Dankzij de vooruitgang in de neurotechnologie in de afgelopen jaren is de toepassing van neurowetenschappen in marketing geëxplodeerd. Deze explosie is te danken aan de toegankelijkheid van draagbare EEG-headsets (elektro-encefalografie), waardoor het voor marktonderzoekers mogelijk is geworden om inzichten te krijgen in het menselijk brein en menselijk gedrag die voorheen onmogelijk waren.

Draagbare EEG-headsets zijn veel goedkoper en gebruiksvriendelijker dan traditionele apparaten voor hersenbeeldvorming, waardoor ze breed toegankelijk zijn voor marketingteams. Traditioneel marktonderzoek relies op vragenlijsten en focusgroepen om de besluitvormingsprocessen van consumenten te ontrafelen en te anticiperen. Deze benaderingen kunnen echter vaak onnauwkeurige resultaten opleveren. Neuromarketing gebruikt EEG-gegevens van het menselijk brein om gebruikersinteractie in real-time te begrijpen.

Maar wat is neuromarketing precies en hoe wordt het gebruikt door scommmerciële marketeers? In dit bericht verkennen we de toepassing van neurowetenschappen in marktonderzoek en hoe de EEG-technologie van Emotiv toonaangevend is om marketeers te helpen de voorkeuren van hun doelgroep echt te begrijpen.

Wat is neuromarketing?

Neuromarketing (ook bekend als consumentenneurowetenschap) is de toepassing van neurowetenschap en cognitieve wetenschap op marketing. Het houdt in dat focusgroepen of leden van uw doelgroep worden geconfronteerd met prikkels (vaak gerelateerd aan aankoopbeslissingen, prijsstelling of productontwikkeling) terwijl ze een EEG-headset dragen. Sensoren op de EEG-headset detecteren elektrische activiteit van de hersenen.

Neuromarketing legt de onuitgesproken cognitieve en emotionele reacties van consumenten op prikkels vast en kan helpen bij het voorspellen van aankoopbeslissingen van consumenten. Deze reacties bieden inzicht in of een consument een bepaald aspect van uw product leuk of niet leuk vindt, wat marketeers helpt te bepalen welke marketingbenaderingen waarschijnlijker zijn om de toenadering of afwijzing van een klant uit te lokken.

Hoe wordt neuromarketing gebruikt?

Hoewel EEG historisch gezien wordt geassocieerd met het helpen diagnosticeren van hersenziekten, zoals toevallen of traumatisch hersenletsel, wordt EEG steeds meer erkend als een onschatbaar hulpmiddel voor consumentenonderzoek.

Een van de manieren waarop neuromarketing wordt gebruikt, is in onderzoek naar videoadvertenties. In hun review, Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review, ontdekten Ferdousi Sabera Rawnaque et al. dat voor op videoadvertenties gebaseerd neuromarketingonderzoek EEG-apparaten tot de meest favoriete apparaten van onderzoekers behoren. Volgens de auteurs komt dit voornamelijk door de lage kosten en de hoge tijdsresolutie van draagbare EEG-headsets—waarbij EEG cognitieve processen indexeert in de orde van milliseconden. Deze precisie stelt marketeers in staat om te begrijpen hoe consumenten reageren op specifieke aspecten van een reclamecampagne.

Neuromarketing helpt marketingcampagnes te verbeteren

Neuromarketing stelt onderzoekers in staat om zowel de bewuste als de diepere, onbewuste cognitieve processen te observeren. Traditioneel marktonderzoek vertrouwt volledig op de bewuste besluitvormingsprocessen van consumenten en zelfrapportage met behulp van vragenlijsten. Deze methode stelt de betrouwbaarheid van gegevens ter discussie, omdat het bekend is dat consumenten bevooroordeelde en onnauwkeurige antwoorden geven, of antwoorden die niet volledig weerspiegelen hoe ze zich voelen. Met de toevoeging van EEG kunnen neuromarketeers echter een completer beeld krijgen van hoe iemand over een product denkt.

Studies meten vaak consumentenreacties door deelnemers een product fysiek te laten ervaren (terwijl EEG-signalen worden geregistreerd) of door onderzoeksdeelnemers te vragen een product of dienst te visualiseren (eveneens tijdens het registreren van EEG-signalen). Door deelnemers vragen te stellen over prijsstelling, interesse of ervaring, krijgen marketeers een beter inzicht in hoe een product, dienst of marketingcampagne waarschijnlijk zal worden ontvangen.

