音楽マーケターがエンゲージメント測定にEEG（脳波計）をどのように活用しているか
H.B. Duran
更新日
2026/06/08
音楽マーケターがエンゲージメント測定にEEG（脳波計）をどのように活用しているか
H.B. Duran
更新日
2026/06/08
音楽マーケターがエンゲージメント測定にEEG（脳波計）をどのように活用しているか
H.B. Duran
更新日
2026/06/08
音楽マーケターが手にするデータは枚挙にいとまがありません。ストリーミングプラットフォームからは、再生回数、保存、スキップ、共有、聴了率が報告されます。ソーシャルプラットフォームは、閲覧数、エンゲージメント指標、オーディエンスの属性情報を提供します。発券システムは、コンバージョン行動を明らかにします。
しかし、これらの指標が「クリック、ストリーム、購入といった行動の前に何が起きていたか」を明らかにすることは滅多にありません。
ミュージックビデオが何百万回も再生されている裏で、サビの前に視聴者の注意が離れているかもしれません。フェスティバルの予告編に興味は惹かれても、期待感の醸成に失敗しているかもしれません。ティーザー（予告）動画がSNS上でエンゲージメントを獲得していても、アーティストやリリースに対する感情的なつながりをほとんど生み出せていないかもしれません。
音楽マーケターにとって、オーディエンスがその体験そのものの最中にどのように反応しているかを理解することは、体験した「後」に何をしたかを測定することと同じくらい価値があります。
音楽マーケティングが他と異なる理由
他の多くのマーケティング形態とは異なり、音楽キャンペーンは情報伝達ではなく、感情的なエンゲージメント（関与）に依存することが多々あります。その目的は、単にメッセージを伝えることではありません。期待感、興奮、ノスタルジー、帰属意識、好奇心、あるいは感情的なつながりを形作ることです。
アーティスト、アルバム、プレイリスト、フェスティバル、ツアー、ブランドパートナーシップなど、プロモートする対象が何であれ、マーケターは多くの場合、オーディエンスの「その瞬間」の反応に影響を与えようとしています。
このため、音楽は脳科学（ニューロサイエンス）に基づくオーディエンス調査と極めて相性が良いのです。音楽は時間の経過とともに展開します。注意は高まったり低くなったりします。感情的なエンゲージメントは、Aメロからサビにかけて変化します。クリエイティブな要素が音楽そのものと相互作用することで、オーディエンスの関心は、強まったり、弱まったり、あるいは再び回復したりします。
EEG（脳波）研究が明らかにする音楽へのエンゲージメント
過去10年間、研究者たちはEEG（脳波計）を用いて、オーディエンスが音楽に対してリアルタイムにどのように反応しているかを明らかにしてきました。
最も重要な知見の一つは、学術誌『Frontiers in Psychology』に掲載された研究から得られました。この研究では、未発表の音楽を聴いている際のリスナー同士の脳活動の同調度合い（神経活動の同期：Neural Synchrony）を測定しました。その結果、EEGに基づく神経同期の高さから、リリース後の3週間後と10ヶ月後におけるSpotifyでのストリーミングパフォーマンスを予測できることが示されました。驚くべきことに、この脳波測定による指標は、どの曲がより広い一般大衆に受け入れられて成功するかを予測する上で、従来の自己申告（アンケートなど）による好みの評価を上回る精度を示しました（Leeuwis et al., 2021）。
音楽マーケターにとって、この発見は重要です。なぜなら、オーディエンスのエンゲージメントは、アンケート単独よりも、脳波反応を介した方がより効果的に測定できる場合があることを示唆しているからです。人はなぜその曲が好きなのかを言葉で説明するのに苦労することがありますが、彼らの脳は、将来のヒット性を物語る有意義なシグナルを明らかにしているのかもしれません。
また、学術誌『NeuroImage』に掲載された別の研究では、自然な音楽がリスナー間で相関するEEG反応を誘発し、それが音楽の構造やビートを反映していることが明らかになりました。研究者らは、エンゲージメントの神経学的相関関係は単なる「楽しさ」とは区別される可能性があると結論づけており、これは、オーディエンスが意識的にその体験を「お気に入り」として説明しなくても、音楽に深く引き込まれている場合があることを示唆しています（Kaneshiro et al., 2020）。
これらの知見は、多くの音楽マーケターにとって馴染み深いコンセプトを裏付けています。すなわち、オーディエンスのエンゲージメントは、ダイナミックで、感情的であり、従来のフィードバックだけでは捉えることが難しい場合が多いということです。
EEGを活用したオーディエンス調査の導入
EEGを活用したオーディエンス調査により、音楽マーケターは、リスナーがクリエイティブ素材をリアルタイムに体験している間の反応を測定できます。視聴・体験後のアンケートだけに頼るのではなく、注意、エンゲージメント、興奮、興味、リラックス、そして認知的ストレスにおける刻一刻の変化を特定することができます。
