Dankzij de vooruitgang in de neurotechnologie in de afgelopen jaren is de toepassing van neurowetenschappen in marketing enorm toegenomen. Deze explosie is te danken aan de toegankelijkheid van draagbare EEG-headsets (elektro-encefalografie), waardoor marktonderzoekers inzichten kunnen verkrijgen in het menselijk brein en menselijk gedrag die voorheen onmogelijk waren.

Draagbare EEG-headsets zijn veel goedkoper en gemakkelijker te gebruiken dan traditionele apparaten voor hersenbeeldvorming, waardoor ze breed toegankelijk zijn voor marketingteams. Traditioneel marktonderzoek relies on questionnaires and focus groups to unpack and anticipate consumers’ decision-making processes. Deze benaderingen kunnen echter vaak onnauwkeurige resultaten opleveren. Neuromarketing maakt gebruik van EEG-gegevens uit het menselijk brein om gebruikersinteractie in realtime te begrijpen.

Maar wat is neuromarketing precies en hoe wordt het gebruikt door commerciële marketeers? In dit bericht verkennen we de toepassing van neurowetenschappen in marktonderzoek en hoe de EEG-technologie van Emotiv toonaangevend is bij het helpen van marketeers om de voorkeuren van hun doelgroep echt te begrijpen.

Wat is neuromarketing?

Neuromarketing (ook bekend als consumentenneurowetenschap) is de toepassing van neurowetenschappen en cognitieve wetenschappen op marketing. Het houdt in dat focusgroepen of leden van uw doelgroep worden geconfronteerd met stimuli (vaak gerelateerd aan aankoopbeslissingen, prijsstelling of productontwikkeling) terwijl ze een EEG-headset dragen. Sensoren op de EEG-headset detecteren elektrische activiteit van de hersenen.

Neuromarketing legt de onuitgesproken cognitieve en emotionele reacties van consumenten op stimuli vast en kan helpen bij het voorspellen van aankoopbeslissingen van consumenten. Deze reacties bieden inzicht in of een consument een bepaald aspect van uw product leuk of niet leuk vindt, waardoor marketeers kunnen bepalen welke marketingbenaderingen waarschijnlijker de toenadering of het terugtrekken van een klant uitlokken.

Hoe wordt neuromarketing gebruikt?

Hoewel EEG historisch gezien wordt geassocieerd met het helpen diagnosticeren van hersenziekten, zoals toevallen of traumatisch hersenletsel, wordt EEG steeds meer erkend als een onschatbaar hulpmiddel voor consumentenonderzoek.

Een van de manieren waarop neuromarketing wordt gebruikt, is in onderzoek naar videoadvertenties. In hun review, Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review, ontdekten Ferdousi Sabera Rawnaque et al. dat voor op videoadvertenties gebaseerd neuromarketingonderzoek, EEG-apparaten tot de meest favoriete van onderzoekers behoren. Volgens de auteurs komt dit voornamelijk door de lage kosten en hoge tijdsresolutie van draagbare EEG-headsets—waarbij EEG cognitieve processen indexeert in de orde van milliseconden. Deze precisie stelt marketeers in staat om te begrijpen hoe consumenten reageren op specifieke aspecten van een advertentiecampagne.

Neuromarketing helpt marketingcampagnes te verbeteren

Neuromarketing stelt onderzoekers in staat om zowel de bewuste als de diepere, onbewuste cognitieve processen te observeren. Traditioneel marktonderzoek is volledig afhankelijk van de bewuste besluitvormingsprocessen van consumenten en zelfrapportage met behulp van vragenlijsten. Deze methode stelt de betrouwbaarheid van gegevens ter discussie omdat het bekend is dat consumenten bevooroordeelde en onnauwkeurige antwoorden geven, of antwoorden die niet volledig weerspiegelen hoe ze zich voelen. Met de toevoeging van EEG kunnen neuromarketeers echter een completer beeld krijgen van hoe een persoon over een product denkt.

Studies meten vaak de reacties van consumenten door deelnemers een product fysiek te laten ervaren (tijdens het registreren van EEG-signalen) of door onderzoeksdeelnemers te vragen zich een product of dienst voor te stellen (eveneens tijdens het registreren van EEG-signalen). Door deelnemers vragen te stellen over prijsstelling, interesse of ervaring, begrijpen marketeers beter hoe een product, dienst of marketingcampagne waarschijnlijk zal worden ontvangen.