Een voorbeeld van het nut van neuromarketing is de studie van Pozharliev et al. naar emotionele reacties bij het visualiseren van luxemerkproducten versus reguliere merkproducten. Het experiment toonde 60 luxeartikelen en 60 basismerkartikelen aan 40 vrouwelijke studenten om de hersenreactie te herkennen bij het zien van producten met een hoge emotionele waarde (luxe) in een sociale versus een eenzame sfeer. De onderzoekers ontdekten dat er een veel hogere meting van emotionele waarde was in reactie op het luxe goed in een sociale atmosfeer.

Hoewel zelfrapportage onderhevig kan zijn aan verlegenheid of zelfbewustzijn bij onderzoeksdeelnemers, zijn neurale impulsen hier immuun voor. Zelfs in situaties waarin sociale druk ervoor zorgt dat de realiteit van hoe mensen zich voelen in strijd is met hoe ze denken dat ze zich zouden moeten voelen.

Organisaties kunnen effectievere marketingcampagnes ontwikkelen door neuromarketingtechnieken te gebruiken om nauwkeurigere, genuanceerdere reacties te ontvangen. Door neurale reacties te volgen, kunnen marketeers nu diepere elementen van het besluitvormingsproces registreren en beginnen te ontcijferen.

Welk bewijs hebben we dat neuromarketing werkt?

Toen neuromarketing opkwam, was de marketingwereld sceptisch. Welke precieze vorderingen in het neurowetenschappelijk onderzoek zorgden ervoor dat marketeers EEG omarmden?

De belangstelling voor neuromarketing nam bijna twintig jaar geleden een vlucht toen onderzoekers van business schools begonnen met het meten van hersengegevens als een afhankelijke variabele in de context van reclame, en zich realiseerden dat marketingtactieken meetbare effecten hebben op de hersenen.

Een van deze vroege studies betrof de reacties van consumenten op Coca-Cola en Pepsi. Wanneer de deelnemers vooraf niet het merk te horen kregen, leken hun hersenscans consistent. Maar toen de onderzoekers de merken eenmaal aan de deelnemers onthulden, bewees verhoogde hersenactiviteit dat neurale netwerken kunnen worden gebruikt om de impact van merkperceptie en bekendheid op de ervaring van een consument met het product te meten.

In die begintijd waren marketeers in de praktijk niet zo onder de indruk, omdat die vroege inzichten meestal onthulden wat ze al wisten. Maar nu is ons begrip van neurowetenschappen geëvolueerd, en dat geldt ook voor ons vermogen om gebruik te maken van de verbazingwekkende hoeveelheid gegevens in real-time met behulp van kunstmatige intelligentie (AI) en big data-mogelijkheden.

Tegenwoordig maken bedrijven routinematig gebruik van hardware- en softwareontwikkelingen in de hersenbeeldvormingstechnologie. Zo gebruikte IKEA EEG-headsets om beter te begrijpen hoe hun klanten reageerden op nieuwe bedrijfsmodellen. Op dezelfde manier gebruikte PepsiCo neuromarketing om te bepalen dat Lays-aardappelchips beter zouden verkopen bij vrouwen als ze op de markt werden gebracht als "guilt-free".

Hier bij Emotiv werkten we samen met marketingbureau Aki om op afstand hersengegevens te verzamelen van vrijwilligers terwijl ze naar de Super Bowl keken om te bepalen of impactvolle spelmomenten leidden tot een grotere ontvankelijkheid van de consument. Op dezelfde manier hebben we in samenwerking met L'Oréal een aangepast algoritme ontwikkeld dat hersenreacties op geuren gebruikt om te voorspellen welke YSL-parfums een klant waarschijnlijk wil kopen.

Complexe emotionele reacties categoriseren

Een ander voordeel van neuromarketing is dat onderzoekers complexere emotionele reacties kunnen ontcijferen and categoriseren. Dit betekent dat ze dynamische mixen van cognitieve neurofysiologische indices (geluk, verrassing, aandacht, enz.) en gedragsindices (geheugensnelheid, voorkeur, enz.) goed kunnen onderscheiden, dankzij vooruitgang in de AI-algoritmen die worden gebruikt om hersengegevens te verwerken.

Er moeten nog steeds uitdagingen worden overwonnen in neuromarketing, zelfs in deze "voorlopige fase". Het lijdt echter geen twijfel dat neuromarketing bedrijven kan helpen hun concurrentievoordeel te behouden en de groeiende concurrentie bij te beneden.