このアプローチは、チームが事前ローンチ前に決定を下す必要がある場合に特に有用です。例えば、複数のティーザー編集版から1つを選ぶ、アーティストの紹介シーンをもっと前に持ってくるべきかをテストする、有料広告の短尺版でサビとAメロのどちらを軸にするかを決める、あるいはブランドとの統合が不自然でないかを評価するといったケースです。
関係者の主観的な好みに頼る代わりに、音楽マーケターはオーディエンスの注意、エンゲージメント、そして感情的な反応をリアルタイムに測定することができます。
ミュージックビデオのテストセッション中における、オーディエンスの注意、エンゲージメント、感情的反応を示すEmotiv Studioの音楽マーケティング分析の例。
リリース前のミュージックビデオのテスト
ミュージックビデオは、オーディエンスの瞬間的な反応を測定する上で、理想的な環境を提供します。
オーディエンスのエンゲージメントがビデオを通じて常に一定であることは滅多にありません。アーティストの登場、サビ、ドラマチックな視覚的変化、またはパフォーマンスのシーンなどで注意が急上昇することがあります。一方で、ストーリー展開が停滞する場面や、視覚的なテンポが音楽と合わなくなっているセクションでは、注意が低下することがあります。
あるレコード会社が、2つのミュージックビデオ編集パターンのどちらを採用するか迷っているとします。片方のバージョンはシネマティックなストーリーテリングから始まり、その後にアーティストが登場します。もう片方は、最初からキャッチーなフックとパフォーマンス映像で始まります。
従来のフォーカスグループ（座談会など）では、オーディエンスはどちらのバージョンも楽しんでいるという結果が出るかもしれません。しかし、EEGを用いたテストを行えば、どちらのバージョンがより素早く注意を引き、より長くエンゲージメントを維持し、あるいは重要な瞬間においてより強い感情的反応を生み出しているかを明らかにすることができます。
こうしたインサイトは、YouTube、有料SNS広告、ストリーミングプラットフォーム上でのプロモ、もしくはアーティストの公式チャンネルにおいて、どの編集版が最も適しているかをマーケターが判断する上で役立ちます。
さらに最近の研究では、EEGに基づく神経同期の高さから、視聴者の明示的な「いいね」評価をコントロールした後でも、YouTube上のミュージックビデオに対するオーディエンスのエンゲージメントを予測できることが実証されました。この知見は、脳波測定を用いることで、大規模な配信を行う前にオーディオビジュアルの音楽コンテンツのパフォーマンスを予測できる可能性を示唆しています（Leeuwis & van Bommel, 2023）。
短尺（ショートフォーム）音楽コンテンツの最適化
TikTok、Instagramリール、YouTubeショートなどの短尺動画プラットフォームは、オーディエンスが注意を向ける時間を劇的に縮めています。
多くの場合、マーケターには、アーティストのアイデンティティ、音楽ジャンル、ムード、そして関連性をアピールするための数秒間しか残されていません。
些細なクリエイティブの決定が、結果に決定的な影響を与える可能性があります。アーティストの紹介シーンが、ビジュアルエフェクトのシーケンスよりも優れたパフォーマンスを示すかもしれません。歌詞が表示される瞬間が、ドラマチックなビジュアルよりも強いエンゲージメントを生むかもしれません。「サビ始まり」のアプローチは素早く注意を引きますが、緩やかに物語を構築していく構成よりも早く飽きられてしまうかもしれません。
EEGテストを導入することで、チームはローンチ前に複数のバージョンを比較し、キャンペーン実施後の事後指標だけに頼ることなく、どの瞬間が注意、エンゲージメント、そして感情的反応を生み出しているのかを特定できます。
フェスティバルやライブイベントのマーケティング
フェスティバルのキャンペーン、ツアーの告知、ライブ会場のプロモーションは、また別の課題に直面します。それは「体験」を売らなければならないという点です。
クリエイティブ素材は、限られた時間の中で、興奮、コミュニティ感、特別感（エクスクルーシビティ）、期待感、そして信頼感を伝える必要があります。
オーディエンスの反応テストを行うことで、マーケターは、出演アーティストのラインナップ公開が興奮を呼んでいるのか、観客の映像が感情的なつながりを構築しているのか、またはスポンサーのロゴ露出が全体の体験価値を下げたり阻害したりしていないかを把握できます。
広告予算やパートナーシップ投資の規模が大きい場合、これらのインサイトはローンチ前の不確実性を軽減するのに役立ちます。
音楽とブランドのパートナーシップ
広告キャンペーンにおける感情的なトーン形成に、音楽は頻繁に使用されます。ブランドがアーティストと提携し、楽曲をライセンス契約し、音楽主導の体験を中心としたキャンペーンを展開するのは、音楽が注意や感情的な反応に対して即時的に影響を与える力を持っているからです。