Een voorbeeld van het nut van neuromarketing is het onderzoek van Pozharliev et al. naar emotionele reacties op het visualiseren van luxemerkproducten versus reguliere merkproducten. Het experiment toonde 60 luxeartikelen and 60 basismerkproducten aan 40 vrouwelijke studenten om de hersenreactie te herkennen bij het zien van producten met een hoge emotionele waarde (luxe) in een sociale versus een eenzame sfeer. De onderzoekers ontdekten dat er een veel hogere meting van emotionele waarde was in reactie op de luxegoederen in een sociale sfeer.

Hoewel zelfrapportage gevoelig kan zijn voor verlegenheid onder de deelnemers aan het onderzoek, zijn neurale impulsen hier immuun voor. Zelfs in situaties waarin sociale druk ervoor zorgt dat hoe mensen zich werkelijk voelen in strijd is met hoe ze denken dat ze zich zouden moeten voelen.

Organisaties kunnen effectievere marketingcampagnes ontwikkelen door neuromarketingtechnieken te gebruiken om nauwkeurigere, genuanceerdere reacties te ontvangen. Door neurale reacties te volgen, kunnen marketeers nu diepere elementen van het besluitvormingsproces registreren en beginnen te ontcijferen.

Welk bewijs hebben we dat neuromarketing werkt?

Toen neuromarketing opkwam, was de marketingwereld sceptisch. Welke precieze vorderingen in het neurowetenschappelijk onderzoek zorgden ervoor dat marketeers EEG omarmden?

De belangstelling voor neuromarketing nam bijna twintig jaar geleden een vlucht toen onderzoekers van business schools hersengegevens begonnen te meten als een afhankelijke variabele in de context van reclame en zich realiseerden dat marketingtactieken meetbare effecten hebben op de hersenen.

Een van deze vroege onderzoeken had betrekking op reacties van consumenten op Coca-Cola en Pepsi. Wanneer de deelnemers vooraf niet te horen kregen om welk merk het ging, leken hun hersenscans consistent. Maar zodra de onderzoekers de merken aan de deelnemers onthulden, bewees verhoogde hersenactiviteit dat neurale netwerken kunnen worden gebruikt om de impact van merkperceptie en bekendheid op de ervaring van een consument met het product te meten.

In die begindagen waren marketeers in het veld niet zo onder de indruk, omdat die eerste inzichten vooral onthulden wat ze al wisten. Maar nu is ons begrip van de neurowetenschap geëvolueerd, en dat geldt ook voor ons vermogen om in realtime gebruik te maken van de verbazingwekkende hoeveelheid gegevens met behulp van kunstmatige intelligentie (AI) en big data-mogelijkheden.

Tegenwoordig maken bedrijven routinematig gebruik van hardware- en softwareontwikkelingen in hersenbeeldvormingstechnologie. Zo gebruikte IKEA EEG-headsets om beter te begrijpen hoe hun klanten reageerden op nieuwe bedrijfsmodellen. Op dezelfde manier gebruikte PepsiCo neuromarketing om te bepalen dat Lays-aardappelchips beter zouden verkopen bij vrouwen als ze op de markt werden gebracht als "schuldvrij".

Hier bij Emotiv werkten we samen met marketingbureau Aki om op afstand hersengegevens te verzamelen van vrijwilligers terwijl ze naar de Super Bowl keken om te bepalen of impactvolle acties leidden tot een grotere ontvankelijkheid van de consument. Op dezelfde manier hebben we in samenwerking met L'Oréal een aangepast algoritme ontwikkeld dat hersenreacties op geuren gebruikt om te voorspellen welke YSL-parfums een klant waarschijnlijk wil kopen.

Complexe emotionele reacties categoriseren

Een ander voordeel van neuromarketing is dat onderzoekers complexere emotionele reacties kunnen ontcijferen en categoriseren. Dit betekent dat ze dynamische mixen van cognitieve neurofysiologische indices (geluk, verrassing, aandacht, enz.) en gedragsindices (geheugensnelheid, voorkeur, enz.) goed kunnen onderscheiden, dankzij de vooruitgang in de AI-algoritmen die worden gebruikt om hersengegevens te verwerken.

Er zijn nog steeds uitdagingen die moeten worden overwonnen in de neuromarketing, zelfs in deze "voorbereidende fase". Er bestaat echter geen twijfel over dat neuromarketing bedrijven kan helpen hun concurrentievoordeel te behouden en de groeiende concurrentie bij te houden.

Hoe kunnen neuromarketeers de EEG-technologie van Emotiv gebruiken om hun producten en markten beter te begrijpen?

