła wyraźna i istotna zmiana (p < 0,01) w aktywności widmowej mocy EEG, zachodząca głównie w obszarach czołowych (delta, alfa i beta w F3, F4, FC5 i FC6), skroniowych (alfa, beta, gamma w T7) oraz potylicznych (theta, alfa i beta w O1), gdy uczestnicy wskazywali swoje preferencje dotyczące wybranych krakersów. Ponadto nasza analiza informacji wzajemnej wykazała, że różne smaki i posypki krakersów były ważniejszymi czynnikami wpływającymi na decyzję zakupową niż kształty krakersów.Kliknij tutaj, aby przeczytać pełny raport