Hoe kunnen neuromarketeers de EEG-technologie van Emotiv gebruiken om hun producten en markten beter te begrijpen?

Een kritieke toetredingsdrempel voor aspirant-neuromarketeers is dat, hoewel bedrijven de waarde van neuromarketingonderzoek inzien, ze geen idee hebben hoe ze moeten beginnen met het integreren van neurowetenschappen binnen hun marketingafdelingen. Men neemt al snel aan dat men het groots moet aanpakken of helemaal niet als het om neuromarketing gaat.

In dit opzicht heeft Emotiv bewezen ongelooflijk transformatief te zijn door het mogelijk te maken om op afstand schaalbare EEG-gegevens te verzamelen door het aanbieden van draagbare, effectieve en goedkope EEG-technologie. Daarnaast hebben we een ecosysteem van analyseplatforms gecreëerd waarmee cloudgebaseerde verwerking van hersengegevens in real-time mogelijk is.

Emotiv Research as a Service

Voor bedrijven die niet zeker weten hoe ze de kracht van neurowetenschap het beste kunnen benutten, kan het Emotiv Research as a Service-team worden ingeschakeld voor advies.

Door overleg met ons Research as a Service-team ontvangen onze klanten zorgvuldig op maat gemaakte aanbevelingen en hulp bij het identificeren van kritieke onderzoekselementen, zoals:

• belangrijke onderzoeksvragen,

• experimentontwerp,

• werving van proefpersonen,

• verzameling en verwerking van hersengegevens, en

• eindanalyse en op maat gemaakte rapportage van bevindingen.

Het Mentimeter-effect: real-world EEG met behulp van crowd-sourced dataverzameling

Het "Mentimeter-effect" is een voorbeeld van een bedrijf dat gebruikmaakt van Emotiv Research as a Service om hun product en gebruikerservaringen beter te begrijpen.

Mentimeter, een softwareplatform voor multimediapresentaties, benaderde ons met de vraag of onze neuromarketingprofessionals de mate van betrokkenheid bij hun software konden meten. Ze wilden met name weten of er een verschil was tussen hoe consumenten omgingen met hun software versus de software van hun belangrijkste concurrent – Microsoft PowerPoint.

Het Emotiv Research as a Service-team werkte samen met Mentimeter en ontwikkelde een reeks belangrijke onderzoeksvragen rond wat Mentimeter zag als haar "geheime formule". Met onze hulp werden studiedeelnemers gerekruteerd uit meer dan 15 landen en zorgvuldig geselecteerd om te zorgen voor een diverse demografie met betrekking tot leeftijd, opleidingsniveau, beroep en andere gebieden die relevant zijn voor het onderzoek.

Onze bevindingen toonden aan dat de software van Mentimeter statistisch significante verbeteringen liet zien in het verminderen van verveling, terwijl de betrokkenheid, aandacht en cognitieve belasting werden vergroot. Door een onderzoekanalyse uit te voeren die de voordelen van hun software kwantificeerde, ontwikkelde Mentimeter overtuigendere marketingcommunicatie, waardoor ze beter konden concurreren met de merkzichtbaarheid van een zeer gevestigd bedrijf als Microsoft.

Waarom Emotiv gebruiken voor het verwerken en begrijpen van EEG-gegevens van consumenten?

Met het geavanceerde pakket neurowetenschappelijke toepassingen van Emotiv kunnen gebruikers EEG-gegevens begrijpen via geïntegreerde, zeer geavanceerde algoritmen voor machine learning en deep learning. Onze meest populaire applicaties voor onderzoek zijn EmotivPRO and Emotiv Studio.

EmotivPRO is geoptimaliseerd voor gebruiksgemak. De grafische interface is zeer intuïtief, waardoor gebruikers EEG-experimenten kunnen bouwen, evenals de verzamelde gegevens kunnen verwerken en analyseren.

Met Emotiv Studio kunnen gebruikers eenvoudig experimenten voor gebruikers- en productonderzoek opzetten en van moment tot moment hersengegevens verzamelen.

Emotiv transformeert neuromarketingonderzoek met draagbare EEG-technologie, neurowetenschappelijke toepassingen en research as a service.

Kom meer te weten over hoe de EEG-technologie van Emotiv u kan helpen de voorkeuren van uw consument beter te begrijpen.