Een cruciale toetredingsdrempel voor aspirant-neuromarketeers is dat hoewel bedrijven de waarde van neuromarketingonderzoek inzien, ze geen idee hebben hoe ze moeten beginnen met het integreren van neurowetenschappen binnen hun marketingafdelingen. Het is gemakkelijk om aan te nemen dat men "alles of niets" moet doen als het om neuromarketing gaat.

In dit opzicht heeft Emotiv bewezen ongelooflijk transformerend te zijn door het mogelijk te maken om op afstand, schaalbare EEG-gegevens te verzamelen door draagbare, effectieve en goedkope EEG-technologie aan te bieden. Daarnaast hebben we een ecosysteem van analyseplatforms gecreëerd die cloudgebaseerde verwerking van hersengegevens in realtime mogelijk maken.

Emotiv Research as a Service

Voor bedrijven die niet zeker weten hoe ze de kracht van neurowetenschappen het beste kunnen benutten, kan het Emotiv Research as a Service-team worden ingeschakeld voor advies.

Door middel van overleg met ons Research as a Service-team ontvangen onze klanten zorgvuldig afgestemd advies en hulp bij het identificeren van cruciale onderzoekselementen, zoals:

• belangrijke onderzoeksvragen,

• experimentontwerp,

• werving van proefpersonen,

• verzameling en verwerking of hersengegevens, en

• eindanalyse en op maat gemaakte rapportbevindingen.

Het Mentimeter-effect: echte EEG met behulp van EmotivLabs

Het "Mentimeter Effect" is een voorbeeld van een bedrijf dat Emotiv Research as a Service gebruikt om hun product en gebruikerservaringen beter te begrijpen.

Mentimeter, een softwareplatform voor multimediapresentaties, benaderde ons met de vraag of onze neuromarketingprofessionals de mate van betrokkenheid bij hun software konden meten. Ze wilden specifiek weten of er een verschil was tussen hoe consumenten omgingen met hun software versus de software van hun grootste concurrent – Microsoft Powerpoint.

Het Emotiv Research as a Service-team werkte samen met Mentimeter en ontwikkelde een reeks belangrijke onderzoeksvragen rond wat Mentimeter zag als zijn "geheime formule". Met onze hulp werden de deelnemers aan het onderzoek geworven uit meer dan 15 landen en zorgvuldig geselecteerd om te zorgen voor een diverse demografie met betrekking tot leeftijd, opleidingsniveau, beroep en andere gebieden die relevant zijn voor het onderzoek.

Onze bevindingen onthulden dat de software van Mentimeter statistisch significante verbeteringen liet zien in het verminderen van verveling, terwijl de betrokkenheid, aandacht en cognitieve belasting werden verhoogd. Door een onderzoekanalyse uit te voeren die de voordelen van hun software kwantificeerde, ontwikkelde Mentimeter overtuigendere marketingcommunicatie, waardoor ze beter konden concurreren met de merkzichtbaarheid van een zeer gevestigd bedrijf als Microsoft.

Waarom Emotiv gebruiken voor het verwerken en begrijpen van EEG-gegevens van consumenten?

Met het geavanceerde pakket neurowetenschappelijke toepassingen van Emotiv kunnen gebruikers EEG-gegevens begrijpen via geïntegreerde, zeer geavanceerde algoritmen voor machine learning en deep learning. Onze meest populaire toepassingen voor onderzoek zijn EmotivPRO en Emotiv LABS.

EmotivPRO is geoptimaliseerd voor gebruiksgemak. De grafische interface is zeer intuïtief, waardoor gebruikers EEG-experimenten kunnen bouwen en de verzamelde gegevens kunnen verwerken en analyseren.

Met Emotiv LABS kunnen gebruikers eenvoudig onderzoeksexperimenten publiceren die in EmotivPRO zijn ontworpen, en hersengegevens op afstand en op grote schaal verzamelen. Emotiv Labs heeft een pool van medewerkers die zich uitstrekt over meer dan 80 landen, waardoor bedrijven en onderzoekers toegang hebben tot gecrowdsourcede deelname van proefpersonen.

Emotiv transformeert neuromarketingonderzoek met draagbare EEG-technologie, neurowetenschappelijke toepassingen en research as a service.

Voor meer informatie over hoe de EEG-technologie van Emotiv u kan helpen de voorkeuren van uw consument beter te begrijpen, bezoekt u onze website of boekt u vandaag nog een demonstratie bij ons.