しかし、すべての提携が意図した通りの成果を生むわけではありません。
選ばれた曲は注意を引くかもしれませんが、それが逆にブランドメッセージから注意をそらしてしまう原因になることもあります。また、あるアーティストとのコラボレーションが、特定のターゲット層には響いても、別の層には弱い関心しか生まない場合もあります。BGMとして耳に残っても、ブランド自体を思い出してもらう効果は不十分、ということもあり得ます。
EEGによるオーディエンス調査は、音楽、ビジュアル、メッセージ、ブランディング、そしてテンポなどの各要素をばらばらに評価するのではなく、それらが組み合わさった総合的な効果をマーケターが評価するのに役立ちます。
EEGによる音楽アナリティクスの補完
ストリーミングデータ、チケット販売実績、ソーシャル上の反応、そしてキャンペーン分析は依然として不可欠なものです。これらはオーディエンスがコンテンツを体験した「後」に何をしたかを示してくれます。
これに対し、EEGベースの研究は「コンテンツそのものを体験している真っ最中」のオーディエンスの反応を明らかにすることで、もう一つの深いデータレイヤーを追加します。
ティーザー編集パターンの決定、ミュージックビデオの評価、アーティストのストーリーテリングの検証、フェスの告知素材の最適化、あるいはコラボキャンペーンの洗練を必要としているチームにとって、これはキャンペーンの規模を拡大する前の貴重な指針となります。
アンケート調査による主観的な好みや社内意見だけにとどまることなく、マーケターはオーディエンスの注意、エンゲージメント、そして感情的な反応に関連付けられた客観的な反応データにアクセスできるようになります。
結論
最も成功する音楽マーケティングキャンペーンは、単にインプレッションを稼ぐだけではありません。オーディエンスの記憶に残り、共有され、そして何度も戻ってきたくなる、そんな体験を作り出します。
EEGによって、オーディエンスのエンゲージメント、音楽のヒットポテンシャル、そして将来のキャンペーンパフォーマンスに関する重要なシグナルを発見できることが、研究によってますます実証されています。これまでの研究で、コンテンツが市場に出る前に、神経同期レベルからSpotifyでのストリーミング配信の成功やYouTubeにおけるエンゲージメント指標、その他オーディエンスの反応を示す各種インジケーターを予測できることが示されています（Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023）。
Emotiv Studioは、ミュージックビデオ、アーティストキャンペーン、フェスティバルのプロモーション、ブランドコラボコンテンツにわたり、マーケターが注意、エンゲージメント、認知的反応、そして感情的な影響を測定することを支援します。
脳科学（ニューロサイエンス）に基づくオーディエンス調査が、ローンチ前の音楽マーケティングの最適化にどのように役立つか、Emotiv Studioで今すぐ詳細をご覧ください。
参考文献
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
音楽マーケターが手にするデータは枚挙にいとまがありません。ストリーミングプラットフォームからは、再生回数、保存、スキップ、共有、聴了率が報告されます。ソーシャルプラットフォームは、閲覧数、エンゲージメント指標、オーディエンスの属性情報を提供します。発券システムは、コンバージョン行動を明らかにします。
しかし、これらの指標が「クリック、ストリーム、購入といった行動の前に何が起きていたか」を明らかにすることは滅多にありません。
ミュージックビデオが何百万回も再生されている裏で、サビの前に視聴者の注意が離れているかもしれません。フェスティバルの予告編に興味は惹かれても、期待感の醸成に失敗しているかもしれません。ティーザー（予告）動画がSNS上でエンゲージメントを獲得していても、アーティストやリリースに対する感情的なつながりをほとんど生み出せていないかもしれません。
音楽マーケターにとって、オーディエンスがその体験そのものの最中にどのように反応しているかを理解することは、体験した「後」に何をしたかを測定することと同じくらい価値があります。
音楽マーケティングが他と異なる理由
他の多くのマーケティング形態とは異なり、音楽キャンペーンは情報伝達ではなく、感情的なエンゲージメント（関与）に依存することが多々あります。その目的は、単にメッセージを伝えることではありません。期待感、興奮、ノスタルジー、帰属意識、好奇心、あるいは感情的なつながりを形作ることです。
アーティスト、アルバム、プレイリスト、フェスティバル、ツアー、ブランドパートナーシップなど、プロモートする対象が何であれ、マーケターは多くの場合、オーディエンスの「その瞬間」の反応に影響を与えようとしています。
このため、音楽は脳科学（ニューロサイエンス）に基づくオーディエンス調査と極めて相性が良いのです。音楽は時間の経過とともに展開します。注意は高まったり低くなったりします。感情的なエンゲージメントは、Aメロからサビにかけて変化します。クリエイティブな要素が音楽そのものと相互作用することで、オーディエンスの関心は、強まったり、弱まったり、あるいは再び回復したりします。
EEG（脳波）研究が明らかにする音楽へのエンゲージメント
過去10年間、研究者たちはEEG（脳波計）を用いて、オーディエンスが音楽に対してリアルタイムにどのように反応しているかを明らかにしてきました。
最も重要な知見の一つは、学術誌『Frontiers in Psychology』に掲載された研究から得られました。この研究では、未発表の音楽を聴いている際のリスナー同士の脳活動の同調度合い（神経活動の同期：Neural Synchrony）を測定しました。その結果、EEGに基づく神経同期の高さから、リリース後の3週間後と10ヶ月後におけるSpotifyでのストリーミングパフォーマンスを予測できることが示されました。驚くべきことに、この脳波測定による指標は、どの曲がより広い一般大衆に受け入れられて成功するかを予測する上で、従来の自己申告（アンケートなど）による好みの評価を上回る精度を示しました（Leeuwis et al., 2021）。
音楽マーケターにとって、この発見は重要です。なぜなら、オーディエンスのエンゲージメントは、アンケート単独よりも、脳波反応を介した方がより効果的に測定できる場合があることを示唆しているからです。人はなぜその曲が好きなのかを言葉で説明するのに苦労することがありますが、彼らの脳は、将来のヒット性を物語る有意義なシグナルを明らかにしているのかもしれません。
また、学術誌『NeuroImage』に掲載された別の研究では、自然な音楽がリスナー間で相関するEEG反応を誘発し、それが音楽の構造やビートを反映していることが明らかになりました。研究者らは、エンゲージメントの神経学的相関関係は単なる「楽しさ」とは区別される可能性があると結論づけており、これは、オーディエンスが意識的にその体験を「お気に入り」として説明しなくても、音楽に深く引き込まれている場合があることを示唆しています（Kaneshiro et al., 2020）。
これらの知見は、多くの音楽マーケターにとって馴染み深いコンセプトを裏付けています。すなわち、オーディエンスのエンゲージメントは、ダイナミックで、感情的であり、従来のフィードバックだけでは捉えることが難しい場合が多いということです。
EEGを活用したオーディエンス調査の導入
EEGを活用したオーディエンス調査により、音楽マーケターは、リスナーがクリエイティブ素材をリアルタイムに体験している間の反応を測定できます。視聴・体験後のアンケートだけに頼るのではなく、注意、エンゲージメント、興奮、興味、リラックス、そして認知的ストレスにおける刻一刻の変化を特定することができます。
このアプローチは、チームが事前ローンチ前に決定を下す必要がある場合に特に有用です。例えば、複数のティーザー編集版から1つを選ぶ、アーティストの紹介シーンをもっと前に持ってくるべきかをテストする、有料広告の短尺版でサビとAメロのどちらを軸にするかを決める、あるいはブランドとの統合が不自然でないかを評価するといったケースです。
関係者の主観的な好みに頼る代わりに、音楽マーケターはオーディエンスの注意、エンゲージメント、そして感情的な反応をリアルタイムに測定することができます。
ミュージックビデオのテストセッション中における、オーディエンスの注意、エンゲージメント、感情的反応を示すEmotiv Studioの音楽マーケティング分析の例。
リリース前のミュージックビデオのテスト
ミュージックビデオは、オーディエンスの瞬間的な反応を測定する上で、理想的な環境を提供します。
オーディエンスのエンゲージメントがビデオを通じて常に一定であることは滅多にありません。アーティストの登場、サビ、ドラマチックな視覚的変化、またはパフォーマンスのシーンなどで注意が急上昇することがあります。一方で、ストーリー展開が停滞する場面や、視覚的なテンポが音楽と合わなくなっているセクションでは、注意が低下することがあります。
あるレコード会社が、2つのミュージックビデオ編集パターンのどちらを採用するか迷っているとします。片方のバージョンはシネマティックなストーリーテリングから始まり、その後にアーティストが登場します。もう片方は、最初からキャッチーなフックとパフォーマンス映像で始まります。
従来のフォーカスグループ（座談会など）では、オーディエンスはどちらのバージョンも楽しんでいるという結果が出るかもしれません。しかし、EEGを用いたテストを行えば、どちらのバージョンがより素早く注意を引き、より長くエンゲージメントを維持し、あるいは重要な瞬間においてより強い感情的反応を生み出しているかを明らかにすることができます。
こうしたインサイトは、YouTube、有料SNS広告、ストリーミングプラットフォーム上でのプロモ、もしくはアーティストの公式チャンネルにおいて、どの編集版が最も適しているかをマーケターが判断する上で役立ちます。
さらに最近の研究では、EEGに基づく神経同期の高さから、視聴者の明示的な「いいね」評価をコントロールした後でも、YouTube上のミュージックビデオに対するオーディエンスのエンゲージメントを予測できることが実証されました。この知見は、脳波測定を用いることで、大規模な配信を行う前にオーディオビジュアルの音楽コンテンツのパフォーマンスを予測できる可能性を示唆しています（Leeuwis & van Bommel, 2023）。
短尺（ショートフォーム）音楽コンテンツの最適化
TikTok、Instagramリール、YouTubeショートなどの短尺動画プラットフォームは、オーディエンスが注意を向ける時間を劇的に縮めています。
多くの場合、マーケターには、アーティストのアイデンティティ、音楽ジャンル、ムード、そして関連性をアピールするための数秒間しか残されていません。
些細なクリエイティブの決定が、結果に決定的な影響を与える可能性があります。アーティストの紹介シーンが、ビジュアルエフェクトのシーケンスよりも優れたパフォーマンスを示すかもしれません。歌詞が表示される瞬間が、ドラマチックなビジュアルよりも強いエンゲージメントを生むかもしれません。「サビ始まり」のアプローチは素早く注意を引きますが、緩やかに物語を構築していく構成よりも早く飽きられてしまうかもしれません。
EEGテストを導入することで、チームはローンチ前に複数のバージョンを比較し、キャンペーン実施後の事後指標だけに頼ることなく、どの瞬間が注意、エンゲージメント、そして感情的反応を生み出しているのかを特定できます。
フェスティバルやライブイベントのマーケティング
フェスティバルのキャンペーン、ツアーの告知、ライブ会場のプロモーションは、また別の課題に直面します。それは「体験」を売らなければならないという点です。
クリエイティブ素材は、限られた時間の中で、興奮、コミュニティ感、特別感（エクスクルーシビティ）、期待感、そして信頼感を伝える必要があります。
オーディエンスの反応テストを行うことで、マーケターは、出演アーティストのラインナップ公開が興奮を呼んでいるのか、観客の映像が感情的なつながりを構築しているのか、またはスポンサーのロゴ露出が全体の体験価値を下げたり阻害したりしていないかを把握できます。
広告予算やパートナーシップ投資の規模が大きい場合、これらのインサイトはローンチ前の不確実性を軽減するのに役立ちます。
音楽とブランドのパートナーシップ
広告キャンペーンにおける感情的なトーン形成に、音楽は頻繁に使用されます。ブランドがアーティストと提携し、楽曲をライセンス契約し、音楽主導の体験を中心としたキャンペーンを展開するのは、音楽が注意や感情的な反応に対して即時的に影響を与える力を持っているからです。
しかし、すべての提携が意図した通りの成果を生むわけではありません。
選ばれた曲は注意を引くかもしれませんが、それが逆にブランドメッセージから注意をそらしてしまう原因になることもあります。また、あるアーティストとのコラボレーションが、特定のターゲット層には響いても、別の層には弱い関心しか生まない場合もあります。BGMとして耳に残っても、ブランド自体を思い出してもらう効果は不十分、ということもあり得ます。
EEGによるオーディエンス調査は、音楽、ビジュアル、メッセージ、ブランディング、そしてテンポなどの各要素をばらばらに評価するのではなく、それらが組み合わさった総合的な効果をマーケターが評価するのに役立ちます。
EEGによる音楽アナリティクスの補完
ストリーミングデータ、チケット販売実績、ソーシャル上の反応、そしてキャンペーン分析は依然として不可欠なものです。これらはオーディエンスがコンテンツを体験した「後」に何をしたかを示してくれます。
これに対し、EEGベースの研究は「コンテンツそのものを体験している真っ最中」のオーディエンスの反応を明らかにすることで、もう一つの深いデータレイヤーを追加します。
ティーザー編集パターンの決定、ミュージックビデオの評価、アーティストのストーリーテリングの検証、フェスの告知素材の最適化、あるいはコラボキャンペーンの洗練を必要としているチームにとって、これはキャンペーンの規模を拡大する前の貴重な指針となります。
アンケート調査による主観的な好みや社内意見だけにとどまることなく、マーケターはオーディエンスの注意、エンゲージメント、そして感情的な反応に関連付けられた客観的な反応データにアクセスできるようになります。
結論
最も成功する音楽マーケティングキャンペーンは、単にインプレッションを稼ぐだけではありません。オーディエンスの記憶に残り、共有され、そして何度も戻ってきたくなる、そんな体験を作り出します。
EEGによって、オーディエンスのエンゲージメント、音楽のヒットポテンシャル、そして将来のキャンペーンパフォーマンスに関する重要なシグナルを発見できることが、研究によってますます実証されています。これまでの研究で、コンテンツが市場に出る前に、神経同期レベルからSpotifyでのストリーミング配信の成功やYouTubeにおけるエンゲージメント指標、その他オーディエンスの反応を示す各種インジケーターを予測できることが示されています（Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023）。
Emotiv Studioは、ミュージックビデオ、アーティストキャンペーン、フェスティバルのプロモーション、ブランドコラボコンテンツにわたり、マーケターが注意、エンゲージメント、認知的反応、そして感情的な影響を測定することを支援します。
脳科学（ニューロサイエンス）に基づくオーディエンス調査が、ローンチ前の音楽マーケティングの最適化にどのように役立つか、Emotiv Studioで今すぐ詳細をご覧ください。
参考文献
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
音楽マーケターが手にするデータは枚挙にいとまがありません。ストリーミングプラットフォームからは、再生回数、保存、スキップ、共有、聴了率が報告されます。ソーシャルプラットフォームは、閲覧数、エンゲージメント指標、オーディエンスの属性情報を提供します。発券システムは、コンバージョン行動を明らかにします。
しかし、これらの指標が「クリック、ストリーム、購入といった行動の前に何が起きていたか」を明らかにすることは滅多にありません。
ミュージックビデオが何百万回も再生されている裏で、サビの前に視聴者の注意が離れているかもしれません。フェスティバルの予告編に興味は惹かれても、期待感の醸成に失敗しているかもしれません。ティーザー（予告）動画がSNS上でエンゲージメントを獲得していても、アーティストやリリースに対する感情的なつながりをほとんど生み出せていないかもしれません。
音楽マーケターにとって、オーディエンスがその体験そのものの最中にどのように反応しているかを理解することは、体験した「後」に何をしたかを測定することと同じくらい価値があります。
音楽マーケティングが他と異なる理由
他の多くのマーケティング形態とは異なり、音楽キャンペーンは情報伝達ではなく、感情的なエンゲージメント（関与）に依存することが多々あります。その目的は、単にメッセージを伝えることではありません。期待感、興奮、ノスタルジー、帰属意識、好奇心、あるいは感情的なつながりを形作ることです。
アーティスト、アルバム、プレイリスト、フェスティバル、ツアー、ブランドパートナーシップなど、プロモートする対象が何であれ、マーケターは多くの場合、オーディエンスの「その瞬間」の反応に影響を与えようとしています。
このため、音楽は脳科学（ニューロサイエンス）に基づくオーディエンス調査と極めて相性が良いのです。音楽は時間の経過とともに展開します。注意は高まったり低くなったりします。感情的なエンゲージメントは、Aメロからサビにかけて変化します。クリエイティブな要素が音楽そのものと相互作用することで、オーディエンスの関心は、強まったり、弱まったり、あるいは再び回復したりします。
EEG（脳波）研究が明らかにする音楽へのエンゲージメント
過去10年間、研究者たちはEEG（脳波計）を用いて、オーディエンスが音楽に対してリアルタイムにどのように反応しているかを明らかにしてきました。
最も重要な知見の一つは、学術誌『Frontiers in Psychology』に掲載された研究から得られました。この研究では、未発表の音楽を聴いている際のリスナー同士の脳活動の同調度合い（神経活動の同期：Neural Synchrony）を測定しました。その結果、EEGに基づく神経同期の高さから、リリース後の3週間後と10ヶ月後におけるSpotifyでのストリーミングパフォーマンスを予測できることが示されました。驚くべきことに、この脳波測定による指標は、どの曲がより広い一般大衆に受け入れられて成功するかを予測する上で、従来の自己申告（アンケートなど）による好みの評価を上回る精度を示しました（Leeuwis et al., 2021）。
音楽マーケターにとって、この発見は重要です。なぜなら、オーディエンスのエンゲージメントは、アンケート単独よりも、脳波反応を介した方がより効果的に測定できる場合があることを示唆しているからです。人はなぜその曲が好きなのかを言葉で説明するのに苦労することがありますが、彼らの脳は、将来のヒット性を物語る有意義なシグナルを明らかにしているのかもしれません。
また、学術誌『NeuroImage』に掲載された別の研究では、自然な音楽がリスナー間で相関するEEG反応を誘発し、それが音楽の構造やビートを反映していることが明らかになりました。研究者らは、エンゲージメントの神経学的相関関係は単なる「楽しさ」とは区別される可能性があると結論づけており、これは、オーディエンスが意識的にその体験を「お気に入り」として説明しなくても、音楽に深く引き込まれている場合があることを示唆しています（Kaneshiro et al., 2020）。
これらの知見は、多くの音楽マーケターにとって馴染み深いコンセプトを裏付けています。すなわち、オーディエンスのエンゲージメントは、ダイナミックで、感情的であり、従来のフィードバックだけでは捉えることが難しい場合が多いということです。
EEGを活用したオーディエンス調査の導入
EEGを活用したオーディエンス調査により、音楽マーケターは、リスナーがクリエイティブ素材をリアルタイムに体験している間の反応を測定できます。視聴・体験後のアンケートだけに頼るのではなく、注意、エンゲージメント、興奮、興味、リラックス、そして認知的ストレスにおける刻一刻の変化を特定することができます。
このアプローチは、チームが事前ローンチ前に決定を下す必要がある場合に特に有用です。例えば、複数のティーザー編集版から1つを選ぶ、アーティストの紹介シーンをもっと前に持ってくるべきかをテストする、有料広告の短尺版でサビとAメロのどちらを軸にするかを決める、あるいはブランドとの統合が不自然でないかを評価するといったケースです。
関係者の主観的な好みに頼る代わりに、音楽マーケターはオーディエンスの注意、エンゲージメント、そして感情的な反応をリアルタイムに測定することができます。
ミュージックビデオのテストセッション中における、オーディエンスの注意、エンゲージメント、感情的反応を示すEmotiv Studioの音楽マーケティング分析の例。
リリース前のミュージックビデオのテスト
ミュージックビデオは、オーディエンスの瞬間的な反応を測定する上で、理想的な環境を提供します。
オーディエンスのエンゲージメントがビデオを通じて常に一定であることは滅多にありません。アーティストの登場、サビ、ドラマチックな視覚的変化、またはパフォーマンスのシーンなどで注意が急上昇することがあります。一方で、ストーリー展開が停滞する場面や、視覚的なテンポが音楽と合わなくなっているセクションでは、注意が低下することがあります。
あるレコード会社が、2つのミュージックビデオ編集パターンのどちらを採用するか迷っているとします。片方のバージョンはシネマティックなストーリーテリングから始まり、その後にアーティストが登場します。もう片方は、最初からキャッチーなフックとパフォーマンス映像で始まります。
従来のフォーカスグループ（座談会など）では、オーディエンスはどちらのバージョンも楽しんでいるという結果が出るかもしれません。しかし、EEGを用いたテストを行えば、どちらのバージョンがより素早く注意を引き、より長くエンゲージメントを維持し、あるいは重要な瞬間においてより強い感情的反応を生み出しているかを明らかにすることができます。
こうしたインサイトは、YouTube、有料SNS広告、ストリーミングプラットフォーム上でのプロモ、もしくはアーティストの公式チャンネルにおいて、どの編集版が最も適しているかをマーケターが判断する上で役立ちます。
さらに最近の研究では、EEGに基づく神経同期の高さから、視聴者の明示的な「いいね」評価をコントロールした後でも、YouTube上のミュージックビデオに対するオーディエンスのエンゲージメントを予測できることが実証されました。この知見は、脳波測定を用いることで、大規模な配信を行う前にオーディオビジュアルの音楽コンテンツのパフォーマンスを予測できる可能性を示唆しています（Leeuwis & van Bommel, 2023）。
短尺（ショートフォーム）音楽コンテンツの最適化
TikTok、Instagramリール、YouTubeショートなどの短尺動画プラットフォームは、オーディエンスが注意を向ける時間を劇的に縮めています。
多くの場合、マーケターには、アーティストのアイデンティティ、音楽ジャンル、ムード、そして関連性をアピールするための数秒間しか残されていません。
些細なクリエイティブの決定が、結果に決定的な影響を与える可能性があります。アーティストの紹介シーンが、ビジュアルエフェクトのシーケンスよりも優れたパフォーマンスを示すかもしれません。歌詞が表示される瞬間が、ドラマチックなビジュアルよりも強いエンゲージメントを生むかもしれません。「サビ始まり」のアプローチは素早く注意を引きますが、緩やかに物語を構築していく構成よりも早く飽きられてしまうかもしれません。
EEGテストを導入することで、チームはローンチ前に複数のバージョンを比較し、キャンペーン実施後の事後指標だけに頼ることなく、どの瞬間が注意、エンゲージメント、そして感情的反応を生み出しているのかを特定できます。
フェスティバルやライブイベントのマーケティング
フェスティバルのキャンペーン、ツアーの告知、ライブ会場のプロモーションは、また別の課題に直面します。それは「体験」を売らなければならないという点です。
クリエイティブ素材は、限られた時間の中で、興奮、コミュニティ感、特別感（エクスクルーシビティ）、期待感、そして信頼感を伝える必要があります。
オーディエンスの反応テストを行うことで、マーケターは、出演アーティストのラインナップ公開が興奮を呼んでいるのか、観客の映像が感情的なつながりを構築しているのか、またはスポンサーのロゴ露出が全体の体験価値を下げたり阻害したりしていないかを把握できます。
広告予算やパートナーシップ投資の規模が大きい場合、これらのインサイトはローンチ前の不確実性を軽減するのに役立ちます。
音楽とブランドのパートナーシップ
広告キャンペーンにおける感情的なトーン形成に、音楽は頻繁に使用されます。ブランドがアーティストと提携し、楽曲をライセンス契約し、音楽主導の体験を中心としたキャンペーンを展開するのは、音楽が注意や感情的な反応に対して即時的に影響を与える力を持っているからです。
しかし、すべての提携が意図した通りの成果を生むわけではありません。
選ばれた曲は注意を引くかもしれませんが、それが逆にブランドメッセージから注意をそらしてしまう原因になることもあります。また、あるアーティストとのコラボレーションが、特定のターゲット層には響いても、別の層には弱い関心しか生まない場合もあります。BGMとして耳に残っても、ブランド自体を思い出してもらう効果は不十分、ということもあり得ます。
EEGによるオーディエンス調査は、音楽、ビジュアル、メッセージ、ブランディング、そしてテンポなどの各要素をばらばらに評価するのではなく、それらが組み合わさった総合的な効果をマーケターが評価するのに役立ちます。
EEGによる音楽アナリティクスの補完
ストリーミングデータ、チケット販売実績、ソーシャル上の反応、そしてキャンペーン分析は依然として不可欠なものです。これらはオーディエンスがコンテンツを体験した「後」に何をしたかを示してくれます。
これに対し、EEGベースの研究は「コンテンツそのものを体験している真っ最中」のオーディエンスの反応を明らかにすることで、もう一つの深いデータレイヤーを追加します。
ティーザー編集パターンの決定、ミュージックビデオの評価、アーティストのストーリーテリングの検証、フェスの告知素材の最適化、あるいはコラボキャンペーンの洗練を必要としているチームにとって、これはキャンペーンの規模を拡大する前の貴重な指針となります。
アンケート調査による主観的な好みや社内意見だけにとどまることなく、マーケターはオーディエンスの注意、エンゲージメント、そして感情的な反応に関連付けられた客観的な反応データにアクセスできるようになります。
結論
最も成功する音楽マーケティングキャンペーンは、単にインプレッションを稼ぐだけではありません。オーディエンスの記憶に残り、共有され、そして何度も戻ってきたくなる、そんな体験を作り出します。
EEGによって、オーディエンスのエンゲージメント、音楽のヒットポテンシャル、そして将来のキャンペーンパフォーマンスに関する重要なシグナルを発見できることが、研究によってますます実証されています。これまでの研究で、コンテンツが市場に出る前に、神経同期レベルからSpotifyでのストリーミング配信の成功やYouTubeにおけるエンゲージメント指標、その他オーディエンスの反応を示す各種インジケーターを予測できることが示されています（Leeuwis et al., 2021; Leeuwis & van Bommel, 2023）。
Emotiv Studioは、ミュージックビデオ、アーティストキャンペーン、フェスティバルのプロモーション、ブランドコラボコンテンツにわたり、マーケターが注意、エンゲージメント、認知的反応、そして感情的な影響を測定することを支援します。
脳科学（ニューロサイエンス）に基づくオーディエンス調査が、ローンチ前の音楽マーケティングの最適化にどのように役立つか、Emotiv Studioで今すぐ詳細をご覧ください。
参考文献
Kaneshiro, B., Nguyen, D. T., Norcia, A. M., Berger, J., & Dmochowski, J. P. (2020). Natural music evokes correlated EEG responses reflecting temporal structure and beat. NeuroImage, 214, 116559. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/31978543/
Leeuwis, N., Paas, F., van Maanen, L., & Boksem, M. A. S. (2021). A sound prediction: EEG-based neural synchrony predicts online music streams. Frontiers in Psychology, 12, 672980. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2021.672980/full
Leeuwis, N., & van Bommel, T. (2023). EEG-based neural synchrony predicts evaluative engagement with music videos. Proceedings, 39(1), 50. https://www.mdpi.com/2673-4591/39/1/50
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